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星舊2015.06.10

在互聯(lián)網(wǎng)+時代髓迎，數(shù)字內(nèi)容的持續(xù)發(fā)展尤為重要粥庄，為了音樂生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展薯酝，一直著力支持正版音樂的QQ音樂狮杨，正在嘗試在線售賣數(shù)字音樂專輯母截，一舉揚起音樂圈數(shù)起波瀾，整體銷量非常不錯橄教。

設(shè)計背景&目標

在國外清寇，音樂的版權(quán)市場相對規(guī)范喘漏，有像iTunes這樣的音樂售賣平臺，但在國內(nèi)的音樂市場华烟，版權(quán)的相關(guān)法律還不夠規(guī)范陷遮、盜版音樂泛濫，用戶習慣了一直以來的免費聽歌垦江、免費下載帽馋，如果生硬地推出音樂付費，可想而知會引發(fā)不少負面反饋比吭。于是绽族，在數(shù)字音樂的售賣體驗的設(shè)計過程中，如何讓用戶心甘情愿掏錢衩藤，接受從免費聽歌到付費聽歌的模式轉(zhuǎn)化吧慢，提升用戶購買欲，是我們設(shè)計的重點和難點赏表。

設(shè)計思路

要讓用戶心甘情愿付費检诗，我們必須從用戶的角度思考，挖掘用戶付費的原始需求瓢剿。結(jié)合用研同學對粉絲心理的研究逢慌，我們做了一系列的設(shè)計，讓普通用戶從心理上接受數(shù)字音樂的售賣间狂，粉絲用戶會樂于購買攻泼，重度粉絲用戶瘋搶，一些用戶主動傳播鉴象。

設(shè)計方案

擬物化——讓用戶接受數(shù)字音樂的售賣

回想現(xiàn)實生活忙菠，我們會購買某張專輯，常常是出于對這位歌手的喜愛和支持纺弊，買到專輯其實不僅僅是聽音樂而已牛欢，我們會很喜歡珍藏隨專輯附贈的卡片、歌本淆游、海報傍睹。

于是，我們決定用擬物的形式稽犁，將數(shù)字音樂專輯包裝成傳統(tǒng)正版CD焰望，讓用戶感覺買到了實實在在的禮盒 。

1.數(shù)字音樂禮盒——打包增值權(quán)益已亥，買的不僅是音樂

我們把專輯包裝為數(shù)字音樂禮盒熊赖，將提前收聽、獨家視頻虑椎、獨家照片等增值權(quán)益打包售賣給用戶震鹉， 對用戶來說俱笛，付費不僅僅是購買幾首MP3這么赤裸裸，而是買到了我喜歡的明星的周邊传趾。

2.拆開禮盒的體驗設(shè)計—— 還原真實禮物的驚喜感

在現(xiàn)實生活中迎膜，當用戶買到心愛的專輯時，拆開專輯的那一刻是充滿驚喜和期待的浆兰。同樣磕仅，我們在購買成功后，將買到的數(shù)字音樂專輯包裝成一個未拆封的大大的禮盒簸呈，點擊拆開禮盒榕订，禮盒的盒蓋會緩慢消失，禮盒內(nèi)容露出蜕便，用戶在這個過程中真實地感覺自己在拆禮盒劫恒，還原那種驚喜感。

3.禮盒內(nèi)容的設(shè)計——數(shù)字音樂時代的富媒體歌本

在一張精美的實體專輯中轿腺，歌本是一個非常重要的內(nèi)容两嘴，它是精心設(shè)計過的，能夠幫助大家了解專輯的東西族壳。我們利用數(shù)字音樂的富媒體優(yōu)勢憔辫，將明星告白、獨家MV决侈、私房寫真等內(nèi)容打包螺垢，制作成一個完整的H5頁面喧务，讓用戶能夠更立體地了解這張專輯赖歌。為用戶提供一種“稀缺、尊貴功茴、超值庐冯、與偶像同在”的體驗。

專屬銘牌——讓用戶樂意購買數(shù)字音樂

專屬銘牌是為了刺激用戶購買包裝的概念坎穿。這個概念最原始的來源是展父，我們把購買專輯包裝為對明星的一種支持，那我是第xxx位購買的用戶玲昧，我就是第xxx位支持明星的人栖茉，這個是粉絲們樂意去炫耀的。

我們將這串數(shù)字孵延，設(shè)計為一個華麗的銘牌吕漂，跟隨每一張專輯產(chǎn)生，成為一張專輯的專屬ID尘应，事實證明惶凝，這個ID吼虎，成為了很多用戶購買、甚至購買多張的驅(qū)動力苍鲜，他們會爭先恐后地購買明星生日靚號專輯思灰，會在微博炫耀自己的銘牌號。周筆暢的專輯售賣時混滔，就有最鐵（TU）粉(Hao) 的一位為了搶10萬靚號洒疚，一次性購買了800張專輯。

在BigBang的mini專輯一期時坯屿，搶靚號銘牌還只是一個小小的引導拳亿，在二期，我們將這個優(yōu)化為一個欄目愿伴，實時展示當前號碼肺魁，以及距離靚號的張數(shù)，幫助用戶判斷購買時機隔节，刺激土豪用戶購買鹅经。

