內(nèi)容來源：在競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)下半場，始于競爭的定位理論被得到越來越廣泛的應用计技。為此喜德，36氪總裁馮大剛與特勞特全球總裁鄧德隆進行了深入交流，解讀定位理論的本質(zhì)和應用規(guī)律酸役，及其在新經(jīng)濟時代的普適性和有效性住诸。筆記俠經(jīng)授權(quán)整理發(fā)布。講者?| 馮大剛 鄧德隆封面設計?| 子墨?責編?| 嘉琪第 3812 篇深度好文：6356 字 | 9 分鐘閱讀

完整筆記·定位

本文優(yōu)質(zhì)度：★★★★★ 口感：牛蒡根

筆記君說：

2019年是定位理論提出50周年涣澡。上世紀60年代末贱呐，美國的商業(yè)競爭日趨激烈，舊有的以提升組織內(nèi)部運營效率為目標的管理理論已經(jīng)不夠了入桂。

在此背景下奄薇，杰克?特勞特（Jack Trout）提出商業(yè)領域的“定位”概念，強調(diào)企業(yè)生存的前提是要讓產(chǎn)品在企業(yè)外部即用戶頭腦中占據(jù)獨一無二的位置抗愁，并由此開創(chuàng)了一個全新的學科馁蒂。

今天，一場新的爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭已經(jīng)開啟蜘腌，始于競爭的定位理論沫屡，在競爭異常激烈的互聯(lián)網(wǎng)下半場正得到越來越廣泛的應用。

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一撮珠、一次“哥白尼式”的翻轉(zhuǎn)

馮大剛：定位理論從提出到現(xiàn)在已經(jīng)有50年的時間了沮脖，50年前特勞特先生提出定位理論的原點和背景是什么？

鄧德滦炯薄：特勞特先生是一位先行者勺届，50年前，他看到了一個全新時代的來臨娶耍。

在這個時代免姿，消費者的主權(quán)逐漸得到釋放，消費者頭腦中已有的觀念系統(tǒng)開始成為整個社會經(jīng)濟動力的來源榕酒。整個世界胚膊，而不僅僅是商業(yè)世界故俐，都將被消費者頭腦中的藍圖再造。

在五十年前紊婉，特勞特先生發(fā)現(xiàn)了這樣一線曙光购披。

馮大剛：定位理論和其他管理理論有什么本質(zhì)不同的地方？

鄧德录玳拧：其他管理理論主要解決的是大型組織的內(nèi)部管理問題，這也是工業(yè)社會以來惩妇，生產(chǎn)和勞動的主體由家庭變?yōu)榇笮徒M織的過程中株汉，人類面臨的主要挑戰(zhàn)。

但特勞特先生發(fā)現(xiàn)歌殃，由于管理學的巨大成功以及科技進步乔妈，供應能力不再是瓶頸，用戶被大量信息和產(chǎn)品及競爭所包圍氓皱，組織內(nèi)部效率提升路召，用戶已很難感知到，組織生存的前提是要在用戶認知的銀河系中找到自己所在行星的位置波材。

如果不基于這個位置來配置資源股淡，用戶很可能會視而不見。

換句話說：

管理學正經(jīng)歷一次徹底的迭代廷区，它不是從1.0版本到2.0唯灵、3.0版本的進化，而是一種從“地心說”到“日心說”的哥白尼式的翻轉(zhuǎn)隙轻，是由原來的以組織內(nèi)部為中心埠帕、企業(yè)掌握權(quán)力變成以外部為核心，用戶掌握權(quán)力玖绿。

二敛瓷、競爭越激烈，定位越有效

馮大剛：過去我們可能會認為定位理論比較適合傳統(tǒng)企業(yè)斑匪，尤其是消費型企業(yè)呐籽，但近兩年，越來越多的新經(jīng)濟企業(yè)開始運用和實踐這套理論秤标，背后的原因是什么绝淡？

