“市場(chǎng)分析”是產(chǎn)品經(jīng)理的常用工作技能，也是產(chǎn)品面試時(shí)的考察點(diǎn)锁孟。對(duì)于應(yīng)屆求職者而言彬祖，表現(xiàn)出較好的市場(chǎng)sense，是面試加分項(xiàng)品抽。本篇筆記储笑，全面總結(jié)了市場(chǎng)分析的體系框架及知識(shí)內(nèi)容，方便大家建立自己的知識(shí)體系圆恤。本篇筆記包括以下內(nèi)容：
1. 市場(chǎng)分析的目的
2. 市場(chǎng)分析的關(guān)注要素
3. 市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)獲取渠道
4. 市場(chǎng)分析通用思維
5. 市場(chǎng)分析模型工具
6. 市場(chǎng)分析報(bào)告的撰寫(xiě)
01?為什么要進(jìn)行市場(chǎng)分析南蓬？
通過(guò)市場(chǎng)分析，可以認(rèn)清行業(yè)現(xiàn)狀哑了、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)赘方、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等市場(chǎng)情況，有助于企業(yè)制定或修正發(fā)展戰(zhàn)略弱左，減少?zèng)Q策失誤窄陡，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
02?應(yīng)該圍繞什么內(nèi)容進(jìn)行市場(chǎng)分析拆火？
關(guān)注要素有3項(xiàng)：行業(yè)環(huán)境跳夭，客戶及用戶，參與賽道的產(chǎn)品们镜。
行業(yè)環(huán)境
行業(yè)環(huán)境為宏觀層面币叹，主要包括：政治經(jīng)濟(jì)，政策法律模狭，社會(huì)文化颈抚，科技水平，地理環(huán)境等方面嚼鹉》泛海可將行業(yè)環(huán)境理解為產(chǎn)品成長(zhǎng)的土壤驱富。一個(gè)產(chǎn)品想要長(zhǎng)期發(fā)展，一定要符合當(dāng)?shù)胤烧咂ノ瑁袭?dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值觀褐鸥，也一定會(huì)受限于科技發(fā)展水平和地理環(huán)境等因素。
舉個(gè)例子赐稽，星巴克的發(fā)展和壯大叫榕，依賴于西方國(guó)家根深蒂固的咖啡文化，所以在中國(guó)長(zhǎng)出一個(gè)本土“星巴克”就很困難姊舵，因?yàn)槿鄙傥幕?xí)慣的支持晰绎。
客戶及用戶
在這里，“客戶”指為產(chǎn)品付費(fèi)的主體蠢莺，“用戶”指使用產(chǎn)品的主體。
一般情況零如，客戶和用戶為同一主體躏将。比如，你花錢(qián)給自己點(diǎn)了外賣(mài)考蕾，此時(shí)你既是付費(fèi)方祸憋，又是享受服務(wù)的人。
有特殊情況肖卧，客戶和用戶是兩類主體蚯窥。比如，父母花錢(qián)給孩子買(mǎi)玩具塞帐；老板花錢(qián)給公司員工買(mǎi)辦公軟件拦赠；主人花錢(qián)給寵物買(mǎi)零食。
客戶和用戶信息是產(chǎn)品生存的主要依據(jù)葵姥，為了描述方便荷鼠，這里把他們統(tǒng)稱為顧客。顧客信息主要包括：顧客總體規(guī)模榔幸，顧客年齡結(jié)構(gòu)允乐、地理分布、消費(fèi)水平削咆，顧客現(xiàn)有需求牍疏、潛在需求、需求特征拨齐，顧客消費(fèi)習(xí)慣等鳞陨。
參與賽道的產(chǎn)品
研究垂直賽道相關(guān)產(chǎn)品，有利于玩家找準(zhǔn)產(chǎn)品定位瞻惋，規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)炊邦。產(chǎn)品信息主要包括：產(chǎn)品功能编矾，產(chǎn)品的增值服務(wù)，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率馁害，產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣策略等窄俏。
03?從哪里獲得市場(chǎng)分析的數(shù)據(jù)材料？
收集一手?jǐn)?shù)據(jù)方法
調(diào)查問(wèn)卷碘菜，焦點(diǎn)小組
政府部門(mén)官方網(wǎng)站
工信部官網(wǎng)凹蜈，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)，國(guó)家發(fā)改委官網(wǎng)忍啸，中國(guó)政府網(wǎng)仰坦，科技部官網(wǎng)
企業(yè)年報(bào)查詢網(wǎng)站
攜創(chuàng)網(wǎng)，巨潮資訊
第三方機(jī)構(gòu)調(diào)研報(bào)告查詢網(wǎng)站
艾瑞咨詢计雌，易觀悄晃，阿里研究院，企鵝智酷凿滤，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心
