前言
在這個(gè)系列的文章之中，我會(huì)從多個(gè)方面闡述我對(duì)于商品分析的方法冰抢，由于該分析方法一直處于研究階段，所以我可能會(huì)不斷的修改更新接下來發(fā)布的文章（比如文章結(jié)構(gòu)的槽點(diǎn)等…），如有不足之處忆畅，敬請(qǐng)諒解，歡迎提出更多見解尸执，幫我完善這套分析方法家凯。
需要注意的是，該系列所闡述的概念及其方法如失，其邏輯是非線性的绊诲，而是網(wǎng)狀的，在具體使用于分析某一指定的商品的時(shí)候褪贵，需要在接下來所需要的概念中不斷來回分析掂之、互相補(bǔ)充，通過數(shù)據(jù)收集脆丁、立體的分析等世舰，將整個(gè)商品的畫像搭建起來。
所以槽卫，以下闡述的概念更多提供的是一種指導(dǎo)跟压，而非實(shí)操方法，具體的實(shí)操需要通過刻意訓(xùn)練才能熟練掌握歼培。
感知能效
本節(jié)的目的在于：感知能效的分析震蒋，是為了讓我們發(fā)現(xiàn)用戶如何衡量一個(gè)商品的好壞，以及是否容易被分辨好壞丐怯。
感知能效是一個(gè)中性詞喷好，指商品可被感知的效用。
定義
首先读跷，我需要先對(duì)接下來會(huì)出現(xiàn)的詞語(yǔ)先下定義梗搅，做一下概念的界定：
品類：基于消費(fèi)者認(rèn)知，滿足用戶同一核心利益點(diǎn)（需求點(diǎn)）的商品效览，并且基于需求點(diǎn)无切，商品的外部特征相近，這些商品的合集丐枉，可稱之為某一品類哆键，品類的劃分隨用戶的認(rèn)知情況存在一定的差異。
（注意：基于消費(fèi)者認(rèn)知瘦锹，就代表個(gè)體的認(rèn)知是有差異的籍嘹，然而企業(yè)一般需要在預(yù)期能產(chǎn)生最大經(jīng)濟(jì)效益的群體中找到某些共性闪盔，所以在這里會(huì)用比較寬泛的方式來界定這一認(rèn)知。
例如：消費(fèi)者在有提神的需要時(shí)辱士，可能對(duì)帶有提神功效的產(chǎn)品產(chǎn)生欲望泪掀，此時(shí)具有提神功效的飲品會(huì)被歸為同一品類，如茶和咖啡可能被歸為同一類颂碘，可以用“提神飲品”之類的代稱…）
語(yǔ)境：語(yǔ)境包含討論的假定前提异赫，確保前提的一致性，否則會(huì)使接下來討論的問題不在同一層面上头岔。所以品類特征的分析塔拳，經(jīng)常需要基于商品的特征結(jié)合該商品滿足的特定需求的語(yǔ)境下進(jìn)行分析。
（例如：
如陶瓷日用品較之于陶瓷工藝品
如咖啡作為早期藥用較之于作用日常飲品
如郵票作為郵寄信件的費(fèi)用較之于郵票作為集郵的收集品
如作為日常高頻飲品的純茶與逛街外賣的特調(diào)茶飲
因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不同峡竣，哪怕是同一件商品靠抑，其所屬品類已經(jīng)發(fā)生變化，那么分析的要點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)非常大的區(qū)別澎胡。
注意：如果你的商品滿足多種不同消費(fèi)者的需求孕荠，則需要按每種需求的特點(diǎn)單獨(dú)分析，再綜合考慮多種需求共存時(shí)產(chǎn)生的影響攻谁。一般我們會(huì)優(yōu)先選擇最能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的角度來討論稚伍，如咖啡經(jīng)常被作為日常飲品來分析）
效用感受/感知能效：即用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，可量化的感受以及這過程獲得的可描述的情感上的滿足戚宦。
一般會(huì)根據(jù)商品結(jié)合其需求點(diǎn)選取效用維度來進(jìn)行分析个曙。
維度量化：將商品的某個(gè)已知的效用維度量化表述。
維度定性：即將某個(gè)維度定性表達(dá)受楼，表述為某種態(tài)度垦搬、或者信念。
（注意：量化的顆粒度可按實(shí)際情況而定艳汽，不一定要細(xì)到具體數(shù)值猴贰，可以用較為寬泛的代稱來表述。
例如：川菜的口感的效用維度河狐，其中一項(xiàng)為辣度米绕，甚至可以簡(jiǎn)單的把該維度劃分為：不辣、微辣馋艺、中辣栅干，超辣；有些劃分甚至只要簡(jiǎn)單到“好或者不好”捐祠，劃分原則是：夠用就好碱鳞。）
接下來們進(jìn)入正題。
在這之前我們已經(jīng)界定好了語(yǔ)境踱蛀，比如茶作為日常飲品窿给，那么我們可以開始進(jìn)行分析贵白。
感知能效的分析
