公眾號(hào)：重新想象 Lab（ID：rei-lab）歡迎關(guān)注
作者：Shooca
本文共?6 部分，關(guān)于剛發(fā)布的 iPhone 12 的分析在第 3 部分寂呛。閱讀需時(shí)約 12-15 分鐘。
目錄
1 ?長板的勝利
2 ?得其形不得其神
3 ?Apple 的產(chǎn)品線凌亂了嗎瘾晃？
4 ?iPhone 越來越妥協(xié)贷痪？
5 ?低烈度縱火
6 ?Wallet 為例看 Apple 布局思路
iPhone 是 Apple 公司前 CEO 史蒂夫 · 喬布斯（Steve Jobs）在 2007 年 1 月 9 日的 Macworld 大會(huì)上首次發(fā)布的，當(dāng)時(shí)他的一句「今天 Apple 要重新發(fā)明電話了」帶著極度的自信蹦误。那個(gè)小小的設(shè)備確有魔力之處 —— 當(dāng)他用兩根手指演示縮放圖片時(shí)劫拢，臺(tái)下爆發(fā)出難以置信的轟動(dòng)（如今這是所有智能手機(jī)的標(biāo)配）。隨之開啟整個(gè)百花齊放的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代强胰，當(dāng)然不能是 Apple 一家包攬的 KPI舱沧，但無人能否定，讓百花破土的那一聲驚雷偶洋。
2020 年 10 月 13 日（北京時(shí)間 14 日凌晨一時(shí)），Apple 今年的第三場線上發(fā)布會(huì)玄窝，作為前菜的 HomePod mini 過后牵寺，精致的過場動(dòng)畫里，iPhone 12 系列的主菜終于施施然端上恩脂。同期而來的有基于 iPhone 12 延伸的 Pro 版本（相機(jī)更好）和 Pro Max 版本（屏幕更大）帽氓，第一次加入了一個(gè) mini 版本（體積更小）俩块。
14 年后的 iPhone 還在風(fēng)華正茂杏节，或是回光返照 ——?不同觀點(diǎn)之碰撞仍然與 14 年之前并無二致。雖然今非昔比典阵，發(fā)布會(huì)的產(chǎn)品大體被劇透得差不多了，但 Apple 的保密文化仍在保持張力到最后一刻镊逝，人們?nèi)责堄信d趣地觀察 Apple 如何揭曉他們的猜想或愿望的實(shí)現(xiàn)與否壮啊，仍滿懷期待那句「one more thing」（雖然通常是一場空，這次也不例外）撑蒜。
按照流量經(jīng)濟(jì)的基本邏輯歹啼，被關(guān)注本身就是一種褒獎(jiǎng)玄渗，管它是紅還是黑紅。時(shí)至今日狸眼，為什么口嫌體正的我們還在關(guān)注著 iPhone 迭代的動(dòng)向藤树，為什么被戲稱為科技春晚（一來捧其地位、二來諷其套路）的發(fā)布會(huì)在熟悉的凌晨一時(shí)鬼使神差地讓你又一次坐在屏幕前 —— 即便不是這樣拓萌，你也將會(huì)在未來數(shù)天鋪天蓋地的報(bào)導(dǎo)岁钓、分析和爭論中自愿或被迫感受這一年一度的吐槽與真香盛況，直到塵埃落定后進(jìn)入下一年的猜謎周期微王。
這里面離不開老調(diào)長談的供應(yīng)鏈管理屡限、產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)、iOS 生態(tài)系統(tǒng)的完善炕倘、廣告營銷策略的成功钧大、本土化……諸如此類。但我們今天一起試著從一個(gè)不多見的「產(chǎn)品路線圖設(shè)計(jì)」角度來分析：在注意力變得從未有過地珍貴之時(shí)罩旋，自帶流量的 Apple 做對(duì)了什么啊央？當(dāng)我們談?wù)?Apple 的「設(shè)計(jì)」時(shí)，設(shè)計(jì)指的是什么涨醋？14 年后瓜饥，為什么還是 iPhone 站在聚光燈的正中央？
1
長板的勝利
在 iPhone 問世后的數(shù)年間压固，倉促應(yīng)戰(zhàn)的傳統(tǒng)手機(jī)廠商們緩過神來，開始圍剿 iPhone靠闭。新的頂配機(jī)型一度被冠以「iPhone 殺手」之名作宣傳帐我，然而「一直被模仿，從未被超越」?jié)u漸從一句調(diào)侃愧膀，變成讓眾人笑不出來的詛咒拦键。
不是 Apple 真的擁有從未來劇透的黑科技 —— 事實(shí)上，這些年間 iPhone 真的能驚艷全場的硬件迭代檩淋，幾乎也就是視網(wǎng)膜屏 Retina Display芬为、指紋識(shí)別 Touch ID、64 位元 A7 處理器蟀悦、結(jié)構(gòu)光人臉識(shí)別系統(tǒng) Face ID 那么寥寥幾回媚朦；而競爭對(duì)手推陳出新的各種眼花繚亂的功能何止千百種？
