先強(qiáng)調(diào)一下：這不是書評(píng)，而是我在閱讀中想到的一些東西沫屡，未必正確拌牲，僅供參考俱饿。
先定個(gè)基調(diào)：這本關(guān)于運(yùn)營(yíng)的書比較適合工作3-5年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，同時(shí)也適合產(chǎn)品經(jīng)理塌忽、開發(fā)人員等和運(yùn)營(yíng)崗位有上下游關(guān)系的崗位拍埠。運(yùn)營(yíng)經(jīng)理為啥要看就不用說了，產(chǎn)品經(jīng)理等為啥要看有兩個(gè)原因：1. 不同公司砚婆，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的職責(zé)劃分不一樣，可能在這家公司運(yùn)營(yíng)要做的工作換了一家公司之后突勇，就是產(chǎn)品經(jīng)理來做了装盯；2. 作為運(yùn)營(yíng)工作的上下游崗位，我們要做到知己知彼甲馋，了解別人的做事邏輯和工作KPI埂奈，讓不同的團(tuán)隊(duì)之間也能做到勁往一處使，力從一處來定躏，以達(dá)到共贏的局面——讓公司的業(yè)務(wù)得到成長(zhǎng)账磺，個(gè)人和團(tuán)隊(duì)也得到成長(zhǎng)。
第一章——正確理解和認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)
1.1 什么是增長(zhǎng)痊远？
既然要談增長(zhǎng)垮抗，哪首先要做的就是要弄清楚什么是增長(zhǎng)（目的）？其次是用什么來衡量增長(zhǎng)的成果（業(yè)務(wù)指標(biāo)）碧聪？然后是增長(zhǎng)有哪些坑冒版？再是增長(zhǎng)都有哪些關(guān)鍵因素？再是增長(zhǎng)的基本邏輯&方法論逞姿？作者黃天文老師就是按照這個(gè)邏輯順序展開來“增長(zhǎng)”的基礎(chǔ)認(rèn)知的辞嗡。
在第一單元“什么是增長(zhǎng)”中，黃天文老師先用以下概念定義了增長(zhǎng)：企業(yè)增長(zhǎng)滞造，也稱企業(yè)的成長(zhǎng)续室，企業(yè)的發(fā)展，是企業(yè)通過自身的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)谒养，不斷擴(kuò)大積累而形成的持續(xù)性發(fā)展挺狰。
在看作者的概念之前，我先自己做了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義，以作對(duì)比她渴，我下的定義是：用戶規(guī)模达址、企業(yè)收入、企業(yè)利潤(rùn)趁耗、出貨量沉唠、渠道量及銷量，以及企業(yè)生產(chǎn)能力苛败÷穑可以看得出來，在我看這本書之前罢屈，我并沒有對(duì)“增長(zhǎng)”這個(gè)概念的本質(zhì)嘀韧，并沒有抓住，我所列出的僅僅只是用來衡量增長(zhǎng)的某一個(gè)維度上的指標(biāo)缠捌，和增長(zhǎng)的本質(zhì)相去萬里锄贷，“增長(zhǎng)”的本質(zhì)是發(fā)展，還得是持續(xù)性發(fā)展曼月。同時(shí)谊却，企業(yè)增長(zhǎng)是為“企業(yè)的終極目標(biāo)”——獲取利潤(rùn)而服務(wù)的，這就是商業(yè)活動(dòng)的目的了哑芹，也是很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家在講的炎辨，商人因?yàn)橹鹄槺惴?wù)了社會(huì)，所以商業(yè)的目的就是獲取利潤(rùn)聪姿。而獲取利潤(rùn)的前提是有用戶規(guī)模和銷售額的增長(zhǎng)碴萧。
作者在隨后一段中提到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)模式與傳統(tǒng)行業(yè)不同末购，傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)模式是每一單都賺錢破喻，而互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式多數(shù)是現(xiàn)虧損后賺錢。在這一點(diǎn)上我持保留意見盟榴，傳統(tǒng)行業(yè)大多是制造業(yè)低缩，表面上看，每一筆交易都伴隨著東西的所有權(quán)和使用權(quán)的轉(zhuǎn)移曹货，并且會(huì)又金錢的流動(dòng)咆繁，但這并不意味著廠家就是賺錢的，尤其是那些靠規(guī)模效應(yīng)帶來的邊際成本的降低而因此賺錢的行業(yè)來說更是如此顶籽，如果生產(chǎn)規(guī)模不能達(dá)到一定量級(jí)玩般，每一筆真金白銀的交易帶來的都不是利潤(rùn)，而是虧損礼饱。
