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大家好！今天給大家講的這本書叫《生活中的經濟經濟學》证鸥，副標題是消費行為的非理性陷阱酗钞。作者是北京大學的董志勇老師。
關于行為經濟學猖败，我已經講過好幾節(jié)課了，講了好幾本書降允。那么聽過的讀者可能知道恩闻，行為經濟學是當代經濟學發(fā)展的前沿地帶，從這里邊已經走出了很多位諾貝爾經濟學獎獲得者剧董。為什么幢尚？因為傳統(tǒng)經濟學已經發(fā)展到一個瓶頸，最后就比數學——誰數學好翅楼，能通過數學的方式證明那些大家都知道的道理尉剩，那么你就成為了經濟學大師。如果你數學不好毅臊，你就別吃這碗飯理茎，這個就感覺有點呆板了。
而行為經濟學是通過行為心理學管嬉，包括心理學試驗皂林，把這些知識引入到經濟學中，從而讓我們看待市場蚯撩，包括分析市場行為础倍、消費心理等等產生了顛覆性的認識。所以行為心理學是非程タ妫活潑沟启，非常有趣，讓我們理解市場犹菇，理解經濟德迹，產生了完全不同的視角。
那么我們以往講的這些行為經濟學還是偏理論一點项栏，雖然也有很多很多案例浦辨，但是這些案例基本都是來自國外，咱們國內在這方面的案例很少。而這本書正好相反流酬，使用了大量的國內的案例币厕、我們身邊生活的案例，可以說是把現在經濟學領域最火的行為經濟學和我們具體的生活相結合起來的一本書芽腾。所以這本書它理論上沒有什么新的基本上都是人家的旦装。但是它能讓我們很快地把行為經濟學的一些知識應用到我們具體的生活中去。
那么這套書實際上是分兩本摊滔，一本是在講消費中的行為經濟學阴绢。那么另一本實際上是講投資中的行為經濟學。我們今天只講消費領域的行為經濟學艰躺，因為消費跟我們老百姓的生活息息相關呻袭。我們每天都在消費。如果你沒有行為經濟學的知識腺兴，那你就被人騙了都還幫人數錢呢左电。而那些商家，不管他是讀過書页响，還是因為他做生意時間長篓足，他有經驗，俗話說闰蚕，買的沒有賣的精嘛栈拖，他在不斷地經營中，他也會摸索出一些行為經濟學的知識没陡。那么他用這些要蒙你涩哟，你真不是他的對手。很容易就把你兜里的錢給他掏走了诗鸭。所以我們需要了解一點行為經濟學的知識染簇，保護自己的利益，看破商家的伎倆强岸。
那么好！我們來看這本書砾赔。
首先董志勇告訴我們蝌箍，錢和錢不一樣”┬模可能乍一看妓盲，大家覺得很奇怪，专普？這一塊錢到哪都是一塊錢悯衬，我們過去說，美國是個多元化的社會檀夹，正是因為它太多元了筋粗，甚至語言都不通策橘，這有中國人，有日本人娜亿，有德國人丽已，有蘇格蘭人，還有非洲人最后怎么辦买决？只好用錢把大家溝通起來沛婴，它成為一個商業(yè)社會。因為一美元到哪兒都是一美元嘛督赤，所以很多歐洲人就說嘁灯，你看美國是沒文化的，它就會用美元把大家溝通起來躲舌。這不就是說丑婿，錢到哪它都是錢嘛？
其實從行為經濟學的角度來看孽糖，錢和錢它還真不一樣枯冈，我們來看這個例子。譬如說办悟，你今天準備去看個電影尘奏，看大片。路上小偷把你錢包偷了病蛉，70塊錢丟了炫加。這個時候你看這個大片馬上就要演了，你還錢還夠铺然，那么你會不會買票呢俗孝？那么我們再想另一個情況人家給你一張票，那個大片魄健，這張票值70塊錢赋铝。結果你到了電影院一摸，得沽瘦，票被人偷走了革骨。這個時候，你會不會再買票呢析恋？
這是一個行為經濟學的測驗良哲。據這個測驗，絕大多數人在第一種情況下助隧，丟了70塊錢筑凫，那么他依然會花70塊錢去買這張票。而第二種情況，他丟了一張值70塊錢的電影票巍实，絕大多數人就不再去看電影了滓技。你看這兩個情況，其實損失的都是70塊錢蔫浆，可是我們在選擇中就不一樣殖属。
我們再看另一個案例，王老板買了一輛破捷達瓦盛，他天天跑業(yè)務洗显，很多人說，哎呀原环，你這個捷達太破了挠唆，配個音響吧，2000塊錢嘱吗，很便宜啊玄组。王老板說，我就是跑跑業(yè)務谒麦，我根本就不用音響俄讹，2000塊錢能省就省吧。沒過幾天绕德，這個王老板發(fā)財了患膛，換一個價值幾十萬塊錢的好車。那么都配置好了耻蛇，售貨員就跟他說踪蹬，怎么樣，給您配個音響怎么樣臣咖，但是這音響貴啊跃捣，18000，沒問題夺蛇，我新買的好車疚漆，一定要配最好的音響，18000刁赦，掏愿卸。
