我每次到超市看到貨架，就一個(gè)感覺囚似，特么浪費(fèi)資源剩拢。琳瑯滿目的，一個(gè)品類里商品都長得差不多饶唤，功用好像也差不多徐伐，完全不知道怎么選。

產(chǎn)品的差異化怎么建立募狂？

想到一個(gè)絕妙的點(diǎn)子呵晨，滿足用戶其他產(chǎn)品未發(fā)現(xiàn)的需求；

有強(qiáng)大的資源熬尺，做成其他同類公司做不成的事情摸屠；

有足夠的風(fēng)投進(jìn)入，我能把市場燒大粱哼，做成行業(yè)NO.1;

擁有強(qiáng)大的技術(shù)壁壘季二，別人抄襲不了。

這些是不是建立差異化的一些策略呢，是的胯舷。但是這些策略有個(gè)巨大的問題刻蚯，門檻，對于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來講桑嘶，要是真的能做到上面四點(diǎn)炊汹，還用你找什么差異化，開干就行逃顶。所以讨便，這里探討的是無錢無資源的情況下，如何建立產(chǎn)品差異化以政。

我從“尋找找差異化霸褒，差異化執(zhí)行落地、差異化的傳播盈蛮、差異化的時(shí)機(jī)”四個(gè)方面來聊聊吧废菱。先說第一條。

怎么找到差異化

從對手的長板中找短板

怎么找差異化抖誉？

競品沒有的東西殊轴，我有；

競品產(chǎn)品做得爛的袒炉，我把他做好梳凛；

競品價(jià)格高，我把他做低梳杏。

這是一般思路，這樣做的問題在于淹接，競品的劣勢他們能不知道十性，為什么不改善？是不想改塑悼？還是調(diào)整的難度大?還是取舍劲适？很明顯，原因大都是后兩者厢蒜，那么你來做霞势，很有可能也只能做到70分，成績并不亮眼斑鸦。

這就要回到差異化的本身愕贡，差異化的本質(zhì)是什么？是與競品不同嗎巷屿，是彌補(bǔ)競品的弱點(diǎn)嗎固以，不是，而是讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品而不選擇其他。

那么應(yīng)該怎么做呢憨琳，正確的做法是從競品的長處中找短處诫钓，以淘寶為例，他的長處之一是品類齊全篙螟，淘寶里什么有都菌湃，但是弱勢也在這里，用戶在面對海量信息的時(shí)候遍略，想到一個(gè)適合自己的的產(chǎn)品就變得很困難惧所，適合自己的商品并不好找。所以墅冷，蘑菇街纯路，美麗說，卷皮之類的導(dǎo)購電商就應(yīng)運(yùn)而生寞忿。

再比如你想做夜宵驰唬，你去逛一圈，你會發(fā)現(xiàn)夜宵攤子都是烤串腔彰、小龍蝦之類的叫编，是的，烤串配啤酒霹抛，是產(chǎn)品的核心競爭力搓逾，那么這個(gè)時(shí)候，你想想杯拐，吃夜宵的就一定吃這些嗎霞篡？烤串、小龍蝦有個(gè)很大的缺點(diǎn)端逼，就是油膩辛辣不健康朗兵，注重營養(yǎng)飲食的用就不吃夜宵了 ，那么這個(gè)時(shí)候顶滩，你可以這么做余掖，做粥啊，做營養(yǎng)海鮮啊礁鲁。

為什么是從長處中找短處盐欺？我們的大腦并不善于處理復(fù)雜的東西，我們在評估一個(gè)東西好壞的時(shí)候仅醇，很多時(shí)候并不是全方位評測冗美，比如，小米手機(jī)析二，性價(jià)比高墩衙；錘子手機(jī)，有情懷；蘋果手機(jī)漆改，體驗(yàn)做的好心铃。

