一真竖、 市場分析?
1. 行業(yè)背景
? ? ? ?電商平臺在直播平臺的帶動下，又開始火熱起來厌小。各家平臺的用戶趨于穩(wěn)定恢共。傳統(tǒng) 模式下，用戶按需購買召锈，為滿足廣大用戶的各種需求旁振，電商平臺的商品品類往往大 而全。由于用戶數(shù)量增長觸及天花板涨岁，而用戶的需求一定拐袜，導(dǎo)致電商平臺銷售額增 長受限。 在這樣的背景下梢薪，為了激發(fā)用戶更多的消費需求蹬铺，各大電商平臺細分出現(xiàn)了精選模 式，通過瀏覽精選商品給用戶營造物美價廉的心動感秉撇，讓用戶產(chǎn)生購買的欲望甜攀，從 而創(chuàng)造新的需求增長點。
?2. 發(fā)展機遇?
（1） 居民可支配收入持續(xù)增長琐馆，刺激消費需求的增加 隨著中國經(jīng)濟發(fā)展规阀，居民人均消費持續(xù)增長，2018 年一線城鎮(zhèn)居民人均可 支配收入達到 6 萬元瘦麸。收入水平的提高谁撼，驅(qū)使居民消費需求的增加，具體 表現(xiàn)在對商品品質(zhì)的提高滋饲。
（2） 用戶規(guī)模
? ? ? 根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示厉碟，2019 年中國移動電商用戶預(yù)計突破 7 億人，增長 至 7.13 億人屠缭。中國電子商務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展箍鼓，移動支付技術(shù)的發(fā)展則促使 移動端電商行業(yè)的日漸成熟，移動電商用戶不斷擴大呵曹，消費者已養(yǎng)成網(wǎng)購消 費的習(xí)慣款咖。中國電商行業(yè)的高速發(fā)展客觀上為社交電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)
（3） 用戶畫像?
? ? ? ?24 歲及以下社交電商用戶占比 35.7%;其次是 25-30 歲用戶，占比 27.7%奄喂。
? ? ? 同時之剧，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查，淘寶砍聊、唯品會背稼、天貓、蘇寧易購更受女性用戶喜愛玻蝌， 而男性用戶則傾向于京東蟹肘。其中唯品會的女性用戶最多词疼，占比 81.03%，使 用京東的男性用戶占比最多帘腹，為 58.75%贰盗。
? ? ? 在2019年的數(shù)據(jù)下，淘寶阳欲、京東舵盈、天貓占據(jù)移動電商平臺的前三名。隨著相關(guān)政策法規(guī)的完善球化、市場監(jiān)管趨嚴(yán)秽晚，商家在供應(yīng)鏈升級、產(chǎn)品質(zhì)量保障方面不斷進步筒愚，將有更多消費者進行網(wǎng)上購物赴蝇，商家和平臺對于用戶體驗的關(guān)注也顯得更為重要。
二巢掺、 確定競品?
1. 確定競品本次競品選淘寶句伶、京東。
（1） 淘寶?
? ? ? ? 淘寶選擇了 C2B2M 模式陆淀，希望一面整合個人設(shè)計師提供產(chǎn)品創(chuàng)意考余， 一面整合供應(yīng)鏈，為優(yōu)秀的設(shè)計提供生產(chǎn)制造渠道
（2） 京東
? ? ?京東采用 ODM 模式轧苫， 打造京東自有品牌楚堤，依托京東自營的物流優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗浸剩。作為超級 電商平臺钾军，依靠消費者的購物大數(shù)據(jù)鳄袍，京造能洞察用戶需求绢要，精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品，通 過聯(lián)合優(yōu)質(zhì)制造商拗小，去除中間差價重罪，嚴(yán)控質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)與價格優(yōu)勢哀九。
?2. 戰(zhàn)略層分析
?（1）淘寶?
優(yōu)勢：
? ? ? a.平臺大剿配、流量足、體系完善阅束，對制造商有著天然吸引力呼胚、資本雄厚、技術(shù)過 硬息裸，具備長期投入的能力蝇更；
? ? ? b.淘寶價格優(yōu)惠且大部分商家包郵沪编、商品品類更多，適用人群更廣年扩。?
劣勢：?
? ? ?a. 京東與淘寶屬于京東與阿里兩大派系蚁廓，容易與平臺入駐的品牌形象形成競 爭關(guān)系;?
? ? ?b. 淘寶商家商品參差不齊，部分消費者消費不滿意 厨幻。?