這個就很奇怪，2000塊錢的時候截型，你就不掏，18000了儒溉，漲了好幾倍宦焦，你反而掏。這是為什么？其實這種情況非常常見波闹。我們在這個買電腦的時候酝豪，經常就可以看到說，加100塊錢升級到2G內存精堕，加多少錢孵淘，硬盤變多大。好多這個電腦的攢機商都這么說歹篓。這實際上就說明一個特別有趣的商業(yè)現象——如果你想把一個廉價配置品賣給客戶瘫证，最好的辦法不是上趕著去，你買我這個庄撮，買我這個背捌，這不是最好的辦法。最好的辦法是在賣一個非常貴的東西洞斯，把它給搭上去毡庆。一旦搭上去，絕大多數顧客是愿意買的烙如，否則的話賣不動么抗。這個其實就恰恰說明了，錢和錢不一樣亚铁。
我們每個人其實在心中至少是有幾個口袋的這個口袋是專門負責裝工資蝇刀，那個口袋是負責消費，這個口袋負責吃一頓刀闷，那個口袋是負責看電影……我們每個有大體這么個預算熊泵。就像剛才我們講的這個電影這個案例，我們去看電影甸昏，小偷偷走70塊錢顽分，對于我來說是一個額外損失，所以在我的印象中施蜜，它只是和我買電影票無關的70塊錢卒蘸。所以我碰了這種情況，我還是會買這個電影票翻默。而我已經買了電影票缸沃，支出了，修械。那么這個電影票丟了趾牧，那我肯定就想：得了，我既然老天爺不讓我享受肯污，不讓我消費這場電影翘单，那就算了吧吨枉。
所以如果你把錢放到不同的袋子里，放入不同的賬戶里邊哄芜，那么我們在不同的情況下就會發(fā)現這個錢是不一樣的貌亭。
那么我們再來看，有一個人他賭博认臊，那么他一開始是5美元圃庭，可能他今天運氣特別好，然后翻倍失晴。然后不斷翻剧腻，不斷翻，連著十幾把他都贏了师坎。結果翻到多少恕酸？2.6億美元。那么人家說你還賭不賭胯陋？要么行蕊温，要么翻倍——賭。結果這一賭遏乔，全賠义矛，2.6億全沒了。那么他很郁悶盟萨，回家去了凉翻。
夫人問他，怎么了捻激，你干嘛去了制轰？
賭博去了。
怎么樣胞谭？
輸了5美元垃杖。
是，他確實是輸了5美元丈屹〉鞣可是他一度都已經賺到2.6億美元了，為什么他就不說旺垒，我損失的2.6億美元彩库。因為他腦子里邊，他設了一個賭博的袋子先蒋，這個錢就是用來賭博骇钦。有了2.6億，都不是計算為我正當的收益竞漾，而仍然放到這個賭博袋子里司忱。我來的時候是5美元皇忿，回去的時候是空的，那就說明我損失了5美元坦仍。這樣就把我那個郁悶完全化解了。
所以我們可以看叨襟，我們人類他既然有這么一個特性繁扎，那商家就會利用。比如說信用卡糊闽，因為信用卡最大的特點就是模糊了你的幾個紙袋梳玫，很多人錢包中故意要分格，比如要買什么右犹，我就把那個錢放到這個錢包的哪個地方提澎，剩下的其他錢零用的我放在一格，然后有些錢我是存在儲存的念链，放在另一個格盼忌，每個人心理大概都有這么一個賬戶〉嗄梗可是一到信用卡谦纱，沒了，你也算不出來你該花多少錢君编，也想不出來這個數字是多少跨嘉，所以信用卡出現以后，大大地刺激了消費吃嘿，你老覺得它是一個永遠可以花的東西祠乃。結果呢？正是因為它打破了你不同的紙袋之間的那個區(qū)隔兑燥，所以你就不斷地去消費亮瓷，這樣你就成了商家的一個賺錢機器。
那么像這樣的案例可以說非常多贪嫂，譬如說有這么一個商家寺庄，開咖啡店的，干脆力崇，我也做個卡斗塘，八折，這樣子以后你再來喝亮靴，這就八折了馍盟，省錢，刺激你的消費嘛茧吊，這樣把我生意給帶起來贞岭“颂海可是做了這么一段發(fā)現，沒有人去接受他這個卡瞄桨，因為他恰恰搞錯了话速，一般白領都是有錢人，喝杯咖啡芯侥，對于他來說只是一個零錢泊交，他已經事先把它放到零錢賬戶了。既然放到零錢賬戶里柱查，他愿意花多少廓俭，他覺得無所謂，你給他那么一個卡說唉工，我?guī)湍懔沐X里邊省出兩折來研乒，多來喝我?guī)妆蠹覜]有那個意愿淋硝，所以白折騰雹熬，這個就是商家錯誤地利用了錢不等于錢的這么一個心理。
