2015-04-08騰訊大講堂騰訊大講堂
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講師：eka
雙屏（電視與手機）互動在我看來，包括三個最主要的構(gòu)成成分：媒介號召力兜材、媒體內(nèi)容理澎、GUC內(nèi)容。這三個構(gòu)成成分所在的三條路徑形成了一個閉環(huán)曙寡，也就是雙屏互動的閉環(huán)路徑糠爬。
路徑一：電視作為廣播媒介具備媒介號召力，手機作為窄播媒介對媒介號召力進(jìn)行相應(yīng)举庶；于此同時执隧，手機也能自造自身的媒介號召力，使得手機用戶對號召力進(jìn)行相應(yīng)户侥。
路徑二：電視作為廣播媒介產(chǎn)生大眾媒體內(nèi)容镀琉，這些媒體內(nèi)容延伸到手機上，成為手機用戶二次消費的內(nèi)容蕊唐。
路徑三：手機用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容屋摔，這些UGC內(nèi)容傳播到電視上，成為大眾消費的媒體內(nèi)容替梨。
這三個路徑都實現(xiàn)才是最完整钓试、效果最好的的雙屏互動署尤，但很多情況下，現(xiàn)在的雙屏互動僅實現(xiàn)路徑一和路徑二亚侠，或三個路徑各自獨行曹体，很少三者結(jié)合起來。
制造尖峰
先講媒介號召力
春晚搖一搖中硝烂，媒介號召力最大的體現(xiàn)無疑是大家都記住了的搖紅包箕别。除了搖紅包，媒介號召力還體現(xiàn)在5次口播滞谢，若干次logo壓屏和走字幕上串稀。每次媒介號召力的出現(xiàn)，都會給搖一搖帶來峰波狮杨。
大家可以看到上面就是春晚當(dāng)天晚上和微信有相關(guān)的口播母截，大概在20：09分時主持人號召可以通過微信去上傳全家福。21：00講全家福的上傳張數(shù)橄教，會把拍的比較好的展示出來清寇，同時預(yù)告后面會有紅包發(fā)放，還可以繼續(xù)參與微信互動护蝶。10：30時主持人就會號召大家去搶紅包华烟，這個時候就會造成了8.1億次／分鐘的峰值。在結(jié)束的時候主持人會總結(jié)這次互動有多少人參與持灰。每一次主持人說跟微信相關(guān)的東西都會造成尖峰盔夜。
以上是春晚口播的最后版本。但中間我們和導(dǎo)演組商討過很多個版本堤魁，給大家介紹其中一個過程版喂链。
8點上傳全家福。9點展示全家福并號召上傳年夜飯妥泉。10點展示年夜飯椭微。在11點時預(yù)告紅包。0點的時候搶紅包涛漂，一開始望紅包在零點搖赏表，因為零點大家放鞭炮检诗，要出鞭炮的同時搖出紅包匈仗，形成真實世界和虛擬世界都在鞭炮聲和紅包中過年的連貫印象。在搶紅包之后過10分鐘有紅包數(shù)據(jù)回屏的口播逢慌。
