導語：受疫情影響箭养，越來越多的企業(yè)開始重視品牌慕嚷，并嘗試打造品牌IP，希望以此讓自家品牌從市場上脫穎而出，更具辨識度喝检；品牌IP化嗅辣，雖然可以改變品牌和用戶之間的關系，擴大品牌的商業(yè)化挠说，但并不意味著任何品牌都適合IP化澡谭；本文作者詳細分析了打造品牌IP的必要性。
一损俭、什么是品牌IP蛙奖？
我們先來簡單了解研究一下品牌和IP的概念。
品牌的本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品杆兵、服務或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢雁仲，能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。
廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)琐脏，用抽象化的攒砖、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性日裙，從而在人們的意識當中占據(jù)一定位置的綜合反映吹艇。
現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中是這樣定義品牌：品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務昂拂。
關于IP受神，人們最早對它的理解是知識產(chǎn)權(quán)，甚至在有些地方翻譯成智慧財產(chǎn)政钟，后來又逐步地演繹到更為寬泛路克、所謂無形的知識產(chǎn)權(quán)領域。
現(xiàn)在的IP有概念泛化的趨勢养交，很多東西現(xiàn)在都被稱為IP精算，比如漫畫、電視劇碎连、小說灰羽、游戲，或者某個人鱼辙、某個角色廉嚼、某個金句，或者某種商業(yè)現(xiàn)象倒戏、某種商業(yè)模式怠噪、一種思維方法，等等……包羅萬象杜跷。
簡單來說：IP就是以內(nèi)容為核心紊撕，沒有內(nèi)容就沒有IP；它起源于內(nèi)容缺脉，但又高于內(nèi)容，是內(nèi)容的符號化骡送，連接內(nèi)容和消費者情感的紐帶。
而品牌IP在我看來：就是以打造IP的思維和方法來開展品牌的建設和重塑。
二、品牌為什么要做IP忧陪？
1. 品牌IP化可以助力企業(yè)破圈
三只松鼠將線下門店定義為“投食店”，強調(diào)線下門店不是單純的實體零售或體驗店近范，不關注買賣職能嘶摊，而是注重體驗、互動顺又、服務——增強與客戶的黏性關系更卒。
與此同時等孵，還將三只松鼠IP進行傳媒升級稚照，投資制作了《三只松鼠》動漫、影視劇植入俯萌、代言果录、視頻網(wǎng)站貼片廣告等。
在蕪湖構(gòu)建的松鼠小鎮(zhèn)咐熙，結(jié)合松鼠形象和森林元素弱恒，同時將動漫形象充分融入到建筑中，圍繞品牌進行經(jīng)營棋恼。
從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)返弹，讓人們不僅能在動漫中看到，還能親身體驗到這些“二次元”道具爪飘，由淺到深的多元化用戶體驗义起，形成吃、喝师崎、玩默终、樂、買犁罩、住的消費閉環(huán)齐蔽。
通過品牌IP的系統(tǒng)運作和經(jīng)營，三只松鼠這支品牌IP正在不斷衍生床估，奔向超級IP之路含滴，短短幾年就成長為中國最知名的食品企業(yè)之一。
2. 品牌IP化可以降低營銷成本
三只松鼠的“泛娛樂化”戰(zhàn)略丐巫，即圍繞網(wǎng)紅谈况、IP和二次元來實現(xiàn)品牌IP源哩，其核心觀點就是“打造內(nèi)容垂直的IP，搭建立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營平臺”鸦做。
