【案例背景】
位于南部沿海某四線城市的燕窩店，主要販賣中高端燕窩续捂，兼賣花膠垦垂、鹿茸、人參牙瓢、冬蟲夏草等滋補品劫拗。門店100㎡ 裝修偏豪華、二樓有120㎡ 矾克，距離市中心和大潤發(fā)較近页慷。
優(yōu)勢：
自創(chuàng)品牌，已進駐省燕窩產(chǎn)業(yè)協(xié)會胁附，目前也在招各地代理酒繁，和各個品牌的異業(yè)合作已經(jīng)開始做。
自產(chǎn)自銷：在馬來西亞擁有自己的燕窩生產(chǎn)基地
企業(yè)戰(zhàn)略：
通過燕窩控妻、花膠這類消費門檻較低州袒、頻次較高的產(chǎn)品引流，進而帶動鹿茸弓候、人參郎哭、冬蟲夏草等滋補品銷售他匪。“未來三年夸研，開設多家分店诚纸，打造成本市滋補品行業(yè)第一渠道品牌〕露瑁”
當前營銷：
成立半年來，投了不少本地自媒體大號與頭條信息流廣告毕籽，主要講訴品牌故事抬闯，平均閱讀量兩三千左右、目前處于不溫不火狀態(tài),和其他品牌也有異業(yè)合作关筒，但是效果不佳溶握。
有自己的會員社群，但只停留在微信群日常閑聊蒸播、發(fā)發(fā)紅包的層級睡榆。
問：
怎樣才能讓品牌優(yōu)勢植入消費者大腦，讓當?shù)厝嗽诋a(chǎn)生購買燕窩袍榆、花膠胀屿、鹿茸這類滋補品時，首選到該品牌渠道購買包雀？
在回答具體措施前，我先來解釋下：為什么當前投軟文、砸廣告的營銷方式對于該燕窩店并不管用微服？
這是因為镀娶，當?shù)叵M者在購買燕窩、鹿茸赞草、冬蟲夏草這類名貴藥材的渠道選擇上讹堤，并不受品牌方的營銷力量影響。
所謂品牌方的營銷力量厨疙，指的是企業(yè)為了將品牌優(yōu)勢植入消費者大腦洲守，而進行的一系列如: 品牌形象塑造、感人廣告沾凄、走心文案岖沛、品牌認同感、異業(yè)合作營銷搭独、文化營銷婴削、市場定位技巧、原產(chǎn)地營銷牙肝、代言人等宣傳措施唉俗。
這也是大部分企業(yè)市場部都在做的事情嗤朴。因為它是如此普遍，以致于大家都習以為常地認為：所謂市場營銷虫溜，無非就是玩玩價格游戲雹姊、鋪鋪渠道、做下媒體和線下宣傳衡楞。
受這種思維慣性影響吱雏，許多老板覺得：只要我有錢，砸廣告瘾境，搞地推歧杏，鋪天蓋地宣傳，就能砸出一個品牌迷守，消費者在產(chǎn)生購買需求后犬绒，就會自然而然選擇我的產(chǎn)品。
但這種做法并不適用于這家燕窩店或其它的線下滋補品渠道品牌使用兑凿。這倒不是營銷預算的問題凯力，而是對于這個行業(yè)，即使砸再多的錢礼华，消費者也不會買單咐鹤。
因為，這是一個不受營銷力量影響的市場,消費者更傾向于聽第三方的——身邊人的推薦圣絮。
一慷暂、為什么線下合作的滋補品市場不受營銷力量影響？
當消費者產(chǎn)生購買滋補品的需求時晨雳，通常只為完成兩種任務：要么送禮行瑞、要么補補身子。
前者屬于禮品行業(yè)餐禁，受營銷力量影響血久。對消費者的購買起決定性作用的是：產(chǎn)品能否協(xié)助完成相應的社交任務。此時帮非，消費者注重產(chǎn)品的名氣和附加的情感價值氧吐。而這些可以通過廣告宣傳來操縱。
但對于消費頻次更高的后者末盔，消費者是買給自己或家人吃的筑舅。此時，會更加看重產(chǎn)品的功能/健康風險（產(chǎn)品沒有說得那么好怎么辦陨舱？產(chǎn)品有害健康怎么辦翠拣？）、財務風險（擔心買貴了怎么辦游盲？）误墓。