近年來聽到更多的批評(píng)是「Apple 成為了市場的跟隨者而不是創(chuàng)新者」：看看询张，現(xiàn)在廣泛應(yīng)用的 NFC 近場通訊技術(shù)、VR 虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)浙炼、IP68 級(jí)別防水份氧、無線充電唯袄、夜景拍攝、雙卡雙待蜗帜、5G……哪一個(gè)都不是 Apple 首先用上的恋拷，甚至是千呼萬喚始出來。論相機(jī)厅缺，單純看像素蔬顾，在 iPhone 7 的年代進(jìn)化到 1200 萬后再?zèng)]動(dòng)過；論續(xù)航店归，iPhone 捉急的電量名聲在外阎抒，祖?zhèn)鞯?5V1A 慢充頭更是貽笑大方，最親的果粉也洗不了消痛。
怎么看待這種現(xiàn)象且叁？iPhone 是不是真的沒落了？
其一秩伞，和許多人印象里的「引領(lǐng)者」標(biāo)簽不同逞带，Apple 并不對(duì)搶占未普及技術(shù)的「首發(fā)」太感興趣，技術(shù)未普及究其內(nèi)外因纱新，不是成本過高就是良品率過低展氓，不然就是業(yè)界趨勢(shì)不明朗。待一眾競品身先士卒教育了市場淬煉了真金脸爱，再伺機(jī)而動(dòng)遇汞，一舉提出低調(diào)打磨已久的解決方案，甚至不需要領(lǐng)先太多簿废，只需要那么一點(diǎn)獨(dú)特的邊界優(yōu)勢(shì)空入，加上得法的營銷策略，市場份額輕松收割族檬，怎不比一個(gè)有名無實(shí)的首發(fā)來得美滋滋歪赢！
其二，「水桶原理」一度被用于解讀包括 iPhone 在內(nèi)的許多現(xiàn)象：水桶的裝載量是由最短的那一塊木板決定的单料，iPhone 的成功正是因?yàn)樗钠胶饴窨Ｔ?jīng)市場上涌現(xiàn)許多比 iPhone 續(xù)航久的、拍照強(qiáng)的扫尖、速度快的白对、甚至工業(yè)設(shè)計(jì)不遑多讓的競品，但在所有方面被作為審視和 PK 對(duì)象的换怖，不是別人甩恼，正是 iPhone。它可能不是任一指標(biāo)上永遠(yuǎn)最拔尖的選手，但它一直是最均衡全面的選手媳拴。更何況它在（緩慢但是逐步地）提高自己的短板。怕就怕兆览，學(xué)霸還比你更努力屈溉。
其三，在真正具有致命性吸引力的關(guān)鍵功能抬探，Apple 的產(chǎn)品和營銷團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)地抓住了市場的長遠(yuǎn)趨勢(shì)和用戶心理子巾，比如 ID 信息儲(chǔ)存在本地以保護(hù)隱私、比如基于結(jié)構(gòu)光的擬我表情 Memoji小压、比如 Apple 全家桶連動(dòng)的「接力」（Continuity）功能等线梗，都是無法在短期內(nèi)被超越的差異化功能。因此 iPhone 這只水桶怠益，沒有明顯的短板仪搔，還有這樣的明顯「長板」。長板對(duì)于實(shí)用主義者來說或許不是決定性的購買動(dòng)機(jī)蜻牢，但對(duì)于幫助 Apple 維持領(lǐng)導(dǎo)地位烤咧、引導(dǎo)業(yè)界趨勢(shì)發(fā)展、以及最基本地抢呆，展現(xiàn)研發(fā)實(shí)力和優(yōu)雅解法背后的品位煮嫌，是一種最直接的示威。
其四抱虐，Apple 這間公司確有另類之處：它的產(chǎn)品昌阿、廣告、服務(wù)具有高出業(yè)界平均水準(zhǔn)的美感恳邀、它喜歡設(shè)立一些特立獨(dú)行的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)懦冰、它對(duì)系統(tǒng)的全面控制欲、它搞保密文化吊人胃口轩娶。特別是在產(chǎn)品的開發(fā)節(jié)奏上儿奶，得益于品牌的強(qiáng)勢(shì)和現(xiàn)任 CEO 庫克（Tim Cook）的供應(yīng)鏈管理才能，它極其自我鳄抒。近年來的 Apple 已經(jīng)改善了許多被詬病之處闯捎，顯得更親和、更善于變通许溅，然而在包括上述提到的種種方面瓤鼻，驕傲的 Apple 仍然我行我素。
我們接下來會(huì)更深入地談到一些細(xì)節(jié)贤重，來觀察茬祷，作為全球市值最高（2020 年 8 月 31 日，超過 2.2 萬億美元）的公司并蝗，是愚蠢祭犯、守舊秸妥、自大，還是有一套自洽的設(shè)計(jì)邏輯沃粗。
2
得其形不得其神
近年來隨著用戶量的快速增長和 Apple 本身態(tài)度的改善，批評(píng) Apple 的聲音變得更常見最盅。平心而論突雪，Apple 的工業(yè)設(shè)計(jì)和傳播設(shè)計(jì)，仍然是業(yè)界標(biāo)竿涡贱，乃至于一個(gè)爆款配件生出無數(shù)山寨高仿咏删、或一個(gè)廣告過不了多久就在各種屏幕上看到模仿痕跡濃烈的副本、音樂 app 社區(qū)里 Apple 的廣告選曲下方一片評(píng)論「Apple 是被賣電子產(chǎn)品耽誤的音樂公司」问词、它用戶最多的核心產(chǎn)品 iPhone督函，14 年來被無數(shù)競品對(duì)標(biāo)、多少 PPT 發(fā)布會(huì)照著 Apple 的套路走一遭戏售。如果說為什么總「差了點(diǎn)意思」侨核，恐怕差就差在意識(shí)上，差在于對(duì)設(shè)計(jì)的理解上灌灾。模仿外型容易搓译，知其所以然卻不是一朝一夕。
