最近抱著搞懂如何通過設(shè)計(jì)提高轉(zhuǎn)化率 (conversion rate) 的想法讀了 Mobile App UX Principles 這份報(bào)告分瘦，發(fā)現(xiàn)這不僅僅是一篇講如何做對(duì)移動(dòng)端app做評(píng)估的報(bào)告，也給App critique面試，或者自己做redesign項(xiàng)目提供很多思路荧缘。夾帶私貨分享一下我的理解。
Credit to Mobile App UX Principles - Stephen Griffiths
預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間：9分鐘
首先鲫竞，這里的分析框架和UCD（用戶為中心的設(shè)計(jì)流程）沒有什么關(guān)系昵济，是以Expert Review（專家評(píng)估）角度出發(fā)，為銷售商品窝稿、訂票等類型app提供優(yōu)化轉(zhuǎn)化率（簡單理解為最終購買率）的框架楣富。對(duì)創(chuàng)造產(chǎn)品有幫助，但初衷是為了優(yōu)化已有產(chǎn)品伴榔。
接下來的內(nèi)容把移動(dòng)端app用戶體驗(yàn)分成4個(gè)階段來一一剖析：接受(Adopt)纹蝴、使用(Use)、交易(Transact)踪少、再次使用(Return)塘安。每一個(gè)部分都會(huì)有相應(yīng)的目標(biāo)闡述，以及對(duì)該階段進(jìn)行思考的要點(diǎn)援奢。
接納(Adopt)
目標(biāo)：降低用戶使用門檻及學(xué)習(xí)成本
1. 啟動(dòng)頁兼犯、Tips&首次使用引導(dǎo)
讓用戶第一時(shí)間接觸到主旨內(nèi)容，得出判斷，這就是他們想要使用的產(chǎn)品免都。啟動(dòng)頁(splash screen)是展示產(chǎn)品價(jià)值取向(value proposition)的重要窗口锉罐，要重視且給用戶好的第一印象。僅在必要情況下使用tips或者首次使用引導(dǎo)(onboarding)绕娘。如果使用也要盡量整合在app的使用體驗(yàn)中脓规，避免出現(xiàn)反而割裂原本使用體驗(yàn)的情況。如果發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)顯示onboarding使用率非常低险领，刪除這個(gè)模塊侨舆，考慮其他的方式。
- 啟動(dòng)頁和品牌（BI）是否體現(xiàn)一致性绢陌？
- Tips或者onboarding是否融于用戶流程挨下？
- Onboarding是否必需？可否跳過脐湾？
- 主頁和導(dǎo)航是否利用好有限的空間臭笆，提供核心價(jià)值？
- App目的是否明確秤掌？首要用戶流程是否清晰愁铺？
- 用戶用這個(gè)app購買/訂票的理由是否清楚？（可以從價(jià)格/折扣/服務(wù)/功能/附加價(jià)值等因素考慮）
2. 主頁及導(dǎo)航
主頁應(yīng)清晰展示足以完成首要任務(wù)的旅程和功能闻鉴。只有主要導(dǎo)航和內(nèi)容應(yīng)當(dāng)默認(rèn)可見茵乱，次級(jí)任務(wù)應(yīng)當(dāng)隱藏，但可以通過點(diǎn)擊或滑動(dòng)觸發(fā)孟岛。
- 主頁是否只默認(rèn)顯示主要內(nèi)容和功能瓶竭？（絕對(duì)不要想著什么功能都在首頁上實(shí)現(xiàn)）
- 如果有抽屜菜單，是否可以從任一app層級(jí)觸發(fā)渠羞？（良好的一致性）
- 如果有抽屜菜單斤贰，是否在第一次使用時(shí)有提示？（可以是tip或者任意形式的暗示堵未；重要性在于這樣的菜單系統(tǒng)可以向首次使用的用戶開始探索之前腋舌，展示app包含內(nèi)容和組織的廣度）
- 如果主頁是長屏幕，滑到底時(shí)渗蟹，用戶是否可以輕松地繼續(xù)探索？（是否提供了Back to Top按鈕赞辩？是否給出更多的導(dǎo)航項(xiàng)雌芽？如果在頁面頂部有搜索框，現(xiàn)在是否顯示辨嗽？甚至是否可以采用無限下滑的頁面世落？）
- 抽屜菜單是否精簡（最多7項(xiàng)），或者有很多項(xiàng)但有清晰的分組糟需？
- 菜單項(xiàng)的語匯是否對(duì)目標(biāo)受眾來說容易理解屉佳？
- 輪播欄（Carousel）瀏覽是否明顯谷朝？（如果沒有按照慣用pattern來設(shè)計(jì)，很容易被用戶忽視武花，98%用戶在輪播的第一頁和第二頁就跳出的產(chǎn)品并不少見）
3. 注冊圆凰、登錄及相關(guān)許可
移動(dòng)端app和網(wǎng)頁的最大區(qū)別之一是，通過用戶長期保持登錄狀態(tài)提供便利和基于用戶數(shù)據(jù)的定制化服務(wù)体箕。為引導(dǎo)用戶進(jìn)行順暢的conversion（轉(zhuǎn)化/購買），app需要提供無需注冊的用戶旅程；然后當(dāng)提供基于習(xí)得用戶信息的價(jià)值時(shí)报破，要求用戶登錄蒙具，并且僅要求獲取最精簡的用戶信息，向用戶呈現(xiàn)清晰的產(chǎn)品價(jià)值娃兽。
“The system should treat all user input as sacred.”