尤其是投資制作《三只松鼠》動漫励烦，在“泛娛樂化”戰(zhàn)略中起到至關重要的作用。
這部動漫既可以在各大電視臺輪番播出泼诱，又是一個不需支付廣告費的廣告坛掠；還可以授權(quán)給文具、服裝治筒、游戲等行業(yè)屉栓，甚至可以成為零食店、餐廳耸袜、酒店等主題業(yè)態(tài)友多。
不僅快速建立了點、線堤框、面域滥、體的全新產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方式，更契合目標消費者的特點蜈抓，深入人性去售賣流行文化和人文關懷启绰；不但滿足消費者的吃零食的生理需求，還滿足某種情感需求沟使，將被動傳播轉(zhuǎn)化為主動傳播委可。
3. 品牌IP化可以增加用戶粘性
熟悉三只松鼠的小伙伴都知道，三只松鼠的卡通形象早在2016年進行了升級腊嗡，色彩更加鮮明飽滿着倾，人物更加立體：
●?鼠小賤：代表產(chǎn)品為堅果類，其個性為喜歡唱歌燕少、街舞和混搭風卡者；吃得了美食，也吃得了苦棺亭；耍得了賤虎眨，也耍得了研究。
●?鼠小美：代表產(chǎn)品為花茶類镶摘，其個性為溫柔嫻靜嗽桩、美麗大方、喜歡甜食凄敢。
●?鼠小酷：擁有知性氣息的新一代男神碌冶，帶給你知性問候和貼心關懷的暖男。
三只松鼠通過品牌IP涝缝，拉近了消費者之間的距離扑庞，更憑借呆萌形象譬重，圈粉無數(shù)。
不僅如此罐氨，在三只松鼠的文化中臀规，有一種所謂的客服文化。
其本質(zhì)是永遠貼近消費者栅隐，保持為消費者服務的意識塔嬉。
如：在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人租悄，在他們眼中谨究，自己就是為主人服務的一只松鼠。
通過以松鼠寵物的口吻來與顧客交流泣棋，顧客成了主人胶哲，客服成了寵物，這種獨特的語言體系在顧客腦中形成了更加生動的形象潭辈；既突出了品牌親和力鸯屿，也加深了品牌在用戶的心智地位。
品牌IP看似簡單萎胰，效果也很好碾盟，但真正操作起來其實比較困難，多數(shù)品牌都是半途而廢技竟，甚至一部分品牌，并不適合IP化屈藐。
三榔组、如何做品牌IP？
打造品牌IP联逻，并不是要求企業(yè)憑空捏造一個IP搓扯，而是在品牌自身的基礎上進行演變。
不是所有的品牌都要成為IP包归，但IP一定是品牌進化的最佳手段锨推。
品牌IP化主要包括：人格定位、角色塑造公壤、營銷推廣以及跨界衍生换可。
1. 人格定位
定位意味著戰(zhàn)略和方向，而定位的本質(zhì)是建立差異化競爭厦幅，即通過差異化讓自己與眾不同沾鳄，贏得關注。
定位是建立品牌IP的起點确憨，也是后續(xù)環(huán)節(jié)的指引译荞。
定位的準確與否瓤的，將從根本上決定品牌IP的命運，好的定位是品牌IP化成功的一半吞歼。
對品牌進行IP定位是一件系統(tǒng)工程圈膏，既要對品牌基因有恰當?shù)某幸u，又要對目標用戶群體有深刻的了解篙骡；對于時代趨勢和流行文化也要有敏銳的洞察本辐，同時又能準確研判競爭對手，在此基礎上找準空白和差異點医增，實現(xiàn)戰(zhàn)略定位慎皱。
2. 角色塑造
角色塑造可以說是品牌IP化的核心DNA，也是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動的源泉叶骨。
角色塑造最關鍵的一點是自帶感染力茫多，自帶話題和勢能——這種勢能是一般是潛藏的，一經(jīng)激發(fā)就會瞬間引爆忽刽。
角色塑造有多大感染力天揖，IP就能“長”多大，沒有人格感染力的IP跪帝，即使后續(xù)砸下不計量的費用運營推廣今膊，也無濟于事。
角色塑造可以理解為品牌IP化的視覺化演繹——因為角色塑造讓品牌IP更加可視化和生動化伞剑，更易被受眾接受斑唬。
從心智認知的角度來說：視覺的形象或符號更容易激發(fā)情緒和感染；因為有趣的靈魂黎泣，加上可愛的外表恕刘，才是真正完美的“人”。
在品牌IP化發(fā)展的長河中抒倚，唯一的沉淀物就是角色褐着。
