在中國(guó)手機(jī)行業(yè)乃至整個(gè)商業(yè)史上串稀，小米是一個(gè)神奇的存在除抛。它曾經(jīng)橫空出世，從2010年設(shè)立開始厨诸，三年就創(chuàng)造了從0到100億美金營(yíng)業(yè)額的奇跡镶殷，以及2014年成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量第一禾酱。然而微酬，由于眾多強(qiáng)勁對(duì)手的迅速跟進(jìn)而自身創(chuàng)新乏力等因素，小米從2015年開始盛極而衰颤陶，從中國(guó)第一颗管、世界前五迅速滑落到中國(guó)市場(chǎng)5名開外、世界排名8名以外滓走。但小米畢竟是一家戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的科技公司垦江，在輿論環(huán)境捧殺和棒殺的起伏中再次發(fā)力，2016年推出了劃時(shí)代的小米Mix旗艦機(jī)以及強(qiáng)大的生態(tài)鏈搅方，并且從2017年Q2開始業(yè)績(jī)大幅反彈比吭。借助小米創(chuàng)始人雷軍的話說(shuō)，在手機(jī)行業(yè)歷史上姨涡，業(yè)績(jī)大幅下滑之后能夠強(qiáng)勁反彈的公司衩藤，只有小米一家。
那么赏表，諾基亞和摩托羅拉等巨頭都沒做到的事检诗，小米如何做到呢？除了小米Mix瓢剿、小米6等新品大幅提振品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力以外逢慌，更重要的原因是小米迅速?gòu)浹a(bǔ)了過(guò)度依賴線上營(yíng)銷而忽視線下渠道的短板。用雷軍的話說(shuō)间狂，忽視線下是小米犯過(guò)的最大錯(cuò)誤攻泼。據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，電商等線上渠道在所有商品銷售中的占比僅為10%-20%左右鉴象，在2011-2014這幾年智能手機(jī)普及過(guò)程中增長(zhǎng)空間還很大坠韩，此后就逐漸飽和，因此依賴線上的小米增長(zhǎng)乏力炼列。另一方面只搁，線下渠道以及三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，占據(jù)了80-90%的市場(chǎng)份額俭尖，還有巨大的空間氢惋，因而深耕線下的華為、OV等品牌受益巨大稽犁。此消彼長(zhǎng)焰望，小米在與這些友商的賽跑中迅速被甩在后面，就是自然而然的事了已亥。
眾所周知熊赖，線下的店面裝修費(fèi)、租金虑椎、人工等成本遠(yuǎn)高于線上震鹉。以小米成本定價(jià)、薄利多銷的模式捆姜，在線下渠道會(huì)面臨遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于華為OV等高毛利對(duì)手的成本壓力传趾。那么，小米如何在扛住高昂成本的同時(shí)保證線上線下統(tǒng)一價(jià)格泥技，并且借此實(shí)現(xiàn)銷量大反彈呢浆兰？接下來(lái)，我們就來(lái)詳細(xì)分析小米新零售模式的秘密珊豹。
雷軍對(duì)新零售的定義：
“新零售簸呈，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下店茶，但不是原路返回蜕便，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率忽妒，實(shí)現(xiàn)融合玩裙〖婷常” -- 雷軍
如果說(shuō)上面這段話比較務(wù)虛、不好理解吃溅，那么翻譯成人話溶诞，就是：
新零售的小米Style，就是用小米擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)效率打造獨(dú)特的線下渠道决侈，增強(qiáng)“體驗(yàn)性”和“即得性”螺垢，獲得高于友商傳統(tǒng)線下渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。