鄧德隆：您提到了一個非常有意思的現(xiàn)象：目前希望與我們合作的主要客戶群是新經(jīng)濟企業(yè)的創(chuàng)始人苍姜。

原因在于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭更激烈牢酵，要求供應能力更強、響應速度更快衙猪，人才也更集中馍乙，所以它們更需要以外部布近、以用戶心智為核心，如果一家企業(yè)丟了這個核心的話丝格，那它在新經(jīng)濟領域的勝敗很快就會見分曉撑瞧。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，可能我先開了一家店显蝌，搶占了先機预伺，就可以在一段時間內(nèi)阻止競爭對手進來，有一個相對較長的時間壁壘曼尊。

而在新經(jīng)濟領域酬诀，新產(chǎn)品上市的時間差越來越短，產(chǎn)品或服務的生命周期也在不斷縮短骆撇，在這種史無前例的極度競爭的狀態(tài)下瞒御，誰忽略了用戶心智，誰就會被市場一票否決神郊，立刻出局肴裙。

馮大剛：所以我們可以理解，為什么原來總認為消費零售在傳統(tǒng)行業(yè)中更適合或更熱衷于定位理論涌乳，是因為他們本就是傳統(tǒng)行業(yè)中的競爭最激烈的部分蜻懦，而今天我們看到新經(jīng)濟領域的競爭比他們還要更加激烈。

鄧德孪ο：對阻肩。這個概括很精辟。競爭越激烈运授，定位越有效烤惊。定位理論跨越50年，但爭奪用戶心智的戰(zhàn)爭剛剛開始吁朦。

三柒室、企業(yè)和用戶距離之遙遠，光年都無法計算

馮大剛：我們自己有一個觀察逗宜，改革開放40年以來雄右，中國商業(yè)大概經(jīng)歷了三個階段：

從注重渠道到打造品牌，再到爭奪流量纺讲，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)時代被稱為“得用戶者得天下”擂仍。

從渠道時代到用戶時代，公司在定位上有怎樣的變化與不變熬甚？

鄧德路暧妗：企業(yè)無論通過何種方式獲取用戶，都要思考用戶是沖著補貼來的還是沖著你的價值（定位）來的乡括。

如果不能用定位來留存用戶的話肃廓，純粹靠買流量生存不可持續(xù)智厌，當用戶被補貼吸引，又會像水一樣流走盲赊。

所以每個創(chuàng)業(yè)者都必須回答一個問題：

在這個社會上铣鹏，我存在的獨一無二的根本的理由是什么？

只有當這個問題的答案吸引到了屬于你的用戶哀蘑，你才能夠持續(xù)生存下去诚卸。

馮大剛：怎么看待粉絲？每一家好的公司都有自己的粉絲用戶绘迁，他們喜歡你的產(chǎn)品惨险，甚至像迷戀明星一樣迷戀你的品牌，例如小米脊髓、蘋果或日本的無印良品都有這樣的粉絲用戶。

鄧德抡な堋：忠誠用戶和粉絲是結(jié)果将硝，而不是原因。

我們與其去經(jīng)營粉絲屏镊、追逐粉絲依疼，不如把這個問題再往前推進一步，思考在用戶心智的銀河系中而芥，我們的位置是什么律罢，以及我們?yōu)槭裁茨軌蚍e累起這些粉絲，我們憑什么能留存這些用戶棍丐。

任何企業(yè)的粉絲圈都有限误辑，下一步就會面臨粉絲圈擴張的問題。這里是企業(yè)的拐點歌逢，很多創(chuàng)業(yè)者在這里折戟巾钉，一步擴到了萬丈深淵。國內(nèi)企業(yè)這樣的例子有太多秘案。