我們選擇A產(chǎn)品，不選擇B產(chǎn)品挫剑，很多時(shí)候就在一瞬間的事情去扣，那么，用戶的決策時(shí)間極為短暫樊破，他只能記住一些特別明顯的產(chǎn)品特性愉棱，也就是產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，當(dāng)我們從競品的核心優(yōu)勢中找弱勢的時(shí)候哲戚，也就是說從側(cè)面攻破了競品的已有優(yōu)勢奔滑，讓用戶選擇你。

從更明確的品類劃分中尋找

1956年顺少，喬治米勒對短時(shí)記憶能力進(jìn)行了定量研究朋其，他發(fā)現(xiàn)人類頭腦最好的狀態(tài)能記憶含有7（±2）項(xiàng)信息塊。也就是說脆炎，大腦工作記憶的容量通常是5~9個(gè)“事物”梅猿。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，產(chǎn)品本身并沒有一個(gè)定點(diǎn)的展示渠道秒裕。以線下門店為例袱蚓，可能我們每天經(jīng)過門店，會被動(dòng)關(guān)注這個(gè)門店几蜻。而互聯(lián)網(wǎng)不一樣喇潘，必須是我們需要或者想起來他來，才會去關(guān)注他梭稚。

這就是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的困局颖低，以我們的大腦的記憶容量，理論上只能記住同品類中的幾個(gè)產(chǎn)品哨毁，因?yàn)椴皇侵鲃?dòng)記憶，這個(gè)數(shù)量實(shí)際更上更少源武，一般也就1~3個(gè)扼褪，比如清理類產(chǎn)品：360、金山粱栖；音樂類產(chǎn)品：云音樂话浇，qq音樂、蝦米闹究。

有什么辦法解決擴(kuò)大記憶容量嗎幔崖？有，建立品類。將自己的產(chǎn)品放置在更加的明確的品類中赏寇。如下是金字塔原理中的一個(gè)案例吉嫩，老婆讓老公帶點(diǎn)吃的回來。他對出門的老公說了下面一段話嗅定。

很明顯自娩，她老公能記住嗎，腦袋不炸掉才怪渠退。那么正確的說法是怎么樣呢忙迁，看下圖。

他老婆說碎乃，先帶點(diǎn)蔬菜吧姊扔，土豆、胡蘿卜梅誓、西紅柿恰梢。再帶點(diǎn)水果，香蕉.....证九，這樣就容易記得多删豺。其實(shí)產(chǎn)品也一樣，比如你做耳機(jī)愧怜，當(dāng)你把你的耳機(jī)定位為聽力設(shè)備的時(shí)候呀页，很抱歉，你的對手很多拥坛，音箱蓬蝶、MP3、ipod猜惋、普通耳機(jī)都是你的對手丸氛，用戶想不起你的，當(dāng)你把你的產(chǎn)品定位為耳機(jī)著摔，你的競品就是beats缓窜、深海賽爾、鐵三角谍咆、akg禾锤，當(dāng)你把你的耳機(jī)定位為專業(yè)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，你是不是發(fā)現(xiàn)你的對手少了一大半摹察，你在小的更明確的品類中恩掷，用戶很可能選擇你。

腦白金是最有名的例子了供嚎，作為一種保健品黄娘，他并沒有在保健品這個(gè)品類的洪流中激流勇進(jìn)峭状，而是選擇了一個(gè)“送禮”的品類，送禮就送腦白金逼争，當(dāng)你送禮的時(shí)候优床，會第一個(gè)想到他。

公司每次聚餐氮凝，在哪家飯館吃飯是個(gè)問題羔巢，一般人都會問，哪家好吃點(diǎn)罩阵，我們會列出張XX竿秆、楚XX，但是有人說稿壁，他想吃清淡點(diǎn)的幽钢，我會毫不猶豫的推薦六XX。但是如果只是問好不好吃傅是，不好意思匪燕，六XX的名號怎么也排不上。