1. 體驗(yàn)性：消費(fèi)者在線上很容易獲得商品信息赖歌，但是體驗(yàn)性差枉圃，比如衣服無(wú)法試穿，手機(jī)不能試玩庐冯，電視不能試看孽亲，隔著電腦手機(jī)屏幕看，遠(yuǎn)不如拿在手上把玩或者近距離試用展父，等等返劲。
2. 即得性。從消費(fèi)者心理角度講栖茉，花錢買了東西就想馬上拿到手篮绿。但即便商家從就近的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，快遞也需要一天甚至幾天時(shí)間吕漂，消費(fèi)者拿到新商品的興奮感打了折扣亲配，遠(yuǎn)不如在店里看好試用滿意，就可以馬上付款拿走惶凝。
“平效”是小米新零售的核心
什么是平效吼虎？顧名思義，平效=每平米店面產(chǎn)出的年?duì)I業(yè)額梨睁。據(jù)統(tǒng)計(jì)鲸睛，目前全世界專賣店平效最高的是蘋果專賣店，平效高達(dá)￥40萬(wàn)/㎡每年坡贺，第三名則是著名的奢侈品蒂凡尼Tiffany。那么小米做到什么高度呢箱舞？已經(jīng)做到了全球第二遍坟，目前大概￥27萬(wàn)/年。
前文提到晴股，小米的所有產(chǎn)品都是接近成本定價(jià)薄利多銷愿伴，因此店租等成本壓力比高毛利的OV等友商大很多。而平效电湘，則是小米在微薄毛利情況下敢開專賣店的獨(dú)門秘器隔节。以200㎡專賣店為例鹅经，一年毛利就有￥27萬(wàn)/㎡*200㎡=￥540萬(wàn)/年，足以cover昂貴的店租怎诫、裝修和人工等費(fèi)用瘾晃，并且貢獻(xiàn)了品牌宣傳和網(wǎng)絡(luò)覆蓋等無(wú)形價(jià)值。
那么幻妓，小米又是如何做到如此高的平效呢蹦误？
答案是，小米在流量肉津、轉(zhuǎn)化率强胰、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率四個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了極高的效率妹沙。
零售營(yíng)業(yè)額=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購(gòu)率偶洋。-- 劉潤(rùn)（潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)，著名商業(yè)顧問(wèn)）
流量：快時(shí)尚選址 + 低頻變高頻
以前為了節(jié)省店租距糖，小米之家都開在寫字樓里涡真，甚至進(jìn)門還要查身份證，只有粉絲才知道肾筐，普通消費(fèi)者不會(huì)去哆料。經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研，小米發(fā)現(xiàn)吗铐，它的用戶和優(yōu)衣庫(kù)东亦、星巴克、無(wú)印良品高度重合唬渗。如果把店開在地鐵站典阵，人流雖然很大，但是大家的大都匆匆趕路镊逝，很少進(jìn)店壮啊；把店開在高端商場(chǎng)，人流量少且購(gòu)買的心態(tài)和頻次都很低撑蒜。所以歹啼，小米確定了和優(yōu)衣庫(kù)、星巴克座菠、無(wú)印良品對(duì)標(biāo)開店的選址策略狸眼，主要在一二線城市核心商圈的購(gòu)物中心，與萬(wàn)達(dá)浴滴、華潤(rùn)和中糧等人流量充沛的地產(chǎn)商合作拓萌。
在產(chǎn)品方面，由于小米擁有龐大的生態(tài)鏈升略，成千上萬(wàn)種產(chǎn)品可挑選進(jìn)店微王，因此比OV華為等僅賣手機(jī)和平板電腦等少數(shù)產(chǎn)品的專賣店不同屡限，小米之家里的產(chǎn)品琳瑯滿目，從手機(jī)炕倘，電視到平板钧大，還有路由器，充電寶手環(huán)激才，還有電飯煲體脂稱拓型，總共20-30個(gè)品類、200-300件商品瘸恼。所有的品類1年更換1次劣挫，就相當(dāng)于用戶每隔半月都可以進(jìn)店來(lái)買一些好的東西。雖然手機(jī)东帅、充電寶压固、手環(huán)等商品都是一年左右才換一次的低頻消費(fèi)品靠闭，但是所有低頻疊加在一起，就變成了高頻拦键。小米生態(tài)鏈的龐大產(chǎn)品陣容，在《一文看懂小米生態(tài)鏈》中有介紹檩淋。