實際上最根本的砰苍，是你要在用戶心智這片蔚藍大海中占據(jù)一個坐標、擁有一席之地阱高，這是企業(yè)出發(fā)的原點赚导。

如果沒有這樣一個位置，我們就要警惕了赤惊，在這個社會上吼旧，我們可能是一支沒有根據(jù)地的、沒有根本存在理由的隊伍未舟。

馮大剛：在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代黍少，我們說一切權(quán)力屬于用戶寡夹，但我們喊出了這個口號，卻低估了它真正的力量厂置，是否可以說任何資源的配置菩掏，我們都應當去看看用戶怎么想？

鄧德玛羌谩：一個再小的企業(yè)智绸，對創(chuàng)業(yè)者本人來說都是無窮大。但在用戶心智中访忿，一個再強大的企業(yè)瞧栗，也只是銀河系中的一束微光。

所以我們說海铆，企業(yè)和用戶之間的距離之遙遠迹恐，用光年都無法計算，如果沒有定位搭一座鵲橋卧斟，可能是永遠見不了面的殴边。

四、定位的本質(zhì)：回答“我是誰珍语？”

馮大剛：就是說锤岸，我們不用去多想為什么有很多人喜歡我，但是一定要去想我是誰板乙？

鄧德率峭怠：對，也許在整個銀河系中募逞，我們只是一束微光蛋铆，但這一束微光就是企業(yè)的一切，我們所有的資源配置放接，包括粉絲如何來戒职、如何積累、未來方向往哪里走……都要靠這一束微光牽引透乾。

我們的創(chuàng)業(yè)家一定要像克勞塞維茨描述的軍事天才那樣——能夠在茫茫黑夜之中發(fā)現(xiàn)一束微光洪燥，并且擁有緊緊追隨這束微光不斷前進的勇氣。

馮大剛：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)公司更喜歡講增長黑客乳乌、轉(zhuǎn)化漏斗捧韵，更加重視運營，如何理解定位與當下很多企業(yè)強調(diào)的“技術紅利”和“運營優(yōu)勢”之間的關系汉操？它們是矛盾的嗎再来？

鄧德隆：不矛盾。它們實際上是協(xié)同的芒篷，即使你在浩瀚宇宙中發(fā)現(xiàn)了屬于自己的微光搜变，還是要通過技術工具和運營手段不斷地把這束微光放大，讓它在宇宙中盡可能地光芒四射。

馮大剛：就是說以定位為核心，然后通過增長手段來把它放大氓扛？

鄧德律缘丁：這個概括很準確罩抗。技術可以復制，但獨一無二的位置不能復制，通過增長黑客或是其他手段，能夠強化我的獨一無二性拢军，但現(xiàn)在很多企業(yè)會迷戀技術和手段本身，這就舍本逐末了怔鳖。

馮大剛：歸根結(jié)底茉唉，就是到底什么東西是核心？什么是道结执？什么是術度陆？我們每一個人或者每家企業(yè)、每個品牌昌犹，都要先清楚自己是誰，在此基礎上放大定位才有意義览芳，否則放大本身不一定是好事斜姥，甚至有可能是壞事。

鄧德虏拙埂：這個概括很好铸敏，戰(zhàn)略定位的本質(zhì)就是一個創(chuàng)業(yè)家要回到企業(yè)自身，在社會上解答“我是誰”的問題悟泵。

也就是前面我們討論的杈笔，在浩瀚宇宙中找到自己的位置，然后還要能夠準確定義出來糕非，不僅要對社會傳遞蒙具，還要在內(nèi)部傳遞，形成整個組織的最高綱領朽肥，以此來配置一切資源禁筏。我們講“定位引領戰(zhàn)略”就是指這個意思。

這個時代沒有任何一家公司能夠獨自擁有包括知識衡招、技術在內(nèi)的全部資源篱昔，但只要把“我是誰”這個問題回答好了，就會對社會資源形成一種吸附力，好像黑洞一樣州刽，吸引相關的知識空执、人才、資金聚集穗椅，企業(yè)的戰(zhàn)略定位就是吸附力的源泉辨绊。