由于前 CEO锋喜，Apple 的創(chuàng)始人和靈魂人物喬布斯對(duì)于設(shè)計(jì)的狂熱和尊重些己，這一間打著他深遠(yuǎn)烙印的公司也消化并深刻理解了「設(shè)計(jì)是個(gè)系統(tǒng)工程」這一洞察。前設(shè)計(jì)長喬納森 · 艾維（Jonathan Ive）在扁平化設(shè)計(jì)的 iOS 7 問世后的宣傳片里有過一句總結(jié)「It’s about bringing order to complexity.（這是化繁復(fù)為秩序）」彼時(shí)他談?wù)摰氖菙M物設(shè)計(jì)到扁平設(shè)計(jì)的內(nèi)在動(dòng)因嘿般，其實(shí)這也是設(shè)計(jì)的終極追求段标。
Less is More（少即是多）是一個(gè)廣為人知的簡化版表述，但對(duì)于要建立秩序炉奴、設(shè)定長期的發(fā)展路線圖逼庞，以及打磨愉悅的用戶體驗(yàn)，要做的不僅是少與多這兩個(gè)維度上的取舍瞻赶，而要均衡考察更多要素 —— 對(duì)于一間擁有全球 137,000 名員工（2019）和年?duì)I業(yè)額 2601.74 億美元（2019）的龐大企業(yè)赛糟，這不是一件能用一句話概括的易事。
3
Apple 的產(chǎn)品線凌亂了嗎璧南？
上世紀(jì) 90 年代喬布斯「王者歸來」怒砍產(chǎn)品線的故事已經(jīng)傳遍大江南北，每每在人們懷念其決斷力和刪繁就簡的產(chǎn)品美學(xué)追求時(shí)就要祭出膜拜一番师逸。國內(nèi)不少公司的 CEO 和產(chǎn)品經(jīng)理都是他的精神學(xué)生司倚。庫克雖然更為人熟知的刀法用在去庫存和產(chǎn)品差異化上，其實(shí)在產(chǎn)品的取舍上，庫克（或其治下的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）的決斷力并不比喬布斯差动知。
試舉幾例庫克時(shí)代雷厲風(fēng)行之大變局：3.5 mm 耳機(jī)口說砍就砍皿伺，AirPods 橫空出世填補(bǔ)空白，一舉成為最賺錢的配件盒粮；設(shè)計(jì)典范 MagSafe（磁吸式充電接口）也為 Type-c 接口讓路心傀，毅然自廢武功退出江湖；說好的 AirPower 因?yàn)檫_(dá)不到公司的出貨標(biāo)準(zhǔn)拆讯，就算官宣打臉也要砍掉重練；今年借環(huán)保之辭取消了自帶充電器养叛，既賺得了面子又省下了里子种呐，精簡了包裝還能賣一波無線快充配件……
現(xiàn)在 Apple 的產(chǎn)品線看似變得臃腫了起來爽室，實(shí)則不然。之所以有這樣的感覺淆攻，是因?yàn)楦碌闹芷诒焕L了阔墩，一項(xiàng)關(guān)鍵的創(chuàng)新功能從頭部產(chǎn)品下放到所有產(chǎn)品線的時(shí)間拉長了（比如 ProMotion 高刷屏在 iPhone 上千呼萬喚不出來，比如 Face ID 出了三年了仍然是 Pro 系 iPad 獨(dú)享）瓶珊，新款暫且沒有更能打的大創(chuàng)新啸箫，而舊款還有剩余價(jià)值，為了放大錨定效應(yīng)伞芹，保持新舊款差異化忘苛，這樣自然就使得同時(shí)在售的產(chǎn)品線變得不那么清晰，一定程度上增加了用戶的選擇困難癥唱较，但同時(shí)是 Apple 細(xì)分市場切割得精準(zhǔn)扎唾、且市場競爭不充分的體現(xiàn)（因?yàn)楦偁帉?duì)手也疲態(tài)盡顯）。
「發(fā)布會(huì)剛開完明年的傳聞就開始了」固然是事實(shí)南缓，坊間也有不少中外消息人士以爆料 iPhone 為職業(yè)胸遇。其實(shí) iPhone 更新的策略還是比較容易預(yù)測的。可預(yù)測性源自 Apple 對(duì)某種文字規(guī)整的潔癖汉形、有規(guī)律的更新周期纸镊、較透明的全球供應(yīng)鏈動(dòng)向，和審慎的命名體系获雕。這些特征也體現(xiàn)在 iPad 或 Apple Watch 上薄腻，但在擁有年度更新壓力的 iPhone 上顯得更為明顯（Apple 無法像 iPad 和 Watch 那樣完全自主控制 iPhone 的發(fā)布節(jié)奏，原因是在前二者的品類上幾乎沒有像樣的對(duì)手）届案。
Apple 的更新節(jié)奏有一個(gè)明顯的特征庵楷，就是梅花間竹式（Tick-Tock）更新，即一年大更新、一年小更新尽纽，這種規(guī)律在 iPhone X 出現(xiàn)以后周期拉長為三年咐蚯，但基本模式不變。將 Plus 看作大屏版本不作為獨(dú)立機(jī)型弄贿，每年的 iPhone 發(fā)布從原來長期穩(wěn)定在「每年一新款春锋、前兩年退居次新款和入門款」的策略，改為「每年兩新款差凹、保留去年次新款期奔、用 SE 入門款長期掃尾」的策略。
