廣告產(chǎn)業(yè)：數(shù)字背景下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

一. 前言

· General Statement

改革開放以來雳窟，廣告產(chǎn)業(yè)逐漸成為了推動我國文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要力量尊浪，在促進消費、塑造品牌和推動創(chuàng)新等方面持續(xù)發(fā)揮著重要作用封救。曾經(jīng)的廣告主要重視這個廣告有多少消費者看到拇涤，但隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，使廣告主開始關(guān)注廣告是否擁有有效受眾誉结。

· Thesis Statement

在由創(chuàng)意鹅士、技術(shù)、媒介等元素重新組合的新時代背景下搓彻，場景化應(yīng)運而生如绸。場景化不僅為傳統(tǒng)的廣告業(yè)帶來了新的認識工具和思維框架，也給黯淡的線下廣告?zhèn)鞑硪黄饷鳌?/p>

· Map Sentence

首先說明網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的差異性旭贬。移動媒體時代對廣告營銷模式產(chǎn)生了巨大變革怔接，也使受眾注意力產(chǎn)生碎片化特征。

而伴隨新媒體時代到來稀轨，場景化營銷模式使目標受眾參與性提高笙纤，進而改善問題航闺。

二. 正文

段落1（正方）

“互聯(lián)網(wǎng)+”進一步拓展了廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)域和發(fā)展范圍灸促，吸引營銷受眾注意，并使營銷受眾更容易參與到互聯(lián)網(wǎng)營銷的傳播鏈條之中艰赞。

1. 理論支撐

2015年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營額已超越電視媒體廣告經(jīng)營額肚吏，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為我國廣告行業(yè)市場規(guī)模最大的廣告形式方妖，且其行業(yè)領(lǐng)先趨勢在2016年及2017年得以持續(xù)保持。

2. 理論支撐

2018年廣播電臺罚攀、報社和期刊社廣告分別出現(xiàn)了-0.02%党觅、-10.34%和-9.49%的負增長，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢斋泄。2018年電視廣告逆市而行杯瞻，同比增長26.73%，遠超行業(yè)預期炫掐，與廣播魁莉、報社和期刊社形成巨大反差。

3. 理論支撐

從收入增速方面來看傳統(tǒng)媒體廣告與互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告募胃，2016-2019年旗唁，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速雖然呈現(xiàn)出放緩的趨勢，但近年來依舊保持近20%左右的增速;而傳統(tǒng)廣告市場摔认，因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場對其的蠶食逆皮，其增長率呈現(xiàn)出波動變化，2016-2017年参袱，傳統(tǒng)廣告市場呈現(xiàn)出負增長，2018年恢復增長秽梅，2019年再度呈現(xiàn)負增長抹蚀，增長波動較大。

[4. Concluding Statement]

相較于傳統(tǒng)媒體企垦，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有的信息可存儲环壤、可檢索、可計量的優(yōu)勢和特點钞诡，能夠更加緊密地貼近營銷受眾郑现，與營銷受眾產(chǎn)生更強的互動性，而為營銷傳播信息傳達給營銷受眾提供了更加便利的渠道的同時也因為數(shù)字媒體的存在埋下了潛在的隱患荧降。

段落2（反方）

在于目前的數(shù)字時代背景下接箫，使得廣告即使到達消費者，效果往往不如人意朵诫。

1. 理論支撐

50年代初雷斯提出USP理論辛友，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique SalesProPosition)，只有當廣告能夠指出產(chǎn)品的獨特之處時才能夠行之有效剪返，即應(yīng)在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己獨特的銷售主題废累，并通過足量的重復傳遞給受眾邓梅。USP理論有三點要素：1 廣告必須給消費者提供一個主題；2 主題必須獨具一格邑滨；3 必須有吸引顧客的強有力的力量日缨。但到了50年代末60年代初掖看，隨著科技進步匣距，各種替代品和仿制品不斷涌現(xiàn)，尋找USP變得愈益困難·

2. 理論支撐

中國消費者協(xié)會對保健食品的消費者認知度調(diào)查顯示乙各，超六成消費者不相信所謂的“保健食品”廣告宣傳墨礁，但是，有些披著“馬甲”的廣告經(jīng)過改頭換面耳峦，讓消費者難以辨別恩静。