需要說明的是喧笔，從更明確的分類中取尋找并不是細(xì)分市場帽驯，可以從用戶的常見場景著手，也可以從這個(gè)品類用戶共同的喜好或者特點(diǎn)著手书闸，場景也好尼变、喜好、特點(diǎn)也好浆劲，要需要注意的嫌术，是共同喜好，是面對的用戶群足夠大牌借。

從核心痛點(diǎn)上中找

什么是核心痛點(diǎn)度气，核心痛點(diǎn)是用戶為什么購買、使用你產(chǎn)品的最重要的幾個(gè)動(dòng)機(jī)膨报。

以外賣為例磷籍，目前外賣訂單量最大的應(yīng)該是盒飯，我發(fā)現(xiàn)不少商家花了很大的力氣去做飯盒的設(shè)計(jì)现柠，有些設(shè)計(jì)甚至讓我驚嘆院领，但是我發(fā)現(xiàn)我再次下單的時(shí)候，飯盒漂不漂亮真的不是我考慮的重點(diǎn)晒旅，我會考慮怎么栅盲，味道好不好汪诉、菜品搭配是否健康废恋、分量是否夠谈秫。對于飯盒來好看與否來講，我是會驚訝鱼鼓，但這種驚嘆不足以讓讓我產(chǎn)生再次購買欲望拟烫，也就是說，盒子美不美是個(gè)錦上添花的功能迄本，只要好看到一定程度硕淑，不覺得low就行了。

錘子手機(jī)嘉赎，錘子手機(jī)的主流購買人群是什么置媳，白領(lǐng)，能受到羅永浩情懷鼓動(dòng)的主要也是這一波人公条，但是這波人在買手機(jī)的時(shí)候拇囊，他們會考慮什么，這撥人大部分都對手機(jī)性能是有了解的靶橱，知道什么樣的是好處理寥袭，知道各手機(jī)性能的基本的橫向?qū)Ρ龋麄円矔紤]手機(jī)的穩(wěn)定性关霸，他們能通過大量的渠道獲取錘子的真實(shí)用戶反饋传黄，之前錘子的各種問題都會被暴露，這撥人不會單純的被手機(jī)廠商洗腦队寇，情懷歸情懷膘掰，我可以為你點(diǎn)贊，可以為你轉(zhuǎn)發(fā)英上，甚至可以跟周圍的朋友說錘子不錯(cuò)啊炭序，但是一旦我自己掏錢買手機(jī)，兩三千的價(jià)格苍日，我真的不一定會買你錘子惭聂，畢竟我消費(fèi)的不是情懷，是手機(jī)相恃，一個(gè)讓我用的爽辜纲、少操心的手機(jī)。

分析用戶購買拦耐、使用你的產(chǎn)品的核心動(dòng)機(jī)耕腾，選擇其中一兩個(gè)做長期深度優(yōu)化。

差異化該怎么執(zhí)行落地

小范圍驗(yàn)證杀糯，并堅(jiān)守你覺得對的東西

企業(yè)創(chuàng)業(yè)的早期大多都很艱難扫俺，不說盈利，能發(fā)出工資能活下去就不錯(cuò)了固翰。也就是說對于企業(yè)來講狼纬，最重要的是要知道怎么能活下去羹呵，或者怎么朝著對的方向的走。

所以這個(gè)時(shí)候疗琉，MVP（最小化可行性產(chǎn)品）的價(jià)值就凸顯出來了冈欢，小米初期拉攏100個(gè)忠實(shí)粉絲用戶，強(qiáng)效溝通盈简，不斷的完善手機(jī)和MIUI凑耻，這樣才保證了小米在第一版本發(fā)布的時(shí)候直接引爆。

以我現(xiàn)在做美發(fā)為例柠贤，我們的模式很類似快剪香浩，只剪發(fā)不洗頭，當(dāng)初市面上快剪產(chǎn)品很多臼勉，而且都是圍繞著快和便宜來做文章弃衍，我們的只是單剪，35-50的價(jià)格并不比其他的綜合門店便宜坚俗，但是是我們覺得應(yīng)該能成镜盯，用戶關(guān)心的核心訴求不是洗不洗頭和剪發(fā)快不快，而是是否能剪好頭發(fā)猖败，然后帶著這種信念速缆，所以我們小成本的投入一家20平左右的線下門店，嚴(yán)格發(fā)型師的剪發(fā)標(biāo)準(zhǔn)和手藝恩闻，事實(shí)證明我們判斷是正確的艺糜。