觀察BigBang二期的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)夺蛇，以第一個靚號“No.100426”為例赵抢，在這個靚號購買的那一秒，銷量有非常明顯的增加腮出。

粉絲排行榜——讓用戶爭先恐后地購買

對粉絲來說幻妓，會有一種心態(tài)是：我才是最懂這個明星的人蹦误，我才是最支持他的。這種心理就直接導致肉津，當出現(xiàn)一個叫粉絲榜的東西時强胰，粉絲用戶會爭先恐后地去證明自己才是最懂他、最支持他的人妹沙。圍繞這種心理偶洋，我們在售賣頁增加了售賣排行榜，效果驚人距糖，BigBang目前單張專輯最高單人購買600張玄窝，周筆暢目前單張專輯最高單人購買1800張。

在BigBang的mini專輯一期悍引，粉絲榜還是相對普通的排行榜恩脂，到了二期，我們將排行榜進行了一輪優(yōu)化趣斤。

首先俩块，為了長尾地刺激用戶，從一個榜單，變?yōu)榱藘蓚€——今日排行&累計排行典阵。顧名思義奋渔，今日排行每天清零，刺激粉絲每天來搶位置壮啊，而累計排行則是土豪專屬嫉鲸。

其次，我們對粉絲榜前三名做了差異化的突出展示歹啼，并且設(shè)定了上榜門檻玄渗，一定要數(shù)量達到一定值，才可以上榜狸眼。同時藤树，用戶可以直接對已經(jīng)上榜的人進行踢榜。

炫耀&分享——讓-----用戶二次傳播

從商業(yè)目標的角度來說拓萌，讓更多的人來買這個專輯岁钓、知道有專輯售賣這個事情是一個需求，那對于用戶來說微王，他們?yōu)槭裁匆獛湍銈鞑ミ@個售賣頁呢屡限？

從用戶需求出發(fā)，我們想到了三個用戶主動傳播和分享的場景炕倘。

1.分享炫耀——我買我驕傲

從心理上钧大，我們將購買專輯包裝成了對明星的支持，于是粉絲會樂意去炫耀自己是第xxx位支持者罩旋，從中獲得一種滿足和認同啊央。其他用戶看到時，會有引導購買的按鈕涨醋，讓其他用戶也去支持明星瓜饥，從而起到二次傳播的效果。

2.贈送——我買了送你一份

從用戶的角度來說东帅，他因為各種各樣的引導購買了一堆專輯压固，除了炫耀以外，還可能會做什么呢靠闭？贈送。當專輯被包裝成數(shù)字音樂禮盒之后坎炼，贈送給好友也是一件很有面子的事情愧膀，滿足了用戶自我實現(xiàn)的一種需求。

一期我們只做了簡單的1對1贈送谣光，當用戶單人購買張數(shù)變多之后檩淋，我們想到了一個類似搶紅包的玩法，支持用戶選擇多張專輯，發(fā)給朋友去搶蟀悦，讓購買了很多張專輯的粉絲有一種揮灑專輯的自我滿足感媚朦，沒有搶到的用戶引導他們自己去買，又一次達到了二次傳播日戈。------

設(shè)計方法沉淀

在整個項目里面询张，其實貫穿始終，都是希望通過設(shè)計浙炼，讓用戶能夠接受付費音樂這件事情份氧，如何讓他們接受呢？最直接有效的方法就是從他們的原始需求出發(fā)弯屈。在確定了從粉絲群體切入之后蜗帜，我們和用研同學一起做了一次腦暴，針對粉絲用戶的需求發(fā)散出一些設(shè)計點资厉，應用到了項目中厅缺。整體思路可以用下面一張圖來總結(jié)：

實際上，我們還可以從用戶需求挖掘出更多的設(shè)計點來達到更多的商業(yè)目標宴偿。

總之一句話店归，從用戶需求出發(fā)去做設(shè)計，滿足商業(yè)目標的同時酪我，也更容易被用戶接受和買單消痛。

模版化

周杰倫數(shù)字音樂專輯只是開端，為了應對更多的數(shù)字音樂專輯的售賣都哭，我們將活動流程規(guī)范化秩伞，頁面的設(shè)計模板化，以節(jié)省人力成本欺矫。經(jīng)過了蘇打綠纱新、bigbang、周筆暢等多張數(shù)字音樂專輯的慢慢調(diào)整穆趴， 數(shù)字專輯售賣的模塊已經(jīng)基本完成模板化脸爱。當然，為了迎合各類粉絲的喜好以及不同專輯的風格未妹，每個專輯的禮盒簿废，在保持一致性的同時我們會做一些差異化的設(shè)計，使每個專輯能有自己的特色络它。

寫在最后

經(jīng)過半年的不斷打磨族檬，數(shù)字音樂售賣終于逐漸步入正軌，很榮幸我們開創(chuàng)了正版數(shù)字音樂售賣的先河化戳，走在眾多競品的前面单料。相信通過不斷努力，基于版權(quán)內(nèi)容為核心的數(shù)字音樂生態(tài)圈會離我們越來越近，挑戰(zhàn)與機遇并存扫尖。