產(chǎn)品數(shù)據(jù)查詢網(wǎng)站
百度指數(shù)妈橄，網(wǎng)站排行榜，艾瑞數(shù)據(jù)翁脆，questmobile
04?什么是市場(chǎng)分析的通用思路眷蚓？
市場(chǎng)分析的底層思維--對(duì)比（小路總結(jié)）
數(shù)據(jù)分析離不開(kāi)“對(duì)比”，單純討論一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)沒(méi)有意義反番，只有把數(shù)據(jù)放入可比較的坐標(biāo)框架中沙热，才能給決策者以啟發(fā)。市場(chǎng)分析中的數(shù)據(jù)罢缸，包括數(shù)值數(shù)據(jù)（數(shù)字）和非數(shù)值數(shù)據(jù)（文本篙贸、圖像等），兩種類型都需要對(duì)比分析思維枫疆。
一般情況歉秫，對(duì)比框架分為三個(gè)維度。x維度為分析對(duì)象的相同屬性养铸，是給分類歸納比較對(duì)象的線索和依據(jù)雁芙；y和z維度為分析對(duì)象的不同屬性，二者的相關(guān)變化規(guī)律钞螟，是市場(chǎng)分析的結(jié)果與價(jià)值體現(xiàn)兔甘。
那么比較對(duì)象都有什么屬性呢？小路認(rèn)為鳞滨，市場(chǎng)信息的屬性可以用5W2H來(lái)理解洞焙。
What--是什么？什么內(nèi)容？
Why--為什么澡匪？什么原因熔任？
Who--是誰(shuí)？有誰(shuí)實(shí)施唁情？
When--什么時(shí)候疑苔？哪段時(shí)間？
Where--什么地方甸鸟？在哪里發(fā)生惦费？
How--怎么樣？什么方式抢韭？
How much--需要多少薪贫？什么程度？
小路用兩個(gè)實(shí)例刻恭，具體解釋該思維方式瞧省。
圖表與結(jié)論皆來(lái)自于艾瑞咨詢《淘金時(shí)代結(jié)束：2018中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》
解析：x維度為市場(chǎng)規(guī)模（what），y維度為時(shí)間（when）鳍贾，z維度為規(guī)模大小和增長(zhǎng)率（how much）鞍匾。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，2018年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2517.6億元贾漏，同比增長(zhǎng)25.7%候学，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年市場(chǎng)規(guī)模增速保持在16-24%之間藕筋，增速持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健纵散。
解析：x維度為市場(chǎng)領(lǐng)域（where或者what），y維度為細(xì)分市場(chǎng)類型（what）隐圾，z維度為場(chǎng)景特點(diǎn)（what）和學(xué)習(xí)效果（how）伍掀。通過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，考研暇藏、留學(xué)語(yǔ)言考試等高等學(xué)歷考試培訓(xùn)，教師盐碱、公務(wù)員等人才招錄考試培訓(xùn)把兔，教師資格證、CPA證等資格認(rèn)證考試培訓(xùn)县好，這三個(gè)領(lǐng)域的在線學(xué)習(xí)效果最佳，主要原因是這些場(chǎng)景具有“結(jié)束時(shí)間明確收擦、學(xué)習(xí)內(nèi)容有限”的特點(diǎn)剂跟，用戶學(xué)習(xí)時(shí)間緊張曹洽、學(xué)習(xí)內(nèi)容又聚焦于考點(diǎn)送淆，因此學(xué)習(xí)動(dòng)力最強(qiáng)、難度最小衫冻。
05?市場(chǎng)分析的常用模型工具有哪些隅俘？
市場(chǎng)分析模型是市場(chǎng)調(diào)研的常用工具。套用模型分析數(shù)據(jù)蒙畴，不僅為解決問(wèn)題提供全面系統(tǒng)的思考蹬音，也為分析報(bào)告的撰寫(xiě)提供思路子姜。
以下分析模型的注解祟绊，皆來(lái)自于百度百科嘉熊。
PEST分析模型
PEST是一種企業(yè)所處的宏觀環(huán)境分析模型，所謂PEST，即P是政治（政治）削罩，E是經(jīng)濟(jì)（經(jīng)濟(jì)）弥激，S是社會(huì)（社會(huì)）以蕴，T是技術(shù)（技術(shù)）喳资。這些是企業(yè)的外部環(huán)境鲜滩，通常不受企業(yè)掌握徙硅，這些因素也被戲稱為“害蟲(chóng)（有害物）”。
SWOT分析法