對(duì)于某個(gè)品類的感知效用，我們要思考以下幾個(gè)事情：
1填大、該品類的感知能效應(yīng)該從哪些維度衡量戒洼？
2俏橘、該品類的感知能效允华，是否容易被用戶所感知？
3寥掐、用戶愿意為某一個(gè)或者多個(gè)感知能效維度的提升付出多少的錢靴寂？
一、感知能效維度
感知能效維度的分析召耘，是為了讓我們更清楚百炬，用戶到底為什么說一個(gè)商品好，也就是我們將通過以下的分析污它，來幫我們更具象的界定“好”的概念剖踊。
感知能效維度可大致分為兩大類，物質(zhì)效用和情感效用衫贬。
物質(zhì)效用：是指確實(shí)能被用戶在生理上所感知的效用德澈，如食品的色香味，汽車的操控固惯、隔音梆造、動(dòng)力、外觀葬毫、內(nèi)飾做工等镇辉。一般用可量化的感受來表述。
情感效用：是指除了能被用戶在生理上所感知的效用以外贴捡，商品所承載的個(gè)體情感忽肛，如“我是個(gè)IT精英，開特斯拉才符合我的形象”這種身份歸屬等情感烂斋。一般用可描述的性質(zhì)來表述屹逛。
這里面需要注意的是，一般來說行業(yè)所界定的好壞可能會(huì)和你的目標(biāo)用戶群所界定好壞的維度有偏差源祈，但是一般來講煎源，行業(yè)的界定標(biāo)準(zhǔn)都是建立在商業(yè)價(jià)值之上的，所以還是具備較高的參考價(jià)值香缺，不過如果有可能手销，請(qǐng)進(jìn)行充分的用戶調(diào)研。
以下以茶葉作為例子图张，分析不全面锋拖，甚至不一定合理诈悍，僅作為例子供大家參考：
值得注意的是，每個(gè)維度都可以持續(xù)往下細(xì)分兽埃，原則還是：夠用就好侥钳。
接下來，你基本上可以得到一個(gè)顆粒度“夠用”的表柄错，也就是你就能界定用戶如何評(píng)判一個(gè)商品的好壞舷夺。并且對(duì)它們劃分效用檔次。
當(dāng)然售貌，你可能會(huì)問：我怎么感受得到茶的苦度是好是壞呢给猾？接下來將引入下一個(gè)話題：
——該品類的感知能效，是否容易被用戶所感知颂跨？
二敢伸、感知效用分辨的難易度
我大致將其分為四類，你們可以按你們的理解進(jìn)行分類：
1恒削、簡(jiǎn)單：一眼就能看明白的商品池颈，未經(jīng)使用就能較為準(zhǔn)確的預(yù)估其效用感受。
如：看到喜茶的芝士奶綠钓丰，我大概就能猜到躯砰，它能喝（廢話），還有大概的味道（受制于以往的經(jīng)驗(yàn)）斑粱。一般來說這類商品消費(fèi)者經(jīng)常使用弃揽，功能較為單一，而且商品的迭代較之于上一代的改變較少则北，或者用戶更本不太在意其改變矿微。
2、中等：需要對(duì)產(chǎn)品稍作解釋才可理解其核心感受尚揣。
如：超聲波熏香機(jī)涌矢，你可能需要通過簡(jiǎn)單的圖文或者視頻稍作了解，才知道它的使用場(chǎng)景和效果快骗，一般這類產(chǎn)品功能點(diǎn)較為單一娜庇，卻較少被用戶認(rèn)知胜卤。
3耕陷、較難：需要經(jīng)過使用，才對(duì)產(chǎn)品有明確的了解
如：沒有用過macbook的人温亲，需要切身體驗(yàn)到商品藕溅，才知道它是否適合自己匕得，所以才會(huì)有各種經(jīng)銷商擺設(shè)試用設(shè)備供意向消費(fèi)者體驗(yàn)。
4、地獄：需要經(jīng)過長(zhǎng)期汁掠、反復(fù)略吨、多樣（各種檔次）的體驗(yàn)或者體系/邏輯的知識(shí)結(jié)構(gòu)，才能理解其效用考阱。
地獄級(jí)別翠忠，一般我會(huì)再細(xì)分為兩類：
一類是：有較為完善的科學(xué)體系，需要通過數(shù)據(jù)零花乞榨、理論邏輯的分析才可理解秽之；
如：如電子產(chǎn)品的性能，“GeForceGTX1080擁有2560個(gè)CUDA處理器姜凄，
核心頻率1607MHz政溃，boost頻率1733MHz，等效顯存頻率10GHz态秧。顯卡位寬為256bit，帶寬320GB/s扼鞋。公版顯卡最高溫度94℃申鱼，采用單8pin供電，TDP180w”云头。
另一類是：偏感受捐友，需要個(gè)體經(jīng)過大量的經(jīng)驗(yàn)積累，才可理解溃槐；
如：服務(wù)于品茶的高端茶葉匣砖、服務(wù)于品酒的高端酒，“傳教士啤酒與莊園啤酒口感差別在哪昏滴？”
“什么是回甘猴鲫？什么是巖韻？什么是覆盆子味谣殊？什么是過度發(fā)酵拂共？什么是松木炭火味？什么是意大利香柑味姻几？”
在這里說一下宜狐，當(dāng)一個(gè)用戶想要購(gòu)買一件商品的時(shí)候，就會(huì)產(chǎn)生介入行為蛇捌。