作者在本小節(jié)的末尾提出了一個(gè)我認(rèn)為很關(guān)鍵的觀點(diǎn)：企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)取決于多種因素坏为，包括企業(yè)內(nèi)部因素和外部市場(chǎng)環(huán)境究驴。我是這么認(rèn)為的，雖然這句話大家都知道匀伏，甚至不止在一處看到過類似的話洒忧，但是大家未必都能真正理解其含義，比如說我够颠，我常常跟別人說這句話都是廢話熙侍，但是我的真實(shí)行為卻是，總希望想著只通過一件事或者一招制敵去的成績(jī)履磨，和怎么可能嘛蛉抓，早就過了一招鮮吃遍天的時(shí)代了，尤其是我們從各處找來的方法也好剃诅、經(jīng)驗(yàn)也罷巷送、甚至大牛們的書等等，很多方法都是已經(jīng)成功了的事情的總結(jié)矛辕，放在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)上是正確的笑跛，放到現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，這些方法未必就能起到和當(dāng)時(shí)一樣的效果聊品。所以除了術(shù)這個(gè)層面上的東西飞蹂，也需要多參透參透下道的層面上的內(nèi)容。就像開頭我對(duì)增長(zhǎng)的理解杨刨，就還停留在很表面上晤柄。
聊完什么是增長(zhǎng)擦剑，來說說驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的7大戰(zhàn)略要素妖胀，作者在書中總共列了7個(gè)，分別是：
供給驅(qū)動(dòng)惠勒、用戶驅(qū)動(dòng)赚抡、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、活動(dòng)驅(qū)動(dòng)纠屋、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)涂臣、渠道驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)
1）供給驅(qū)動(dòng)：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了用戶的需求售担，從而反向拉動(dòng)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)赁遗。
維度1：原有市場(chǎng)空白，通過創(chuàng)造有效供給產(chǎn)品填補(bǔ)市場(chǎng)空白族铆，從而實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)
簡(jiǎn)單來說就是市場(chǎng)一片空白岩四，完完全全的藍(lán)海，有大量的用戶需求迫切需要解決方案來釋放哥攘，只要你做出相應(yīng)的產(chǎn)品方案來了剖煌，你就牛逼材鹦，你就有用戶了，可能做得很爛耕姊，但也沒關(guān)系桶唐，用戶的需求就只能在你的產(chǎn)品上得到滿足，就會(huì)有源源不斷的人來用茉兰。這方面的典范就是12306,剛推出可以網(wǎng)購(gòu)火車票的時(shí)候尤泽，大家都在吐槽怎么這么的反人類，但都沒辦法邦邦，一邊罵娘一邊不上班就刷票了安吁，這幾年12306還好些。
維度2：供給產(chǎn)品線的寬度和深度決定了用戶的增長(zhǎng)燃辖，供給越充分鬼店，覆蓋用戶范圍月廣，越能拉動(dòng)用戶增長(zhǎng)黔龟。
其實(shí)就是重定位妇智，供給產(chǎn)品線的寬度就是指擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，比如原來是只是賣水果的電商氏身，現(xiàn)在也開始搭配著賣一些干果了（換個(gè)例子就是巍棱，騰訊推出QQ后還推出了QQ音樂、郵箱等產(chǎn)品線）蛋欣，以此來覆蓋到更大類的用戶需求航徙，從而吸引更多用戶進(jìn)來；供給產(chǎn)品線的深度指的是產(chǎn)品滿足的不再只是頭部需求陷虎，還能滿足長(zhǎng)尾需求到踏，比如原來賣得水果就只有物美價(jià)廉的，現(xiàn)在還推出了品優(yōu)加高的特級(jí)水果尚猿，或者每天晚上9點(diǎn)之后的特價(jià)處理水果（換個(gè)例子就是窝稿，QQ音樂不再只是個(gè)只會(huì)播放你下載好的特定幾首歌的播放器了，還能根據(jù)你的偏好自動(dòng)播放或推薦你喜歡的音樂和歌單凿掂，做到了千人千面伴榔，每一個(gè)人都不一樣）。
