有「95后最燒錢愛好」之稱的盲盒冯乘，在最近引來無數(shù)擁躉洽胶。

作為潮玩的一個(gè)分支，這與潮流文化崛起不無關(guān)系裆馒，最近幾年突然崛起的類似小眾圈子姊氓，還有電競、漢服喷好、二次元等翔横，與之對應(yīng)的實(shí)物消費(fèi)領(lǐng)域也經(jīng)歷了快速增長。

這些領(lǐng)域的共性是什么梗搅？是有獨(dú)特的內(nèi)容禾唁，是有IP。它們對于文娛和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的推動无切，越來越在細(xì)分人群的需求中得到驗(yàn)證荡短，內(nèi)容與消費(fèi)正在發(fā)生深度的融合。

但在這種產(chǎn)業(yè)變革中哆键，真正的機(jī)會在哪里掘托，將產(chǎn)生什么樣的新業(yè)態(tài)？對創(chuàng)業(yè)者提出了什么樣的要求籍嘹？更多的文化和消費(fèi)企業(yè)如何來面對這股趨勢闪盔？

“?內(nèi)容+消費(fèi)的形式，正在再造整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)辱士，在每個(gè)細(xì)分消費(fèi)人群和消費(fèi)場景下泪掀，都有機(jī)會產(chǎn)生非常大的新品牌。?”?微影資本合伙人徐東升告訴浪潮新消費(fèi)识补。

微影資本?合伙人徐東升

此前多年的文化產(chǎn)業(yè)投資經(jīng)驗(yàn)族淮，讓他對新人群和前端流量變化頗為敏感，而將內(nèi)容與消費(fèi)深度融合，將產(chǎn)業(yè)鏈的效率變高祝辣，價(jià)值變厚贴妻，也是微影資本這兩年下大力氣關(guān)注的重點(diǎn)。

在最近浪潮新消費(fèi)對徐東升兩個(gè)小時(shí)的專訪中蝙斜，圍繞“內(nèi)容+消費(fèi)”趨勢下名惩，新消費(fèi)場景下的品牌機(jī)會，以及今后IP在消費(fèi)企業(yè)的強(qiáng)化等問題上孕荠，他與我們做了深入的探討娩鹉，與更多處在這條大賽道中的創(chuàng)業(yè)者共享。

口述 | 徐東升

整理 | 曹? ?瑞

（1）小眾圈層文化的爆發(fā)

微影資本作為專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)文化消費(fèi)基金稚伍，對消費(fèi)人群弯予、上游供給、傳播發(fā)行等各個(gè)鏈條都比較了解个曙。最近幾年我們發(fā)現(xiàn)锈嫩，文娛內(nèi)容在需求側(cè)發(fā)生了一些變化。?這些變化跟實(shí)體商品的需求側(cè)變化垦搬，有非常多的共通之處呼寸。

首先從結(jié)果來看，消費(fèi)者對內(nèi)容的需求正變得越來越細(xì)分猴贰，不同的消費(fèi)場景也在需要不同的內(nèi)容对雪。?這不意味著企業(yè)的機(jī)會在變小，反而很多細(xì)分領(lǐng)域在最近幾年都迎來了爆發(fā)米绕。

原因在于瑟捣，?中國有非常大的人口基數(shù)和市場縱深，每一個(gè)細(xì)分垂直人群的體量都很大义郑，甚至超過歐洲一個(gè)國家的人口蝶柿。

比如電競，不了解的人會覺得它的受眾很小非驮，但實(shí)際上電競?cè)巳阂呀?jīng)超過1.5億交汤，所以才會產(chǎn)生斗魚這樣幾十億美金的上市公司，而且還在持續(xù)地產(chǎn)生劫笙。

還有像二次元芙扎、潮流文化，大家過去會覺得它們是邊緣文化填大，但實(shí)際上也有超過2億的受眾人群戒洼。

這些圈層一直都存在，最近幾年允华，它們?yōu)槭裁磿男”娡卣沟礁嗳巳喝剑踔脸鋈δ兀?/p>

我覺得有兩個(gè)核心原因：

第一是媒體環(huán)境的變化寥掐。?隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)制作的門檻被大幅降低磷蜀，加上傳播效率提高召耘，讓消費(fèi)者在不同的消費(fèi)場景下，都有機(jī)會接觸到相應(yīng)的內(nèi)容褐隆，消費(fèi)的門檻也變得很低污它。