（2）京東
優(yōu)勢：?
? ? ? a. 京東自營：次日送到相嵌、夜間配送；?
? ? ?b. 售后服務(wù)：完善的售后服務(wù)况脆，帶來品牌信賴饭宾，給用戶帶來心理保障；
? ? ?c. 京騰計劃：提供高品質(zhì)電商的大數(shù)據(jù)支持漠另，幫助商品精準(zhǔn)量化決策捏雌。?
劣勢：
? ? ?a.京東本質(zhì)是零售，用戶只能被動接受商家提供的咨詢笆搓；? ??
? ? ?b.促銷力度較大的促銷頁面性湿，往往隱藏在 2/3 級頁面之后，少數(shù)用戶會察覺到.
淘寶和京東 PDM 模式和品牌商對立的愿意满败，未來可能出現(xiàn)三種情況：
? ? ?a. 兩者達成共識肤频，商品品類實現(xiàn)互補，不進入品牌商經(jīng)營的高利潤行業(yè)算墨；
? ? b. 推動全品類商品宵荒，用低利潤與高品質(zhì)倒閉品牌商轉(zhuǎn)型，憑借用戶資源把握主動 權(quán)净嘀；
? ? ?c. 短期發(fā)展部分品類的精品报咳，不與品牌商直接精致，借助精品模式的帶貨能力與 品牌商談合作挖藏。
?3. 市場數(shù)據(jù)&用戶畫像?
（1） 市場數(shù)據(jù)
? ? 從獨立設(shè)備量來看淘寶暑刃、京東位居前列，但從關(guān)注量來看膜眠，還有很大的增長空間岩臣。
（2） 用戶畫像
? ? ? 2 款產(chǎn)品用戶的年齡分布與市場現(xiàn)有的消費群體基本一致，24—35 歲為主（占比超過 40%）宵膨，性別是也以女性為主架谎。個人認(rèn)為，男性消費更偏向理性辟躏， 購買商品是更注重性價比而非品牌谷扣。
三、 競品分析
1. 產(chǎn)品功能覆蓋
（1） 購物相關(guān)功能對比
? ? ? ?電商產(chǎn)品捎琐，是最基本的功能無疑是購物功能会涎，這一點上涯曲，三款產(chǎn)品均較為完 善，無明顯功能缺陷在塔。覆蓋面上幻件，京東沒有個人尺碼管理，無法通過身高體 重已經(jīng)其他身材數(shù)據(jù)推薦產(chǎn)品的相關(guān)尺碼蛔溃。
（2） 活動范圍對比?
? ? ? 為了更好的刺激用戶消費和保持用戶的新鮮感绰沥，電商平臺時常推出各類活 動，同時也會在活動中贺待，對某些產(chǎn)品使用折扣促銷等手段徽曲。其中“拼團”、 “滿減”是拉新促銷活動的重要手段之一：
?淘寶和京東在雙十一等電商節(jié)活動中麸塞，會有拼滿減等活動秃臣，以拉新引流為 重要向?qū)В?/p>
?而滿減也是所有電商常用的手段，刺激用戶購買的購買欲望哪工。
（3） 娛樂奥此、內(nèi)容與社交范圍對比?
? ? ? 2 款產(chǎn)品均設(shè)有小游戲功能，通過小游戲的互動雁比，甚至設(shè)立一些小游戲可以 得獎品的效果稚虎，來吸引新用戶，留存老用戶偎捎；直播帶貨模式也是基于這幾年短視頻的熱流蠢终，在平臺中設(shè)有直播模式，一方面能與用戶進行實時的互動茴她， 同時也能更好的展示商家的品牌形象和產(chǎn)品效果寻拂；淘寶設(shè)有社群模式，選擇 了買家秀和類微信群的社群聊天模式丈牢，購買商品后會有相對應(yīng)的社群推薦祭钉， 可以通過加群后參與聊天互動。這樣的方式使得內(nèi)容更加自由赡麦，商品的活動 推薦更加靈活朴皆，在找到合適內(nèi)容方向之前帕识，群聊天可以作為過度階段使用泛粹。
（4） 會員/積分系統(tǒng)功能對比?