而這兩類擔憂蛮粮，是廣告無法解決的。商家宣傳產(chǎn)品效果越好谜慌，顧客越是懷疑產(chǎn)品沒有說得那么好然想；商家宣傳自家產(chǎn)品價格越實惠，顧客越是懷疑是不是虛假宣傳或者質量不如競品才便宜欣范？
因為這條猜疑鏈的存在变泄，所以對于一些決策重要性較高的產(chǎn)品，消費者是不受品牌方的營銷力量左右其決策的恼琼。而偏向于聽從第三方的購買建議妨蛹。
消費者會因為一句”小餓小困喝點香飄飄”而購買一杯香飄飄奶茶、“怕上火喝王老吉”而在燒烤時購買一瓶王老吉驳癌。因為這屬于決策重要性較低的購買行為；
但不會因為一句“老司機役听，就買五菱宏光”而購買一輛五菱宏光颓鲜。如果身邊工友都在開金杯，那么他更有可能選擇后者典予。
二甜滨、什么影響了當?shù)叵M者對滋補品的購買選擇？
在對當?shù)鼐用襁M行訪談調查后瘤袖，我們了解到：當?shù)囟鄶?shù)人認可燕窩衣摩、花膠、冬蟲夏草的食用價值捂敌，普通人家會在懷孕艾扮、產(chǎn)后、體質虛弱時購買這類補品占婉， 中上收入家庭日常消費頻次更多一些泡嘴。
但當?shù)厝苏J為這個行業(yè)普遍存在以劣充好的現(xiàn)象， 且認為裝修豪華的滋補品專賣店價格會高逆济；這類產(chǎn)品難以比價酌予， 燕窩、鹿茸等有好幾檔品次奖慌。因此抛虫，他們在購買時，通常會選擇當?shù)亟?jīng)營時間較長的老藥材店简僧， 或托從事藥材生意的熟人代購建椰。
這種情形，與他們在購買保險時十分類似岛马。
于是广凸，這更加肯定了我們之前的猜測：該燕窩店之前所投的軟文和信息流廣告之所以效果不大阅茶，是因為當?shù)鼐用裨谫徺I滋補品時，并不受營銷力量影響谅海；而是跟保險一樣脸哀，受第三方尤其是身邊朋友推薦影響其決策，通樣互聯(lián)網(wǎng)BD在談異業(yè)合作的時候也會受到第三方的影響扭吁。
這也就意味著撞蜂，不管我們投入再多廣告，只要消費者身邊朋友說“城南那家老藥房實惠”侥袜，消費者就選擇城南那家店購買了蝌诡。
三、當“營銷力量”無法左右消費者決策時枫吧，怎么辦浦旱？
通過上面的分析，我們知道當?shù)氐南M者在購買燕窩九杂、鹿茸這類滋補品時颁湖，是不信任廣告宣傳的，這個行業(yè)還處于傳統(tǒng)的“熟人經(jīng)濟”例隆。
與保險行業(yè)一樣甥捺，大部分消費者不管接觸過多少品牌的廣告、推銷電話镀层，最終到他們決策時镰禾，這些品牌方施加的營銷力量都敵不過朋友間的一句差評。這也是為什么唱逢，保險銷售要么是從身邊朋友下手吴侦，要么是千方百計將陌生客戶變成朋友，再下手坞古。
對于傳統(tǒng)滋補品行業(yè)妈倔，其主要消費群體為中年婦女。她們不但自己愛好養(yǎng)生绸贡、還逼迫家人也跟著養(yǎng)生盯蝴。因此，只要能讓一位中年婦女成為你的品牌擁簇者听怕，那么就能打通她整個家族的上下游關系鏈捧挺，左鄰右舍的關系鏈，同學朋友的關系鏈尿瞭，
這在過去或許還是理論上的可能闽烙，但在微信已經(jīng)成為一款國民級社交應用的今天，這種理論就變成現(xiàn)實了。正常情況下黑竞，每個人總有幾個親戚捕发、朋友、同學很魂、小區(qū)群吧扎酷；你發(fā)條朋友圈總能觸達上百人吧；你吃頓冬蟲夏草總要想盡各種辦法曬一曬吧遏匆！