第二是IP的內(nèi)容質(zhì)量和影響力的提升。?比如漢服庶弃、國風(fēng)文化衫贬，已經(jīng)存在十幾年了，為什么過去三年普及速度大幅加快歇攻？除了移動互聯(lián)網(wǎng)固惯，還有IP的力量。

從之前的《瑯琊榜》掉伏、《三生三世》缝呕，到現(xiàn)在的《長安十二時(shí)辰》、《陳情令》斧散，不斷涌現(xiàn)的高質(zhì)量大IP，正在影響更多的人群摊聋。

這就形成了一個(gè)正循環(huán)：?內(nèi)容質(zhì)量和傳播效率的提升鸡捐，讓更多的消費(fèi)者可以看到，并且喜歡上它麻裁；?消費(fèi)門檻的降低箍镜，則帶動了文娛內(nèi)容所對應(yīng)的實(shí)體消費(fèi)領(lǐng)域快速發(fā)展。

（2）文娛和新消費(fèi)的底層共通之處

所以回到微影資本整個(gè)大的投資邏輯煎源，最初我們認(rèn)為色迂，?支撐文娛增長的底層邏輯就三點(diǎn)：?第一是消費(fèi)能力的增長；?第二是傳播的介質(zhì)和體制的變化手销；?第三是細(xì)分人群對細(xì)分內(nèi)容需求的增長歇僧。

當(dāng)時(shí)我們判斷文娛產(chǎn)業(yè)會有一個(gè)非常強(qiáng)的增長周期。當(dāng)然锋拖，大家都知道去年出現(xiàn)了寒冬诈悍，主要因?yàn)閮牲c(diǎn)：

一是監(jiān)管趨嚴(yán)，但這是過去15年兽埃，整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)一直都存在的趨勢侥钳。因?yàn)槲幕瘍?nèi)容的核心就是影響力，影響力越大柄错，責(zé)任就越大舷夺。通過監(jiān)管來提升內(nèi)容端的社會責(zé)任苦酱，很合理。

這還能帶來一個(gè)好處给猾，拿影視來說躏啰，演員成本的降低，反過來會增加在制作方面的投入耙册，所以監(jiān)管對內(nèi)容制作質(zhì)量提升會起到一定作用给僵。

第二，資本的撤退详拙，這是一個(gè)周期性的現(xiàn)象帝际。它有撤離的一天，就會有回來的一天饶辙。所以用第一性原理來看的話蹲诀，現(xiàn)在其實(shí)是投資文娛內(nèi)容很好的時(shí)間點(diǎn)。

我們用看文化內(nèi)容的底層邏輯去看消費(fèi)也是一樣：?新人群弃揽、新渠道脯爪、新產(chǎn)品、新消費(fèi)場景矿微，這幾個(gè)「新」是推動未來消費(fèi)領(lǐng)域增長的核心發(fā)動機(jī)痕慢。

而這幾塊，恰恰是微影資本非常敏感的地方涌矢。在流量和內(nèi)容平臺方面的市場積累掖举，讓我們可以更好地把握「內(nèi)容+消費(fèi)」這類新企業(yè)。

總結(jié)來說：?第一娜庇，我們會更敏感塔次，投得更快；?第二名秀，我們會看的更準(zhǔn)励负。?比如什么內(nèi)容應(yīng)該和什么消費(fèi)品類結(jié)合，線上匕得、線下用什么樣的模式開展業(yè)務(wù)等继榆。

第三，我們可以讓企業(yè)成長得更好耗跛。?我們過去投的幾十家文化產(chǎn)業(yè)公司裕照，都有著非常強(qiáng)大的內(nèi)容和流量，可以很容易地幫助內(nèi)容型或者內(nèi)容+消費(fèi)的公司去成長调塌。