由此作者也引申出了供給驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心在于：供需關(guān)系的匹配及匹配效率庄萎。但是這里有個(gè)問題踪少，那就是如何判定供需關(guān)系是否匹配以及匹配效率？甚至有時(shí)候很難知道供給是充足還是不夠糠涛？缺少衡量指標(biāo)和衡量方式
2）用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：企業(yè)不斷獲取新用戶援奢，新用戶留存并產(chǎn)生持續(xù)性消費(fèi)的行為。
因?yàn)閱渭兊挠脩魯?shù)量的增長(zhǎng)并不一定能帶來企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)脱羡，只有質(zhì)量高的用戶增長(zhǎng)了才能給企業(yè)帶來收入和利潤(rùn)上的增長(zhǎng)萝究。
因而用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)有兩個(gè)方面：
· 新用戶增長(zhǎng)帶動(dòng)的整體用戶規(guī)模的增長(zhǎng)（單純的數(shù)量上的增長(zhǎng)）
· 新用戶不斷成長(zhǎng)（新用戶隨著使用產(chǎn)品次數(shù)的增長(zhǎng)免都，逐漸從新用戶變成老用戶，到忠實(shí)用戶帆竹、核心用戶以及骨灰用戶的的打怪升級(jí)過程绕娘，俗稱用戶成長(zhǎng)）
所以企業(yè)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力來源于有質(zhì)量的用戶，通過運(yùn)營(yíng)手段提升存量用戶的購(gòu)買頻次和客單價(jià)栽连，帶動(dòng)企業(yè)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)险领。
所以，用戶驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心秒紧，換句話就是：開源節(jié)流促活躍（成長(zhǎng)）
這讓我想起一直以來我向圈外人介紹運(yùn)營(yíng)是什么的時(shí)候用的一個(gè)概念：
運(yùn)營(yíng)就是讓用戶和產(chǎn)品愉快地發(fā)生長(zhǎng)期關(guān)系绢陌，并撒錢給我們。
其實(shí)在看到這里熔恢，我一個(gè)疑問：用戶驅(qū)動(dòng)和供給驅(qū)動(dòng)是否有重合脐湾，或本質(zhì)上是同一種事？?jī)烧叩漠愅鞘裁矗?/p>
我自己給出的答案是：同一件事不同維度上的解釋或者衡量
3）產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接叙淌，連接供給方和需求方秤掌。產(chǎn)品是連接的工具，工具決定用戶獲取和轉(zhuǎn)化的效率鹰霍。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品指的是企業(yè)為滿足用戶需求而創(chuàng)建的功能和服務(wù)闻鉴，它是網(wǎng)站功能與服務(wù)的集成。
產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心是：通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新不斷降低用戶使用門檻茂洒，擴(kuò)大目標(biāo)用戶群體孟岛，提升用戶轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)督勺。
作者舉的例子是：團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)從當(dāng)初的固定套餐渠羞，到代金券，到打折優(yōu)惠等等玷氏，除了這些核心業(yè)務(wù)外堵未，還有從不支持退款到過期退腋舌，再到閃退等服務(wù)的不斷創(chuàng)新和迭代盏触。