為什么最后會精簡和調(diào)整悠轩？首先，為什么年夜飯會被斃掉攻泼？大家想一下火架，如果前面是全家福鉴象，后面是年夜飯，都是上傳照片何鸡，有可能你在全家福的時候就把年夜飯拍進(jìn)去了纺弊，所以重復(fù)，何況春晚時間說長也不長骡男，很多節(jié)目想擠都擠不進(jìn)去淆游。再之，年夜飯的時間放在這里也不合適隔盛，大家都吃好了飯犹菱，也洗好了碗，還怎么拍年夜飯照片呢吮炕。因為場景不符合所以導(dǎo)演組和微信共識是把它去掉了腊脱。其次，預(yù)告紅包放在什么時候龙亲？我們之前有去爭取過10點20的時候再給一次預(yù)告紅包的口播陕凹，但春晚是一場表演藝術(shù)，如果說的話都是重復(fù)鳄炉，導(dǎo)演組覺得不可以接受捆姜，所以后面就沒有了這次口播。最后迎膜，搶紅包泥技，從零點變成了10：30，效果更好了嗎磕仅？其實是更好珊豹，因為零點大家睡了，而10點半是電視節(jié)目的黃金時間榕订，收視率也更高店茶，所以提到前面效果更好。
對比上述最終實現(xiàn)的以及過程中的口播劫恒，總結(jié)出關(guān)于媒介號召力的經(jīng)驗：在制造尖峰的時候要結(jié)合用戶的場景和收視率贩幻。
自造尖峰
電視屏幕的資源畢竟緊缺，五個小時就五次口播两嘴，對于我們整個項目而言我們覺得實在太少了丛楚，怎么辦呢？自造憔辫，通過手機媒介來自造媒介號召力趣些，讓大家知道什么時候尖峰要來。
怎么讓大家知道贰您？首先是推紅點坏平，在搖一搖的功能入口推“春晚”和“紅包”的紅點拢操。推紅點的效果好不好？在推紅點這個事情上我們還有過討論舶替，是什么時候去推令境？為什么會有這個爭執(zhí)，糾結(jié)點在于紅點不可能在發(fā)紅包的時候去推顾瞪，要提前展父，但用戶又不可能一直守著手機，會流失玲昧。所以就有了倒計時bar栖茉，在搖出來的頁面上都有倒計時預(yù)告“距離新春搶紅包還有n分鐘”。倒計時bar的效果很好孵延。在11點16分和12點30分時吕漂，沒有口播的情況下，微信又發(fā)放了兩輪紅包尘应。我們看了這兩輪的數(shù)據(jù)惶凝，這個數(shù)據(jù)就是刨除了口播媒介號召力的影響的。紅點剛下發(fā)的時候搖一搖的次數(shù)會稍微上漲犬钢，之后保持平緩苍鲜，而紅包一開始搶，搖一搖次數(shù)曲線就陡增玷犹。這說明什么混滔？說明用戶知道在那個時間點來，紅點和倒計時的就起到了這個作用歹颓，在11點16分和12點30分時坯屿，微信自身又自造了兩個尖峰。
在除夕之前巍扛，感謝公關(guān)和商務(wù)同學(xué)就開始對外預(yù)熱春晚搖一搖這個事情领跛，這也時自造尖峰的一個重要部分。
2月12日撤奸，我們開始把紅包這個事情對外宣傳吠昭，當(dāng)天搖紅包活動只有一個小時左右。一開始我們想預(yù)熱春晚的紅包要怎么做胧瓜？當(dāng)時想了很多方案矢棚，比如節(jié)目單，跟著春晚的節(jié)目單一起發(fā)布贷痪，“看節(jié)目單幻妓、搶紅包”，但春晚節(jié)目沒有那么快敲定劫拢，所以就沒有辦法肉津。我們又想了其他的方案，比如利用春節(jié)前買年貨的習(xí)俗來包裝整個活動舱沧，順便搶紅包妹沙，等等。后來我們想何不就干脆把紅包當(dāng)成主要的點熟吏，就推搖紅包這一個點距糖，形成對紅包的預(yù)期就好。因此我們后來做的方案很簡潔牵寺，搖出來就是這樣的頁面告訴你還有多長時間開始搖紅包悍引。整個活動就是對紅包進(jìn)行宣傳，并預(yù)告除夕也有更多紅包和驚喜帽氓。我后來問了同學(xué)和師弟師妹對于春晚紅包的認(rèn)知趣斤，在春晚之前很多人都知道春晚微信要發(fā)紅包，這一輪對口碑的形成很重要黎休，對制造尖峰也有幫助浓领。