像凱叔講故事晋南、十點(diǎn)讀書這樣的大流量平臺型公司，本身就可以產(chǎn)生內(nèi)容和消費(fèi)相結(jié)合的新業(yè)態(tài)羔砾，同時(shí)它對我們投資的初創(chuàng)企業(yè)负间，幫助也會非常大偶妖。

還有像魔筷星選（無敵掌柜），這種在快手上為網(wǎng)紅提供供應(yīng)鏈和變現(xiàn)服務(wù)的公司政溃，在我們投完之后趾访，就可以為直播賽道上出現(xiàn)的「內(nèi)容+消費(fèi)」的公司提供很大幫助。

同時(shí)董虱，我們也看到內(nèi)容和消費(fèi)的結(jié)合越來越緊密扼鞋，很多文娛內(nèi)容的公司也開始主動往后端走，做衍生品愤诱，包括前面提到的漢服云头、國風(fēng)在服裝領(lǐng)域的消費(fèi)，都是同樣的邏輯淫半。

因?yàn)閺膬r(jià)值鏈角度來看溃槐，?「內(nèi)容+消費(fèi)」的變現(xiàn)效率更高，市場更大科吭。?所以在現(xiàn)階段昏滴，「內(nèi)容+消費(fèi)」，是微影資本最核心關(guān)注的領(lǐng)域之一对人。

具體投資的話谣殊，如果用一個(gè)坐標(biāo)系來形容，橫軸代表不同的細(xì)分人群规伐，縱軸代表不同的消費(fèi)類目蟹倾，那么橫縱的結(jié)合點(diǎn)就會產(chǎn)生投資機(jī)會。

但我要特別強(qiáng)調(diào)剛才提到的幾個(gè)「新」猖闪，?機(jī)會一定是在新人群、新渠道肌厨、新產(chǎn)品和新場景下產(chǎn)生的培慌。

（1）為什么投資佐大獅？新消費(fèi)場景下誕生的新品牌

比如我們?yōu)槭裁赐蹲舸螵{柑爸？?它本質(zhì)是城市青年人群吵护，與「吃」這個(gè)類目的結(jié)合，在外賣這個(gè)新消費(fèi)場景下誕生的新品牌表鳍。

佐餐是一個(gè)非常大的市場馅而，我們看到，已經(jīng)有像海天醬油這樣上千億市值的上市公司存在譬圣。

但它是一個(gè)傳統(tǒng)品牌瓮恭，對應(yīng)的是普適性人群和傳統(tǒng)的商超渠道，以及傳統(tǒng)的消費(fèi)場景厘熟，只有在家吃飯的時(shí)候才會用屯蹦。

但現(xiàn)在的城市青年维哈，很多時(shí)候吃飯都是叫外賣，在這個(gè)消費(fèi)場景中登澜，他也需要佐餐阔挠，但卻沒有人提供，這就產(chǎn)生了一個(gè)很大的機(jī)會脑蠕。

佐大獅現(xiàn)在覆蓋了幾萬家餐廳购撼，每天都掌握了幾百萬消費(fèi)者的銷售數(shù)據(jù)和地理位置。?當(dāng)它通過這個(gè)消費(fèi)場景谴仙，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌認(rèn)知以后迂求，再去進(jìn)入這些人群所在的線下渠道，就會容易很多狞甚。

但如果一開始锁摔，就在傳統(tǒng)渠道去跟海天醬油和老干媽競爭，它的進(jìn)入成本會非常高哼审，難度也非常大谐腰，這就是我們最初的投資邏輯。

當(dāng)然涩盾，這個(gè)商業(yè)模式要跑通十气，對創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的要求非常綜合。?除了快速地覆蓋餐廳春霍，還需要對供應(yīng)鏈非常熟悉砸西，能夠不斷生產(chǎn)高品質(zhì)的商品，而且址儒，這種高是對于目標(biāo)受眾人群芹枷，超越他們期望值，滿足他們需求的高莲趣，并不是普適所有的人群鸳慈。