? ? ? 2 款產(chǎn)品均采用積分系統(tǒng)、鼓勵用戶每日簽到肮疗，用獲得金幣抵扣相對應(yīng)的付 款金額的優(yōu)惠方式晶姊。 淘寶在設(shè)置會員系統(tǒng)時，普通用戶只享有簽到、種農(nóng)作物金幣抵扣金額的優(yōu) 惠歉糜，而付費會用則每月享有 90 元的金額抵用抵用券‘京東也有類似的積分 系統(tǒng)耍铜；?
2. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比
? ? ?淘寶和京東的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜选调，功能齊全谍咆，除了解基本的功能外還有用戶期望得到的 以及超出用戶期望的功能俯抖。類似一些換裝臂容、種水果等小游戲嗅剖。整個 APP 邏輯清晰忆蚀， 使用簡潔矾利。
3. 購物流程圖
? ? ? ? 電商平臺發(fā)展已有多年，平臺購物流程相對完善馋袜，總體購物流程差異不大男旗。 淘寶在內(nèi)容電商上的嘗試則選擇了直播的模式，流程上欣鳖，用戶在心選頁面或者商品 頁面進入直播間后察皇，能看到主播在對商品進行介紹推銷，用戶可以通過聊天泽台、點贊 等行為與主播進行互動什荣，遇到喜歡的商品可以在直播列表種找到并購買。
?4. 頁面信息及交互?
（1） 首頁
? ? ? ? 首頁信息怀酷，包括功能控件溃睹、頻道入口和信息展示（活動和商品）。首頁的功 能通常會集合常用功能胰坟，如搜索因篇、消息展示、導(dǎo)航欄等笔横；頻道入口則是對 應(yīng)商品竞滓、活動分區(qū)的收納和指引；最后對于信息展示吹缔，主打活動和商品會 將信息放在上部以輪播圖形式播商佑，其他的信息展示通常會放在首頁的下半 區(qū)，下拉后的信息連續(xù)性很好厢塘，承載內(nèi)容的空間更大茶没，大多會選擇商品推 薦信息。?
? ? ? ? 對于頻道入口晚碾，淘寶和京東均放在頁面中偏上的位置抓半，且保證頻道圖標(biāo)之 間的獨立性，方便用戶辨識和日常使用格嘁。頻道內(nèi)容也集中在商品分區(qū)或者 活動等笛求，差異性較小
（2） 分類
? ? ? ? ?淘寶分類頁面僅有左側(cè)商品分類 Tab 和右側(cè)的細分小類，無搜索欄，在分 類頁面更多注重商品的分類展示探入；而京東的分類頁面功能相比更加齊全些狡孔， 觸雷頁面分類、搜索欄外蜂嗽，還可以根據(jù)用戶近期搜索的商品進行大數(shù)據(jù)推薦苗膝。?
（3） 購物車
? ? ? ? ?電商 APP 里的購物車概念源自線下購物的場景，對用戶來說植旧，主要作用是 收藏荚醒、對比、合并支付隆嗅。功能上界阁，主要有商品的展示和編輯更改（數(shù)量、 規(guī)格或者刪除）胖喳、包郵等優(yōu)惠提示（不足則提供湊單入口）以及個性化推薦泡躯。?
? ? ? 淘寶和京東在購物車功能上十分完善，而且設(shè)有快速清理功能（可以按時 間排布加入購物車的商品丽焊，對圖標(biāo)進行選中清理）较剃，對于單條商品的編輯則擁有加入收藏、推薦相關(guān)商品的功能技健。
（4） 內(nèi)容頁
? ? ? ? 近幾年內(nèi)容電商發(fā)展迅速写穴，圖文、視頻雌贱、直播等形式層出不窮啊送，傳統(tǒng)平臺 是電商也紛紛在自己的產(chǎn)品里植入相關(guān)內(nèi)容，緊跟方向欣孤。?
? ? ? 電商的核心內(nèi)容從下至上可劃分為 3 個層級：?
a. 內(nèi)容元素（測評體驗馋没、引導(dǎo)宣傳等）；?
b. 包裝形式（圖文降传、視頻篷朵、直播等）；
?c. 相關(guān)功能（社群分享婆排、個性推薦等）声旺。?