由上表可以看出危尿，2017 年的 iPhone 官方產(chǎn)品線（不等同于在售產(chǎn)品）因?yàn)?8 和 X 的同時(shí)推出而出現(xiàn)了為期三年的轉(zhuǎn)型陣痛期呐萌，2018-2020 年都是產(chǎn)品線調(diào)整時(shí)期。許多媒體說今年一口氣推出 4 款新 iPhone谊娇，消費(fèi)者挑選很凌亂肺孤。但我們仔細(xì)分析參數(shù)可以發(fā)現(xiàn)：2017 年的 X 在 2018 年拆分出了 XR 和 XS，2019 年在 XR 和 XS 中間過渡產(chǎn)生出一個(gè) 11济欢，目的是推高 Pro 版本的空間赠堵。今年的 12 和 12 Pro 分別繼承了 11 和 11 Pro，Max 機(jī)型作為 Pro 的大屏版法褥，類似 Plus 時(shí)期茫叭，不作為獨(dú)立機(jī)型考慮。所謂的 12 mini半等，仔細(xì)一看杂靶，原來是沿襲 8 Plus 屏幕尺寸的后代，也就是和去年推出的 SE2 分別消化 8 和 8 Plus 的剩余需求酱鸭。
2014-2016 這三年消滅了小屏吗垮，小屏的剩余需求交給 SE 來掃尾；接下來 2017-2019 這三年消滅了非全面屏凹髓，剩余需求交給 SE2 來掃尾烁登；喜歡小屏又要全面屏的就交棒給 12 mini，而?12?mini 就是坊間傳聞的 SE2 Plus 或者 SE3—— 其實(shí)是非常整齊有節(jié)奏的蔚舀，并無自亂陣腳的跡象饵沧。
明年的策略如果延續(xù)，可想而知將會(huì)是按部就班地升級(jí) 12 和 12 Pro（Max）赌躺，推出全新 13 + 13 Pro（Max）狼牺，不再會(huì)有其他機(jī)型，調(diào)整期結(jié)束礼患，回歸「3 檔」邏輯是钥。
因此掠归，當(dāng)我們覺得某一個(gè)產(chǎn)品線出現(xiàn)了臃腫或混亂跡象，有可能是因?yàn)槲覀冋幵凇?b>新舊世代交替」的階段悄泥，過 1-2 年就會(huì)回歸清晰虏冻，并不一定代表 Apple 對(duì)這條線的擴(kuò)張失去了理智。
在沒有明顯年度周期的產(chǎn)品線弹囚，性能的設(shè)定也沿這樣的路徑前行：
Apple 開發(fā)的許多接口和標(biāo)準(zhǔn)的迭代也是同理：
這樣的「毛蟲型前進(jìn)」或「大周期更新」厨相，導(dǎo)致了產(chǎn)品路線圖令人又愛又恨的一個(gè)特質(zhì)：很多的時(shí)間產(chǎn)品都處在「半成熟期」，或者說始終沒有一段「穩(wěn)定紅利期」或者很短鸥鹉。特征是在一半周期里被市場追趕蛮穿，另一半周期里超越了時(shí)代。
「大周期更新」毁渗，這是理解 Apple 擁躉和唱衰者同樣重要的一個(gè)因素绪撵。
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iPhone 越來越妥協(xié)祝蝠？
持有量和新增用戶逐年上漲，被放在顯微鏡下苛刻檢視的 iPhone幻碱，似乎越來越面對(duì)眾口難調(diào)的窘境绎狭。許多人認(rèn)為以前那個(gè)事事龜毛卻可以引發(fā)驚嘆的神奇 Apple 隨著喬布斯逝去了，現(xiàn)在的 Apple 光環(huán)不再褥傍，總有這樣那樣的缺陷和妥協(xié)儡嘶，或者減法技能點(diǎn)在了閹割功能上 —— 后者當(dāng)然包括了有意為之的部分，否則細(xì)分市場要如何打恍风，如何降低嘗新門檻蹦狂，又如何利用錨定效應(yīng)來提升客單價(jià)呢？
無論是在喬布斯 + 艾維時(shí)代聲稱「從不做市場調(diào)查」的作派朋贬，還是驚喜不足凯楔、穩(wěn)定迭代的現(xiàn)在，在產(chǎn)品開發(fā)周期上 Apple 自己說了算锦募、不被市場帶節(jié)奏的基本調(diào)性沒有改變摆屯。在瞬息萬變的商場上，這種不緊不慢的風(fēng)格持續(xù)多年糠亩，是誰給的 Apple 勇氣虐骑？最核心的無疑還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控度和品牌黏性。更重要的是赎线，在另一些情況下廷没，「是否要向市場妥協(xié)」可能是個(gè)偽命題！——
早在 iPod 時(shí)期就令果粉怨念直到 iPod 時(shí)代落幕都沒有等到的 FM 收音機(jī) —— 因?yàn)樗呐d趣在未來的數(shù)字流媒體上（后來有了 Podcast 和 Apple Music）垂寥；每年必炒的 Lightning 接口改換 Type-c 傳聞很可能永遠(yuǎn)不會(huì)成真 —— 因?yàn)樵?iCloud颠黎、AirPods 和 MagSafe 無線充電聯(lián)合布局多年的絞殺之下另锋，當(dāng)數(shù)據(jù)傳輸、音頻傳輸和充電三大核心問題搞定盏缤，無接口 iPhone（「一塊玻璃」）的未來已經(jīng)隱約可見砰蠢，再像 iPhone 5 那樣興師動(dòng)眾地改一次接口恋追、再續(xù)命一波配件市場已意義不大询枚；第一代 Apple Pencil 令人尷尬的充電方式其實(shí)到了 iPad Pro 重新開模為直角邊、為二代 Pencil 吸附無線充電掃清了障礙之后第岖，也變成了一個(gè)自行解決的問題潭流。