所以佐大獅的產(chǎn)品也在不斷地迭代優(yōu)化，做了很多傳統(tǒng)榨菜喧伞、辣醬公司都沒有的SKU走芋，去適配它的消費(fèi)人群在外賣場景下的需求。包括它為中小餐廳提供SaaS服務(wù)潘鲫，建立起強(qiáng)大的BD團(tuán)隊(duì)翁逞，才能夠快速進(jìn)入餐廳，并把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者溉仑。

我認(rèn)為挖函，?在這條賽道里，產(chǎn)生千億市值的公司完全可以期待彼念。?就像前面說的挪圾，中國每一個(gè)細(xì)分人群的基數(shù)都足夠大浅萧，意味著需求也足夠大，只是這些需求還沒有被更好地滿足哲思。

傳統(tǒng)企業(yè)在內(nèi)容洼畅、商品、服務(wù)棚赔、渠道上是割裂的帝簇，當(dāng)你通過移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容加消費(fèi)的方式，把這些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行再造的時(shí)候靠益，市場空間才會真正被打開丧肴。

我們一直在強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容+消費(fèi)”的融合賦能。?如果用“內(nèi)容+消費(fèi)”邏輯去分析瑞幸胧后，你會發(fā)現(xiàn)同樣適用：

首先芋浮，它抓住了大量沒有接觸過星巴克的新消費(fèi)人群；?第二壳快，它占據(jù)了辦公室纸巷，外帶、外送這種新的消費(fèi)場景眶痰；第三瘤旨，它在寫字樓里用了大量的電梯廣告，同時(shí)還有大量的互聯(lián)網(wǎng)傳播和社交的推廣方式竖伯，這都是它的內(nèi)容存哲。

除了虛擬內(nèi)容，還包括實(shí)體內(nèi)容七婴。瑞幸有沒有提供跟星巴克不一樣的咖啡祟偷？有沒有基于外賣這個(gè)新消費(fèi)場景去適配產(chǎn)品？都有打厘。

所以內(nèi)容加消費(fèi)的形式肩袍，正在再造整個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，每個(gè)細(xì)分人群婚惫，在每個(gè)消費(fèi)場景下，都有機(jī)會產(chǎn)生非常大的新品牌魂爪。

（2）「內(nèi)容+消費(fèi)」在中國是一個(gè)長期的大機(jī)會

很多人問我先舷，為什么美國沒有出現(xiàn)這種現(xiàn)象？我覺得美國其實(shí)也存在滓侍，網(wǎng)紅商品在美國賣得很好蒋川，只是沒有中國這么明顯，這種差異是怎么造成的呢撩笆？

第一捺球，社會發(fā)展階段和基礎(chǔ)文化不同缸浦。?中國的人際關(guān)系鏈條比西方更緊密，從微信和Facebook的使用時(shí)長和頻次氮兵，都能看到非常大的差距裂逐。

第二，中國傳統(tǒng)的媒體環(huán)境和廣告環(huán)境泣栈，實(shí)際上被污染和稀釋得很嚴(yán)重卜高。?所以大家對廣告的信任度比西方低，反而更信任朋友或者圈內(nèi)人的推薦南片。在此基礎(chǔ)上掺涛，中國才會出現(xiàn)KOL和KOC這樣的角色。

第三疼进，中國的人口基數(shù)薪缆，帶來了非常大的市場縱深。?存在著非常大的信息不對稱和圈層差異伞广，比如下沉人群（我們不太喜歡叫下沉市場拣帽，因?yàn)樗皇怯傻乩憝h(huán)境形成的，北上廣深也有下沉人群）赔癌，但發(fā)達(dá)國家市場幾乎是平的诞外。

這三點(diǎn)，是中國能基于社交網(wǎng)絡(luò)形成商業(yè)閉環(huán)的主要原因灾票。?包括為什么現(xiàn)在直播帶貨峡谊、微信群賣貨，可以賣得這么好刊苍？

第一既们，相比于廣告，大家更愿意信任熟人正什；第二啥纸，直播打破了地理環(huán)境的限制，你能看到一線市場都在消費(fèi)什么東西婴氮，然后自然地愿意去買同樣的產(chǎn)品斯棒。