如果角色都沒有辨識度，那么品牌IP化將止步于此托呕，人格定位含蓉、故事、以及價值觀都將無從談起项郊。
好角色不僅可以讓用戶“一見鐘情”馅扣，更讓人一見如故。
故事是角色的載體呆抑，更是品牌IP化的助推器岂嗓。如果故事無法打破圈層，進入大眾視野鹊碍，那故事就無法起到助推器的作用厌殉。
3. 營銷推廣
如果用兩個詞概括品牌和IP食绿，那用舔狗和女神來形容最合適不過。
●?品牌為了和消費者產(chǎn)生聯(lián)系公罕，需要不斷獲取流量器紧，因此在面對消費者時，一直是跪舔的姿態(tài)楼眷。
●?而IP自帶流量铲汪，它的成長方式是吸引更多的外部流量，從而進入自己的流量池罐柳。
一個是討好客戶掌腰、一個是被人追捧；這一特點也就導致IP和品牌有著截然不同的推廣方式张吉。
品牌推廣是推銷自己齿梁，向用戶介紹自己是誰、自己哪里好肮蛹、你為什么需要我勺择；而IP是通過制造內(nèi)容、創(chuàng)造社交貨幣伦忠，讓用戶對你產(chǎn)生興趣省核！
以熊本熊為例：
熊本縣本是日本九州島的一個小縣城，為發(fā)展旅行經(jīng)濟昆码，熊本縣腦洞大開地提出了用虛擬IP帶活旅游經(jīng)濟的戰(zhàn)略气忠。
他們創(chuàng)造了“熊本熊”這個呆萌的卡通熊，在推廣時未桥，沒有把“熊本熊”當做卡通玩偶上電視臺曝光笔刹，而是真的把“熊本熊”當成一個明星，去做它的藝人經(jīng)濟規(guī)劃冬耿，做話題營銷。
如：讓熊本熊變身公務員萌壳，在大板街頭派發(fā)名片亦镶，而后通過新聞宣布熊本熊失蹤，并大張旗鼓召開新聞發(fā)布會袱瓮，號召所有看到熊本熊的人發(fā)Twitter消息告訴政府缤骨。
結(jié)果，大板市民心領神會地紛紛響應熊本縣政府尺借，一旦拍到熊本熊绊起，就在Twitter上@熊本縣政府。
好IP燎斩，一定不是只靠推銷虱歪，推銷越賣力蜂绎，IP的生命值可能越低。
IP的推廣要造勢笋鄙，制造一個個爆點新聞师枣、熱門內(nèi)容，從而把用戶卷入其中萧落。
IP運營的關鍵是內(nèi)容創(chuàng)造和用戶互動——圍繞角色創(chuàng)造內(nèi)容践美，進行傳播，吸引粉絲互動找岖，與粉絲共創(chuàng)內(nèi)容陨倡，形成營銷閉環(huán)。
通過持續(xù)的IP運營许布，粉絲得到持續(xù)積累和裂變兴革，品牌資產(chǎn)實現(xiàn)持續(xù)增值，最終才會演變?yōu)槌塈P爹脾。
4. 跨界衍生
很多企業(yè)品牌IP化帖旨，其實背后有一個很大的野心，那就是跨界生長灵妨。
企業(yè)家的想法是這樣的：當我重資打造了一個IP帝國解阅，當用戶因為IP非理性地追捧我的產(chǎn)品時，我就可以把觸手伸到其他領域泌霍，打破行業(yè)壁壘货抄、打破企業(yè)增長瓶頸，跨界生長朱转。
品牌IP在運作成功后蟹地，往往會考慮跨界合作、衍生周邊產(chǎn)品和服務藤为，讓IP價值最大化怪与。
如：三只松鼠在堅果行業(yè)大獲成功之后，迅速把視角延伸到服飾缅疟、動漫行業(yè)分别，更投資3億打造“松鼠小鎮(zhèn)”，希望做成中國版的迪士尼樂園存淫。
這里需要注意耘斩，IP跨界的前提是有界，是擁有足夠強大的內(nèi)容資產(chǎn)桅咆。
而IP衍生并不是越多越好括授，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略規(guī)劃量力而行，否則過分透支品牌IP資產(chǎn)，將會削弱IP的影響力荚虚，適得其反薛夜。
四、小結(jié)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代曲管，品牌IP化將會是很多企業(yè)探索的一種手段却邓。
我認為，不管品牌是否IP化院水，都要始終尊重用戶腊徙，站在用戶角度思考，不能將IP當做品牌的護身符檬某。
在時機不成熟的情況下撬腾，還不如踏實做好產(chǎn)品！