那么我們可以看成功案例奖地，成功案例是什么橄唬？哈根達斯。你看我們一般的冰激淋参歹，這么一小盒仰楚，可能也就是幾塊錢，貴了也就十幾塊錢犬庇，那哈根達斯這么一小盒僧界，三十，四十臭挽，還得貴捂襟。它為什么這么貴？這簡直是沒有道理啊欢峰。它原料葬荷、成分、制作纽帖，其實也未必就是最好了宠漩。但是它這里邊有一句非常聰明的廣告詞，就是：愛她懊直，就帶她去哈根達斯扒吁。這個她是女她。它實際上就標示了一個自己不同的身份室囊，你們吃的那個叫冰激淋雕崩，我吃的這個東西它比冰激淋高一檔魁索，它帶有感情的色彩，屬于奢侈盼铁，你吃別的那屬于隨便粗蔚。所以兩個人要談朋友，就應該去吃我這個東西捉貌。而你吃別的支鸡，不上檔次。它同樣是利用了人們不同賬戶的心理趁窃，別的冰激淋都是零用錢，而哈根達斯是瞄準的你的禮品這個紙袋急前，它盯的紙袋不一樣醒陆，所以它賺的錢就多，品牌的價值就大裆针。
那么像這樣的案例還有很多很多刨摩，比如說我們可以再看另一個案例，一臺冰箱世吨，它大概價值2400澡刹，那么有兩種付費方案。第一種你每月付400耘婚，6個月后罢浇，人家把這冰箱給你送過來，正好四六兩千四嘛沐祷。另一種方式先把冰箱給你送過來嚷闭，然后你以后6個月都付款，每月付400赖临。你會選擇哪種方式呢胞锰？我呀是肯定是選擇B。
那么另一種方式說兢榨，你說去哪玩嗅榕，2400，也有兩種付賬方式吵聪。第一種方式凌那，每月給400，然后6個月后暖璧，你去玩案怯。還有一種方式，就是你先去玩澎办，然后每月給400嘲碱，連付6個月金砍。你看這兩個方式和這個買冰箱是一樣的÷缶猓可是到第二種情況恕稠，旅游的時候，我就更傾向于第一種方式扶欣，換言之鹅巍，我要買冰箱的時候，我愿意他先把冰箱給我送來料祠，以后六個月我每個月給你400骆捧。如果我要出去玩，那我每月交你400髓绽，你到6個月后敛苇，你帶我出去玩。
去旅游和買冰箱顺呕，為什么我們選擇了不同的支付方式胺闩省？這里邊涉及到一個支付隔離的問題株茶。
我們傳統(tǒng)的商業(yè)支付是統(tǒng)一的来涨，一手交錢，一手交貨启盛，沒別的說的蹦掐。而現在商業(yè)，它創(chuàng)造了支付隔離的這種方式驰徊，比如說冰箱笤闯，是吧？你先拿回去用棍厂，然后以后6個月颗味，每月給我400就可以了。這樣就把支付延后了牺弹。那么這個延后的價值是在哪里捌致怼？因為你想啊张漂，我要買個冰箱晶默，2400，這個正經是一筆錢啊航攒，我就要從我最大的那個紙袋里往外掏錢磺陡，這個我可能就看得嚴脚线，我要好好地去琢磨痴晦。可是每月400塊錢誰掏不出來啊，那么我就可以從我零花錢杂靶，那個比較小的紙袋往外掏送淆，那樣我也不需要太多的計算辫红，這就把它支付了锐帜。雖然錢是一樣的，但是在我的眼中拍冠，冰箱降價了尿这。當然了，這個冰箱它是實物庆杜，我希望它趕快來射众，然后我慢慢付錢。而旅游它是一個享受晃财，是比較虛的東西责球，所以我希望我先6個月每月給400，然后到第6個月再出去玩拓劝，一次把它享受掉。所以這是不同商品的性質所決定的嘉裤。
但是它們中間有一個共通點郑临，那就是支付隔離。支付隔離可以說是對我們把“錢和錢看得不一樣”的這種心態(tài)最大化的加以應用屑宠。
支付隔離對消費者是有益還是有害厢洞？應該說商家都在這中間鉆空子。比如說自助餐典奉，是吧躺翻？那你一旦付了錢，你就會覺得卫玖，所有這些東西都是免費了公你，可以敞開吃了。所以吃多了假瞬，身體受損陕靠。那么還有就是健身中心，我們可以看脱茉，絕大多數健身中心都是靠那些辦了卡不來健身的人養(yǎng)活剪芥。你比如說我一堂訓練課，200塊錢一堂——沒人來琴许，太貴了税肪。那我現在說，優(yōu)惠卡，100塊錢益兄，這個大家一看锻梳，這個便宜，100塊錢偏塞，可以呀唱蒸。可是如果有50%的人不來灸叼，其實這堂課不還是200塊錢嗎神汹？其實何止是50%的人不來啊，所以它就這樣變相把價給漲了古今。好多商家搞所謂的優(yōu)惠卡八折屁魏，乍一看這個商家是給你讓利，其實不是這樣捉腥，絕大多數情況下10次你未準能去8次氓拼，這樣其實你不僅沒有享受到優(yōu)惠，甚至可能還花了更多的錢抵碟，這個就是商家的策略桃漾，人家比你懂行為經濟學。
