產品心經：產品經理應該知道的60件事（第2版）

閆榮

153個想法

第27件事 產品哲學中必須關注的9大人性

>> 要放棄的不是他物巷折，而是我們自己心里的執(zhí)念压鉴，人只有拋卻執(zhí)念，心才能靜锻拘，靜則生平油吭，平則無偏執(zhí)，無偏執(zhí)則生善

>> 在這個行業(yè)里久了后署拟，不接地氣了婉宰，不知道現(xiàn)在年輕人喜歡什么，這是我覺得最可怕的推穷。每天早上醒來最大的擔心是心包，不理解以后互聯(lián)網主流用戶使用習慣是什么，不管是QQ馒铃，還是微信也好蟹腾，沒人敢保證一個服務是永久不變的，人性就是喜歡更新……

>> 追求快樂是人的本性之一

>> 追求高價值也是人的本性之一区宇。

>> 愛美也是人的本性之一

>> 懶惰也是人的本性之一娃殖。

>> 獵奇也是人的本性之一。

>> 追求好玩有趣

>> 規(guī)避恐懼也是人的本性之一

>> 爭強好勝

>> 建立存在感

>> 這也解釋了我們在做產品的時候议谷，在解決用戶痛點的同時炉爆，也要給用戶一些high點。這一原則尤其適用于新產品的發(fā)布和上市卧晓。

>> 人性指的是人的本性和特性芬首。洞悉用戶人性，獲取用戶喜好可以從追求快樂逼裆、追求好玩有趣郁稍、規(guī)避恐懼、建立存在感波附、獵奇艺晴、爭強好勝昼钻、愛美、懶惰封寞、追求高價值等人性著手然评。

第28件事 挖掘用戶真實需求的6大撒手锏

>> 如何挖掘用戶的需求，即如何挖掘出用戶想要的是什么狈究，這是所有產品經理的必修課馁龟，也是最難修煉的一門課逻翁，這門課需要極高的悟性

>> 1.人性法

>> 第一方面，用戶覺得習以為常的需求，表達時就忽略了域滥，所以用戶的需求表達有時候失真悬荣；第二方面题翰，用戶表達需求時由于認知和表達能力有限拙泽，表達不出或表達不準自己心里真正想的需求，詢問用戶時拯勉，用戶也不知道答案是什么竟趾；第三方面，用戶在特定的場景下為了迎合產品經理的問題宫峦，會說出違心的需求岔帽，這可能會欺騙產品經理，這樣產品經理獲取需求時就會產生偏差导绷，所以不能完全傾聽你的用戶

>> 2.馬斯洛需要層次

>> [插圖]

>> 圖5-2 擴展后的馬斯洛需要層次

>> 消費者看來犀勒，個性化體驗比簡單的商業(yè)交易擁有更高的價值，他們愿意為此付出額外的產品溢價妥曲。

>> 3.參與式

>> 關鍵在于用戶參與程度

>> 4.觀察法

>> 5.大數據法

>> 6.游戲法

>> 游戲是調查研究的最高形式贾费。有了足夠多的人玩游戲，它就變成了對問題的大型合作研究檐盟，在極端規(guī)模上檢驗可以對待特定的可能問題采取行動铸本。這就是預測性游戲。

>> 在挖掘用戶核心訴求時遵堵，經常用到兩種內功心法：人性和馬斯洛需要層次。只有深刻洞悉人性怨规，剖析馬斯洛需要層次之后陌宿，我們才能抓住用戶真正想要的是什么。用戶或許在言語和行為上會欺騙我們波丰，但是用戶的人性將伴隨他們很長一段時間壳坪。得用戶人性者得天下，這是產品經理內功的必須課掰烟。當然爽蝴，參與式沐批、觀察法、大數據法和預測性游戲在挖掘用戶需求時也將扮演者越來越重要的角色蝎亚。