門店用戶幾乎都要排隊(duì)，第二次第三次再次來到門店的用戶比例很高幢尚，兩個(gè)月內(nèi)的復(fù)客率幾乎達(dá)到60%破停。

證明判斷的是對的，然后呢尉剩，加緊推廣真慢？急速擴(kuò)張？快速回本理茎？這些都沒問題黑界，問題在產(chǎn)品真正變現(xiàn)和擴(kuò)張的時(shí)候一定要記住，你當(dāng)初得以驗(yàn)證的是哪些東西皂林，建立這些東西的堅(jiān)守標(biāo)準(zhǔn)朗鸠，并逐步鞏固這些標(biāo)準(zhǔn)（優(yōu)勢）的壁壘，跟競爭者拉開段位础倍。

wish也好烛占，小紅書也好，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)沒有降低過沟启。不少小紅書用戶講忆家，在小紅書的嚴(yán)格審核下呀癣，PS都玩溜了。

鏈家的成功的重要一條是對真房源和服務(wù)的堅(jiān)守弦赖。

互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)很好的詞，叫“生態(tài)”浦辨。小米生態(tài)蹬竖，樂視生態(tài)鏈，甚至搜狗王小川提出的“三級火箭”也是一個(gè)小生態(tài)流酬。但是這個(gè)東西有時(shí)候會非常的誤導(dǎo)人币厕，大格局本身沒有問題，問題在于起跳的時(shí)候是不是先要判斷自己的腳力穩(wěn)不穩(wěn)芽腾，所以差異化有時(shí)候并不是做的多旦装，做的大，而是舍棄摊滔，做好現(xiàn)在的事阴绢。

鞏固長板，弱化短板

木桶原理是商業(yè)社會中講的最多的理論之一艰躺，在新的商業(yè)社會呻袭，木桶原理在理解上跟以往略有差異，差異在于新的商業(yè)社會木桶原理說的是缺陷而不是短板腺兴，對于大多數(shù)情況下左电，你只要補(bǔ)齊了缺陷就可以了，然后在找到的差異化點(diǎn)里遠(yuǎn)勝對手页响。

這兩年為什么很多小眾品牌得勢篓足，服裝行業(yè)、家具行業(yè)闰蚕、生活用品行業(yè)栈拖。獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小工作室没陡、小公司都在崛起辱魁。以服裝為例，獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌越來越多诗鸭，但是無論是個(gè)人還是小公司染簇，他們剛開始的時(shí)候都有個(gè)致命的弱點(diǎn)，對供應(yīng)鏈的控制幾乎為零强岸。他們沒法解決品控锻弓、大規(guī)模生產(chǎn)的問題，供應(yīng)鏈重要嗎蝌箍？重要青灼，但是玩不動(dòng)暴心，我就不玩了，我專業(yè)服裝的設(shè)計(jì)杂拨，精細(xì)產(chǎn)品的打磨专普，讓衣服有質(zhì)感、有feel弹沽，剛開始不講究出貨量檀夹，先談小眾的影響力，當(dāng)小眾用戶的信任程度足夠策橘，我們再來談規(guī)模的擴(kuò)大炸渡，再來逐漸優(yōu)化供應(yīng)鏈。