再加上電商基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)，看到就能買到主经，所以才形成了這種中國獨(dú)有的消費(fèi)閉環(huán)荣暮。這種形式在歐美市場很難出現(xiàn)，因?yàn)樗麄兊拿襟w和廣告環(huán)境還沒有這么差罩驻，不需要熟人推薦穗酥。

所以，?我覺得這是中國消費(fèi)最大的機(jī)會，而且是長期的機(jī)會砾跃。?在現(xiàn)在的社交網(wǎng)絡(luò)和媒體環(huán)境下骏啰，每個(gè)人既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是內(nèi)容的傳播者抽高、消費(fèi)者判耕；每個(gè)人既是買家，也可以是賣家厨内。

（1）對于IP祈秕，最重要的是擁有權(quán)和持續(xù)迭代

除了基于新零售場景下產(chǎn)生的“內(nèi)容+消費(fèi)”型的公司，?消費(fèi)企業(yè)的IP化雏胃，也是一個(gè)重要的發(fā)展趨勢请毛。

過去內(nèi)容和消費(fèi)是割裂的，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)環(huán)境的成熟瞭亮，這些環(huán)節(jié)逐漸被打通方仿，內(nèi)容和消費(fèi)開始完整地融合到一起。

比如IP方可以很容易地授權(quán)统翩，甚至自己來定制生產(chǎn)商品仙蚜，然后再通過電商和媒體渠道銷售，而消費(fèi)者在觸達(dá)內(nèi)容時(shí)厂汗，也可以直接形成購買委粉。

內(nèi)容和消費(fèi)融合形成閉環(huán)之后，商品的傳播效率和內(nèi)容的變現(xiàn)效率都會獲得極大的提升娶桦。所以我們看到很多做產(chǎn)品的公司在開始打造IP贾节，很多IP方也慢慢在往產(chǎn)品端延伸。

所以?“內(nèi)容+消費(fèi)”衷畦，一定不是一個(gè)「輕」的事情栗涂，融合就會讓企業(yè)越做越重。?但這并不意味著供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要由你來做祈争，比如IP可以在我的工廠里生產(chǎn)斤程，同時(shí)也可以委托另外三家工廠，商品可以在我的渠道銷售菩混，也可以在其他渠道忿墅。

行業(yè)分工是必然存在的，但擁有IP一定是最核心的沮峡。以影視公司為例球匕，傳統(tǒng)的玩法是先把IP買下來，然后投資出品一個(gè)影視作品帖烘，最后再通過一次性銷售獲得收益，就結(jié)束了橄杨。

《長安十二時(shí)辰》是怎么操作的呢秘症？擁IP和影視作品化只是第一波照卦，之后我們還會把IP變成各種衍生品，包括服裝乡摹、潮玩役耕、餐飲、文旅等等聪廉。

但這?不是簡單地把它授權(quán)出去瞬痘，而是將生產(chǎn)制造和流通委托給別人，在我擁有IP之后板熊，還會繼續(xù)擁有這些商品和服務(wù)框全。

這就是一個(gè)從最開始的內(nèi)容商品，到實(shí)體干签、服務(wù)型商品完整融合的過程津辩。中間，你可以跟很多供應(yīng)商分工合作容劳，但核心在于你對IP的擁有和開發(fā)喘沿。

這還不算結(jié)束，如果你不能在《長安十二時(shí)辰》的基礎(chǔ)上去持續(xù)地迭代竭贩、開發(fā)蚜印，保持IP的熱度，商品就不容易賣掉留量，也不會產(chǎn)生復(fù)購窄赋。

所以內(nèi)容本身要不斷地迭代和更新拷淘，它有很多種形式歼指，不止于影視，聲音顽悼、直播等等也可以孝赫，這是「IP+消費(fèi)」對創(chuàng)業(yè)者提出的新要求较木。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來判斷的話，?首先你不能是一個(gè)全民IP青柄，一定要對細(xì)分人群伐债，對目標(biāo)受眾有影響力；?第二致开，這個(gè)IP是不是可以商品化峰锁，能不能為內(nèi)容和實(shí)體商品帶來很強(qiáng)的轉(zhuǎn)化，其中適合做商品轉(zhuǎn)化的IP双戳，才有更大的商業(yè)前景虹蒋。