那么我們還可以看到拟逮，在錢和錢不一樣上撬统，我們還能派生出一種認識。譬如說敦迄，我到商家買了一雙鞋恋追，新的球鞋，一看挺漂亮罚屋，非常時髦苦囱，是吧？花錢買了脾猛∷和回家才發(fā)現，不行——擠腳尖滚，穿不出去喉刘。退吧，發(fā)票找不著了漆弄，退不了睦裳。那怎么辦？新買的就這么扔了撼唾。我們可以看到廉邑，絕大多數人采用的方法都是把這鞋先放著，直到把它放舊了，再給它扔掉蛛蒙。其實你說你買了新鞋糙箍，然后給它放舊，再給它扔牵祟，你的損失是一樣的深夯。但是我們覺得，新鞋沒穿诺苹，這可以咕晋，而新鞋變舊鞋，這是自然現象收奔，舊鞋它就不值那么多錢掌呜，我們就可以扔，你看每個環(huán)節(jié)都合理坪哄。但是串在一塊兒它就不合理质蕉，可是這就是我們在心理中常見的一種現象。
如果我們把這個推演一點翩肌，比如說有這么一個心理學測驗模暗，說一次給你50塊錢，另一次再給你25塊錢念祭，或者一次性給你75塊錢汰蓉，你愿意選擇哪種？絕大多數人都愿意選擇一次給我50棒卷，一次給我25，分兩次給祝钢。那么我們再做一個實驗比规，一次你丟50塊錢，另一次你丟25塊錢拦英，還有整個一次你丟75塊錢蜒什。這兩種情況你選擇哪個？那么絕大多數受試者都愿意你讓我一次丟75塊錢得了疤估，別一次丟50灾常，一次丟25，太累铃拇。這和剛才我們說的這個鞋擠腳是一個道理——我們是很希望這個損失一次性付清钞瀑，而這個獲得可以多次獲得，雖然在統(tǒng)計上是完全等價的慷荔。你說75不就等于50加25嗎雕什？但是在心理賬戶上不等價，很多商家都會搞這些名堂，你買個房贷岸，這兒給你打個折壹士，那給你打個折，其實你算起來偿警，每個折扣也就是1%躏救，2%，就這么點螟蒸。但是你一聽給我打了這么多次折盒使，我覺得很劃算，這給你送一點尿庐，那給你送一點忠怖，覺得到處都是好事〕可是你說這個房有什么缺點凡泣，他只會整體地跟你說，這個房可能地段比較差皮假，建筑比較簡單鞋拟。他不會給你談那個特別復雜，說我這下水管不通惹资，我這個墻是歪的贺纲，我這個水泥用的不好，他要把這些東西分次告訴你褪测，你一下都崩潰了猴誊。所以這就說明，好消息盡可能分多次告訴人們侮措，而壞消息最好一次性告訴你懈叹。
我們可以看，絕大多數商家在發(fā)布信息的時候分扎，都采用了這種策略澄成，不管是他是真懂行為經濟學，還是蒙的畏吓，但是他們確確實實采用的是這種辦法墨状，而消費者往往就被帶到溝里去。
連錢和錢在我們的眼中都不一樣菲饼，這就可以說明肾砂，我們作為一個消費者，你的認識會存在著不可靠的地方宏悦。首先就是所謂的稟賦效應通今，如果以往你讀過行為經濟學的書粥谬，或者是說聽過我錄音的話，可能會知道這個稟賦效應辫塌。
那什么叫稟賦效應呢漏策？就是說如果你擁有了一項物品，那么你對該物品價值的評估要比沒有它之前大大增值臼氨。這個話說起來比較文掺喻，就是換言之，你有什么储矩，你就覺得什么好感耙，如果說我要有一筐土豆，那別人也拿一筐土豆持隧，你估價即硼，同樣重量，同樣品種屡拨，那么你會把自己土豆估價是人家的兩倍只酥。人家拿兩筐同樣的土豆，你都未準愿意換呀狼，這就是稟賦效應裂允。
稟賦效應可以改變我們很多認知，當年有一個非常著名的樓盤叫湯臣一品哥艇，那個時候上壕啵可能平均房價也才一兩萬一平的時候吧，這湯臣一品一下就是9萬元一平米貌踏，當時轟動全國啊十饥。當然今天這價不算高了，但是那個時候祖乳，可以說大家都在口誅筆伐绷跑，湯臣一品沒有賣得太好，可是它對面的幾個盤全樂了凡资，都是原來是2萬一平米，3萬一平米谬运，統(tǒng)統(tǒng)給提到5萬一平米了隙赁，為什么？我對面9萬一平米梆暖，所以我5萬一平米伞访，這算便宜了，這樣居然它們這些賣得都很好轰驳。這個其實就是恰恰是利用了我們人的這種稟賦效應厚掷，因為你已經認識到弟灼，這個房能到9萬一平米啊，那么你就會覺得5萬一平米并不貴冒黑。