類似地芬为，以自建渠道而大獲成功的典型代表格力蟀悦，多年前就已經(jīng)放棄專業(yè)造空調(diào)的路線，轉(zhuǎn)而擴(kuò)展到兼營(yíng)小家電日戈、冰箱询张、洗衣機(jī)，手機(jī)等產(chǎn)品的多元化路線浙炼。產(chǎn)品品類多了，格力全國(guó)3萬(wàn)多家專賣店就更容易吸引客流半火，把購(gòu)買空調(diào)的低頻消費(fèi)升級(jí)到買各類大小電器和手機(jī)的高頻消費(fèi)季俩。如此一來(lái)梅掠，店租和人工等成本的分?jǐn)倝毫σ簿捅纫郧靶×撕芏嗟旯椤＿M(jìn)而酪我，也就能夠把店面裝修得更專業(yè)更豪華，選址更佳秩伞，形成對(duì)友商各種簡(jiǎn)陋偏僻專賣店的碾壓優(yōu)勢(shì)欺矫。
轉(zhuǎn)化率：爆品戰(zhàn)略 + 大數(shù)據(jù)選品
小米堅(jiān)持“極致單品”的邏輯，叫“爆品戰(zhàn)略”脸爱。雖然看起來(lái)有很多產(chǎn)品未妹，但是每一個(gè)品類小米都只有幾款產(chǎn)品。比如箱子族檬，就2-3款化戳，雨傘就1款。因此迂烁，所有小米之家的都是極簡(jiǎn)風(fēng)格盟步。
爆品戰(zhàn)略的好處就是專注于精品，產(chǎn)品簡(jiǎn)潔易用却盘，獲得消費(fèi)者喜愛黄橘；而品類少則意味著開發(fā)和生產(chǎn)成本非常低，因而在價(jià)格遠(yuǎn)低于競(jìng)品的情況下還有微薄的利潤(rùn)塞关，因此很多消費(fèi)者都是放開買，不用太在意價(jià)格標(biāo)簽小压。
此外怠益，小米之家經(jīng)常根據(jù)大數(shù)據(jù)來(lái)安排不同地域小米之家門店的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度烤咧。比如抢呆，在線上，河南用戶購(gòu)買小米電飯煲的特別多立膛，那么河南的線下小米之家鋪貨的時(shí)候梯码，電飯煲是一定會(huì)上的，而且可能會(huì)分到比較好的陳列區(qū)域儿奶。
另外鳄抒，這里不好賣的東西，可以換到那里賣瓤鼻；線下不好賣的東西贤重，可以在線上賣；甚至反過(guò)來(lái)祭犯，線上不好賣的東西滚停，在線下賣。
客單價(jià)：提高連帶率 + 增加體驗(yàn)性
生態(tài)鏈的“1+1+1>3”效應(yīng)翻譯成人話最盅，就是極大提高了小米產(chǎn)品相互之間的連帶性。你買一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭挂签，覺得很好盼产；如果再買一個(gè)小米路由器勺馆，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上；如果接著再買個(gè)小米電視灌灾，打開家里的電視悲柱，就可以監(jiān)控辦公室的情況；如果你還有個(gè)小米手機(jī)嘿般，旅行中拍的照片涯冠，家里人電視上就能實(shí)時(shí)看到；等等等等瞻赶。
他們之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性派任、協(xié)同性，甚至僅僅是顏值上的一致性师逸，都會(huì)提高連帶率颤诀，讓你忍不住多買崖叫。
小米之家可謂是體驗(yàn)性的極致追求者。跟蘋果專賣店和OV等友商專賣店相比心傀，小米之家在裝潢等方面可能沒什么突出，甚至還簡(jiǎn)樸一些养叛。但是小米之家可能是座位最多的，很多消費(fèi)者在里面宅大半天弃甥，打游戲都可以。很多手機(jī)商店特別強(qiáng)調(diào)和培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員的強(qiáng)行推銷能力阔墩，但小米有了“低頻變高頻”這個(gè)秘密武器之后瓶珊，無(wú)需推銷了伞芹。小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許唱较，不去打擾客戶绊汹。等客戶充分體驗(yàn)了，一看價(jià)格狐榔，遠(yuǎn)低于心理預(yù)期获雕，自然會(huì)爽快買單。據(jù)小米統(tǒng)計(jì)庵楷，線下渠道的高端機(jī)銷售比例遠(yuǎn)高于線上楣颠，主要就是因?yàn)榫€下的體驗(yàn)性強(qiáng)太多了。線上智能看卻摸不著弄贿，消費(fèi)者就可能下意識(shí)挑便宜的買矫膨。