這其實(shí)也就是產(chǎn)品功能和使用上的快速迭代，不斷降低試用門檻块饺，擴(kuò)大使用場(chǎng)景赞辩，讓用戶只要有需求就能想起你的產(chǎn)品。
4）渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)：渠道授艰，是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的來源辨嗽。渠道的屬性決定了用戶的質(zhì)量和人群的匹配度，渠道的大小決定了流量的大小淮腾。
這里作者說的渠道是指互聯(lián)網(wǎng)渠道糟需，基于現(xiàn)有的平臺(tái)類型屉佳、用戶分層、打標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段洲押，可以相對(duì)要很精確滴找到自己想要找的目標(biāo)用戶武花，這和傳統(tǒng)的渠道會(huì)有一定的差異，傳統(tǒng)行業(yè)的渠道杈帐，可能很難有這么詳盡的數(shù)據(jù)体箕，讓做渠道運(yùn)營(yíng)的童鞋，可以按圖索驥挑童，精準(zhǔn)地投放廣告等物料來影響目標(biāo)用戶累铅。
作者指出，渠道建設(shè)最重要的就是找到流量大站叼、目標(biāo)人群匹配娃兽、成本低、效率高的渠道尽楔，采取恰當(dāng)?shù)墨@客手段换薄，提升獲客轉(zhuǎn)化率。站在獲客的角度上來說翔试，我非常的認(rèn)同作者的這一觀點(diǎn)轻要，但是如果是站在內(nèi)容分發(fā)或產(chǎn)品分銷的角度上來看，就未必一定是獲客轉(zhuǎn)化率的提升了垦缅，獲客將不再是核心指標(biāo)冲泥，反而銷售額和內(nèi)容閱讀量、覆蓋人群會(huì)是核心指標(biāo)壁涎，取決于業(yè)務(wù)形態(tài)凡恍。
在渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)上， 作者強(qiáng)調(diào)了數(shù)據(jù)分析的重要性怔球， 個(gè)人理解嚼酝，既然互聯(lián)網(wǎng)渠道是數(shù)據(jù)化的，一切行為都可被記錄和量化竟坛，那就要利用好互聯(lián)網(wǎng)的這個(gè)優(yōu)勢(shì)闽巩，全流程追蹤和記錄用戶行為數(shù)據(jù)，用戶從哪來担汤，做了什么涎跨，又從那個(gè)階段離開等等，在渠道這個(gè)維度上將整體的用戶數(shù)據(jù)拆分成可對(duì)比的數(shù)據(jù)崭歧，以此來分析和獲取不同渠道來源的用戶質(zhì)量隅很，并根據(jù)分析結(jié)果來做決策， 棄掉無效渠道率碾，擴(kuò)大對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道的投入叔营。
在評(píng)估渠道方面屋彪，作者建議可以從用戶成本和用戶質(zhì)量上繪制一個(gè)二維四象限，對(duì)渠道進(jìn)行橫向?qū)Ρ确诸惒⒃u(píng)估绒尊。
渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的核心是：尋找流量洼地撼班，找到精準(zhǔn)用戶，采取轉(zhuǎn)化率高垒酬、成本低的手段進(jìn)行獲客砰嘁；簡(jiǎn)而言之，ROI（投資回報(bào)率）怎么高怎么來勘究，但前提是你能先人一步識(shí)別出這樣的渠道矮湘，否則這種渠道紅利很快就會(huì)消失。
現(xiàn)在來看缅阳，不管是傳統(tǒng)線下渠道還是線上渠道，渠道早已不再單一景描，相應(yīng)的是不同的渠道有不同的客戶十办，也有不同的玩法，單一的推廣方式只能適用其中某一個(gè)或一類渠道超棺，所以對(duì)待渠道向族，就要像對(duì)待客戶一樣，認(rèn)真研究其玩法和客戶群棠绘，用適合該渠道的推廣方式來做投放件相，都這個(gè)時(shí)間點(diǎn)了，放棄硬廣吧氧苍，估計(jì)幾乎不會(huì)有人看的夜矗，頂多是展示量而已。
作者在書中也提到让虐，像快手這樣的短視頻應(yīng)用紊撕，MAU（月活量）上億，但是還沒有好的產(chǎn)品推廣方式赡突，是個(gè)好機(jī)會(huì)对扶，值得研究。其實(shí)說實(shí)話麸俘，今年6月份我也研究過快手辩稽，但是短視頻制作和短視頻廣告制作是兩回事兒惧笛，一時(shí)半會(huì)兒還無從下手从媚，不過我也覺得是個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
（未完待續(xù)）