總結(jié)下手機自造尖峰的經(jīng)驗：制造預(yù)期。通過公關(guān)以及產(chǎn)品功能的引導(dǎo)讓用戶知道好事兒什么時候要來势腮。
延伸联贩、同步、一對一
前面都說了媒介號召力捎拯，見識了口播和自造號召力的威力泪幌。但在沒有口播的時候玩什么呢？如果沒有口播的時候就不能搖署照、不能玩座菠，一是用戶對整個搖一搖就無法形成整個活動的認(rèn)知；二是無法蓄力藤树，假如沒口播時不能搖出好玩的界面浴滴，那也就沒有人看到搶紅包倒計時bar，也就不能為搶紅包蓄勢岁钓；三是無法借力升略，口播帶來的搖的尖峰褪去的過程中沒有好玩的東西留住用戶，無論是用戶還是微信都索然無味屡限。
那么沒有口播的時候玩什么
首先是延伸品嚣。把電視上的媒體內(nèi)容抽象出來放到手機中去。傳播學(xué)有一位大師說媒介是人的延伸钧大，比如微信語音是我們說話的延伸翰撑。我覺得媒介也是人的生活和文化的延伸。比如說我們在春晚中抽象出明星啊央，覺得明星人是很打動人的點眶诈，這是延伸人們對明星的喜愛涨醋。那么做明星的什么？最后我們做的是明星拜年逝撬，因為除夕夜大家都在拜年浴骂，明星拜年就是過年拜年文化的延伸。再說紅包宪潮。去年紅包就火了一把溯警，后面有微信文章說為什么是騰訊把紅包做成了，說是因為南方更有發(fā)利是的習(xí)慣狡相。這從傳播學(xué)觀點來說我是贊成的梯轻。搖紅包也是人們春節(jié)紅包文化的延伸。
第二是同步尽棕。還是以明星拜年為例喳挑。假如每次搖都是某個明星，即使再喜歡這個明星萄金，也會覺得單調(diào)蟀悦。所以我們做的是你現(xiàn)在看的什么節(jié)目就會搖到這個節(jié)目的表演者，搖出的明星是跟臺上的節(jié)目實時呼應(yīng)的氧敢。這樣參與感會更好日戈。此外，春晚搖出來的節(jié)目單也是實時的節(jié)目單孙乖，實時顯示什么節(jié)目正在播放中浙炼，根據(jù)現(xiàn)場的情況實時調(diào)整節(jié)目的順序。這樣實時節(jié)目單只有微信搖一搖有唯袄，是有別于以往傳統(tǒng)的節(jié)目單的弯屈。
第三是模擬一對一。電視臺一直都是大眾媒介恋拷，面向大眾的资厉，在電視媒體面前，用戶變成了沉默的大多數(shù)蔬顾。這樣用戶會覺得參與感很低宴偿。但手機就不是這樣，手機是私人的诀豁，用戶是手機的主人窄刘。將電視媒體內(nèi)容搬到手機上之后，要怎么處理這個矛盾舷胜？答案首先是模擬一對一娩践。依然用明星拜年為例，節(jié)目有很多人，很大的陣仗翻伺，是否需要把所有人都搬到這里面呢材泄？我們一開始討論一定要少于8個人，后來我們又覺得是一個人更好穆趴，這樣會覺得這就是一個人在跟你講話脸爱。本來說四美要上春晚遇汞，一開始我們想如果四美能聚在一起是最好的未妹，是騰訊獨家，但后來又覺得不可以空入，是要一對一的東西络它，所以把每個人都分開。另外歪赢，每個人都語音化戳。一開始我們語音的界面是沒有頭像的，內(nèi)測時發(fā)現(xiàn)用戶會不知道是誰在說埋凯，甚至不知道這是可點的語音点楼，所以后來我們把頭像放在了語音的旁邊，用戶感覺就像是明星在跟ta說話白对。那說什么話掠廓？我們在邀明星錄音的時候，還提醒明星不能說“大家好”甩恼，一定要說“你好”蟀瞧，營造這種在手機里私人對話的感覺。