Jef Raskin（蘋果Macintosh項(xiàng)目開啟者菇民，人機(jī)交互領(lǐng)域?qū)＜遥?/em>
- 注冊是否快速，價(jià)值取向是否有力呈現(xiàn)投储？
- 當(dāng)從用戶獲取敏感信息時(shí)玉雾，價(jià)值取向是否陳述清晰？（醫(yī)療保健轻要，金融服務(wù)相關(guān)產(chǎn)品）
- 用戶是否可以以游客身份使用app复旬？
- 如果必須登錄才能使用，是否提供demo冲泥？
- 是否提供多種登錄方式驹碍？（例如賬號(hào)密碼、社交登錄凡恍、指紋等）
- 如果要求獲得手機(jī)相關(guān)權(quán)限志秃，是否提供清楚的理由？
使用(Use)
目標(biāo)：使轉(zhuǎn)化/購買決定更輕松
1. 搜索
出色的搜索功能讓用戶又快又準(zhǔn)確地找到想要的商品嚼酝，觸發(fā)購買行為浮还。通常，app里的搜索功能被使用時(shí)比非搜索的使用方式（比如只是瀏覽）轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高得多闽巩，反映出更高的購買意圖钧舌。
- 搜索功能是否突出（通常在界面頂部）？
- 是否提供智能檢索建議涎跨？建議結(jié)果是否高度關(guān)聯(lián)洼冻？
- 是否在沒有完全匹配的搜索結(jié)果時(shí)給出類似的備選或建議？
- 搜索結(jié)果信息結(jié)構(gòu)是否清晰隅很，易于理解撞牢？
- 是否提供最近搜索？
- Booking（訂位，訂酒店等）表單是否已有默認(rèn)數(shù)據(jù)填充（人數(shù)屋彪，時(shí)間所宰，地點(diǎn)等）？
2. 產(chǎn)品及服務(wù)
優(yōu)秀的產(chǎn)品界面讓用戶快速的完成交易畜挥，保存物品仔粥，或者分享物品。
- 商品描述是否便于scan(找到特定信息) & skim (概覽)砰嘁？
- 商品主圖是否在頁面的第一屏件炉？（這類app如果第一時(shí)間看不到商品圖片，跳出率會(huì)很高）
- 商品圖片是否可以放大并且依舊是高品質(zhì)圖片矮湘？
- 用戶評(píng)價(jià)是否容易找到且可靠斟冕？
- 價(jià)格是否透明？（28%的購物者會(huì)在發(fā)現(xiàn)意料之外的費(fèi)用時(shí)停止購買行為）
- 是否提供商品的倉儲(chǔ)信息缅阳？（用戶也許想從附近的實(shí)體店直接取貨）
- 是否提供相似商品推薦磕蛇？
3. 跨設(shè)備及離線
隨著用戶在移動(dòng)設(shè)備上研究商品，然后更換設(shè)備或者到實(shí)體店購買的使用場景增多十办，產(chǎn)品提供從電子到實(shí)體的各個(gè)touchpoints無縫銜接的體驗(yàn)對(duì)提高轉(zhuǎn)化至關(guān)重要秀撇。可以看出在移動(dòng)端產(chǎn)品創(chuàng)造上癮的購物體驗(yàn)對(duì)提高轉(zhuǎn)化率有多重要向族。
“頻繁的移動(dòng)端購物者呵燕，比偶爾使用移動(dòng)設(shè)備輔助購物的用戶，在實(shí)體店平均多消費(fèi)25%件相≡倥ぃ”
Mobile in Store Research, 2013, Google
- 是否提供商品掃描或圖片搜索功能？
- 商品或者booking是否可以保存（例如保存到wish list, favorites等）
- 所有信息是否自動(dòng)同步到云端夜矗？
- 商品是否便于分享到社交平臺(tái)泛范？
- 用戶是否可以在app里CTC（click-to-call，直接給賣家/品牌服務(wù)熱線打電話以確認(rèn)商品信息比如當(dāng)?shù)貙?shí)體店是否有庫存）紊撕？（購買流程越復(fù)雜罢荡，單次購買價(jià)格越高，CTC對(duì)促成轉(zhuǎn)化就越重要对扶，越應(yīng)該作為重要的CTA放在頁面顯眼的地方区赵。）
- 商家信息是否可以輕松找到？從移動(dòng)端到實(shí)體店的轉(zhuǎn)化是否順滑辩稽？
交易(Transact)
目標(biāo)：提供至高便利
把轉(zhuǎn)化過程中的障礙降到最低惧笛，引導(dǎo)無需猶豫的購買行為。
1. 購物籃
輕推用戶促使轉(zhuǎn)化逞泄，或繼續(xù)購物。
- 用戶是否可以更改關(guān)鍵購買信息？
- 是否推薦類似或相關(guān)商品喷众？
2. 個(gè)人信息及地址
保證用戶可以快速進(jìn)行到支付階段各谚，為跳出然后重新返回此階段的用戶預(yù)填信息。