第29件事 評估需求的8種方法

>> 3. KANO模型法

>> 如何利用KANO模型來評估需求呢九孩？

>> 使用KANO模型最簡單的方法就是考慮每個主題或故事，對它所屬的類型進行討論发框。我們可以設計一套問卷躺彬，對用戶進行問卷調查。KANO建議通過對一個功能問兩個問題來確定分類梅惯。一個問題是：如果產品中有這個功能宪拥，用戶會覺得如何？另一個問題是：如果功能不存在铣减，用戶又覺得如何她君？對每個問題采用5點度量方式進行回答：A表示我喜歡這樣；B表示我期望這樣葫哗；C表示我沒有意見缔刹；D表示我可以忍受這樣；E表示我討厭這樣魄梯。經過訪談后桨螺，根據歸類矩陣，將問題進行歸類來確定需求的類型

>> 具體的評估方法就是對應基本型需求的功能必須要做酿秸，不能在這方面失分灭翔；對應期望型需求的功能選擇性做，提高其質量辣苏，力爭超過競爭對手肝箱；對應興奮型需求的功能選擇1或2個必須做，讓用戶尖叫稀蟋。

>> 4. 偽測試偽測試指的是先不實現(xiàn)功能煌张，只提供一個按鈕接或文字鏈接或圖片入口，用戶點擊之后提示此功能正在建設當中退客。根據用戶的點擊率數據情況來決定是否實現(xiàn)該功能骏融。這也是灰度發(fā)布的一種形式。

>> 5.PK法

>> 6.專家法

>> 7.定位法

>> 萌狂，大眾口味和個性口味會有交集档玻，但是畢竟體現(xiàn)不出個性化的定位，跟定位不是很搭茫藏，所以误趴，建議不實現(xiàn)排行榜的功能。

>> 8.場景法

>> 評估一個需求是否該做主要包括定性和定量兩種方法：定性的方法包括人性法务傲、馬斯洛需要層次法凉当、專家法枣申、定位法和場景法；定量的方法包括KANO模型法看杭、偽測試和PK法忠藤。在產品實踐中，一般都會綜合使用幾種或多種方法來評估需求泊窘，當然熄驼，強烈推薦產品經理使用人性法、馬斯洛需要層次烘豹、定位法和場景法來評估一個需求或功能是否該做瓜贾。

第30件事 定義需求優(yōu)先級的4種方法

>> 1.新產品未上線

>> 一般情況下，用戶需求的重要性依次為：基本型需求＞期望型需求＞興奮型需求携悯。

>> 有的用戶認為期望型需求是基本型需求祭芦，而有的用戶認為興奮型需求是基本型需求，而且這還隨著時間在動態(tài)變化憔鬼，甚至衰減龟劲，所以產品需求優(yōu)先級的定義也要根據當時的實際情況來定

>> （1）智能手機的金字塔需求

>> （2）QQ優(yōu)先級排序

>> 前邊說到的騰訊的測試，很多產品經理看到后考慮到當時的網絡環(huán)境和背景轴或，對這道題的答案有較大的分歧昌跌。在這里提供兩種解答方法，一種是基于騰訊當時實際情況的解答（從當時角度出發(fā)照雁，比較現(xiàn)實）蚕愤，另一種是基于智能手機金字塔的解答（從現(xiàn)在角度出發(fā)，比較理想）

>> 第一個是卡通頭像饺蚊，讓用戶活了起來萍诱，它不算是什么功能，但是是用戶情感需要很重要的出口污呼。當時第一批QQ頭像用的是迪士尼的裕坊，因為用戶對這些經典頭像熟悉，容易對號入座燕酷，有情感認知籍凝。當時主要用戶都是“70后”，他們對迪士尼苗缩、藍精靈等比較熟悉静浴。這些在當時選型時，都是有考慮

>> 從某種程度上說挤渐，在當時的環(huán)境下，卡通頭像屬于用戶的興奮型需求双絮，聊天室屬于用戶的期望型需求浴麻，看誰在線上屬于用戶的基本型需求得问。

>> 以現(xiàn)在的角度來選擇最重要的三項特性

>> 2.免費型產品已經上線

>> 用戶需求重要性的判斷標準：用戶基數、使用次數和類別重要性软免。其中宫纬，類別重要性分為基本型、期望型和興奮型需求三類膏萧。

>> 用戶需求重要性=功能使用用戶百分比（用戶使用率） ×功能使用次數百分比（功能或內容使用率） ×類別重要性百分比（期望型需求漓骚、興奮型需求）

>> 對用戶來說，基本型榛泛、期望型與興奮型需求并不是一成不變的蝌蹂，是一種動態(tài)的變化過程，并且運營數據也在不斷地發(fā)生變化曹锨，需要及時做出相應的調整孤个。