SWOT分析就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（strengths）桩皿、劣勢(shì)（weaknesses），和外部機(jī)會(huì) （opportunities）和威脅 （threats）等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)陨享，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想蔬啡，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析唁影，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論掏湾，而結(jié)論通常帶有一定的決策性融击。運(yùn)用這種方法筑公，可以對(duì)研究對(duì)象所處的情景進(jìn)行全面、系統(tǒng)尊浪、準(zhǔn)確的研究匣屡，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略、計(jì)劃以及對(duì)策等拇涤。
波士頓矩陣
又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣捣作，該模型認(rèn)為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)：即市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力。市場(chǎng)引力鹅士，包括整個(gè)市場(chǎng)的銷售量（額）增長(zhǎng)率券躁、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)弱及利潤(rùn)高低等。其中最主要的是反映市場(chǎng)引力的綜合指標(biāo)——銷售增長(zhǎng)率掉盅，這是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理的外在因素也拜。企業(yè)實(shí)力，包括市場(chǎng)占有率趾痘，技術(shù)慢哈、設(shè)備、資金利用能力等永票，其中市場(chǎng)占有率是決定企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的內(nèi)在要素卵贱，它直接顯示出企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
銷售增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率既相互影響瓦侮，又互為條件：市場(chǎng)引力大艰赞，市場(chǎng)占有高佣谐，可以顯示產(chǎn)品發(fā)展的良好前景肚吏，企業(yè)也具備相應(yīng)的適應(yīng)能力，實(shí)力較強(qiáng)狭魂；如果僅有市場(chǎng)引力大罚攀，而沒(méi)有相應(yīng)的高市場(chǎng)占有率党觅，則說(shuō)明企業(yè)尚無(wú)足夠?qū)嵙Γ瑒t該種產(chǎn)品也無(wú)法順利發(fā)展斋泄。相反杯瞻，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，而市場(chǎng)引力小的產(chǎn)品也預(yù)示了該產(chǎn)品的市場(chǎng)前景不佳炫掐。
波特五力模型
該模型認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量魁莉，這五種力量綜合起來(lái)影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力募胃、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力旗唁、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力痹束、購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力检疫。
5W2H分析法
又稱七問(wèn)分析法，是用五個(gè)以W開(kāi)頭的英語(yǔ)單詞和兩個(gè)以H開(kāi)頭的英語(yǔ)單詞進(jìn)行設(shè)問(wèn)（在03節(jié)有注釋）祷嘶，發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的線索屎媳，尋找思路，進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思论巍，該模型對(duì)于決策和執(zhí)行性的活動(dòng)措施有幫助烛谊，也有助于彌補(bǔ)考慮問(wèn)題的疏漏。
4Ps營(yíng)銷理論