你能想到誰丽已？小米蚌堵！手機(jī)特么真的不好搶，經(jīng)常一個(gè)月之后才能發(fā)貨沛婴，還要二十幾天才能送到吼畏。你如果在淘寶上開店這樣搞，估計(jì)離死不遠(yuǎn)了嘁灯，但是當(dāng)年小米的手機(jī)真的很搶手啊宫仗。你也可以說饑餓營銷，關(guān)健是為什么其他產(chǎn)品饑餓營銷賣不動(dòng)呢旁仿。

vans藕夫，一個(gè)極限運(yùn)動(dòng)的小眾品牌，在這兩年席卷國內(nèi)各大城市枯冈，感覺都是能杠上耐克阿迪了毅贮。

忘記短板，將自己的優(yōu)勢做到爆尘奏！

差異化重要的是傳播

關(guān)于差異化的傳播滩褥，我不想說太多，要細(xì)說的話炫加，這個(gè)話題可以很多大瑰煎，就說我自己理解的東西。

差異化傳播要注意三個(gè)點(diǎn)：

第一俗孝，是產(chǎn)品本身的定位酒甸，也就是產(chǎn)品的差異化。

第二赋铝，是傳播場景的差異化插勤，在什么山上唱什么歌。

第三，是用戶群的差異化农尖，也就是跟什么人說什么話析恋。

定位傳播

以上文提到的夜宵為例，夜宵都是燒烤盛卡、小龍蝦之類油膩食物為主助隧，你做的宵夜是清淡營養(yǎng)類的，那么當(dāng)你設(shè)計(jì)廣告滑沧、傳單的時(shí)候就應(yīng)該是“清淡營養(yǎng)夜宵選XXX”并村。當(dāng)用戶覺得現(xiàn)有的夜宵太油膩，但是又想吃夜宵嚎货，怎么辦，看到這樣的廣告詞才會選擇你蔫浆。定位的差異化并不是讓所有的用戶選擇你殖属，而是讓需要的用戶選選擇你。

大多數(shù)產(chǎn)品并不能創(chuàng)造需求瓦盛，只能解決已有需求洗显。我們正面和強(qiáng)大的競品（吃燒烤、小龍蝦）做斗爭原环，其實(shí)很難攻破挠唆，我們重要的是讓用戶知道我們的特點(diǎn)在哪里，讓有顧慮的用戶選擇我們嘱吗。

以知乎為例玄组，問答社區(qū)已經(jīng)有個(gè)很有名的產(chǎn)品，百度知道谒麦，但是特點(diǎn)在什么問題都有俄讹，廣泛而沒什么深度。知乎的早期定位绕德，靠譜的知識分享平臺患膛，早期起家以高質(zhì)量的回復(fù)為準(zhǔn)，是一個(gè)對提問方和回答方都是相互提高到過程耻蛇，在傳播中踪蹬，知乎也很好了體現(xiàn)了這點(diǎn)，如下廣告圖臣咖。

也就是說產(chǎn)品在傳播中跃捣，一定要時(shí)刻傳播自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，讓自己有別于其他競品夺蛇。

場景傳播

在什么山上唱什么歌枝缔，這個(gè)好理解，如果是電梯廣告，人在電梯里停留的時(shí)間很短愿卸，而且廣告一般都是一條接著一條灵临，在這里，你的廣告的創(chuàng)意或另類比什么都重要趴荸。如果是在朋友圈里儒溉，在微博里，就要以用戶的口吻娓娓道來你的產(chǎn)品发钝。

用戶群的區(qū)別

用戶層級差異化顿涣，這個(gè)一般用在產(chǎn)品內(nèi)部引導(dǎo)傳播或者用在細(xì)分渠道，特定的圈子和人群酝豪，大家志趣相同涛碑，這個(gè)可以理解智能推薦廣告（硬廣，軟廣）孵淘。廣告最讓人討厭的并不是廣告本身蒲障，而是打斷了原本愉悅的狀態(tài)，所以在特定的人群中瘫证，延續(xù)原有產(chǎn)品氛圍是除了廣告本身外最重要的事情揉阎。

差異傳播無論什么渠道，什么形態(tài)背捌，廣告形態(tài)也好毙籽、文章形態(tài)也好，場景毡庆、用戶群也好坑赡，最重要的還是產(chǎn)品本身的定位，也就是說第二條和第三條是始終圍繞著第一條來的么抗。

