原文鏈接：數(shù)據(jù)分析利器之歸因分析
導(dǎo)讀：歸因分析是用于確定如何將轉(zhuǎn)化功勞分配給各轉(zhuǎn)化路徑柏靶，從而結(jié)合單次的轉(zhuǎn)化成本對(duì)后續(xù)的投放策略進(jìn)行優(yōu)化，本次我們就來(lái)介紹一下歸因分析的幾種常用方法掸屡。
什么是歸因分析析二？
廣義的歸因分析指找到事情發(fā)展的原因粉洼，我們介紹過(guò)的公式法、漏洞模型等核心都是為了定位原因叶摄。我們?nèi)粘Ｔ诨ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中常說(shuō)的歸因分析特指渠道轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)分析属韧，如我們?cè)谒膫€(gè)渠道投放產(chǎn)品廣告，通過(guò)歸因分析判斷哪個(gè)渠道轉(zhuǎn)化效果最好蛤吓，進(jìn)而優(yōu)化渠道投放策略宵喂。
幾種常見(jiàn)的歸因分析模型
有一天三貓依次在a、b会傲、c锅棕、d這4個(gè)不同的app上都看到了同一款防脫洗發(fā)水廣告拙泽，并在最后看到的d這個(gè)app上點(diǎn)擊詳情頁(yè)并下單購(gòu)買，那如何判斷每個(gè)渠道對(duì)三貓發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)呢裸燎？
末次歸因模型
轉(zhuǎn)化功勞為最后一次互動(dòng)的渠道顾瞻，即三貓的購(gòu)買轉(zhuǎn)化認(rèn)為是通過(guò)d促成的。
優(yōu)點(diǎn)：容易測(cè)量顺少，不必?fù)?dān)心業(yè)務(wù)周期長(zhǎng)的場(chǎng)景可能會(huì)發(fā)生的數(shù)據(jù)損失朋其，減少數(shù)據(jù)回溯處理成本。
弊端：三貓是因?yàn)榭戳薬脆炎、b梅猿、c三個(gè)app的廣告后不斷加深印象，才在d看到后發(fā)生購(gòu)買行為秒裕，因此其他三個(gè)渠道也為轉(zhuǎn)化起到促進(jìn)作用袱蚓，而在這個(gè)模型中則無(wú)法統(tǒng)計(jì)進(jìn)來(lái)，d渠道的功勞評(píng)估會(huì)被大幅高估几蜻。
適用場(chǎng)景：投放周期短喇潘、轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的業(yè)務(wù)梭稚。
首次互動(dòng)模型
轉(zhuǎn)化功勞為第一次互動(dòng)的渠道颖低，即三貓的購(gòu)買轉(zhuǎn)化認(rèn)為是通過(guò)a促成的。首次互動(dòng)模型更加強(qiáng)調(diào)的是驅(qū)動(dòng)用戶認(rèn)知的弧烤、位于轉(zhuǎn)化漏斗最頂端的渠道忱屑。
優(yōu)點(diǎn)：容易統(tǒng)計(jì)。
弊端：轉(zhuǎn)化路徑長(zhǎng)時(shí)暇昂，不容易回溯到用戶第一個(gè)交互渠道莺戒。
適用場(chǎng)景：沒(méi)什么品牌知名度的公司，關(guān)注能給他們帶來(lái)客戶的最初的渠道急波，對(duì)于擴(kuò)展市場(chǎng)很有幫助的渠道从铲。
線性歸因模型
轉(zhuǎn)化功勞分配給每個(gè)互動(dòng)渠道，分配權(quán)重可自行調(diào)節(jié)澄暮，即三貓的購(gòu)買轉(zhuǎn)化由四個(gè)渠道共同促成名段。末次歸因和首次互動(dòng)模型都可以認(rèn)為是線性歸因的特殊情況。
優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算方法簡(jiǎn)單泣懊。
弊端：某些渠道的重要性會(huì)被其他渠道平均掉吉嫩。
適用場(chǎng)景：企業(yè)期望在整個(gè)銷售周期內(nèi)保持與客戶的聯(lián)系，并維持品牌認(rèn)知度的公司嗅定。在這種情況下自娩，各個(gè)渠道在客戶的考慮過(guò)程中，都起到一定的促進(jìn)作用。
時(shí)間衰減歸因模型
對(duì)于路徑上的渠道忙迁，距離轉(zhuǎn)化的時(shí)間越短的渠道脐彩，可以獲得越多的功勞權(quán)重。時(shí)間衰減歸因模型基于一種假設(shè)姊扔，他認(rèn)為觸點(diǎn)越接近轉(zhuǎn)化惠奸，對(duì)轉(zhuǎn)化的影響力就越大。即三貓的購(gòu)買轉(zhuǎn)化恰梢，四個(gè)渠道貢獻(xiàn)度d>c>b>a佛南。
優(yōu)點(diǎn)：考慮時(shí)間因素，更為合理嵌言。
弊端：如果有的渠道天然處于轉(zhuǎn)化鏈路的起點(diǎn)嗅回，那么它們總是距離轉(zhuǎn)化最遠(yuǎn)的那個(gè)，重要性會(huì)被低估摧茴。
適用場(chǎng)景：客戶決策周期短绵载、銷售周期短的情況。比如苛白，做短期的促銷娃豹，就打了兩天的廣告，那么這兩天的廣告理應(yīng)獲得較高的權(quán)重购裙。
U型歸因模型（位置歸因模型）
對(duì)于路徑上的渠道懂版，將第一次和最后一次觸點(diǎn)各貢獻(xiàn)40%，中間的所有觸點(diǎn)平均剩下的20%貢獻(xiàn)躏率。即三貓的購(gòu)買轉(zhuǎn)化定续，a和d的貢獻(xiàn)度分別為40%，b和c貢獻(xiàn)度分別為10%禾锤。
優(yōu)點(diǎn)：銷售線索報(bào)告或者只有銷售線索階段目標(biāo)的營(yíng)銷組織的理想歸因模型。
弊端：對(duì)中間過(guò)程的促進(jìn)作用考慮較少摹察。
適用場(chǎng)景：十分重視線索來(lái)源和促成銷售渠道的場(chǎng)景恩掷。
相關(guān)性分析
相關(guān)性分析是通過(guò)整體情況來(lái)確定渠道重要性的方法。通過(guò)計(jì)算各渠道直接轉(zhuǎn)化量與整體轉(zhuǎn)化量的相關(guān)性系數(shù)供嚎，確定各渠道的貢獻(xiàn)度黄娘。根據(jù)算出的渠道貢獻(xiàn)度，確定三貓此次的轉(zhuǎn)化主要貢獻(xiàn)渠道克滴。
歸因模型有很多種逼争，沒(méi)有一種方法可以適用于所有情況。實(shí)際使用時(shí)劝赔，應(yīng)考慮業(yè)務(wù)場(chǎng)景與各模型適用場(chǎng)景的匹配度誓焦，進(jìn)而選擇合適的方法。
學(xué)習(xí)卡
下圖對(duì)相關(guān)性分析方法重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行了羅列着帽，可保存到相冊(cè)隨時(shí)查看杂伟。
參考文檔：
https://zhuanlan.zhihu.com/p/384442573