明白了這點法挨，我們再來回顧一開始企業(yè)提出的問題：怎樣才能讓品牌優(yōu)勢植入消費者大腦，讓當?shù)厝嗽诋a(chǎn)生購買燕窩幅聘、花膠凡纳、鹿茸這類滋補品時，首選到該品牌渠道購買帝蒿？
就明白了：要想實現(xiàn)這個目標荐糜，不能靠寫幾篇傳播性廣的軟文、也不能靠做幾場聲勢浩大的地推活動葛超；而要想辦法搞定消費者身邊具有話語權的朋友暴氏，朋友圈里的KOL（關鍵意見領袖），利用第三方說服巩掺，撬動市場的杠桿力量偏序。
一页畦、找到目標消費者社交圈里的KOL
心理學家告訴我們胖替，人類社會存在三種主要的群體：
崇拜性群體——你希望加入的群體
聯(lián)合性群體——與你有相同理想和價值觀的群體
疏遠性群體——你不想加入的群體
在消費者生活的圈子里，也存在著這么一個崇拜性群體：她們或許是比普通的消費者擁有更高的社會地位（金錢豫缨、財富独令、名望）；或許是著裝打扮得更好好芭∪技總之她們的一顰一笑、一舉一動都會對普通人產(chǎn)生極大的效仿作用舍败。她們的購買決策招狸、生活方式會對普通人起到極大的意見參考。
對于滋補品行業(yè)邻薯，普通人消費頻次不高裙戏、因此她們對崇拜性群體的認知是：這群人生活富裕，肯定經(jīng)常消費這類商品厕诡，有選購經(jīng)驗累榜，聽她們的不會錯。
而對于這批“崇拜性群體”自身灵嫌，她們經(jīng)濟富裕壹罚，自己就是滋補品的固定消費群體葛作。因此找到她們，將她們培養(yǎng)成品牌的忠實擁簇猖凛，就相當于打通了她整張社會關系網(wǎng)赂蠢。成功撬動了市場的杠桿力量。
因此我們首先要做的形病，就是把這個群體找出來客年。做法有以下三步：
將“老板娘”的個人微信號SOP標準化運營。包括日常聊天的話術漠吻、朋友圈的經(jīng)營量瓜，都按崇拜性群體與行業(yè)專家的形象運營。
從既有的會員體系（在店內(nèi)消費過的顧客會被拉進微信群）篩選出那批質量較高的會員途乃∩馨粒可以通過店內(nèi)消費情況、日常朋友圈來判斷耍共。用“老板娘”號日常著重維護烫饼。
讓互聯(lián)網(wǎng)BD與當?shù)乇ｋU、銀行试读、車友會杠纵、中高端小區(qū)物業(yè)等組織進行異業(yè)合作，通過資源互換钩骇、利益誘導等方式比藻，讓他們拉“老板娘”號進客戶群。（因為行業(yè)并不存在競爭關系倘屹，所以這點不難做到）银亲。進去后，多發(fā)大紅包纽匙，多與群內(nèi)成員互動务蝠，多分享有價值的信息。成為群里面的KOL烛缔，其它成員崇拜的對象馏段。再篩選出高質量的客戶。
因為線上的運營成本以及觸達到的人群要遠大于線下践瓷，所以此處就不探討線下的辦法了院喜。
二、創(chuàng)造興趣当窗，打造新圈子
我們找到了這批目標消費者社交圈里的KOL后够坐，接下來就是在品牌的優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣，圍繞品牌打造新的高端圈子，讓你的潛在優(yōu)質客戶成為與品牌有著共同價值觀和喜好的聯(lián)合性群體元咙。
要想做到這點梯影，核心是經(jīng)營觀念的改變：由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營生活方式轉變。