- 頁面是否僅呈現(xiàn)關(guān)鍵信息到千？
- 是否預(yù)填了老用戶信息昌渤？
3. 支付
提供快速支付選項(xiàng)，為老用戶預(yù)填信息
- 費(fèi)用是否透明憔四？
- 是否預(yù)填了老用戶信息膀息？
- 是否根據(jù)用戶所在國家/地區(qū)，調(diào)整顯示的可用支付方式了赵？
- 首次使用用戶輸入信用卡信息時(shí)潜支，是否可以在一個(gè)輸入框輸入所有必要信息（包括卡號(hào)、到期時(shí)間柿汛、安全碼）冗酿？
- 首次使用用戶是否可以掃描信用卡來自動(dòng)填充？
4. 結(jié)賬
消除一切不導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的信息络断；展示客戶服務(wù)的信息裁替；確認(rèn)關(guān)鍵交易細(xì)節(jié)；呈現(xiàn)超越本次交易的高附加價(jià)值貌笨，提高用戶留存率（免費(fèi)換貨弱判、退貨服務(wù)等）。
- 用戶是否可以選擇送貨時(shí)間锥惋？
- 確認(rèn)頁是否再次確認(rèn)了交易信息昌腰？
- 是否呈現(xiàn)了app超越本次交易的高附加價(jià)值？
再次使用(Return)
目標(biāo)：提高用戶沉浸度净刮，歡愉的使用體驗(yàn)
1. 賬戶
Apps對(duì)于用戶來講是隨時(shí)隨地管理賬戶剥哑、自助服務(wù)的理想touchpoint。
- 是否可以管理所有booking和交易淹父？
- 是否可以更改具體booking或交易的信息株婴？
2. 兌換booking pass/積分/優(yōu)惠
- 如果生成了booking pass或優(yōu)惠券，是否允許用戶從Google Now(Android)或Passbook(iOS)取得并離線使用暑认？
- 如果有l(wèi)oyalty scheme（忠實(shí)用戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃）困介，iOS用戶是否可以在Passbook查看實(shí)時(shí)狀態(tài)（有的優(yōu)惠具有時(shí)效性）？
3. 內(nèi)容設(shè)計(jì)
用合適的內(nèi)容提升用戶體驗(yàn)蘸际，包括內(nèi)容策略座哩、視覺設(shè)計(jì)、微妙的動(dòng)畫設(shè)計(jì)粮彤、引導(dǎo)繼續(xù)探索的設(shè)計(jì)根穷。
- 主頁是否呈現(xiàn)了有價(jià)值的信息姜骡，可以立刻讓用戶沉浸？
- 是否用了無限下滑的瀑布流設(shè)計(jì)屿良？（常用于沉浸式app的設(shè)計(jì)）
- 是否有給登錄用戶的個(gè)性化服務(wù)圈澈？（一鍵再次購買、設(shè)置某商品的價(jià)格變化提醒等）
- 內(nèi)容策略是否能不時(shí)給用戶驚喜尘惧？
- 微交互/動(dòng)畫是否讓用戶邏輯更清晰康栈？
4. 小窗口模塊(widgets)及提醒
由于widgets和push notification都不是必須配置的，所以在一開始就要讓用戶意識(shí)到他們的價(jià)值喷橙，不要僅僅當(dāng)做是打開app的另一個(gè)入口啥么。
- 是否讓用戶選擇是否接收推送通知？（獲取權(quán)限）
- 用戶是否可以掃視到內(nèi)容并理解其重要性贰逾？
- 是否僅推送用戶個(gè)人的悬荣、有時(shí)效性的、足夠獎(jiǎng)勵(lì)性的信息似踱，并營造必須行動(dòng)的緊迫感隅熙？（Shop now: loyalty members get 25% off ACME this month!）
- 用戶點(diǎn)擊后是否可以直接跳到app內(nèi)的相關(guān)內(nèi)容頁？
小結(jié)
絕大部分的考慮都是基于以下幾個(gè)出發(fā)點(diǎn)核芽，所以如果在做評(píng)估的時(shí)候忘記了具體的一些要點(diǎn)囚戚，不妨直接從這些源頭去思考：
- 移動(dòng)設(shè)備本身限制
- 使用場景
- 目標(biāo)人群
- 用戶沉浸
- 使用過程中各階段的目標(biāo)
下一篇會(huì)對(duì)產(chǎn)品評(píng)估的Usability部分做一些具體的要點(diǎn)總結(jié)。
不太明白R(shí)edesign中可以怎樣運(yùn)用UCD或Expert Review轧简？
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