20世紀(jì)的美國把傳播學(xué)作為一門學(xué)科開始了學(xué)術(shù)研究犬性，在大眾傳播效果研究領(lǐng)域，歷史上分為三個(gè)階段:強(qiáng)效果階段腾仅，弱效果階段乒裆，最后又回到強(qiáng)效果階段。
20世紀(jì)初到30年代末攒砖，大眾報(bào)刊缸兔、電影、廣播的出現(xiàn)徹底改變了人們的社會生活吹艇，人們對其產(chǎn)生的作用和強(qiáng)大社會影響力給予高度期待的同時(shí)又深感擔(dān)憂惰蜜。這一時(shí)期的核心觀點(diǎn)是:傳播媒介宣傳和報(bào)道的作用力之強(qiáng)大就好像子彈擊中身體，針劑注射皮膚一樣受神，會產(chǎn)生直接速效的作用抛猖，影響人們的觀念甚至改變?nèi)藗兊男袨椤＿@主要是受一戰(zhàn)期間的戰(zhàn)爭宣傳效果和大眾傳媒深刻改變?nèi)藗兩鐣畹男Ч碌恼摂啾翘@種論斷并沒有直接的科學(xué)依據(jù)财著，只是一種唯意志論觀點(diǎn)。人們忽略了影響傳播效果的各種社會因素撑碴，把傳播過程想的過于簡單化撑教，忽略了受眾的選擇和使用能力。
到了40年代醉拓，社會調(diào)查法和心理實(shí)驗(yàn)法廣泛應(yīng)用于傳播學(xué)研究伟姐，學(xué)者們開始對傳播效果的產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行實(shí)證考察。這一時(shí)期的效果研究主要有三個(gè):"傳播流";說服性傳播效果;"使用與滿足"研究亿卤。
"傳播流"的研究大概經(jīng)歷了30年的時(shí)間愤兵，以拉扎斯菲爾德為首的傳播學(xué)者們做了一系列社會調(diào)查報(bào)告，得出"既有傾向""選擇性接觸""意見領(lǐng)袖""多級傳播"等產(chǎn)生和影響大眾傳播效果的因素排吴。
40年代初始秆乳，"魔彈論"觀點(diǎn)還深入人心，拉扎斯菲爾德等人為了實(shí)證它钻哩，對1940年美國大選中競爭宣傳對民眾投票的影響進(jìn)行了歷時(shí)半年涉及600名選民的7次追蹤調(diào)查屹堰，名曰《人民的選擇》。調(diào)查發(fā)現(xiàn)憋槐，僅有8%的選民受大眾傳播宣傳影響改變了原來的投票意向双藕，易言之，大眾傳播并沒有直接左右選民選票阳仔。這結(jié)果與當(dāng)時(shí)的"魔彈論"效果理論大相徑庭忧陪，于是拉扎斯菲爾德等人展開一系列調(diào)查扣泊。最后調(diào)查結(jié)果驗(yàn)證了他們的三個(gè)假說:"政治既有傾向""選擇性接觸"和"意見領(lǐng)袖"。政治既有傾向就是說嘶摊，人們在接受競爭宣傳之前延蟹，腦子里就有自己的政治立場和態(tài)度，在接受宣傳后叶堆，這種既有傾向基本不會發(fā)生改變阱飘，原來支持誰還會支持誰。選擇性接觸是說虱颗，人們在既有傾向的基礎(chǔ)上沥匈，會選擇與其既有傾向一致或相符的宣傳內(nèi)容接觸，這只會強(qiáng)化原來的既有傾向忘渔，易言之高帖，人們只相信或只接受他們愿意接受的事情。意見領(lǐng)袖則是一種大眾傳播與兩級傳播結(jié)合的一種傳播模式畦粮，它指的是散址，社會上存在一部分人，他們每天大量接觸大眾傳媒并對其產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行二次加工和傳播宣赔，而人們往往更愿意相信意見領(lǐng)袖們的話語预麸。
到了1955年，美籍以色列傳播學(xué)家卡茲和拉扎斯菲爾德對《人民的選擇》進(jìn)行了后續(xù)研究儒将，出版《個(gè)人影響》一書吏祸。其中提出了一個(gè)重要概念"中介因素"，即影響和制約大眾傳播效果的中間因素钩蚊，包括選擇性接觸機(jī)制犁罩，媒介特性，受眾特性和訊息內(nèi)容两疚。并將選擇性接觸細(xì)化為選擇性注意，選擇性理解和選擇性記憶含滴，這也是一個(gè)效果強(qiáng)化的過程诱渤。
以上"傳播流"研究在1960年被克拉帕系統(tǒng)總結(jié)于其《大眾傳播效果》一書中，成為"有限效果論"谈况。
1962年勺美，美國社會學(xué)家羅杰斯在對農(nóng)村新事物的采納和普及過程研究中提交了一份報(bào)告《創(chuàng)新與普及》，里面對意見領(lǐng)袖做了進(jìn)一步補(bǔ)充碑韵。他認(rèn)為赡茸，大眾傳播過程分兩個(gè)方面:信息流和效果流。前者就是信息從大眾傳媒到一般大眾的過程;后者則很復(fù)雜祝闻，要經(jīng)過人際傳播的多環(huán)節(jié)過濾占卧，也就是將兩級傳播衍生為多級傳播，傳播效果在這個(gè)過程中發(fā)生了復(fù)雜多樣的變化。
同樣华蜒，這一時(shí)期辙纬，發(fā)現(xiàn)"魔彈論"站不住腳的還有耶魯大學(xué)著名心理學(xué)家霍夫蘭。二戰(zhàn)后叭喜，美國軍隊(duì)為了鼓舞士氣贺拣，對士兵們放映了《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》的系列紀(jì)錄片，霍夫蘭運(yùn)用心理實(shí)驗(yàn)法對此片的宣傳效果進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)捂蕴，除了戰(zhàn)況傳達(dá)卓有成效外譬涡，并無什么鼓舞士氣作用。
此外啥辨，效果研究另一重要領(lǐng)域"使用與滿足"理論也在該時(shí)期產(chǎn)生涡匀。該理論在廣播報(bào)紙電視領(lǐng)域均有研究，其中最具代表的是麥奎爾等人于1969年對電視節(jié)目調(diào)查的研究委可。
"使用與滿足"理論強(qiáng)調(diào)了受眾的能動作用渊跋，揭示了媒介形態(tài)的多樣性，并強(qiáng)調(diào)受眾需求對傳播效果的制約作用着倾，但也有局限性:過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人心理因素拾酝，行為主義和功能主義色彩濃重;脫離了傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過程，只單純考察了受眾的媒介接觸行為卡者，沒有體現(xiàn)受眾也有傳播需求和傳播權(quán)利主體的能動作用蒿囤。
到了70年代，還有"議程設(shè)置""沉默的螺旋""知溝論""培養(yǎng)分析""第三人效果"的效果研究崇决，效果研究成果更加豐富材诽。
以上整理自郭慶光的《傳播學(xué)教程》