除了稟賦效應田绑，還有框架效應。每個人在認識問題的時候抡爹，都會建立一個框架掩驱，通過框架去認識事物。而我們這種認識框架很有可能誤導我們的判斷比如有一個加油站冬竟，它是3塊2毛5一升欧穴，這也是過去的價格了，現在不可能有這價了泵殴。老板說刷卡加收3毛錢涮帘，就變成3塊5毛5一升。這個通知沒打出去多久笑诅，所有車不來了调缨。太黑了，我刷個卡你給我加3毛錢苟鸯，我寧可去別的加油站同蜻。這一下老板著急了，怎么辦早处？他兒子是經濟學的湾蔓，把這個標語重新改——刷卡買油每升3塊5毛5一升，如果您使用現金砌梆，每升減3毛錢默责。你看，其實他說的是一個意思咸包，僅僅是你說刷卡我要升桃序，我說你要用現金我要降。這一降就把客戶又給拉回來了烂瘫，為什么媒熊？人們都喜歡便宜啊，因為我們有這種思維框架坟比。
思維框架很容易把一個人帶到溝里去芦鳍，比如說像賭徒，為什么他已經虧到這個地步葛账，還要賭柠衅，非要傾家蕩產。其實賭徒對損失的敏感比我們更強籍琳，你問他賠了多少菲宴？他比你清楚贷祈，他也比你痛心。正是因為他很厭惡損失喝峦，所以他一定要扳回來势誊，而且總覺得自己能扳回來，這就使他沉浸在他那個框架之中愈犹。
再比如說越南戰(zhàn)爭键科，美國5.6萬人喪生，三十多萬人受傷漩怎，耗費了四千多億美金勋颖。您打出來什么了？什么也沒打出來勋锤》沽幔可是第一任總統(tǒng)他不想退，一退的話叁执，那我前面做的這些不都白做了茄厘。第二任再上來的時候，也覺得好谈宛，我要退了次哈，那我們前面付出這么多犧牲就全白付出了，接著來吧吆录，這個就被存量給綁架了窑滞，過去犯的錯就成為你今后繼續(xù)犯錯的借口。
此外還有直覺錯誤恢筝，就是我們人類在很多時候是靠直覺做判斷的哀卫，而我們的直覺經常是錯的。這個里邊有一個叫韋伯費希納定律撬槽，這個定律說起來就比較文了此改，就是當外部世界的量呈幾何級數增長時，人們內心的感覺僅呈算術級增長侄柔。
什么叫幾何級共啃，什么叫算術級？幾何就是平方的這么增長暂题，而我們心中這個計算移剪，都還是按一二三四五這么加法在去增長，這兩個差別就非常大了敢靡。韋伯、費希納是兩個學者了苦银，他們都做過很多實驗啸胧，證明了這一點赶站。
比如說杞人憂天，這是我們過去的一個成語纺念，杞國這么一個老頭贝椿，他整天琢磨，這個天要掉下來怎么辦陷谱？大家都覺得很奇怪烙博，這么低概率的事件，你琢磨它烟逊，你不累得慌嗎渣窜？其實我們很多人買彩票，指望說我這明天掙個五百萬宪躯，我不就發(fā)了嗎乔宿？其實你算一算，你這個買彩票的概率和那個杞人憂天那個天塌下來的概率沒什么區(qū)別访雪∠耆穑可是你就覺得那個杞人太可笑了，你就不知道自己很可笑臣缀。包括很多人高考作弊坝橡，有些人酒后駕車，還有像有些人怕坐飛機精置。那么為什么计寇？說到根上，就是我們對概率沒有一個正確的直觀感受氯窍，世界上只有2%的人具有這種能力饲常。我們在很多時候會高估概率，同時在很多時候也會低估概率狼讨。
正是因為我們認識不可靠贝淤，所以商家他會想辦法糊弄你，他會采用什么樣的方法呢政供？我們還是看具體的案例播聪。
首先是改變你的框架，我們剛才已經說了布隔，我們人是通過框架去認識問題的离陶。那么他通過一些方式把你這個框架動搖了，那么他就會引領你衅檀。譬如說冰激淋招刨，這同樣的7盎司冰激淋，如果裝在5盎司的小杯里邊哀军，一看這都冒出來了沉眶，和放到8盎司的大杯里打却，一放這里邊看，差一大塊谎倔，才半杯柳击。那么你愿意買哪種？你愿意花多少錢片习？很多人測出來的是平均前者愿意花2塊2毛6美元捌肴，后者愿意花1塊6毛6美元，這兩者差多少藕咏？差6毛状知。其實就是放的杯子不一樣，但是你就更愿意去買前者侈离，愿意花更多的錢试幽。
我們再可以看，黃金胸罩卦碾，戴這個多難受啊铺坞，但是為什么要搞這些？因為過去我們說這個胸罩多少錢洲胖？我們覺得就是服裝之一嘛济榨，不論你怎么算，它不會天價绿映。但是你做成黃金的擒滑，這就天價了，這樣它就改變了人們心中對于胸罩的概念叉弦。我們過去覺得它就是服裝丐一，現在就完全變成一個奢侈品。