? ? ? ? 內(nèi)容電商是從社群發(fā)展而來，靠有趣實用的高價值內(nèi)容做大用戶群體段只，然 后靠挖掘內(nèi)容的衍生價值推薦商品腮猖，這一模式使得用戶的粘性更強，相較 于傳統(tǒng)的商品個性推薦而言購買轉(zhuǎn)換率也更高翼悴。淘寶也正擁有相對應(yīng)的社 群功能缚够。
從內(nèi)容上：2 款產(chǎn)品主要都靠導(dǎo)購和測評演示（含商品短視頻） ；
?包裝形式上：淘寶選擇了大熱的直播模式鹦赎，有意向的商家可以通過直播的 形式出售自己的商品谍椅，使得用戶和商品之間的時間和空間上的距離感被抹平；而京東相對來說比較保守古话，現(xiàn)階段通過商品展示和用戶評論雏吭、問答作 為內(nèi)容主體，通過這種形式在增加用戶粘性陪踩，且僅有客服不時推送優(yōu)惠信 息杖们；?
相關(guān)功能上：淘寶選用更為復(fù)雜的直播模式，這一模式對互動肩狂、商品植入摘完、 觀看等功能的要求比較高，直播間采用半透明的頻道信息和互動彈幕傻谁，盡 量使直播影響不被阻隔孝治，互動模式包括彈幕、分享审磁、點贊谈飒、打賞等；京東 的相關(guān)功能态蒂，由于選擇了最為簡單的內(nèi)容形式杭措，功能上也比較簡單，用戶 評論（買家秀）和用戶問答钾恢。?
（5） 商品頁
? ? ? ? 商品頁面單款商品全面展示的平臺手素，是用戶決定購買與否的關(guān)鍵一環(huán)。目前 電商產(chǎn)品發(fā)展多年瘩蚪，各款產(chǎn)品的商品頁面信息和排布基本達成一致刑桑，可分為 基礎(chǔ)功能、信息展示募舟、購物相關(guān)功能三個部分:?
? ? a． 基礎(chǔ)功能包括返回祠斧、分享等；
? ? b． 信息展示則會展示商品的所有信息拱礁，對用戶購買決策影響較大的信息會 放在首屏（商品圖琢锋、價格、規(guī)格等）呢灶，用戶評價吴超、推薦商品的信息流會放 在最后，而該款商品的詳細信息則需要在頁面尾部通過上拉喚出（或者 在首頁通過詳細信息的控件直接跳轉(zhuǎn)） 鸯乃；
? ? c． 購物相關(guān)功能包括規(guī)格型號選擇鲸阻、購買跋涣、加購、收藏鸟悴、客服等陈辱。
四、 用戶數(shù)據(jù)?
? ? ?截至 2020 年 8 月 4 日手機淘寶细诸、京東在應(yīng)用總榜上排上分別是第 13 名沛贪、第 27 名，占 社交購物類 APP 排行榜名次分別是第 3 名震贵、第 5 名利赋。（數(shù)據(jù)來源：蟬大師）
（1） 淘寶用戶評價
（2） 京東用戶評價
五、 總結(jié)?
? ? ? ?文章選取兩位傳統(tǒng)電商巨頭（淘寶猩系、京東）進行了簡要的市場分析媚送，對 2 款產(chǎn)品的風(fēng)格 進行了一個定位：
?1.淘寶：熱情、實惠 寇甸；
? 2.京東：簡約季希、售后保障
? ? ? 在分析的過程中也發(fā)展了其中還有可以優(yōu)化的地方：??
? ?1. 加強供應(yīng)鏈建設(shè)?
? ? ? 除了 2 款產(chǎn)品本身的影響力之外，還需要加強商品的監(jiān)管力度幽纷，保證商品的品質(zhì)式塌， 建立口碑。尤其是淘寶友浸，淘寶上商家素質(zhì)參差不齊峰尝，不少用戶稱買到質(zhì)量差的商品。 相對于京東來說收恢，淘寶的物流都是下發(fā)給其他的快遞公司武学，沒有專門的配送物流線， 遇到電商活動時伦意，物流信息時常與實際情況不匹配火窒。?
?2. 關(guān)注 95、00 后以及二三線城市用戶的需求驮肉，為以后拓展市場做準(zhǔn)備熏矿。
發(fā)展期望： 消費升級趨勢下的消費者，尤其是年輕离钝、下沉市場消費者依賴意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)票编，傾向 于即時滿足，且隨著消費者經(jīng)濟能力的提升卵渴，對于購物的體驗需求也日益增加慧域。帶貨 直播、社交化傳播拉近了與用戶之間的距離浪读，提高用戶互動頻率昔榴，促進用戶購買辛藻。雙 線融合發(fā)展、直播都能從不同角度彌補傳統(tǒng)網(wǎng)購體驗感不足的問題互订，全面升級用戶消 費體驗吱肌。