>> 3.收費型產品

>> 收費型產品的優(yōu)先級如何定義呢？定義的標準就是商業(yè)價值沛简，即“重要性+緊迫性”齐鲤，這里的重要性主要指的是經濟收益（將戰(zhàn)略上的收益也歸結為經濟收益，包括有形的和無形的收益）椒楣，經濟收益高且緊迫的功能需求先做给郊，經濟收益高且不緊迫的功能需求后做，緊急且經濟收益不高的功能需求再往后做捧灰，不緊迫且經濟收益不高的功能需求最后做淆九。

>> 4.前置/后置需求

>> 需求優(yōu)先級定義的原則基本上是一樣的，都是商業(yè)價值原則凤壁，即“重要性+緊迫性”吩屹。

>> 需求優(yōu)先級的定義要基于當時的環(huán)境和實際情況；用戶需求是一個動態(tài)變化的過程拧抖，需要適時調整煤搜；產品與運營不分家，在確保滿足基本型需求的同時唧席，也要適當考慮滿足用戶期望型和興奮型的需求擦盾。

第31件事 管理需求

>> 需求的工作量如何估算；研發(fā)優(yōu)先級如何定義淌哟；使用什么方法或工具來管理需求迹卢；在項目迭代過程中遇到需求變更時怎么處理。

>> 1.需求工作量的估算

>> 2.需求變更

>> 3.需求管理工具

第32件事 用戶研究之社會流動性分析

>> 社會流動性分析徒仓，主要從時間流動腐碱、地點流動、人物流動、政治流動症见、經濟流動喂走、文化流動和技術流動等方面進行綜合性的流動分析，進而洞察社會現(xiàn)象背后的原因以及用戶心理谋作、行為芋肠、價值觀和需求等方面的變遷，為產品需求的分析甚至戰(zhàn)略規(guī)劃布局提供決策支持

>> 歷史上每一次大的人口流動遵蚜，都會對政治帖池、經濟和文化產生巨大的影響。人物流動帶來的用戶行為吭净、態(tài)度和價值觀的改變是需要產品經理敏銳捕捉的睡汹。學會根據人口、時間攒钳、地點帮孔、政治、經濟不撑、文化和技術的流動去綜合分析挖掘社會現(xiàn)象背后隱藏的真相文兢，最終做出用戶需要的而不是脫離時代的產品。

第33件事 常見的5個用戶心理

>> A和B都有一定的市場份額焕檬。加入一個新產品C姆坚，C各方面都不如B，此時B的市場份額不僅不會下降实愚，相反還會因為和C之間的對照而獲得優(yōu)勢兼呵，進而使其市場份額上升。這就是我們平時所說的歡迎更多競爭者加入腊敲，不用過于擔心競爭對手太多击喂，競爭對手的加入或許還能導致自己的市場份額上升。

>> 沉沒成本

>> 京東的打白條是怎么來的碰辅？這就不得不說到沉沒成本懂昂。沉沒成本指的是人們容易因為以前在某件事物上的投入而繼續(xù)投入，即使繼續(xù)投入可能虧得更多

>> 4. 交易效用

>> 定價策略之綜合定價：300元的溫泉門票+20元的礦泉水=320元的溫泉門票+免費的礦泉水没宾。定價策略之除法定價：當一個產品或者服務的總價太高凌彬，企業(yè)可將其除以時間，從而得到比總價低很多的每日價格循衰，以降低消費者的感知價格和負面的交易效用