此外淹冰，你可以看番茄醬库车，美國商場做了一份調查，有4種番茄醬樱拴，這大瓶10塊錢柠衍，這個中瓶8塊錢，小瓶6塊錢晶乔，最小的4塊錢珍坊。實際上你按克數一算，不論是大的還是小的正罢，可能都劃算阵漏，可就是中瓶不劃算。可我們一看價格履怯，那個10塊川无，這個4塊，那個是6塊虑乖，行，我取其中晾虑，利用你的框架思維疹味，商家賺了便宜。
此外我們還可以看有很多很多這種案例帜篇，總之呢就是改變框架糙捺，是商家從你兜里拿錢的最妙的方法之一。
還有一種方法笙隙，比如說有這么兩種選擇洪灯，給你現金60塊，或者是給你一支精美的英雄鋼筆竟痰，那你選擇哪個签钩？選60塊錢的，這個比例是64%坏快，剩下36%的人愿意要那個精美的英雄鋼筆∏﹂荩現在商家采取一個最簡單的方式，變成3種選擇莽鸿，現金60元昧旨，還有一支精美的英雄鋼筆，還有普通的鋼筆——加了一個最差的東西祥得，那么你再愿意選誰兔沃？那么我們可以看，再愿意選現金的只剩52%级及，一下降了百分之十幾乒疏，愿意選精美英雄鋼筆的變成46%，一下增加了10%创千，愿意選普通鋼筆的人只有2%缰雇。你看，他拿了一個幾乎不會有人選的商品往這一放追驴，馬上愿意選精美英雄鋼筆的增加了10%械哟，而原來愿意選擇現金的人下降了12%。這就說明大家不知道該怎么選擇的時候殿雪，我拿一個最劣的同等商品暇咆，或者一個最好的同等商品，就會立刻改變你的選擇方式。譬如說這個油條爸业，這家賣5毛其骄，那家賣8毛，現在我要開個店賣3塊扯旷，馬上人們就選擇買8毛拯爽。所以我們可以看，商家他完全可以通過這種方式來改變我們的認知钧忽，這個就是利用了行為經濟學的知識毯炮。
那么像這種情況，我們在廣告中看得尤其多耸黑，比如說有的家電它不說每年100塊錢桃煎，它說每天27分錢。這樣你就覺得這錢不多吧大刊，還有像作者在里邊講的为迈，說一個餐館在桌子上就寫上，革命不是請客吃飯缺菌，不要有求于人的時候再來吃飯葫辐。你看，過去我們吃飯是奢侈品伴郁，它給改成什么呢另患？改成你是拉人際關系的一個重要式，所以你要經常來吃飯蛾绎，否則的話你的人脈不暢了昆箕，沒法維持人脈了，所以他就改變了他的商品性質租冠。
再譬如說像特侖蘇鹏倘，它的給你展示說，它這個生產有多麻煩顽爹，多困難纤泵，這樣就鋪墊好說，它價格高镜粤，它合理啊捏题，它成本高啊。比如說像樂百氏肉渴，說27層凈化公荧。那你一想，好同规，那每層凈化我掏一毛錢循狰，這就2塊7了窟社，所以我愿意買更貴的它。此外還有一個最絕的绪钥，我現在賣冰箱灿里，我八折，沒人買程腹。那么我干脆說匣吊，舊冰箱折舊，多少年前的冰箱寸潦，能夠折二折缀去。這個很多人都來買。本來我是打八折你沒人買甸祭，現在我全折，但是我告訴你褥影，你拿你的舊冰箱來池户，我收購，折二折錢凡怎，這個大家都愿意校焦。為什么呀？我家里平時擺著這東西统倒，覺得早晚要得扔了≌洌現在居然能變成錢，你還給我個新的房匆，那我當然愿意啊耸成。其實你就不知道，它那個新的本來是打八折的浴鸿，其實商家虧了嗎井氢？一點都沒虧。所有這些其實都是改變了我們的心理賬戶岳链，通過行為經濟學的方法把你給耍得滴溜轉花竞。
還有一種方式就是不滿意全退款，對我們很多讀者來說掸哑，這個不是一種福利嘛约急，好事。其實這個是亞伯拉罕最早首創(chuàng)的苗分。他賣汽車厌蔽，然后他推出了一個方案，只要一周之內摔癣，你要來退款無所謂躺枕，全退服猪。可是從結果看拐云，沒有人來退罢猪，確實有一些來退的，也是為了買更好的車叉瘩，就是到你這兒買個更高級的膳帕，或者升級版，為什么會這樣薇缅？因為人們把這個車開回家以后危彩，人們都喜歡已經擁有的東西，就像剛才說的稟賦效應泳桦，我有了一筐土豆汤徽，你拿兩筐同樣的土豆，我都不換灸撰。我這個車已經開回家了谒府，本來值十萬，在我的心中它就變成二十萬了浮毯。這個時候完疫，我就沒覺得它有毛病了。所以我是輕易不會退的债蓝，所以它依然是利用行為心理學壳鹤，既給你買了好，同時它的銷量還增加了饰迹。