這里需要引入介入度的概念抚恒，介入度指：主動(dòng)了解商品的意愿高低，消費(fèi)者是否有足夠的動(dòng)力來了解該商品络拌。
介入是指：指主動(dòng)自發(fā)的了解商品的相關(guān)信息的行為俭驮。
介入行為的原因是：以降低自己購(gòu)買商品的風(fēng)險(xiǎn)，并在自己可接受的范圍內(nèi)尋求最好的體驗(yàn)（心理：趨利避害盒音，尋求可控）
介入度的影響因素有：
1表鳍、該商品所解決的需求對(duì)購(gòu)買者來說是否至關(guān)重要馅而。
2、商品的購(gòu)買需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)高低譬圣。
介入度的高低表現(xiàn)為：
高介入度：消費(fèi)者要購(gòu)買該商品時(shí)瓮恭，需要經(jīng)過豐富的思考以進(jìn)行購(gòu)買決策。
低介入度：消費(fèi)者不愿意在購(gòu)買前不愿做過多思考厘熟。
結(jié)合介入度和效用感知的難易度屯蹦，我們可以這么分析，以下舉個(gè)例子：
當(dāng)介入度高绳姨，而效用感知的難度大時(shí)登澜，大部分人喜歡借助“外周途徑說服”來做購(gòu)買決策，也就是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)我們無法完整的了解商品的全貌飘庄，而又非買不可時(shí)脑蠕，我們經(jīng)常會(huì)利用一些極易獲取的“側(cè)面評(píng)價(jià)”，幫我們做購(gòu)買決策跪削。
這里又引入了一個(gè)概念谴仙，即說服途徑：
中心途徑說服：利用理性腦，即通過理性的碾盐、邏輯的分析晃跺，說服自己或他人。
如：手機(jī)發(fā)燒友買手機(jī)毫玖，通過收集手機(jī)各項(xiàng)性能數(shù)據(jù)掀虎，橫向?qū)Ρ韧瑑r(jià)位手機(jī)，結(jié)合自己在意的產(chǎn)品特點(diǎn)付枫，非常邏輯而理性的做購(gòu)買決策
人的大腦喜歡走捷徑烹玉，當(dāng)遇到自己無法理解的問題的時(shí)候，普遍存在通過其他更易感知的信息來解釋問題励背，獲取所謂的“認(rèn)知滿足”春霍，以規(guī)避接下來所做的行為的風(fēng)險(xiǎn)。
外周途徑說服：利用感性腦叶眉，即通過側(cè)面的感性的認(rèn)知址儒，說服自己或他人。
如：從通過口碑衅疙、評(píng)價(jià)莲趣、專業(yè)媒體評(píng)測(cè)獲取信息。比如大部分女生買手機(jī)饱溢，僅從幾個(gè)簡(jiǎn)單的指標(biāo)就下購(gòu)買決策喧伞，熟人推薦、銷售員引導(dǎo)、網(wǎng)友評(píng)價(jià)能很好的促使這部分消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買
回答最后一個(gè)問題：用戶愿意為某一個(gè)或者多個(gè)感知能效維度的提升付出多少的錢潘鲫？
三翁逞、用戶愿意買賬嗎？
這個(gè)就需要結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和企業(yè)對(duì)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的預(yù)期來進(jìn)行分析溉仑。這里以例子帶過挖函，不做延展分析。
例如：某高端日本料理店價(jià)格昂貴怨喘，客單價(jià)在2000人民幣以上，來這里就餐的客人非富即貴振定，有著刁鉆的口感要求必怜，所以這家店店必須選用最好的大西洋藍(lán)鰭金槍魚做的壽司，客人方能買賬后频。
在這例子里撇開情感效用不談梳庆，這里包含了營(yíng)收結(jié)構(gòu)的考量和用戶對(duì)感知能效的分辨能力：
品過各種山珍海味的達(dá)官貴人，能分辨得出最細(xì)微的差別徘郭，高端付費(fèi)用戶占比極高靠益，幾近100%，這些人愿意為這些這細(xì)微的口感提升残揉，掏出打把的鈔票。
一般來說芋浮，我會(huì)先對(duì)感知能效進(jìn)行分級(jí)抱环，再按每個(gè)分級(jí)建立價(jià)格錨點(diǎn)，再根據(jù)價(jià)格錨點(diǎn)去反推擁有付費(fèi)能力用戶的付費(fèi)意愿纸巷。
本節(jié)結(jié)束
結(jié)合以上概念镇草，稍微整理成腦圖，你就可以對(duì)商品進(jìn)行一些初步的分析啦瘤旨，從而調(diào)整或者改變自己的營(yíng)銷/銷售策略梯啤。本節(jié)到這，后續(xù)會(huì)對(duì)文章進(jìn)行重新編輯和梳理存哲。
不要教條因宇，實(shí)踐才是硬道理~