五、數(shù)一數(shù)二與中尾部公司都能找到定位

馮大剛：在互聯(lián)網(wǎng)的上半場房待，它的關鍵詞是流量邢羔、運營、競爭桑孩。到下半場以后拜鹤，我們認為，獲取關注的方式從流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容流椒，從運營轉(zhuǎn)向用戶敏簿，是否可以說，互聯(lián)網(wǎng)的下半場是定位的下半場宣虾？

鄧德鹿咴！： 是的，我們看到任何一個行業(yè)剛剛興起的時候绣硝，企業(yè)憑借一些獨有的科技就足以建立一個頭部的位置蜻势，但是當行業(yè)進入成長成熟期的時候，只有那些擁有強大定位的公司才能留存下來鹉胖。

馮大剛：在新經(jīng)濟領域握玛，頭部效應會更加明顯。您曾說過甫菠，從用戶視角來看挠铲，100家企業(yè)只有頭部的兩家有存在的必要。為何會下這樣一個判斷寂诱？

鄧德路髌弧：這其實是我二十多年從事戰(zhàn)略定位研究和實踐過程中觀察到的一個事實：

任何一個行業(yè)，基本上只有那么一痰洒、兩家公司擁有定位瓢棒，后面那98家甚至980家，其實都沒有找到自己的星座丘喻，沒有屬于自己的微光的牽引音羞，只是盲目地配置資源在前進。

在我們看來仓犬，這是對社會資源的巨大浪費嗅绰。

馮大剛：那剩下的98家中尾部的企業(yè)有適合它們的定位方法嗎？

鄧德隆：當然有窘面。定位的規(guī)律是客觀存在的翠语。

有一家公司叫閃送，它身處的市場巨頭林立财边，如果沒有自己的定位肌括，沒有這一束微光的牽引，它不可能生存酣难。

但它不僅活著谍夭，還活得挺精彩的，因為所有的巨頭都是會拼單或者連單的憨募。但閃送呢紧索？它就做一對一，每次只送一單菜谣，拒絕拼單與連單珠漂，當然速度就更快，服務就更好尾膊。

這就是它獨一無二的存在理由媳危，這個“一對一”就是燦爛星空中屬于它的那一束微光，可以牽引著它持續(xù)創(chuàng)新冈敛。

這也為創(chuàng)業(yè)公司提供了一個很好的指引：

無論行業(yè)里有多少巨頭待笑，只要找到屬于自己的一席之地，就能為用戶創(chuàng)造獨一無二的價值抓谴。

六暮蹂、多定位協(xié)同，是護城河最深的戰(zhàn)略模型

馮大剛：剛講了閃送齐邦，那我們再來換一個例子椎侠。

瓜子二手車最初做的是直賣第租，后來又推出保賣措拇。直賣是一個C2C的模型，打出的口號是“沒有中間商賺差價”慎宾，“保賣”類似于C2C業(yè)務丐吓，這算不算改變了它的定位？

如果不是的話趟据，那對一個大公司來說券犁，什么時候應該守住邊界？什么時候應該去創(chuàng)新汹碱、去越界粘衬？

鄧德隆：公司的戰(zhàn)略定位并非是一成不變的，但它有一定的神圣性稚新，可以指引一家企業(yè)走過相當長的一段路程勘伺，如果不是競爭環(huán)境的改變或是技術的重大變化，通常不能輕易變動褂删。