3. 理論支撐

美國弗吉尼亞州2003年4月通過了一項非常嚴厲的反垃圾郵件法，每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過一萬封的人將面臨高額經(jīng)濟賠償蹲坷、個人財產(chǎn)被沒收甚至是坐牢的風險驶乾。

4. Concluding Statement

“互聯(lián)網(wǎng)+”也對廣告提出了較高要求，由于網(wǎng)絡(luò)的開放性循签，在當前形勢下级乐，很多廣告缺乏真實性的問題十分突破，很多廣告還出現(xiàn)了違法的現(xiàn)象县匠，網(wǎng)絡(luò)廣告中的虛假风科、夸大、誤導消費者的現(xiàn)象也伴隨而生乞旦，這也在很大程度上制約了我國廣告產(chǎn)業(yè)的科學和健康發(fā)展贼穆。

段落3

凡事皆具備雙面性，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)確實給廣告業(yè)帶來了進一步的發(fā)展兰粉，但外部環(huán)境變化了故痊，要想適應(yīng)市場，就不得不做出調(diào)整玖姑，廣告創(chuàng)意的核心要與消費者進行溝通愕秫，通過文化媒介來說服消費者，取得他們的信任焰络。

1. 理論支撐

我國場景活動的市場年度營業(yè)額從2012年的303億元不斷增長至2018年的627億元戴甩，年均復合增長率達到了12.89%，呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢舔琅。

2. 理論支撐

大衛(wèi)·奧格威提出品牌形象論,認為在產(chǎn)品功能利益點越來越小的情況下等恐，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質(zhì)與心理利益之和。

3. 理論支撐

隨著市場營銷理論的發(fā)展，人們對市場定位理論有了更深的認識课蔬。菲利普·科特勒對市場定位的定義是：所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計囱稽，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動二跋。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)和其他企業(yè)嚴格區(qū)分開战惊，并且通過市場定位使顧客明顯地感覺和認知到這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象扎即。

三. 例子

例子1

廣告創(chuàng)意以場景的形式表達吞获，不僅是在創(chuàng)意作品中出現(xiàn)了場景，更使創(chuàng)意的任務(wù)變成了站在消費者的角度分析場景谚鄙、選擇場景各拷、利用場景、再現(xiàn)場景甚至創(chuàng)造虛擬的場景闷营。創(chuàng)造性地利用時間烤黍、空間、事件傻盟、消費者等場景因素來傳達廣告信息速蕊。

1. 理論支撐

麥當勞萬圣節(jié)的廣告，“come as you are”的意思是“做真實的自己”娘赴。廣告想傳達的是规哲，即使你是吃相怪異的鬼怪、沒穿水晶鞋的灰姑娘诽表，麥當勞依然歡迎你來麥當勞就餐唉锌，無需受到任何拘束，做真實的自己就好竿奏。

2. 理論支撐

1961年糊秆，美國廣告學家R·H·科利(Russell H·Colley)認為廣告的成敗與否,應(yīng)視他是否能有效的把想要傳達的信息與態(tài)度在正確的時候花費正確的成本、傳達給正確的人议双。為此他在著名的《為衡量廣告效果而確定廣告目標》一書中提出“為度量結(jié)果而確定廣告目標”的方法(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)。稱其為DAGMAR模式（達格瑪模式）捉片，也稱其為科利法平痰。

3. 理論支撐

陌生產(chǎn)品，陌生消費者所處的環(huán)境中伍纫，都有其引以自豪的文化情景宗雇，有些還有相通之處。這就為陌生的產(chǎn)品與陌生的消費者之間通過雙方文化情景的聯(lián)系莹规，打破認知障礙赔蒲，提供了思路。

4. Concluding Statement

受眾從觀看場景的被動位置，逐漸向參與場景構(gòu)建的主動位置轉(zhuǎn)變舞虱，給予受眾真實的代入體驗感欢际。

例子2

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，促使場景化營銷更加重視受眾的中心地位矾兜，注重以受眾的意志進行場景設(shè)計损趋，增強了場景與受眾、虛擬世界和現(xiàn)實世界之間的互動椅寺。