>> 人們不僅對物品有分門別類的習慣铲敛，對于錢和資產，人們一樣會將他們各自歸類会钝，區(qū)別對待

>> 如果人們把一件商品看成禮物伐蒋，他們對價格的接受程度就會相應提高

>> 心理賬戶也能解釋為什么人們愿意買一臺很貴的iPhone手機，也不愿意花一分錢去使用有償使用的App。

>> 很多人說心理學是一門偽科學先鱼，其實不然徒蟆，用戶的認知永遠大于事實，這是真理型型，而用戶面對各種事物產生的心理狀態(tài)及產生的理性或感性行為，敏銳地感知和捕捉全蝶，這才是產品經理需要好好琢磨的關鍵所在闹蒜，也容易找到解決問題的線索

第34件事 常用的5個需求工具

>> 常用的5個需求工具

>> 1. 用戶問題（痛點）分析

>> 2. 產品特性工作表

>> 3. 產品特性和市場矩陣工作表（PAMM）

>> 4. 用戶訪談問題模板

>> 5. 需求親和圖（需求簇）

第35件事 需求案例實踐

>> 1. 需求痛點

>> 2. 現(xiàn)有解決方案

>> 3. 對現(xiàn)有解決方案不滿

>> 4. TT的產品定位及解決方案

>> 5. TT帶來的價值

>> 挖掘出痛點；然后分析商家應對的解決方案抑淫，進而分析商家對現(xiàn)有解決方案不滿意的地方绷落，為TT的產品定位和解決方案做好鋪墊；最后是解決方案帶來的價值點闡述始苇，可以作為這個App的推介文檔

第6章 用戶體驗設計

>> 優(yōu)秀的產品經理大多是精通產品砌烁、用戶體驗和運營等各方面的一流高手。

第36件事 產品的8種典型氣質

>> 用戶體驗指的是用戶在使用或消費產品的過程中產生的一系列主觀感受

>> 產品氣質指的是產品的獨特魅力催式，主要包括大眾親民函喉、復古經典、文藝清新荣月、簡約自然管呵、冷酷神秘、有趣可愛哺窄、現(xiàn)代時尚捐下、前衛(wèi)新奇、個性化和高端大氣等萌业。

>> 1. 大眾親民

>> 2. 復古經典

>> 3. 文藝清新

>> 4. 簡約自然

>> 扁平化設計聚焦兩點：視覺的極簡主義坷襟，功能的最優(yōu)表達

>> 5. 冷酷神秘

>> 6. 有趣可愛

>> 7. 現(xiàn)代時尚

>> 8. 前衛(wèi)新奇

>> 能夠讓用戶瘋狂愛上的產品氣質主要有大眾親民、復古經典生年、文藝清新婴程、簡約自然、冷酷神秘晶框、有趣可愛排抬、現(xiàn)代時尚和前衛(wèi)新奇等。用戶對產品的主觀認知授段、體驗和感受永遠大于事實蹲蒲，產品經理也需要提高人文和藝術方面的品位和修養(yǎng)，進而設計出能夠吸引并牢牢抓住用戶的產品

第37件事 極簡設計的3個方面

>> 1. 流程交互的極簡設計

>> 交互設計有一個“0123”法則侵贵。這個法則特別適用于移動互聯(lián)網届搁，意思是：不需要說明書或者幫助，一看就會，兩秒等待時間卡睦，三步以內的操作宴胧。尤其是三步以內的操作，用戶在3次點擊之內如果還沒有找到他們想要的信息或沒有完成任務表锻，他們就會離開該網站恕齐。這條原則突出了清晰的導航、符合邏輯結構和易于理解的網站層級的重要性瞬逊。再加上之前闡述過的人性中的懶惰显歧，所以完成任務的步驟越少，用戶的滿意度越高确镊。

>> 2. 界面交互的極簡設計

>> 3. 視覺的極簡設計

>> 視覺的極簡設計主要表現(xiàn)在較少的紋理士骤、色彩、形狀蕾域、線條拷肌、內容或排版，重點關注四個關鍵詞“留白”旨巷、“平衡”巨缘、“對齊”和“對比”

>> 不難看出，余額寶在視覺上進行了極簡設計契沫，整個頁面劃分成昨日收益带猴、總金額、收益狀況和轉出轉入功能4個區(qū)域懈万。且采用了對比設計拴清，視覺層次是：昨日收益＞總金額＞收益狀況＞轉出轉入。