還有一個方式芳誓，就是所謂紫格尼克效應。什么叫紫格尼克效應鞍⊙肌兆沙？紫格尼克是個心理學家，他也做了一個實驗莉掂，他發(fā)現孩子完全寫完作業(yè)葛圃，然后再去問，你寫了什么呀憎妙，記不住库正。如果這小孩沒完全寫完作業(yè)，正寫著呢厘唾，停褥符，好，你告訴我剛才你們寫了什么抚垃，基本都能回答上來喷楣。我們每個人看了一個圓圈趟大，它沒有完全畫圓竞端，我們就忍不住想給它畫了圓山宾，你弄個C型，我多難受啊凰荚，這個就叫紫格尼克效應曲伊。
我們很多人說買了雙鞋叽讳，就覺得這個襪子得配，襪子配上了坟募，又覺得這個服裝我配呀岛蚤，服裝配上，首飾得配呀懈糯，首飾配完了我這個手包還得配涤妒，還得要開什么樣的車。得赚哗，本來是買一雙鞋她紫，這一下這一系列產品都得買。這個就是紫格尼克效應蜂奸。所以商家他寧可虧一點，他也要把這個商品送到你身邊來硬萍，一到你的身邊扩所，你就后邊有一系列的采購。所以可以說朴乖，這都是利用行為心理學把你拿在手中祖屏。
商家還會利用很多你認識的誤區(qū)，書中講了很多很現實的案例买羞，比如說腦白金袁勺，今年什么過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金畜普。還有像這個恒源祥期丰，恒源祥，羊羊羊吃挑，這兩個廣告詞不斷地重復钝荡，真的是把人腦袋快喊炸了。很多網友說舶衬，惡心是第一生產力埠通，就是說這兩個廣告太次了。但是雖然這兩個廣告看著很簡單逛犹，可是分別在行業(yè)中都取得了非常好的成績端辱，為什么梁剔？這個就是它利用可用性啟發(fā)法，就是它不斷地啟發(fā)你舞蔽，一說恒源祥荣病，你就會想起羊毛制品，一說起腦白金喷鸽，你就會想起是送禮用众雷，這個它會隨著不斷重復，進入你的內心做祝，不自覺地左右你的判斷砾省。那么你要給老人送東西的時候，挑一腦白金至少不丟人混槐，老人也覺得编兄，反正廣告上有的，天天重復的声登，也行吧狠鸳，可能有點用，這個就是利用可用性啟發(fā)法悯嗓。因為我們人類在絕大多數情況下不是用理性去思考問題的件舵，而是用啟發(fā)的方式去思考問題，別人怎么做我就怎么做脯厨，這個就是啟發(fā)法铅祸，不是獨立思考。
剛才我們已經反復說了合武，我們的直覺無法很好地對概率事件進行感覺临梗。可以打個簡單的比方稼跳，比如說你今天抽彩票盟庞，你買一個一二三四五六七的，你要買了這么一個彩汤善，我估計那些老彩民得笑話死你什猖，這一二三四五六七，這同花順红淡，這出現的概率簡直太低了卸伞。凡是這么說的人，他不懂概率锉屈，一二三四五六七和任何一個數列荤傲，其實出現的概率是完全一樣的【痹ǎ可是在我們的觀念中遂黍，覺得它出現的概率特別低终佛。
再比如說一個人，說他有五個女兒雾家，那么他還想要個兒子铃彰，那沒問題，下一胎肯定是兒子芯咧，你想牙捉，二分之一的比例嘛，我不能總這么背吧敬飒，我這都五個了邪铲，那第六個應該是兒子。其實這都是錯誤的无拗，應該說第六個仍然是带到，兒子是50%的可能，女兒是50%的可能英染，概率并沒有增加揽惹，依然是五五開∷目担可是在我們很多人的感覺中搪搏，覺得下一個它應該是兒子了。
正是因為人我們的直覺對概率無法形成正確的認識闪金，所以很多人會利用這個來賺你的錢疯溺。譬如說兩家早點鋪，一家總是比另一家多賺錢毕泌。一家早點鋪顧客進來喝检，盛好粥嗅辣，說您是要雞蛋還是不要雞蛋撼泛？那絕大多數人說，要一個雞蛋吧澡谭。那另一家店他一上來盛完粥愿题，您是要一個雞蛋還是要兩個雞蛋？這個問法一變蛙奖，好多人這個就亂了潘酗，就要一個吧，那就要兩個吧雁仲，所以這一家永遠比那一家賺錢仔夺，就是他的問法上做了一些改變，改變了你的框架攒砖。其實本來我們絕大多數人早上吃不吃雞蛋擇缸兔，現在變成吃一個和吃兩個選擇日裙，那當然就容易犯錯誤。
像這樣的故事就非常多了惰蜜，你比如美國當年競選昂拂，凡是姓氏以B為開頭的人基本都選布什，以G為開頭的人基本都選戈爾抛猖，這你說有什么道理格侯，姓B的不一定就是這個布什的親戚呀，這不還有畢姥爺嘛财著，人家就是選布什联四。