看，這里有個(gè)重要洞察：我們發(fā)現(xiàn) Apple「不做一件事」或者「不好好做一件事」灰嫉，并不一定是它不夠走心拆宛，也可能是因?yàn)樗跈?quán)衡以后，選擇在「大周期」里忍受暫時(shí)的不趁手（以及市場惡評(píng)）讼撒，這個(gè)成本在它適時(shí)推出更完善的解決方案以后就會(huì)迅速化解浑厚，而不是產(chǎn)生新的向下兼容的長尾負(fù)擔(dān)。
另一種「妥協(xié)」來自近期無法突破的物理限制和技術(shù)天花板根盒，即使是 Apple 也不得不正視現(xiàn)實(shí)钳幅，與不完美的設(shè)計(jì)長期共存：iPhone 背后刺眼的白色天線基帶，在 6 和 6s 兩代上受盡批評(píng)炎滞，7 系列天線減少了一半敢艰，再到 8 系列更換到玻璃背板才徹底解決；為了保證鏡頭成像質(zhì)量册赛，凸起的攝像頭硬是快十年了沒有拍平钠导；集成了 Face ID 的「瀏海」區(qū)也在年年風(fēng)傳取消 / 縮小森瘪，卻年年跳票牡属。
對(duì)全面屏?xí)r代的用戶來說扼睬，這塊「瀏海屏」是個(gè)心結(jié)湃望。其實(shí)從 Apple 為 X 系列以后的 iPhone 設(shè)置了帶瀏海的縮略圖，完全不避諱（甚至將計(jì)就計(jì)當(dāng)作 iPhone 的識(shí)別度符號(hào)）痰驱，就不難想見這一設(shè)計(jì)語言將持續(xù)數(shù)年 —— 果然瀏海屏在 Xs证芭、11、12 三代上繼續(xù)被完整繼承下來担映；倒有較為可靠的消息透露在 2021 年 iPhone 設(shè)計(jì)上這個(gè)瀏海會(huì)在高度上縮短废士，多少退出一點(diǎn)對(duì)屏幕的侵占。
Apple 的神話仍然在繼續(xù)蝇完，但是它也有一個(gè)明顯的分水嶺官硝，用喬布斯的逝世作為標(biāo)志點(diǎn)是可行的理解方式之一矗蕊。庫克對(duì) Apple 有極深的理解和極準(zhǔn)確的判斷，但他有一套不一樣的哲學(xué)氢架。這就使得產(chǎn)品的邏輯從喬布斯時(shí)期「一出世就風(fēng)華正茂」變成現(xiàn)在的「和用戶共同成長」傻咖。
前者以嚴(yán)厲的研發(fā)，孤注一擲的投入和不近人情的苛刻打磨出高出市場預(yù)期好幾代的岖研、具有所謂「現(xiàn)實(shí)扭曲力場」的產(chǎn)品卿操，后者用務(wù)實(shí)的刀法犧牲一部分功能或美學(xué)，打造不完美但具有持續(xù)性的產(chǎn)品孙援，只需比市場高出一定水準(zhǔn)即可（甚至高出太多是一種不經(jīng)濟(jì)害淤，一種對(duì)品牌溢價(jià)的揮霍），這可被稱為Apple 的「新常態(tài)」拓售。
5
低烈度縱火
全球市值第一的公司該有的「尾大不掉」在 Apple 這里不明顯窥摄，動(dòng)不動(dòng)顛覆行業(yè)的氣質(zhì)和不間斷的危機(jī)意識(shí)倒讓它更像是一間初創(chuàng)企業(yè)。
如果將要被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)危機(jī)础淤，不如先主動(dòng)引爆危機(jī)崭放。至少這樣的危機(jī)是可控的。體現(xiàn)在產(chǎn)品上鸽凶，Apple總能在標(biāo)志性產(chǎn)品被市場徹底拋棄之前币砂，已然找到下一款標(biāo)志性產(chǎn)品。先有 iPhone 讓 iPod 退場吱瘩，后有各種 iPad 左右手互搏。繼而大號(hào)的 iPhone 打敗了 iPad mini迹缀。曾經(jīng)是喬布斯讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部斗狠競爭使碾，現(xiàn)在是幾手準(zhǔn)備，誰能打誰上 C 位祝懂。這種「狠起來連自己人都打的精神」使得 Apple 一直處于「革命者」先發(fā)制人票摇、以攻為守的優(yōu)勢(shì)地位。革命可以砚蓬，但也只有自己革自己的命矢门。
Apple Pencil 問世的時(shí)候，許多人戲言嫌棄「手寫筆」的喬布斯棺材板要壓不住了灰蛙。這么說來祟剔，庫克的「忤逆」之舉還少嗎？他違背了喬布斯單手操作的初衷摩梧，將 iPhone 從 4 英寸一路做到 6.5 英寸物延，同時(shí)，又堅(jiān)持推出小號(hào)的 iPad mini仅父。手寫筆不好用叛薯，那就用 Apple Pencil 重新定義它（擁有壓感和無線充電浑吟、低延時(shí)高顏值的 Pencil 和當(dāng)年的電容手寫筆是一回事嗎？）耗溜；中國市場不是對(duì)雙卡雙待耿耿于懷嗎组力？特供給你。市場于是熱烈地?fù)肀Я怂鼈兌端?Apple 的市值一路上漲燎字。