因為新圈子里的成員庶香，都是處于該城市里家庭收入中上甲棍、生活水平較高、日常有余閑的中年女性赶掖。大部分成員因為老公社會地位較高感猛，因此她們不用從事家庭以外的生產(chǎn)勞動。她們渴望與同階層的人有更頻繁的交流奢赂，但礙于四線城市狹隘的社交場景限制陪白，導致她們?nèi)粘；燠E最多的社交場景就是——打麻將了膳灶。
因此咱士，我們要圍繞著燕窩店打造新的社交場景，提倡一種她們覺得新鮮轧钓、又憧憬的新生活方式序厉。
首先我們要找出，關于該燕窩店毕箍、關于鹿茸弛房，人參，冬蟲夏草這類滋補品而柑，消費者大腦里有哪些既定的事實文捶？
燕窩店：裝修高檔、環(huán)境好牺堰、老板挺有錢的拄轻、老板娘人挺好等
滋補品：對身體好颅围、價格昂貴伟葫、有錢人吃得多一些等
消費者對品牌的大概聯(lián)想是：這是一個有錢人出沒的場所，環(huán)境有格調院促，賣的產(chǎn)品對健康有好處筏养。
于是我們得出了新圈子的社交屬性是：給該城市富裕家庭的女主人提供一個結識、互動常拓、連接的社交場所渐溶，并圍繞著“高貴、格調弄抬、健康“的生活方式打造線下社交場景茎辐。
我們應當主打理想自我需求，號召她們要過一線城市“上流貴婦”的生活方式。
詳細做法有以下三步：
第一步：將燕窩店二樓改造成有情調的會客廳拖陆，定期舉行線下沙龍弛槐。如：瑜伽、冥想依啰、烘培乎串、育兒、麻將速警、紅酒叹誉、養(yǎng)生、護膚保養(yǎng)闷旧、穿衣打扮长豁、預防小三等主題沙龍。
在分享中逐步灌輸品牌理念忙灼，植入產(chǎn)品信息蕉斜。
第二步：圈子要打造自己的一套價值觀與言語體系。鼓勵圈子成員家庭來往缀棍，彼此小孩宅此、丈夫間搭建更多連接；提倡圈子間互幫互助爬范、資源共享文化父腕，提升圈子歸屬感和身份認同感。
第三步：對外輸出圈子文化和價值觀青瀑。挖掘成員互相之間發(fā)生的亮點故事璧亮，對外輸出更多的“坊間傳言”（比如人們津津樂道的泰山會拯救史玉柱、牛根生的故事）斥难，進一步提升圈子成員的歸屬感和身份認同感枝嘶，讓圈子外的人更加崇拜這一群體；
以圈子的名義哑诊，組建廣場舞群扶、健美操隊。設置統(tǒng)一的VI視覺識別系統(tǒng)镀裤、聲音識別系統(tǒng)（小到向觀眾致敬的手勢竞阐、答謝詞都要有一致的識別符號），平日里參加比賽和在當?shù)匮不乇硌荨?/p>
當然了暑劝，舞蹈要夠逼格新潮骆莹，要向北上廣一線廣場舞隊看齊，當?shù)厝诉€在跳《小蘋果》担猛，你已經(jīng)率先跳起《save》了幕垦。要時刻引領當?shù)匚枇种绷鞫猓蔀轱L尚代表。
相信我先改，倘若你完整地執(zhí)行完以上三步卖丸，該圈子已經(jīng)成為當?shù)刂心昱詿o人不知、無不向往的“上流貴婦“圈了盏道。她們或許并不渴望”巴菲特的午宴“稍浆，但她們一定渴望能成為燕窩店二樓”太太們的會客廳“的一員〔轮觯或許她們會早把該燕窩店當成廣場舞至尊殿堂來朝圣了衅枫。
至于圈子名字嗎？那還用說朗伶，對外當然是以燕窩店品牌名做宣傳了弦撩，增加品牌曝光；內(nèi)部小名就讓成員間自己取嘛论皆，不過難以保證里面會有林薇因女士的粉絲起個“人間四月天”益楼，然后其他人附和：這個名字好！平日里我們撐起半邊天夠累的点晴，現(xiàn)在咱們自己就是天感凤，是愛、是暖粒督、是希望陪竿，鮮妍百花的冠冕！
