今天單獨講講理解用戶刃泡，為什么理解用戶這么重要呢巧娱，因為一切商業(yè)的起點是用戶獲益，而用戶獲益的源頭是設計出對用戶有益的產(chǎn)品或者服務烘贴，不夠理解用戶的話禁添，源頭不對做什么都不對。
先說結論桨踪，用戶是非理性的上荡。人們看似理性，以為自己會通過一些理性分析馒闷，計算收益和概率得到最優(yōu)解從而做出理性決策酪捡，而實際上，人們經(jīng)常做決策的時候是憑感覺纳账，而這些玄之又玄的感覺背后是否有規(guī)律可行逛薇，答案是有的。
首先介紹的是丹尼爾卡尼曼的「前景理論」疏虫，前景理論的核心是以下5個永罚。
1.確定效應
確定效應簡單來說就是見好就收啤呼，當已經(jīng)有了一定的收益的時候，人們會厭惡風險呢袱，在「確定的小收益」和「有風險的大收益」之間官扣，往往選擇確定的小收益，二鳥在林羞福，不如一鳥在手惕蹄。
舉個例子，有兩種選擇給你治专，一種是100%的可能性得到100萬卖陵，另外一種是有50%的可能性得到400萬，按照概率理性計算张峰，第二種選擇平均收益是200萬洁奈，但絕大多數(shù)的人會選擇第一種悄谐，你是不是這樣選擇的呢嗦明？
同理椭更，股市中的經(jīng)常被收割的韭菜們，也是在牛市上漲初期就選擇落袋為安饶深，錯過了更大的上漲餐曹，這也是確定效應的體現(xiàn)。
2.反射效應
反射效應和確定效應相反粥喜，在已經(jīng)損失的時候凸主，人們反而會偏好風險橘券，在「確定的損失」和「風險更大的大收益」之間额湘，往往愿意賭一把，希望單車變摩托旁舰，一舉回本锋华。
舉個例子，有個基于人工智能的投資顧問服務箭窜，比人工選股收益高不少毯焕，但在推廣初期選擇了已經(jīng)買股票賺錢的人群，發(fā)現(xiàn)效果很差磺樱，這些已經(jīng)賺錢的股民因為確定效應纳猫，往往選擇落袋為安，不愿意選擇新鮮事物承擔風險竹捉，而相反基于反射效應芜辕，可以把這個服務賣給套牢的股民，反正已經(jīng)損失慘重块差，死馬當活馬醫(yī)侵续，還有翻盤的可能倔丈。
同理，賭場中已經(jīng)輸?shù)舯惧X的賭徒状蜗，還繼續(xù)典當資產(chǎn)或者借高利貸持續(xù)投入知道傾家蕩產(chǎn)需五，也是因為反射效應。
3.迷戀小概率事件
迷戀小概率事件指的是基于僥幸心理轧坎，人們在確認損失很小的情況下宏邮，會迷戀小概率時間去搏一把超大收益。
舉個例子眶根，彩票就是這樣蜀铲，購買彩票才2元，但卻有機會中500萬大獎属百，2元就算損失了也很小记劝，但收益卻有可能有500萬之巨，當然族扰，人們不知道的是這個巨大的收益背后是千萬分之一這樣完全可以忽略不計的超小概率厌丑。
同理，之前網(wǎng)上風靡的1元奪寶活動渔呵，也是基于這個心理怒竿，之需1元，就有可能獲得價值6000元的iPhone扩氢，讓一群人瘋狂購買耕驰。當然，本來是正常的模式录豺，由于可操作的空間太大朦肘，很容易做成灰產(chǎn)，一元奪寶被政府強行全網(wǎng)封殺双饥，網(wǎng)易很火的的一元奪寶也是17年那一撥over媒抠。
4.損失厭惡
損失厭惡指的是，相比得到咏花，人們更排斥失去趴生，撿到100元根本無法彌補丟失100元帶來的傷害，人們會天然覺得得到是理所當然昏翰，失去則是可以避免的苍匆。所以我們需要多強調得到，減少用戶對失的感知棚菊。