傳播中一定要重點(diǎn)凸顯你的堅(jiān)持的定位垮衷，把他說爛，無論是玩什么策略乖坠，什么套路的營銷手段也好搀突，一定是要跟產(chǎn)品的特點(diǎn)相結(jié)合。

我現(xiàn)在做的美發(fā)項(xiàng)目熊泵，無論做怎樣的營銷仰迁，公司的slogn永遠(yuǎn)能看到，這是我們主要的差異顽分，顏色或樣式的識別性一直都在徐许，在怎么變，如果你去過我們的美發(fā)連鎖店卒蘸，看到這樣的海報(bào)雌隅，你就有熟悉感翻默。

最后說說時(shí)機(jī)問題

多層次和大規(guī)模的用戶覆蓋不要談差異化，比如現(xiàn)階段小米的手機(jī)恰起，你覺得他還是為發(fā)燒而生嗎修械？京東還有品質(zhì)保障和快送的認(rèn)知嗎？差異化是在規(guī)模擴(kuò)大后的逐漸減弱的東西检盼。

差異化的時(shí)機(jī)要注意兩個(gè)點(diǎn)：

第一肯污，并沒有大的巨頭涌入。

第二吨枉，行業(yè)中的品牌的層次布局并未完成蹦渣。

很多人覺得能看到一些行業(yè)的問題，覺得自己改變行業(yè)勢在必行貌亭。文章前面說的超市的紙巾貨架柬唯，我雖然感覺浪費(fèi)資源，但是當(dāng)我真正靜下心來思考我購買紙巾的決策依據(jù)之后圃庭，我卻發(fā)現(xiàn)锄奢，真正影響我決策是品牌，在這種情況下如果你想進(jìn)入紙巾行業(yè)冤议，你要做的最重要的事情是讓大家知道你斟薇，歸根到底师坎，拼知名度恕酸，但是很遺憾，小公司跟大公司正面拼營銷胯陋，真的會死的很慘蕊温。

什么是時(shí)機(jī)，就是在風(fēng)口起來之前或大的廠家沒有意識到問題的時(shí)候遏乔，也就是說當(dāng)大家習(xí)慣了原有的其實(shí)不太優(yōu)秀的產(chǎn)品义矛。

比如word體量太大，就有了小眾的編輯軟件盟萨，石墨文檔凉翻，公眾號誕生后，文章編輯有了門檻捻激，于是就有了公眾號的專用編輯軟件制轰。

比如淘寶的信息量大，找商品就會成為一個(gè)問題胞谭，就有了蘑菇街垃杖、美麗說。

比如Axure在手機(jī)上的使用其實(shí)很不方便丈屹，也不便于共享调俘，于是就起來了類似于共享的墨刀，mockplus。

可是彩库，這些你現(xiàn)在做肤无，可能都晚了。

時(shí)機(jī)是發(fā)掘原有問題侧巨，思考真正影響用戶決策的東西舅锄，然后看看周圍是否有人做或者做的怎么樣，再開始慮是否合適開始司忱。

總結(jié)

怎么找差異化：從對手的長板中找短板皇忿、從更明確的品類劃分中尋找、從用戶核心決策動(dòng)機(jī)上來找坦仍。

差異化執(zhí)行落地：小范圍驗(yàn)證鳍烁，并堅(jiān)守你覺得對的東西、鞏固長板繁扎，弱化短板幔荒。

差異化的傳播：依照定位傳播、根據(jù)場景的不同做傳播梳玫、用戶群的區(qū)別做傳播

差異化的時(shí)機(jī)：時(shí)機(jī)是發(fā)掘原有問題爹梁，思考真正影響用戶決策的東西，然后看看周圍是否有人做或者做的怎么樣提澎，伺機(jī)而動(dòng)姚垃。

找到差異化，堅(jiān)守盼忌，放大积糯！

完，希望有用谦纱！

︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿︿