283雪猪、什么是品牌寄生？
人類的社會(huì)生活循環(huán)往復(fù)起愈。地球繞著太陽(yáng)轉(zhuǎn)只恨，一圈一圈译仗。我們的生活也是循環(huán)往復(fù)的。
每年我們都要過(guò)圣誕節(jié)官觅，每年我們都要過(guò)端午節(jié)纵菌，每年我們都要過(guò)中秋節(jié)。在這些節(jié)日里面會(huì)有各種各樣的產(chǎn)品休涤，各種各樣的品牌寄生其中咱圆。
一到中秋節(jié)我們要吃月餅，在廣州就會(huì)有蓮蓉蛋黃月餅功氨，這個(gè)就是產(chǎn)品序苏，廣州酒家的蓮蓉蛋黃月餅，這個(gè)就是品牌捷凄，寄生在中秋節(jié)這個(gè)節(jié)日上忱详。
這些生活當(dāng)中普遍重復(fù)的現(xiàn)象，就是品牌賴以生存的母體跺涤。從這些顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象中匈睁，我們繼續(xù)去觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有的商品都以各種各樣的方式寄生在各種各樣的母體上钦铁。
生活是普遍重復(fù)的戲劇软舌。中秋節(jié)是一個(gè)戲劇，端午節(jié)也是一個(gè)戲劇牛曹。這個(gè)戲劇有它的演員佛点，有它的劇本，有它的儀式黎比。
中秋節(jié)的演員就是全家超营，它的儀式就是團(tuán)圓，它的劇本就是這個(gè)時(shí)候所有的人都要從各個(gè)地方走到他們指定聚集的地方阅虫。這個(gè)戲劇里面需要有道具演闭，月餅。需要有儀式颓帝，大家一起切月餅米碰，一起吃。這就是人類生活的戲劇购城。
人類生活的戲劇就是不斷循環(huán)往復(fù)的吕座。你只要找到一個(gè)必定會(huì)循環(huán)往復(fù)的戲劇，你把你的品牌植入其中瘪板，那么當(dāng)人類戲劇進(jìn)行到你所找到的這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候吴趴，你的品牌自然而然地就會(huì)出現(xiàn)，這就是品牌寄生侮攀。
284锣枝、母體的理解與發(fā)現(xiàn)
中秋節(jié)這個(gè)團(tuán)圓的戲劇一描述出來(lái)厢拭，我們會(huì)感覺(jué)非常清晰，它的戲劇性非常強(qiáng)撇叁，戲劇的屬性是非常明顯的供鸠。但是有更多的母體，它沒(méi)有這么明顯的戲劇屬性陨闹，需要靠我們?nèi)ダ斫夂桶l(fā)現(xiàn)回季。
比如，普通人對(duì)外星人的好奇和談?wù)撜郑彩且粓?chǎng)戲劇，它也是一個(gè)母體颤殴∶倮《外星人就在月球背面》，就是根據(jù)這個(gè)母體開(kāi)發(fā)出來(lái)的涵但。
或者說(shuō)辦公室里面有一個(gè)同事杈绸，今天打嗝兒不止，不停地打嗝兒矮瘟，這也是一個(gè)戲劇瞳脓，也是一個(gè)母體。在他不停地打嗝兒的時(shí)候澈侠，旁邊就有人跟他支招劫侧，說(shuō)你喝一杯溫水，慢慢喝哨啃，慢慢吞咽烧栋，一杯水喝完，這個(gè)嗝兒就能止拳球；又有人跟他支招审姓，說(shuō)你深吸一口氣，憋住祝峻，憋一分鐘魔吐，然后慢慢吐出來(lái)就能止嗝兒；還有人出了一個(gè)奇招莱找，說(shuō)你把你的指甲剪一塊下來(lái)酬姆，把它點(diǎn)燃，然后聞那個(gè)煙就可以止嗝兒宋距。這些是不是我們都非常熟悉的現(xiàn)象轴踱？這就是一個(gè)母體。
這是個(gè)什么母體呢谚赎？就是人們總是熱衷于用偏方去治各種各樣的小毛病淫僻。
當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一個(gè)母體的時(shí)候诱篷，你就可以根據(jù)這個(gè)母體去開(kāi)發(fā)一個(gè)產(chǎn)品。我們抓到的這個(gè)母體就是中國(guó)人對(duì)偏方的熱衷雳灵，治小毛病的熱衷棕所，開(kāi)發(fā)了《很老很老的老偏方，小病一掃光》系列書悯辙。這套系列書也是整個(gè)中國(guó)出版歷史上賣得最好的健康書之一琳省。
當(dāng)這套書出來(lái)之后，我們可以想象在另外一個(gè)場(chǎng)景里面又有人在打嗝兒躲撰，其中有一個(gè)人跟他說(shuō)针贬，有一套叫《很老很老的老偏方，小病一掃光》的書拢蛋，里面有方子可以治你這個(gè)病桦他。
當(dāng)我們?yōu)槟阁w所做的開(kāi)發(fā)，能夠成功地寄生在母體身上之后谆棱，當(dāng)人類的戲劇行進(jìn)到這一個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候快压，產(chǎn)品就會(huì)被喚醒，就會(huì)產(chǎn)生銷售垃瞧。一個(gè)產(chǎn)品如果能找到這樣的母體蔫劣，能夠占有這樣的母體，它就一定能夠暢銷个从。
285脉幢、如何尋找與判斷母體價(jià)值？
要寄生于找到的母體信姓，那怎么去尋找母體鸵隧，怎么去確定母體呢？
上文講了兩個(gè)例子意推。一個(gè)是中秋節(jié)這個(gè)母體豆瘫，一個(gè)是打嗝兒這個(gè)母體。
母體是千變?nèi)f化的菊值。母體的屬性外驱，就是人類生活當(dāng)中，循環(huán)往復(fù)出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象腻窒。要判斷一個(gè)東西是不是母體昵宇，你就要想一想，通過(guò)常識(shí)去想儿子，你所描述的這個(gè)現(xiàn)象瓦哎，在消費(fèi)生活當(dāng)中是不是循環(huán)往復(fù)地出現(xiàn)，有沒(méi)有普遍性。
還有一點(diǎn)是我們自己給它的定義蒋譬，就是它的歷史最好要超過(guò)50年割岛。去年開(kāi)始的一個(gè)東西，我們對(duì)它沒(méi)有太大的信任感犯助。這一場(chǎng)消費(fèi)戲劇它的歷史不短于50年癣漆，它的廣度呢，完全靠常識(shí)去判斷剂买。
對(duì)偏方的使用這個(gè)現(xiàn)象惠爽，它的廣度有多廣，它不可能通過(guò)調(diào)研得出來(lái)瞬哼，只能通過(guò)常識(shí)去判斷婚肆。我們閉著眼睛一想，幾乎所有的人都用過(guò)老偏方坐慰，用過(guò)各種各樣的偏方旬痹；我們?cè)傧胍幌耄赡芪錆h的一棟樓里面讨越，我們也判斷出這棟樓里絕大多數(shù)的人也用過(guò)偏方，那么我們就可以判斷出這是一個(gè)非常強(qiáng)大的母體永毅。
比如要做一本關(guān)于文身的書把跨。我們可以想象一下這個(gè)母體有多大。我們的同事里有多少人會(huì)在肩膀上文一個(gè)東西呢沼死？可以通過(guò)常識(shí)判斷出來(lái)着逐。這個(gè)母體在中國(guó)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠強(qiáng)大。但是去美國(guó)意蛀，去加州耸别，幾乎每個(gè)人都文，在那個(gè)地方它是一個(gè)強(qiáng)大的母體县钥，在我們這里它就不是秀姐。這就是靠常識(shí)判斷母體。
286若贮、千變?nèi)f化的寄主
尋找母體省有，在品牌寄生里面我們把這個(gè)母體叫作寄主捐晶。寄主是一種文化現(xiàn)象俺驶，是一個(gè)消費(fèi)行為羞海。
寄主是千變?nèi)f化的航邢，它可能是一個(gè)儀式妄帘，也可能是一個(gè)符號(hào)器瘪，也可能就是一個(gè)句子株汉。它可以是一個(gè)人名败明，比如曹操。