舉個例子浸踩，一件商品，兩種銷售策略窍株，一種是10元定價+9元郵費=19元民轴，另外一種是19元定價但是包郵攻柠，是不是第二種更能讓用戶接受，因為第二種方案是用戶覺得商品值19元同時還額外得到了包郵的服務后裸。
同理瑰钮，大家經(jīng)常見到的，「限時特價」微驶、「限量10份」浪谴，「每滿100人提價100元」等這些話語，同樣也是利用人們的損失厭惡來促進銷售因苹。
5.錨定效應
錨定效應苟耻，指的是人們在做選擇的時候，往往會不自覺的會選擇參考物進行比較扶檐，作為一個參考錨點凶杖。
舉個例子，你在網(wǎng)上購買一件你不熟悉價格的商品的時候款筑，比如手持熨斗智蝠，如果只有一個賣家，他家本來只有一款主打的定價200元的商品奈梳，但會同時上架2款商品杈湾，一款150元的低價商品和一款定價600元的高價商品，低價商品有些功能缺失讓你覺得很明顯不如200元的攘须，同時高價商品又沒感覺好到那里去漆撞，你會怎么選？
再說一個更加卑鄙的利用錨定效應的例子于宙，有個房產(chǎn)中介浮驳，手上有同一個小區(qū)里面有很多套同樣定價100萬元的房子，其中有一套戶型差限煞、裝修差抹恳、采光差员凝，但中介首先就帶你去看這套最差的房子署驻，告訴你房東就要賣這么多不講價，然后在你很失望之后帶你看一套正常的房子健霹，你說你會不會一下子眼前一亮怦然心動旺上，這就是中介人為設置的參照錨點，專門給你參考比較糖埋。
以上這5個概念宣吱，彼此聯(lián)系又相互補充，構成了行為經(jīng)濟學的基石瞳别。卡尼曼也因此獲得2002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎征候，以表彰在行為經(jīng)濟學里的成就杭攻，大師。
除了前景理論提到的5點疤坝，再簡單說下另外5種比較常見的非理性決策兆解。
1.心理賬戶
人們賺的錢看似放在銀行卡里，實際上在心里跑揉，把錢還分門別類的存在不同的心理賬戶里锅睛。包含意外所得賬戶、情感維系賬戶历谍、零錢賬戶等一系列賬戶现拒，這些不同的賬戶直接影響到我們的消費決策。
舉個例子望侈，年會中了獎或者中了彩票印蔬，這部分錢往往會很大方的快速花掉；有些東西自己買舍不得脱衙，但買給爸媽或者孩子就很舍得了扛点。更有趣的是一個思考題，當你帶著100元現(xiàn)金和內有100元的公交卡準備去看個演出岂丘，出門前發(fā)現(xiàn)100元現(xiàn)金掉了陵究，相信不少人會中止去看演出，但如果現(xiàn)金沒掉奥帘，只是公交卡掉了铜邮，你會再辦張公交卡繼續(xù)去看演唱會，是不是這樣寨蹋？同樣是損失100塊錢松蒜，為什么做出的決策卻完全相反？
2.沉沒成本
沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生無法回收的成本已旧，最理性的態(tài)度就是忘了它秸苗，只關注未來的收益和投入的性價比，但用戶經(jīng)常是不理性的运褪。比如花了50元電影票看了個爛片惊楼，看了一半就知道其爛無比，但卻看在錢的份上堅持看完惡心自己秸讹。
3.比例偏見
比例偏見指的是檀咙，不顧基數(shù)的不同，非理性的認為數(shù)字更大的更有吸引力璃诀。