總結(jié)：延伸条摸、同步悦污、一對一讓電視這一廣播媒介順利過渡到手機這一窄播媒介。
參與感钉蒲、時機切端、場景化
當(dāng)電視將用戶帶到手機上來了之后，手機的用戶要怎么玩了顷啼？
首先是參與感踏枣。前面講了用戶可以在手機上聽到明星在跟自己的拜年，雖然我們設(shè)計了很多細(xì)節(jié)去模擬一對一帶動參與感线梗，但是明星拜年畢竟都是自說自話椰于，用戶又不能去跟明星直接對話。聽別說說話說久了仪搔，總會累的瘾婿，總會想自己也說說話的。因此就有了上傳全家福。上傳全家福是一個出口偏陪，讓用戶的心情可以走出手機這一窄播媒介到達(dá)廣播媒介抢呆。
有個細(xì)節(jié)設(shè)計：用戶上傳全家福后，圖片上會蓋上一個戳笛谦，這個戳是春晚的LOGO抱虐。我們想營造一種感覺，用戶的全家福是蓋上了春晚的郵戳饥脑，郵寄到了春晚的現(xiàn)場恳邀。最后，春晚真的展示了用戶的全家福照片灶轰。
另外一個體現(xiàn)參與感的是互動數(shù)據(jù)谣沸。春晚會把微信使用人數(shù)放到屏幕上，告訴大家有多少人參與了祝福環(huán)節(jié)笋颤，讓用戶覺得自己的祝福跟隨著全中國人民的祝福傳遞了億萬公里乳附。
用戶UGC的內(nèi)容需要參與感，但是也需要看準(zhǔn)時機來激發(fā)這個參與感伴澄。我們在春節(jié)之前對上傳全家福就有過預(yù)熱赋除，提前征集全家福。但當(dāng)時的效果很不理想非凌，后來總結(jié)就是時機不對举农，因為大家都沒有回家，沒有拍照清焕，就造成當(dāng)時搜集的用戶內(nèi)容很少并蝗。
最后，要讓手機用戶玩起來還需要場景化秸妥，手機的互動需要符合用戶當(dāng)時使用的場景滚停。場景化的設(shè)計在搖一搖互動里面體現(xiàn)了很多，例如拜年賀卡就是呼應(yīng)除夕拜年場景粥惧。又如拜年紅包就是呼應(yīng)想給好友拜年卻不知道說什么键畴、發(fā)大紅包出不了錢，發(fā)小的普通紅包拿不出手的場景突雪，拜年紅包將有意思的小額金額跟有意思的祝福語包裝在一起起惕，解決這個場景。又如404頁面中的“休息一會咏删，為愛相擁”惹想，用戶整晚搖了很多次，也有累的時候督函，這個時候404剛好請用戶去休息一下嘀粱，放下手機擁抱家人激挪。
總結(jié)：參與感、時機、場景化是用戶UGC內(nèi)容的重要關(guān)鍵詞，他們形成了雙屏互動中不可忽視的另一大力量延曙。
至此，是不是完整解釋了雙屏互動的三個路徑了：
路徑一：電視作為廣播媒介具備媒介號召力薄湿，手機作為窄播媒介對媒介號召力進(jìn)行相應(yīng)；于此同時偷卧，手機也能自造自身的媒介號召力豺瘤，使得手機用戶對號召力進(jìn)行相應(yīng)。
路徑二：電視作為廣播媒介產(chǎn)生大眾媒體內(nèi)容涯冠，這些媒體內(nèi)容延伸到手機上炉奴，成為手機用戶二次消費的內(nèi)容逼庞。
路徑三：手機用戶產(chǎn)生UGC內(nèi)容蛇更，這些UGC內(nèi)容傳播到電視上，成為大眾消費的媒體內(nèi)容赛糟。