>> 極簡設計聚焦功能或內容的最優(yōu)表達会通，主要包括流程口予、界面和視覺的極簡設計。流程簡化涕侈，方便用戶在最短的時間或最少的步驟內完成任務沪停；界面元素做減法，讓用戶不再糾結于選擇裳涛，突出最主要的功能或內容以方便用戶操作木张；視覺極簡設計重點關注留白、平衡端三、對齊和對比舷礼。總的來說郊闯，極簡設計旨在功能或內容的最佳表達妻献。

第38件事 心理設計的6種方法

>> 喬布斯的設計理念的精髓可以歸納為極簡明快蛛株、直指人性、不離現(xiàn)實育拨、活用實用谨履、繼承傳統(tǒng)和不斷超越

>> 1. 存在感

>> 用戶一般都有歸屬于某一族群的需要，或者說用戶喜歡給自己貼上標簽熬丧，表明自己的存在感和歸屬感笋粟，以便迅速做出選擇和決策

>> 2. 控制錯覺

>> 用戶一般希望能控制或影響某種客觀上無法控制或影響的東西

>> 3. 規(guī)避損失

>> 我們估計損失要比我們估計收益重要得多，因為損失了100歐元析蝴，消失的快樂感要遠大于獲得100歐元得到的快樂感矗钟。同樣多的損失和收益明顯前者對我們的影響更大。規(guī)避損失基于的就是人們害怕失去某種東西的想法要比獲得某種同等價值的東西的想法強烈嫌变。

>> 進行App的文案設計時，建議從反面或者用戶損失方面進行語言組織

>> 4. 框架效應

>> 框架效應指的是同樣的事情可以有多重表達方式躬它，同樣的內容腾啥，換個不同的說法，效果完全不同冯吓。

>> 5. 沉沒成本

>> 沉沒成本指的是已經投入的大量的成本倘待，沉沒成本越多越難以放手和釋懷

>> 在設計移動App的時候，如果遇到需要用戶輸入或操作一大堆的內容或功能的時候组贺，建議利用用戶的沉沒成本心理凸舵，將任務分成幾個步驟，一步一步引導用戶完成失尖，這個比一上來就要用戶完成一大堆任務靠譜多了啊奄。如果不拆解，很容易讓用戶望而止步掀潮，知難而退菇夸。

>> 6. 貪嗔癡

>> 尊敬的用戶，你很聰明仪吧，幫你節(jié)省了多少錢庄新，打敗了多少用戶，在好友中排名多少薯鼠！”

>> 優(yōu)秀的產品經理與普通的產品經理之間最大的區(qū)別在于能否發(fā)現(xiàn)隱藏在事物背后的真正原因和規(guī)律择诈，這也是產品經理必須修煉的內功之一，而產品內功的深淺與是否能洞悉用戶的人性和心理有很大的關聯(lián)出皇。知道為什么要比知道是什么難得多羞芍，只有洞悉用戶的人性和心理后，才能設計出直指用戶內心的產品恶迈。貼近用戶的心涩金，才能讓用戶使用或消費產品時覺得很爽谱醇，畢竟，世界上最難的事就是搞懂一個人步做。

第39件事 破解選擇悖論的4種方法

>> 選擇悖論指的選擇范圍太大導致的無所適從副渴，無法做決定，干脆什么也不買的情況

>> 1. 做減法

>> 綜合類電商（比如天貓全度、京東等）的App煮剧，由于品類龐大，是選擇恐懼癥暴發(fā)的集中地将鸵。是不是可以考慮讓用戶自定義設置品類勉盅，推薦的品類固定展示，剩下的品類當用戶有需要的時候再選擇性添加展示顶掉？在展示特定品類下的商品列表的時候草娜，是不是可以精減展示，而不是全部展示痒筒？很多人覺得精減少會降低收入宰闰，事實上恰恰相反。當保潔公司將26種不同的海飛絲減少到15種時簿透，銷售額反而上升了10%移袍。這很好地詮釋了“少即是多