比如砸金蛋活動弧可，10個蛋其中1個有獎品就不如100個蛋中10個有獎品，人們天然的認為10個獎品比1個獎品更有沖擊力劣欢；比如淘寶上經(jīng)常有買1送N的活動棕诵，數(shù)碼相機的買1送25裁良，買1臺數(shù)碼相機，送25個實用的小配件校套，這個1：25也會影響購買決策趴久。
4.現(xiàn)狀偏見
現(xiàn)狀偏見指的是當人們適應現(xiàn)狀后，即使改變現(xiàn)狀更有利搔确，也不愿意改變的心理彼棍。
比如電信運營商的促銷活動，經(jīng)常會打電話給流量使用多的用戶膳算，告知流量免費從500M升級為5個G座硕，限時3個月，3個月后如果不取消就每個月多30元涕蜂，當你使用了5G流量3個月后华匾，就發(fā)現(xiàn)適應現(xiàn)狀了無法再回到500M，乖乖的升級套餐机隙。同樣的視頻會員早起經(jīng)常免費試用也是一樣的道理蜘拉，有些東西一旦習慣了，就再也回不去啦有鹿。
5.合算偏見
合算偏見指的是多獲得旭旭、少付出的占便宜心理，人們在交易時葱跋，不僅要買商品持寄，也要買商品時占到便宜的感覺。便宜很重要娱俺，但讓用戶覺得占到便宜更重要稍味。
舉個例子，奶茶店經(jīng)常用集蓋章到一定數(shù)量來兌換任意一杯飲料的活動荠卷，比如同樣是要集5個章模庐，一種是卡片上只有5個空格來集章，另外一種是卡片上有7個空格油宜，但用戶拿到卡片時就先給蓋2個章掂碱，同樣是最終需要集5個章，第二種效果就會好很多验庙。這就是多獲得顶吮，有額外占到便宜的感覺起的作用社牲。
基于以上10種非理性行為粪薛，可見用戶是多么的主觀，多么的不理性搏恤。上面這個切入點是通過用戶的非理性行為來理解用戶违寿，當然湃交，更深刻的理解用戶是需要更多維度的。
只有理解用戶了藤巢，才能在產(chǎn)品的立項之初做出正確的決策搞莺。一個差的立項如果只能得30分，后面任憑設計掂咒、研發(fā)才沧、市場、運營這些執(zhí)行環(huán)節(jié)的努力能給產(chǎn)品+20分绍刮，這樣下來整個產(chǎn)品還是一款只有50分的不及格產(chǎn)品温圆；但一個好的立項如果能達到60分，通過后面的執(zhí)行環(huán)節(jié)能+20分孩革，就是一款80分的優(yōu)秀產(chǎn)品了岁歉，立項之初就已經(jīng)成功了一大半，只有理解用戶了才有可能讓你做出60分的立項膝蜈。
以上這些是學習了劉潤五分鐘商學院的理解用戶這一個模塊后得到的感悟锅移，全部內容更加精彩且成體系化。現(xiàn)在看來饱搏，當年對商學院頗有誤解非剃，覺得只是無效社交，學習也是形式大于內容推沸，而五商學院以線上的方式學習這些優(yōu)質商業(yè)內容是很棒的體驗努潘，收益頗豐。也發(fā)現(xiàn)以前憑感覺一頓操作猛如虎后坤学，做對的部分也只是命中了商學院的一個理論體系中的一環(huán)疯坤，更多是憑感覺而卻沒做對，通過五商建立商業(yè)的整體體系深浮，也能在創(chuàng)業(yè)執(zhí)行上能起到很好的幫助压怠。
老實說，了解到這些后飞苇，我一下發(fā)現(xiàn)自己之前在這方面就是個白癡菌瘫，正如達利歐所說「如果你不覺得一年前的自己是個蠢貨，那說明你這一年沒什么進步」布卡，用進步大來寬慰下自己了「笑臉」雨让。
也許正如潤總所說，你所謂的頓悟忿等，也許只是別人的基本功栖忠。
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