美國的股民93%的資金投入美國股票，日本98%的資金投入日本市場瓢宦，英國82%的資金是投入英國市場碎连。你看大家都說，我是全球經濟驮履，可是其實最后鱼辙，大家都是投給自己內部循環(huán)了。所以越熟悉它就越喜歡玫镐，我們可以看麥當勞倒戏、肯德基就會玩這個，非高峰期恐似，學生可以到我這兒來做作業(yè)杜跷，小孩來我這兒，價格便宜矫夷，你熟悉的那個環(huán)境葛闷，你就喜歡它，將來你下一代双藕，就完全喜歡它那個口味淑趾，這個就是用行為經濟學的方式來做生意。那么大的店面給你劃出一塊兒童游樂區(qū)忧陪，這多虧得慌扣泊，人家未來幾十年的糧票，人家都準備好了嘶摊。
所以我們可以看延蟹，這個行為經濟學的知識對我們規(guī)避商家的陷阱非常非常重要。行為經濟學最重要一點是要我們明白叶堆，在我們的認識中存在著致命的自負阱飘，就是我們每個人都會以為我們是最聰明的，商家這些伎倆我都能看穿，人家還能把我給騙了嗎沥匈？不是的果录。其實我們每個人對自己的估計都是不正確的，這個有大量的這個心理學實驗能夠證明咐熙。比如說美國有個教授弱恒，他問這個學生，這個你能多長時間寫完論文棋恼？他分三種情況返弹，一種是很順利，另一種是遇到一些困難爪飘，第三種遇到很大困難义起。那么學生的平均答案說，如果很順利的話师崎，27.4天就能完成默终，遇到一些困難，33.9天犁罩，遇到很大困難也得48.6天能完成齐蔽。可是最終學生用了多少天完成論文床估？55.5天含滴。換言之，就是比最可怕的情況還差了六七天丐巫。
很多人說谈况，沒問題，我干過這行递胧，或者說我前兩天我還剛看了這些東西碑韵，沒問題《衅ⅲ可是從實際調查可以看見祝闻，我們認為百分之一百的正確的知識，在經常情況下正確率只有80%赊锚。
我們自負中分很多種形式治筒，比如經驗型自負屉栓，覺得我有這個經驗舷蒲，很多人是歸因型自負。什么叫歸因型自負坝讯唷牲平？他給總結出規(guī)律，通過規(guī)律證明域滥，我這個看法是對的纵柿，這就是歸因型自負蜈抓。還有控制型自負，就覺得自己控制局面昂儒，不會出格沟使，美國有68%的律師認為可以打贏官司，但事實上只有50%的勝率渊跋。還有一種叫投射型自負腊嗡，就是把自己心里想的不自覺地投射到個體中去。譬如說一個出版社拾酝，三個編輯選題燕少。一個正在自考，那么他出的這個選題叫《如何寫好畢業(yè)論文》蒿囤，這本書肯定好賣客们。另一個，兒子剛出生材诽，《學齡前兒童教育》底挫，這本書應該好賣。還有一個人喜歡下圍棋脸侥，那《聶衛(wèi)平棋路分析》凄敢，他覺得這個肯定能賣。其實每個人我們去做書都應該知道湿痢，你是給讀者做涝缝，而不是給自己做∑┲兀可是我們到具體選題的時候拒逮，稀里糊涂都成了給自己做，就認為自己代表著人民的想法臀规，大眾的想法滩援。
總之，我們思維中是分算法——就是通過嚴密的計算——和啟發(fā)法塔嬉，我們經常是用的后者玩徊，就是非理性，通過感覺谨究，通過我們既往的經驗形成的一些認知恩袱，而這些認知往往是模糊的，特別是在處理概率的問題上經常出錯胶哲。我們可以舉幾個例子畔塔，比如說很多人就會說，我昨天表揚了我的孩子，可是他今天成績就下降了澈吨，這就說明他驕傲了把敢。所以應該多批評，不能給他好臉谅辣。很多老師都是這么想的修赞，很多家長都是這么想的。其實這個都是因為他沒有概率的知識桑阶。孩子不管表揚不表揚榔组，他成績起伏都是正常的，今天好联逻，明天就壞搓扯，總之，他都是在這個上下波動包归。你不表揚锨推，你不批評，都是一樣的公壤。但是如果你覺得這是你表揚的結果换可，那么實際上你虛擬出了一個因果關系，通過這個虛擬的因果關系你就完全扭曲了家庭教育的一些基本原則厦幅。
總之我們可以看到沾鳄，這本《生活中的行為經濟學》對我們很多方面都有啟發(fā)，我們很多認為似乎很正確的方式确憨，其實被這個董志勇老師隨便舉幾個例子译荞，就能夠揭破其中的荒謬。學習行為經濟學可以提高我們的智慧休弃，但是董志勇先生這本書更大的價值是吞歼，能讓我們應用到實踐中去，做一個聰明的消費者塔猾，不被商家所欺騙篙骡。
謝謝大家！