（2）未來，消費(fèi)與IP將持續(xù)互為作用

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們也要重新思考對IP的定義魄衅，很多人喜歡把IP跟人設(shè)放到一起峭竣，我覺得這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)太窄了。王者榮耀是不是IP晃虫？英雄聯(lián)盟是不是IP皆撩？都是，但它們都沒有人設(shè)哲银，最重要的還是影響力扛吞。

甚至不一定非要有深刻的內(nèi)涵，現(xiàn)在很多潮玩都在說明這一點(diǎn)荆责。?很深的故事背景滥比，有時(shí)候反而會產(chǎn)生很高的消費(fèi)門檻，?如果你不了解海賊王草巡，肯定不會消費(fèi)它的IP守呜。

所以故事和內(nèi)涵并不是產(chǎn)生IP的唯一路徑?。比如泡泡瑪特的Molly山憨，你可能5秒就會喜歡上它查乒，你并不了解它的故事，但依然會消費(fèi)郁竟，就像我說的玛迄，IP產(chǎn)生的門檻在降低，消費(fèi)的門檻也在降低棚亩。

但這不代表IP會更容易做蓖议，只是把用戶的初次觸達(dá)和接受的門檻降低，你要想保持IP的熱度讥蟆，還是得不斷迭代勒虾。其實(shí)每個(gè)Molly都是這個(gè)IP的一個(gè)內(nèi)容，只有不斷推出新的內(nèi)容瘸彤，并且保持質(zhì)量修然，超越用戶期待，它才能持續(xù)质况。

最后關(guān)于內(nèi)容和消費(fèi)的融合愕宋，我總結(jié)幾點(diǎn)：

第一，這個(gè)融合會持續(xù)很長時(shí)間结榄，它是一個(gè)長期的過程中贝。

第二，隨著技術(shù)的變化臼朗，IP的產(chǎn)生和消費(fèi)的路徑會發(fā)生變化邻寿，內(nèi)容與消費(fèi)結(jié)合的形式也會變化蝎土。?這里面會產(chǎn)生更多的機(jī)會，但具體是什么老厌，還要看它怎么跟著市場變化瘟则。

第三，傳統(tǒng)渠道會被不斷解構(gòu)枝秤。?舉個(gè)例子，5G帶來云游戲之后慷嗜，原來的端游或者主機(jī)游戲就會逐漸被取代淀弹，當(dāng)大家可以在手機(jī)上即點(diǎn)即玩時(shí)，傳統(tǒng)游戲的發(fā)行渠道也會被解構(gòu)庆械。

包括我在看電競直播的時(shí)候薇溃，是不是可以玩游戲？如果說傳統(tǒng)的游戲分發(fā)渠道是騰訊這類公司缭乘，那斗魚沐序、虎牙會不會變成新一代游戲分發(fā)平臺？分發(fā)渠道的變化是不是會引起游戲IP內(nèi)容的變化堕绩？我認(rèn)為都會發(fā)生變化策幼。

這就像一個(gè)連鎖反應(yīng)，基礎(chǔ)設(shè)施的變化產(chǎn)生了新的消費(fèi)場景和消費(fèi)方式奴紧，消費(fèi)的變化帶來渠道的變化特姐，再反向使得內(nèi)容本身發(fā)生變化。

在這個(gè)融合變化的過程中黍氮，我認(rèn)為未來所有的消費(fèi)企業(yè)都會強(qiáng)化IP唐含，它不一定都需要一個(gè)小松鼠或者兔子，形象化IP只是一個(gè)淺層的理解沫浆，?它還有很多不同的形式捷枯，但擁有IP一定是趨勢。

因?yàn)橄M(fèi)都需要有內(nèi)容专执，而IP是內(nèi)容中最核心的影響要素淮捆，所以消費(fèi)一定都需要IP。反過來他炊，一個(gè)持續(xù)的IP也需要消費(fèi)來提高變現(xiàn)效率争剿，?這?是我們看到的大趨勢?。