「不惜發(fā)動(dòng)核戰(zhàn)爭夷平 Android 系統(tǒng)！」是喬布斯未竟的遺愿怒吼城舞。而「把朋友變得多多的轩触，把敵人變得少少的。一起賺錢不香嗎家夺？」是他實(shí)用主義的繼任者之哲學(xué)脱柱。如果自打臉是對(duì)的，那么就自打臉拉馋，別跟市場（錢）過不去榨为。（其實(shí)喬布斯也有大量食言前科，比如推出了帶視頻播放的 iPod煌茴，比如在推出 iBooks 之前宣稱對(duì)電子書市場不感興趣随闺。）
此處應(yīng)有喬布斯死忠粉的感慨：當(dāng)初老喬對(duì)庫克的臨終托付：「做你覺得對(duì)的事，別管我怎么想」終究也在他神一般的意料之中蔓腐。連證明自己錯(cuò)了矩乐，都有先見之明。沒毛病回论。
說句題外話，被譏諷為智商稅的黃金版 Apple Watch Edition 是打臉嗎傀蓉？從巴寶莉（Burberry）挖來的前零售主管安吉拉 · 阿倫茨（Angela Ahrendts）在 Apple 那五年的時(shí)尚奢侈品路線是一段彎路嗎欧漱？許多評(píng)論認(rèn)為 Apple 在邁向奢侈品化的過程中受挫，其實(shí)并不然葬燎。她只是協(xié)助 Apple在適當(dāng)?shù)碾A段完成了適當(dāng)?shù)臍v史使命误甚。Apple Watch Edition 樹立了高端品牌、高溢價(jià)的標(biāo)竿谱净，幫助 Apple Watch 在一個(gè)全新的品類中立足窑邦，擁有了足夠的議價(jià)權(quán)；同時(shí)賺足了眼球壕探，全程熱議的話題流量奕翔，怎么算也不虧。現(xiàn)在 Apple Watch 成功轉(zhuǎn)型主打健身和健康浩蓉，安吉拉的前哨戰(zhàn)功不可沒派继。
在智能手機(jī)市場遇到增量瓶頸的當(dāng)下宾袜，Apple 葫蘆里賣的下一個(gè)攪局產(chǎn)品會(huì)是什么？近的有可折疊手持設(shè)備驾窟，布局物聯(lián)網(wǎng)的 AirTag庆猫，遠(yuǎn)的有 Apple Car 和 Apple Glass 等市場多年的憧憬……依然充滿想像空間。
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Wallet 為例看 Apple 布局思路
再嚴(yán)厲的批評(píng)者也無法否認(rèn) iPhone 的成功秘訣在于 iOS 生態(tài)圈月培，以及和所謂「Apple 全家桶」之間更大生態(tài)圈的連動(dòng)效應(yīng)。前面我們探討了 Apple 將「設(shè)計(jì)」貫徹在產(chǎn)品路線圖系統(tǒng)里的種種作為恩急，我們還遺漏了一點(diǎn)杉畜，或許有些玄學(xué)：是耐心。
無論是從丑態(tài)百出到逐漸獨(dú)當(dāng)一面的自有地圖服務(wù) Apple Map衷恭，還是從驚艷出場到逐漸落后再到重新賦能的智能助手 Siri此叠，再到每一次屏幕分辨率調(diào)整的同時(shí)審慎控制碎片化，還有近年風(fēng)頭正勁的 Apple Pay 移動(dòng)支付……Apple 現(xiàn)如今引以為榮的成就随珠，無不經(jīng)過了漫長的深謀遠(yuǎn)慮灭袁，絕非一蹴而就。我們姑且以「錢包」（Wallet）這個(gè) iOS 系統(tǒng)自帶 app 為例窗看，看看 Apple 是怎樣在群雄逐鹿的移動(dòng)支付市場上步步為營實(shí)現(xiàn)布局的茸歧。
對(duì)于許多新用戶來說，Apple Pay（蘋果支付）這個(gè)品牌遠(yuǎn)比 Wallet 來得知名显沈。這并不是他們的錯(cuò)或 Apple 宣傳不力的結(jié)果软瞎，恰恰相反，這是Apple「無感設(shè)計(jì)」的典型證明拉讯。依靠系統(tǒng)層面的深度綁定涤浇，NFC 芯片硬件，結(jié)合便利的喚起方式遂唧，成為即用即走的典范芙代。許多用戶并不需要打開 Wallet吊奢，卻可以根據(jù)時(shí)間盖彭、地點(diǎn)以及手勢(shì)，使用 Wallet 集成的功能页滚。這也是 Wallet（作為一個(gè) app）的存在感弱化的原因召边，卻正是全力開發(fā)機(jī)器學(xué)習(xí)（尤其體現(xiàn)在 Siri 和最近推出的智能堆疊小組件上）的 Apple 想看到的結(jié)果。
而 Wallet裹驰，在前期扮演了非常重要的教育市場和籌備支付服務(wù)的角色隧熙。在后期，又成為 Apple Pay 的集成中心幻林。
2012 年 6 月 11 日的全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上贞盯， Apple 發(fā)布了一款叫Passbook的 app音念，并預(yù)告跟隨 9 月 19 日 iOS 6 更新，用戶可添加登機(jī)卡躏敢、優(yōu)惠券闷愤、門票和各種電子票據(jù)。而通過配套的 PassKit API件余，票證可實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)更新讥脐。當(dāng)時(shí)被市場看到的是，更多是一眾第三方票證聚合 app 備受打擊的情景啼器，并未意識(shí)到這對(duì) Apple 來說僅僅是個(gè)前哨戰(zhàn)旬渠。