三屠橄、價值變現(xiàn)
你若問我族跛，上述圍繞著打造圈子的系列做法，真的對店內(nèi)銷售產(chǎn)生幫助嗎锐墙？
那我告訴你礁哄，當消費者的購買決策是受第三方力量影響的，那么一切營銷就要“潤物細無聲”潛移默化中進行了溪北。當這群普通消費眼中的KOL頻繁出沒在店里的沙龍桐绒，當她們對圈子有了歸屬感、榮譽感刻盐、身份認同感后掏膏，受純粹接觸效應和愛屋及烏心理影響劳翰，她們早就成了品牌的核心消費者了敦锌。
還有平日里她們朋友圈發(fā)行的“社交幣”，也多半與圈子有關佳簸。
更何況乙墙，我還留了一手：從她們參加沙龍的那一刻起颖变，咱們的品牌洗腦就已經(jīng)開始了。通過重塑她們的價值觀听想，沙龍期間穿插的品牌理念植入腥刹，引導過上”上流貴婦“的生活方式，包括品牌各種異業(yè)合作都以圈子的上癮機制為目的汉买。一整套組合拳下來衔峰，別說讓她們引薦朋友來店消費了，更進一步蛙粘，還可以讓她們投資開分店垫卤。她們出資金，企業(yè)輸出管理和品牌出牧。（別忘了她們都是當?shù)氐挠绣X人）
〖總 結〗
當消費者的購買選擇不受品牌方的營銷力量影響穴肘，而受第三方力量（尤其是熟人推薦）影響慢蜓，那么企業(yè)營銷就變成了：找到消費者群體里的KOL偎箫；圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢創(chuàng)造興趣辈末，運營新圈子座泳；品牌洗腦始終貫穿圈子運營镜遣。
其實如果你看過《影響力》一書樱报，就會發(fā)現(xiàn)上述所有的措施背后都有影響力6大法則作為理論支撐：
法則1：制造稀缺息罗。利用消費者群體里的“崇拜性群體”打造小范圍圈子芋齿。通過對外文化輸出啸如，喚起人們對它的欲望鱼响。
法則2：從眾效應。我的產(chǎn)品的核心消費者是當?shù)丶彝ナ杖胫械绕系娜后w组底，那么我就圍繞著產(chǎn)品的優(yōu)勢創(chuàng)造興趣丈积，經(jīng)營圈子文化≌Γ“王老板的妻子都加入了江滨，為什么我不想辦法讓我老婆加入呢？” “李姐都加入了厌均，那我也加入”唬滑。沒有人喜歡被自己階層的人排除在外，人人都渴望尋求歸屬感棺弊。
法則3：喜好晶密。即愛屋及烏心理。我喜歡這個圈子模她，所以我喜歡這個品牌的產(chǎn)品稻艰；我愛上這種“上流貴婦”的生活方式，所以我要吃燕窩侈净、花膠尊勿、冬蟲夏草僧凤。
法則4：互惠心理。老板娘給咱提供了這么好的圈子元扔，我在里面找到了歸屬感躯保、榮譽感，幫助丈夫結識了更多生意上的伙伴澎语。我得給店里介紹更多生意途事。
法則5：承諾/一致性。“我是不是這個圈子里的一員擅羞？我是不是認可圈子的價值觀和文化盯孙？我是不是渴望家人健康、對家人負責的人祟滴？ 我是不是對朋友的健康問題關心的人振惰？ ”那么，我得買幾斤冬蟲夏草燉給家人吃垄懂，并讓身邊人也這么做骑晶。
法則6：權威誘因。普通消費者覺得比她們有錢草慧、有勢桶蛔、懂得更多的人都在這里購買了，而自己金錢漫谷、地位仔雷、信息都不如她們，在買滋補品這件事上舔示，就聽她們的吧碟婆。
轉自微信公眾平臺 — 營銷航班
作者|鹿 鳴
編排|圣 超