復(fù)購(gòu)率：強(qiáng)化品牌認(rèn)知 + 打通全渠道
在過(guò)去，小米的絕大部分手機(jī)都是線上賣出去的危尿，與線下的消費(fèi)群體有較大距離谊娇。為了獲取更多的潛在客戶，小米之家的重任之一邮绿，就是讓更多過(guò)去不知道船逮、不了解小米的消費(fèi)者粤铭，認(rèn)識(shí)小米，并留下對(duì)小米的品牌印象酱鸭。一旦買過(guò)垛吗、用過(guò)臊恋、喜歡上小米赃泡，這些用戶未來(lái)買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)忧饭，就可能首先想起小米徐勃。
小米把零售全渠道從上到下分為三層礼患，分別是米家有品掠归、小米商城和小米之家虏冻。
線上：米家有品，有20000種商品狼犯，是眾籌和篩選爆品的平臺(tái)；
線上：小米商城宋舷，有2000種商品瓢姻，主要是小米自己和小米生態(tài)鏈的產(chǎn)品；
線下：小米之家绎狭，有大約200種商品褥傍。
在這個(gè)梯度的全渠道中恍风，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流凯楔，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列锦募。
在眾多智能硬件所帶的APP中，小米商城/米家/小米Wifi/小米運(yùn)動(dòng)等小米系A(chǔ)PP的用戶體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)性是非常出眾的虐骑。比如削解，借助小米WiFi氛驮，消費(fèi)者可以在電視上看到小米路由器閑時(shí)下載的電影，非常便捷盏缤，因而使用率很高蓖扑。如果喜歡小米的產(chǎn)品，加上對(duì)小米系A(chǔ)PP的熟悉潭流，下次購(gòu)買就可以通過(guò)手機(jī)或平板就可以完成，品類更全拆宛，選擇面更廣讼撒。
通過(guò)打通線上線下全渠道根盒，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗(yàn)性和即得性敢艰；如果是店內(nèi)沒有的商品厂榛，可以掃碼或者用APP在網(wǎng)上購(gòu)買。通過(guò)這樣的組合拳，到店一次的用戶柜砾，就有可能成為小米的會(huì)員换衬，并成為小米真正的粉絲瞳浦，產(chǎn)生驚人的復(fù)購(gòu)率。
小結(jié)
最后蝇完，借助劉潤(rùn)老師的一張圖矗蕊，來(lái)簡(jiǎn)要總結(jié)小米新零售Style的八大戰(zhàn)略：
總結(jié)
縱觀小米新零售的八大戰(zhàn)略傻咖，結(jié)合小米公司的文化調(diào)性再進(jìn)一步提煉成一個(gè)總戰(zhàn)略，其實(shí)就是追求極致效率警检。不論線上線下，在積極與天貓京東等第三方平臺(tái)合作的同時(shí)拓售，小米主要的精力用在努力強(qiáng)化自建渠道的“前店后廠”模式洼裤，縮短流程和距離腮鞍，促使信息流、資金流吱瘩、物流這三大零售要素更高效流通和運(yùn)轉(zhuǎn)迹缀，從而獲得更高的效率。雖然京東天貓和蘇寧國(guó)美都在各自的新零售領(lǐng)域下努力票摇，盡量減少流程和提高流動(dòng)性矢门，但就小米所涉及的產(chǎn)品品類而言灰蛙，小米的“前店后廠”模式效率更高。打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确轿镅樱拖袢加托首罡叩钠蛙嚧韺汃RX6仅父，在與普通電動(dòng)車代表比亞迪唐在濕滑冰面上背靠背拔河PK比賽中敗下陣來(lái)一樣驾霜。并非后起之秀比亞迪的工藝或技術(shù)勝過(guò)百年寶馬，而是汽油車從動(dòng)力傳輸原理上不如電動(dòng)車簡(jiǎn)單高效强霎。
雷軍說(shuō)城舞，到底什么是新零售？新零售脱柱，就是更高效率的零售拉馋。祝小米在極致商業(yè)效率上的創(chuàng)新和追求大獲成功煌茴。而這個(gè)成功，將會(huì)成為中國(guó)新零售時(shí)代的一個(gè)優(yōu)秀范式矩乐，并有可能影響中國(guó)零售行業(yè)整體環(huán)境往更好更健康的方向發(fā)展回论。