2014 年 Apple Pay 在發(fā)布一個(gè)多月后的 10 月 20 日于美國首先啟用端壳，隨即從當(dāng)年的 iOS 8.1 更新開始告丢，Passbook 開始支持添加銀行卡、信用卡和商家預(yù)付卡及會(huì)員卡更哄。
次年芋齿，隨著 iOS 9 在 9 月 16 日釋出，「臥底」了三年多的 Passbook 露出了它的真面目并被正名為「Wallet」（錢包）成翩，正式宣告由不起眼的「卡包」過渡為移動(dòng)支付平臺(tái)觅捆，并為用戶習(xí)慣培養(yǎng)成熟和安全支付被驗(yàn)證的數(shù)年后、Apple 發(fā)行信用卡正式涉足金融業(yè)麻敌，埋下了另一個(gè)伏筆栅炒。
在這個(gè)漫長的過程中，Apple 表現(xiàn)出了無比的耐心术羔，手上可沒歇著赢赊。Apple Pay 啟用時(shí)可支持的設(shè)備其實(shí)只有當(dāng)年剛剛發(fā)布的 iPhone 6 和 6 Plus（以及當(dāng)年發(fā)布的 iPad Air 2 和 mini 3），支持國家也只有美國孑然一身级历。不意外地從英聯(lián)邦國家開始發(fā)力释移，2015 年英國、加拿大寥殖、澳大利亞三者加入玩讳，產(chǎn)品線則加入 iPhone 6s 和 6s Plus。2016 年成功加入中國大陸這塊移動(dòng)支付大蛋糕的爭奪嚼贡，并在年底覆蓋到了 13 個(gè)新國家和地區(qū)熏纯，產(chǎn)品線增加了 iPhone SE 和 7 系列；2017 再增加 12 個(gè)國家和地區(qū)粤策，2018 年拿下 7 個(gè)國家和地區(qū)樟澜，2019 年則爆發(fā)式拿下 24 個(gè)，2020 年疫情的背景下截至本文成文（10 月中）也有增加兩個(gè)國家。
至此秩贰，Apple Pay 已經(jīng)悄悄拓展到在 62 個(gè)國家地區(qū)提供全部或部分服務(wù)霹俺。數(shù)年間，宣傳廣告和貼著「支持 Apple Pay」的商戶貼紙毒费，幾乎每一次特別活動(dòng)（Apple Special Event）上對(duì)其持續(xù)的背書吭服，以及一系列基于 Apple Pay 的新服務(wù)逐年更新上線（對(duì)各地交通卡的適配、網(wǎng)頁端支付 Apple Pay on the Web蝗罗、自有信用卡服務(wù) Apple Card艇棕，等等），憑藉順滑的體驗(yàn)和隱私性串塑，即便是有市占率的先天不利沼琉，Apple Pay 也逐漸成長為移動(dòng)支付大戰(zhàn)硝煙里一支矚目的勢(shì)力。
仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)桩匪，在 2014 年底打瘪，市場不看好 Apple Pay 有足夠的理由：區(qū)區(qū)一個(gè)國家、兩款手機(jī)和兩款平板設(shè)備支持傻昙，以及 iOS 系統(tǒng)「封閉」的原罪闺骚；但在僅僅 17 個(gè)月以后，情況有了決定性的逆轉(zhuǎn)：2016 年初的 iPhone 產(chǎn)品線已經(jīng)全線支持 Apple Pay妆档；次年初以后所有 iPad 已全部支持僻爽。更何況，當(dāng)年 iPhone 6 系列本身已經(jīng)相當(dāng)能打贾惦，除了美國是 Apple 的大本營之外胸梆，得利于 6 系列第一次將機(jī)身屏幕面積大幅增加，因此成為史上銷量爆發(fā)的一代 iPhone（支援 Apple Pay 反過來成為一個(gè)賣點(diǎn)）须板，奠定了足夠的設(shè)備基礎(chǔ)碰镜。另一項(xiàng)重要支援來自 2015 年開售并至今繼續(xù)蓬勃發(fā)展的 Apple Watch 系列，同樣全部支持 Apple Pay习瑰。
到了 2019 年 3 月绪颖，Apple Pay 又獲得一項(xiàng)極其重要的服務(wù)加持，與高盛和萬事達(dá)結(jié)算系統(tǒng)合作推出的 Apple Card甜奄。同時(shí) Apple 加大了對(duì)在 iOS 系統(tǒng)下「隱私」和「安全」兩大痛點(diǎn)的宣傳以作為對(duì)其封閉系統(tǒng)批評(píng)的重要回應(yīng)柠横。這么一來，情況就完全不同了贺嫂。
讓我們把目光再回溯到 2012 年 Passbook 出世的時(shí)候雁乡。如果說 Passbook 在軟件上為之后的一系列蛻變埋下了伏筆第喳，2012 年的另一條不那么起眼的新聞則顯示 Apple 在硬件上鋪平了道路：Apple 在 7 月作價(jià) 3.56 億美元靜靜收購了指紋感應(yīng)器制造商 AuthenTec。