4Ps分別代表產(chǎn)品（Product）嘉汰、價(jià)格（Price）晒来、渠道（Place）、宣傳（Promotion）郑现，策略（Strategy）湃崩。該營(yíng)銷理論該模型實(shí)際上是從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。從管理決策的角度看接箫，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素攒读，即營(yíng)銷者本身不可控制的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境辛友，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境薄扁；二是可控因素，即營(yíng)銷者自己可以控制的產(chǎn)品废累、商標(biāo)邓梅、品牌、價(jià)格邑滨、廣告日缨、渠道等等，而4Ps就是對(duì)各種可控因素的歸納掖看。
06?市場(chǎng)分析報(bào)告怎么寫(xiě)匣距？
市場(chǎng)報(bào)告是市場(chǎng)分析的最終產(chǎn)出面哥。對(duì)于產(chǎn)品求職者來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)分析報(bào)告是向HR證明信息收集能力毅待、數(shù)據(jù)分析能力尚卫、語(yǔ)言表達(dá)能力、解決問(wèn)題能力尸红、積極主動(dòng)態(tài)度的作品吱涉。HR可能不會(huì)過(guò)高期望內(nèi)容水平，而是更多注重報(bào)告格式美觀性外里。所以大家不要怕被嘲笑內(nèi)容幼稚邑飒，just do it！
step 1?明確市場(chǎng)分析目的级乐，確認(rèn)報(bào)告主題
有目標(biāo)的市場(chǎng)分析疙咸，才能發(fā)揮最大的價(jià)值。否則风科，很容易迷失在海量的信息數(shù)據(jù)里撒轮，無(wú)從下手或白費(fèi)功夫。
step 2 根據(jù)主題收集市場(chǎng)信息
收集信息要盡量全面贼穆，有數(shù)據(jù)支撐才有說(shuō)服力题山。大家可以變換不同屬性關(guān)鍵詞（時(shí)間年份，企業(yè)名稱故痊，產(chǎn)品名稱顶瞳，地區(qū)信息等），通過(guò)03節(jié)所列舉的收集渠道查找信息愕秫，并用列表打標(biāo)簽的方式慨菱，歸納整理市場(chǎng)信息，方便后期使用戴甩。
step 3 梳理報(bào)告大綱符喝，安插模型工具
市場(chǎng)分析報(bào)告并沒(méi)有固定的模塊要求，大家可根據(jù)分析目的甜孤，靈活制定大綱协饲，使報(bào)告看起來(lái)內(nèi)容充實(shí)、結(jié)論可靠即可缴川。
一般的茉稠，市場(chǎng)分析報(bào)告應(yīng)包括：行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)（如市場(chǎng)規(guī)模、盈利狀況）把夸、細(xì)分賽道玩家格局（如市場(chǎng)占比而线、商業(yè)模式）、頭部企業(yè)產(chǎn)品分析（如產(chǎn)品數(shù)據(jù)、優(yōu)劣總結(jié)）吞获、未來(lái)機(jī)遇與挑戰(zhàn)的預(yù)測(cè)等內(nèi)容况凉。
完成大綱制定后谚鄙，可依據(jù)分析內(nèi)容各拷，確定各模塊使用的分析模型工具（見(jiàn)05節(jié)）。小路認(rèn)為對(duì)于初學(xué)者而言闷营，提前確定分析模型烤黍，不僅有利于從step 2的信息庫(kù)中，快速抓取目標(biāo)信息傻盟，還能梳理相應(yīng)報(bào)告模塊的寫(xiě)作思路速蕊，保證邏輯的專業(yè)性和嚴(yán)密性。分析模型的使用娘赴，是快速上手市場(chǎng)分析的小竅門(mén)规哲。
step 4 撰寫(xiě)具體內(nèi)容，檢查復(fù)檢查
具體內(nèi)容怎樣寫(xiě)诽表，小路沒(méi)辦法幫助大家唉锌，就要看大家平時(shí)的觀點(diǎn)積累和對(duì)內(nèi)容的思考理解了。
不過(guò)小路可以提醒大家竿奏，報(bào)告完成后要反復(fù)檢查袄简，3遍以上的那種》盒ィ空格绿语，標(biāo)點(diǎn)，字體大小候址，錯(cuò)別字吕粹，圖片對(duì)齊……在面試過(guò)程中，HR可能沒(méi)時(shí)間去分析你的邏輯是否正確岗仑，卻有機(jī)會(huì)挑一挑那些雞毛蒜皮的小錯(cuò)誤昂芜。大家一定要一板一眼，“錙銖必較”地檢查赔蒲。
更多產(chǎn)品經(jīng)理求職筆記泌神，歡迎關(guān)注「路人十六」公眾號(hào)。
“產(chǎn)品求職”作品集：
知識(shí)總結(jié)篇
數(shù)據(jù)分析//市場(chǎng)分析//需求分析
2. 技能提升篇
數(shù)據(jù)透視表//產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)圖//泳道圖
3. 學(xué)習(xí)方法篇
自學(xué)準(zhǔn)備產(chǎn)品求職//信息查詢渠道總結(jié)
4. 面試作品篇
5. 臨陣磨槍篇
簡(jiǎn)歷制作//面試考點(diǎn)2|你做產(chǎn)品經(jīng)理有什么優(yōu)勢(shì)舞虱？