瓜子二手車的定位是“直賣”飞醉，這個定位對于瓜子來說是有神圣性的，我們不能輕易破壞屯阀。所以我們的邊界就是：守住“直賣”這個用戶心智中獨一無二的位置缅帘。

什么是越界？

舉個例子：我把你的車直接收過來难衰，在信息不透明的情況下再加價賣出去钦无，這就破壞了買賣雙方直接交易的定位，就是越界召衔。

不越界是什么铃诬？

“保賣“就不越界——我保證你的車在十四天內(nèi)以既定的價格賣出，然后把絕大部分車款先給到你苍凛，但是我并不過戶趣席，而且你的信息、價格全透明醇蝴。

我負責找賣家宣肚，最后買賣雙方直接交易，車依然是個人到個人悠栓，瓜子按點數(shù)收取服務費霉涨，透明可視，沒有黑箱惭适，這就沒有越界笙瑟。

所以無論是保賣服務還是線下直賣店，所有的創(chuàng)新都是為了加強“直賣”定位癞志，而不是破壞它往枷。

馮大剛：這是一個拓寬邊界但沒有打破邊界的例子，那我們再換一個例子——阿里巴巴凄杯。

阿里巴巴是做B2B起家的错洁，后來逐步推出了淘寶這樣一個C2C的企業(yè)，然后又推出了支付寶戒突、菜鳥網(wǎng)絡屯碴、盒馬鮮生等，它算不算是打破邊界膊存？

鄧德碌级：這個例子特別精彩忱叭。邊界絕對可以打破，但是這種打破的方式我們叫多定位協(xié)同今艺。

如果說一個定位就是一家公司對客戶的一種承諾窑多，那這種承諾必須一諾千金，但是我成立一家新公司洼滚，就可以用一個新的定位埂息，在用戶大腦的銀河系中，我可以同時擁有天王星和海王星遥巴。

阿里在戰(zhàn)略定位上做得非常漂亮千康。它先在B2B領域建立一個定位，然后用淘寶去做C2C铲掐，天貓去做B2C拾弃，還有支付寶、菜鳥網(wǎng)絡摆霉、盒馬鮮生等都是如此豪椿。它通過多定位協(xié)同，形成了一個星座系統(tǒng)携栋，而不只是單個星座搭盾。

在未來的競爭中，單一定位的競爭力是有限的婉支，公司越成功鸯隅，就越容易受到側(cè)翼攻擊，我們主張企業(yè)家用最短的時間先建立起一個定位向挖，然后迅速圍繞這個定位建立起多定位的協(xié)同蝌以，打造自成一派的星座體系，這才是最佳的戰(zhàn)略模型何之，護城河非常深跟畅。

馮大剛：企業(yè)的戰(zhàn)略定位既要有清晰度，又要有厚度溶推。

鄧德禄布：對！這里面的邏輯順序非常關鍵悼潭，先是清晰度庇忌，然后才有厚度舞箍。如果定位不清晰就談不上厚度舰褪，反而成了一鍋粥，很多公司就栽在了邏輯順序的錯誤上疏橄。

馮大剛：那么做一個新品牌的最佳時間點是什么占拍？

鄧德侣跃汀：一定要先把第一個品牌用最快的速度建立起來，在用戶心智中將這個品牌與某個需求劃上等號晃酒，如“瓜子=二手車”表牢、“東阿阿膠=阿膠”，然后再啟動第二個贝次、第三個崔兴。

當然，19世紀20年代的通用汽車曾經(jīng)五個品牌同時發(fā)展蛔翅，因為當時它足夠大敲茄、資源足夠多，而且那個時代的競爭也允許——當時市場只有一家福特公司比較大山析，其它都散亂差堰燎，但這樣的機會不是太多。

七笋轨、特勞特中國：用制度創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)者一起翻轉(zhuǎn)行業(yè)

馮大剛：定位理論已經(jīng)50年了秆剪，特勞特中國公司創(chuàng)辦至今也已經(jīng)17年了，這17年間打造出了加多寶爵政、香飄飄奶茶仅讽、車好多集團等一批神奇案例，請您談一談創(chuàng)辦特勞特中國有怎樣的初心和愿景钾挟？

鄧德潞问病：創(chuàng)辦這家公司的其實不只是我，而是我們一群人等龙，我們希望可以讓整個企業(yè)界明白处渣，定位是一種制度創(chuàng)新，對中國來說尤為重要蛛砰，因為中美之間在科技方面的差距還很大罐栈，而制度創(chuàng)新上卻是可以全球同步的。