這筆在 Apple 摳門的收購史上不算便宜的交易被證明是物超所值的：iPhone 在 2013 年的 5s 系列開始在主鍵（Home）集成指紋觸控（Touch ID）踱稍，當(dāng)時(shí)在業(yè)界引領(lǐng)了一輪新的技術(shù)革命（是的曲饱，在距今區(qū)區(qū) 7 年前的 2013 年悠抹，美國《紐約》雜志還刊登了認(rèn)為指紋識(shí)別不會(huì)被消費(fèi)者所接受的文章）。經(jīng)過一年的用戶教育與全球范圍的大面積應(yīng)用測試（當(dāng)時(shí)最多的使用場景是解鎖手機(jī)）扩淀，方才審慎地賦予它更高級(jí)的權(quán)限 —— 支付楔敌。配合 iPhone 6 系列推出的 Apple Pay 變得水到渠成。
盡管從 iPhone X 開始 Apple 的安全策略開始轉(zhuǎn)向?yàn)槿四樧R(shí)別（Face ID）驻谆，今年新推出的 iPad Air 4 上還魂的側(cè)鍵 Touch ID 還在利用著 AuthenTec 的遺產(chǎn)卵凑。
Apple Pay 之所以會(huì)和 iPhone 6 一起推出胜臊，還有一項(xiàng)硬件上的重要配合勺卢，就是機(jī)型重新開模。
與 6 系列開啟的「超級(jí)周期」不同象对，對(duì)于 iOS 生態(tài)系統(tǒng)來說黑忱，iPhone 5 才是革命性的一代，源自它一口氣改變了四項(xiàng)重要的設(shè)計(jì)語言：屏幕尺寸和長寬比第一次改變（軟件開發(fā)者的陣痛）勒魔、引入 Lightning 接口取代 30-pin（配件商的陣痛）甫煞、引入 Nano SIM 卡取代 Micro SIM 卡（電信運(yùn)營商的陣痛），除此還有 —— 耳機(jī)開孔從頂部移到底部（用戶習(xí)慣的陣痛）冠绢。這種種不近人情抚吠，Apple 似乎一口氣把所有人都得罪了，這里列舉的每一項(xiàng)都曾經(jīng)面對(duì)了大量的質(zhì)疑弟胀、討論甚至譏諷（數(shù)年后再看埃跷，這些就像取消光驅(qū)和停止 Flash 支持一樣，又成了某種前瞻性）邮利。
5 系將耳機(jī)開孔從頂部移除，而隨著機(jī)身的放大延届，6 系順理成章地將最后占據(jù)頂部的關(guān)機(jī)鍵移到了側(cè)邊剪勿，這兩代變更為 NFC 近場通訊芯片騰挪了機(jī)身頂部的空間。機(jī)身頂部終于成為 NFC 的御用位置直至今日方庭。我們見到過其他廠商使用機(jī)身其他部位放置 NFC 感應(yīng)區(qū)域厕吉，但市場驗(yàn)證，利用頂部進(jìn)行是符合直覺的械念。
我們?nèi)缃窨吹?Apple Pay 市場這塊蛋糕不是一夜之間切下來的头朱。Visa 公司幾百位工程師開發(fā)了數(shù)年的「令牌」（Token）系統(tǒng)；Visa 和 MasterCard 共同改造了全美的 POS 機(jī)支付系統(tǒng)龄减；Apple 持續(xù)數(shù)年收購了數(shù)間初創(chuàng)企業(yè)项钮；NFC 芯片和集成其中的安全驗(yàn)證硬件 Secure Element 準(zhǔn)備就緒；人機(jī)交互介面（AuthenTec 技術(shù)讓標(biāo)志性 Home 鍵升級(jí)為 Touch ID）和軟件界面 Passbook 全都各就各位，才一擊成功烁巫。后來的故事我們都知道了署隘。Apple Pay 每年為 Apple 帶來超過十億美元收入（伯恩斯坦報(bào)告），而預(yù)計(jì)到 2022 年亚隙，Apple Pay 的交易額將達(dá)到 1900 億美元（摩根士丹利報(bào)告）磁餐。
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iPhone 的故事，之所以常被冠以「傳奇」之名阿弃，這稱呼里蘊(yùn)藏的除了褒揚(yáng)诊霹，恐怕也有幾分將過程歸功為命運(yùn)和造化的意思。確實(shí)渣淳，天時(shí)地利人和的節(jié)奏是被 Apple 踩到了點(diǎn)上畅哑。但公允地說一句，更多地應(yīng)該歸結(jié)在這家公司的上下水由，對(duì)「設(shè)計(jì)」作為商業(yè)荠呐、「設(shè)計(jì)」作為系統(tǒng)工程的理解。這種認(rèn)識(shí)砂客，就像喬布斯有名的「藝術(shù)和商業(yè)的十字路口」發(fā)言一樣泥张，在一間如此龐大公司里滲透著，非一日之功鞠值，也非首席設(shè)計(jì)長艾維退休與否所能左右媚创，更非只按「高刷屏有無、瀏海屏大小」論英雄彤恶。當(dāng)所有公司言必稱生態(tài)钞钙，誰愿意為十年之后的樹蔭播種，誰在黑暗里屏息凝神等待著振臂一呼声离？
有句話說，你需要非常努力术徊，才能看起來毫不費(fèi)力本刽。
謹(jǐn)將此文獻(xiàn)給偉大的設(shè)計(jì)者們。
It’s not just what it looks like and feels like. Design is how it works.
設(shè)計(jì)不僅僅是設(shè)計(jì)外形和觀感赠涮。設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)它的運(yùn)作之道子寓。
- Steve Jobs?
-?史蒂夫 · 喬布斯