曹操二字野宜，可以成為一個(gè)寄主扫步。這個(gè)寄主就是千百年來(lái)，人們對(duì)曹操這個(gè)人物的熱愛(ài)和爭(zhēng)議速缨。這個(gè)寄主锌妻，有1700多年的歷史，那么我們可以想見(jiàn)它明年死不掉旬牲，明年它依然是一個(gè)強(qiáng)大的寄主仿粹。那么只要產(chǎn)品好，只要能寄生上去原茅，產(chǎn)品就一定暢銷吭历。曹操這個(gè)寄主，不僅在中國(guó)是超級(jí)品牌寄主擂橘，在日本也是超級(jí)品牌寄主晌区，甚至比在中國(guó)還超級(jí)。所以《卑鄙的圣人曹操》這本書通贞，在中國(guó)暢銷朗若，也很快被引進(jìn)到日本，成為日本的暢銷書昌罩。
寄主確實(shí)是越古老越好哭懈。所以當(dāng)我們要去尋找寄主的時(shí)候，要到傳統(tǒng)文化當(dāng)中去尋找茎用。
寄主有時(shí)候是一個(gè)儀式遣总。而有一些儀式不一定有那么長(zhǎng)的歷史。
舉一個(gè)例子轨功，這個(gè)寄主它沒(méi)有50年歷史旭斥，但是也非常強(qiáng)大。2003年古涧，我們拍了一個(gè)廣告片垂券，叫“拍照大聲喊田七”。拍照的時(shí)候羡滑，大家都會(huì)喊什么呢圆米？喊一聲茄子。所有人合影啄栓，攝影師拿著相機(jī)在那里喊“一娄帖、二、三昙楚，茄子”近速，大家就跟著喊一聲“茄子”，這個(gè)儀式在中國(guó)只有20年的歷史，但是呢削葱，我們同樣通過(guò)常識(shí)去判斷奖亚，它無(wú)比地普及，每一個(gè)人都知道它析砸，每一個(gè)人都喊過(guò)昔字，每一個(gè)人都會(huì)。
所以我們拍了那條廣告片首繁，叫“拍照大聲喊田七”作郭。因?yàn)檫@個(gè)“七”的音，它發(fā)出來(lái)的時(shí)候弦疮，也是一個(gè)笑容的口型夹攒，這條廣告片出來(lái)之后，一夜之間胁塞，大街小巷咏尝、機(jī)場(chǎng)、風(fēng)景點(diǎn)啸罢，甚至有人從埃菲爾鐵塔下面拍一張照片编检，也在那里喊“田七”。它成功地寄生在了拍照的時(shí)候要統(tǒng)一一個(gè)笑容的口型的這個(gè)儀式當(dāng)中去扰才，牢牢地寄生在上面蒙谓，同時(shí)傳達(dá)了這個(gè)品牌的價(jià)值，它是一個(gè)牙膏的品牌训桶，喊“田七”的時(shí)候，露出的是一口漂亮健康的牙齒酣倾。
在這里舵揭，這個(gè)品牌所寄生的寄主，是沒(méi)有固定形狀的一套儀式躁锡，每當(dāng)大家拍照的時(shí)候午绳，就是消費(fèi)戲劇進(jìn)展到大家要合影這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)候，這個(gè)品牌就可以蘇醒映之，就會(huì)被喚醒過(guò)來(lái)拦焚，它就可以出現(xiàn)扮演它的角色。
品牌寄生的前提是人類生活是循環(huán)往復(fù)的杠输。有一件事情它曾經(jīng)發(fā)生赎败，正在發(fā)生，未來(lái)還必然發(fā)生蠢甲，而且是普遍地發(fā)生僵刮，是循環(huán)往復(fù)的。那么當(dāng)我們找到這個(gè)母體，就知道它必然在未來(lái)普遍發(fā)生搞糕。一旦發(fā)生勇吊，品牌就會(huì)蘇醒，就會(huì)被消費(fèi)者記起來(lái)窍仰，就會(huì)產(chǎn)生銷售汉规。
287、喚醒品牌驹吮，獲得寄主的價(jià)值
那么母體有什么作用呢针史？一，它能喚醒品牌钥屈；第二悟民，這個(gè)寄主本身攜帶價(jià)值，它本身是能夠傳達(dá)價(jià)值篷就，我們寄生其上射亏，就可以獲得這個(gè)寄主的價(jià)值。