明治維新以來泥畅，日本在制度創(chuàng)新上表現(xiàn)出色荠诬。澀澤榮一用“經(jīng)營權(quán)與所有權(quán)分離”的方式，創(chuàng)辦了五百多家企業(yè)位仁，奠定了明治維新的基礎柑贞。這種制度創(chuàng)新，帶來的是巨大競爭力的爆發(fā)聂抢。

我們在想钧嘶，有沒有可能通過“企業(yè)內(nèi)外部的分離”這種哥白尼式的管理制度的創(chuàng)新和翻轉(zhuǎn)，在中國引發(fā)一次生產(chǎn)力革命琳疏、與企業(yè)家一起創(chuàng)造一批典范企業(yè)有决？這個野心比較大闸拿，但我們想試試看。

馮大剛：具體談談“企業(yè)內(nèi)外部的分離“這種管理制度創(chuàng)新书幕？

鄧德滦禄纭：大部分創(chuàng)始人會誤解自己公司的定位，原因就是當局者迷台汇，創(chuàng)業(yè)家離企業(yè)太近苛骨，會有很多感性摻雜其中，遮蔽了理性的光芒苟呐，導致見樹不見林智袭。

另一方面，用戶心智是個復雜無比的系統(tǒng)掠抬，愛因斯坦說這是個“內(nèi)宇宙”吼野。

因此，找準一家公司的定位不是一件容易的事两波，需要專業(yè)——一個創(chuàng)始人如果發(fā)自內(nèi)心地重視用戶的話瞳步，應當明白那是一個巨大的工程。

特勞特公司希望讓定位成為像人力資源那樣的一份獨立的職能腰奋，幫助企業(yè)在如同銀河系一樣復雜的用戶心智中找到一席之地单起，并以此定位牽引企業(yè)的戰(zhàn)略。

30年前劣坊，率先將人力資源職能獨立出來的企業(yè)獲得了制度創(chuàng)新的紅利嘀倒，現(xiàn)在，誰能把處理外部用戶復雜心智的問題獨立出來局冰，交由專業(yè)團隊去做测蘑，與企業(yè)家形成”內(nèi)外雙打”結(jié)構(gòu)，也會帶來無與倫比的制度優(yōu)勢康二。

馮大剛：17年間碳胳，特勞特中國從反應式咨詢，到長期戰(zhàn)略顧問沫勿，再到“戰(zhàn)略顧問+股東”的創(chuàng)業(yè)伙伴模式挨约，經(jīng)歷了3次模式迭代。為什么會有這樣的變化产雹？

鄧德陆氩选：三次迭代的目的只有一個：我們希望把這種制度創(chuàng)新和全新的知識體系帶到每個行業(yè)。

在實現(xiàn)這個目標的過程中我們發(fā)現(xiàn)蔓挖，無論是反應式咨詢還是長期戰(zhàn)略顧問都做不到這一點夕土，必須以“創(chuàng)業(yè)伙伴”身份和創(chuàng)業(yè)者們一起把行業(yè)重做一遍，翻轉(zhuǎn)過來时甚，大幅提升行業(yè)的生產(chǎn)力隘弊，讓大家看到制度創(chuàng)新的力量。

馮大剛：現(xiàn)在特勞特的客戶組合中既有車好多荒适、58到家這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)梨熙，也有東阿阿膠、香飄飄刀诬、明月鏡片這樣的傳統(tǒng)消費品公司咽扇。特勞特選擇創(chuàng)業(yè)伙伴的標準是什么？

鄧德律乱肌：我們不是在找客戶质欲，而是在找共同創(chuàng)業(yè)的伙伴。以這個標準來看糠馆，不在于對方好不好嘶伟，而在于彼此合不合適，某種程度上類似婚姻又碌。

當我們進入一個行業(yè)九昧，就希望在這個行業(yè)內(nèi)打造一個標桿、豎立一座豐碑毕匀，這是我們尋找創(chuàng)業(yè)伙伴的邏輯铸鹰。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場皂岔。