>> 2. 具象法

>> 3. 分類法

>> 4. 從簡入繁法

>> 如何讓用戶更加容易地做出選擇，主要的方法是做減法老充，少即是多葡盗；具象法，讓選擇的后果更加清晰啡浊，容易感知觅够；分類法，寬而淺的信息架構巷嚣，分類比選擇要容易一些蔚约；從簡入繁法，改變選擇的順序涂籽，從少到多苹祟。在產品實踐中，有可能會綜合采用幾種或全部的方法评雌，破解用戶的選擇恐懼癥

第40件事 生活是實用設計最好的靈感來源

>> 實用設計指的是基于現(xiàn)實生活中的設計树枫，對現(xiàn)實生活進行抽象和提煉，活學活用景东，將其靈活運用到移動應用設計中

>> 比如手勢砂轻、聲波、面部識別等斤吐，或許以后連那個物理按鍵都會消失搔涝，取而代之的是手勢或聲波等

>> 移動應用的很多交互設計技巧都來自于現(xiàn)實生活中厨喂，追本溯源，都可以看到一些源頭的靈感和火花庄呈。生活充滿著智慧蜕煌，就看自己怎么去抽象和提煉，將其虛擬化诬留，并靈活應用于產品的用戶體驗設計斜纪。

>> 實用設計就是將生活中的東西進行抽象和提煉，將其虛擬化文兑，活學活用盒刚，靈活運用于移動應用的用戶體驗設計。實用設計的關鍵在于對生活的理解深度绿贞。對生活理解越深因块，抽象和提煉的能力也就越強。

第41件事 創(chuàng)新設計的4種方法

>> 創(chuàng)新設計指的是微創(chuàng)新（局部創(chuàng)新）或者顛覆式創(chuàng)新（整體創(chuàng)新）籍铁，一般會采取逆向思維法贮聂，反其道而設計

>> 1. 平滑動態(tài)轉場效果

>> 如果還沒有為你的App提供動態(tài)轉場效果，現(xiàn)在使用的還是向左滑動寨辩、向右滑動等傳統(tǒng)的轉場特效，就表示你的App不夠性感歼冰。

>> 2. 故事情感化

>> 3. 數據可視化

>> 4. 大背景圖片

>> 創(chuàng)新設計一般反其道而行之靡狞，代表著一種設計時尚、潮流和趨勢隔嫡，可以通過極簡設計甸怕、人性設計、實用設計以及平滑動態(tài)轉場效果腮恩、故事情感化梢杭、數據可視化和大圖片背景等創(chuàng)新設計方法，使得移動應用具有較強的時尚感秸滴，看起來很性感武契，給用戶留下深刻印象，給用戶帶來新鮮有趣的使用體驗荡含，最終激發(fā)用戶的情感咒唆，促使用戶瘋狂愛上產品。

第42件事 移動App設計的11大法則

>> 1. 導航

>> 2. 表單

>> 3. 表格與列表

>> 4. 搜索

>> 5. 排序

>> 6. 過濾

>> 7. 工具

>> 8. 邀請

>> 9. 反饋

>> 10. 功能可見性

>> 11. Idiot Box

>> 盡量不要阻礙操作流程释液，只有在不可修復的操作即將發(fā)生時全释，才提供確認對話框，比如永久刪除操作误债。

>> 盡量讓用戶少輸入浸船，多選擇妄迁；頁面元素的多少會影響到使用什么樣的解決方案，數量少的元素直接在當前頁面展現(xiàn)李命，數量多的元素可以先隱藏起來登淘，等用戶有需要的時候再點擊展開。將產品當作人來看项戴，而不是機器形帮，人機交互，重在反饋周叮。

第43件事 視覺設計的6個基本功

>> 主次辩撑、對比、相似性仿耽、分層合冀、配色和排版是視覺設計的基本功

>> 排版具有三個要素：分割、區(qū)塊和強調项贺。

>> 處理好頁面元素之間的主次君躺、對比、相似性和分層關系开缎，是掌握視覺設計的基本功棕叫。另外，產品經理對色彩也要具備一定的敏感度奕删，至少能夠分辨出主色俺泣、輔助色和點綴色。對排版和頁面布局也要有一定的敏感度完残。優(yōu)秀的視覺設計往往能抓住用戶的眼球伏钠，吸引用戶的注意，在視覺上產生強大的沖擊力谨设，給用戶留下深刻的印象熟掂。