1.理論支撐

2017年底浑槽，橫空出世的微信跳一跳小游戲，麥當勞作為參與游戲的首個商業(yè)化品牌返帕，當玩家跳上麥當勞定制的小方盒桐玻，基座便會由紅變白，同時屏幕出現(xiàn)品牌標語荆萤，響起麥當勞的定制音效镊靴；適當停留則會出現(xiàn)額外加分，飛出漢堡或薯條的特效動畫（低于118分為漢堡观腊；高于118分為薯條）邑闲。這樣的設(shè)計既是滿足了玩家用戶的刷分需求，更以趣味的方式強化了用戶對品牌及特色產(chǎn)品的記憶梧油。

3. 理論支撐

AIDAS原理是由劉易斯（Lewis）提出的苫耸，AIDAS原理是用來說明廣告對消費者產(chǎn)生的不同作用，它包括以下五個階段：* A（Attention）引起注意儡陨；* I（Interesting） 產(chǎn)生興趣褪子；* D（Desire）引發(fā)欲望；* A（Action）促使購買行為骗村；* S（Satisfaction）達到滿意嫌褪。可見胚股，注意是達到廣告訴求目的的第一步笼痛。

4. 理論支撐

品牌輪盤是用來分析消費者對品牌認知的強有力工具，有效的廣告掌握了品牌的精髓琅拌，忠誠于該品牌之個性缨伊，傳達了該品牌的價值；有效的廣告永遠與消費者有關(guān)聯(lián)性进宝。

4. Concluding Statement

互動式的場景設(shè)計不僅能夠優(yōu)化信息傳播環(huán)境刻坊，提升傳播效率和精準性，而且新鮮的場景設(shè)計元素和理念党晋，還能夠引發(fā)受眾的獵奇心理谭胚，激發(fā)參與熱情徐块，提升宣傳效果。

例子3 - 中心句

線上場景模式營造具有針對性的情感環(huán)境灾而，與受眾心理產(chǎn)生共鳴胡控，從而引發(fā)受眾認同，誘發(fā)消費心理和消費需求绰疤。

1.理論支撐

阿里巴巴自創(chuàng)的“雙十一”購物場景铜犬。“雙十一”前轻庆，打開網(wǎng)頁廣告鋪天蓋地癣猾，同時“雙十一”購物場景還和其他場景結(jié)合，像是和湖南晚會結(jié)合余爆，與當紅人氣偶像結(jié)合纷宇。

2.理論支撐

自09年雙十一被打造成為一個購物節(jié)之后，各項相關(guān)記錄每年都在不斷地被刷新蛾方，09年雙十一當天的消費總額達0.5億像捶，10年消費總額9.36億，11年消費總額達33.6億桩砰，12年消費總額達191億拓春，13年消費總額達350.19億，14年消費總額突破571億亚隅，總共有217個國家和地區(qū)被點亮硼莽。

3.理論支撐

弗洛伊德的需求理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的煮纵，也是不可預見的懂鸵。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來行疏，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)匆光。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西酿联。

4. Concluding Statement

通過對廣告的場景化營銷终息， 不僅可以滿足廣告客戶的營銷要求，而且還能夠為受眾提供針對性場景贞让。從視覺化場景逐漸向體驗化場景轉(zhuǎn)變采幌，更加貼近受眾實際生活，誘發(fā)受眾的消費心理和消費需求震桶。

四、 結(jié)論

· Restatement of the Thesis Statement

廣告媒體逐漸由“視覺化場景向“體驗化場景”轉(zhuǎn)變征绎，同時更加注重受眾的體驗感覺和身份認同蹲姐，以激發(fā)受眾的消費意識磨取。

· Recapitulation of the Map Sentence? (Note: Present perfect tenses)

本文從數(shù)字媒體背景下廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢出發(fā)尋找調(diào)整途徑，為達更好的營銷效果柴墩。

· Concluding Sentence.

數(shù)字媒體背景下的廣告可以有效吸引受眾參與忙厌、反饋，參與有在線參與江咳、線上線下結(jié)合參與逢净。而在場景化模式中，受眾逐漸成為廣告營銷的中心歼指，將成為廣告營銷的發(fā)展趨勢爹土。

五、References

[1]郭夢晗.“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略下對廣告產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的思考[J]中國商論踩身，2019胀茵，02：29-30

[2]李慧.資本愛上廣告——從世界第一傳播集團WPP并購重組看廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡[J]新聞研究導刊，2019挟阻，22：227-228

[3]李佳.淺談麥當勞在中國的廣告創(chuàng)意[J]湖南民族職業(yè)學院學報琼娘，2007，02：39-44

[4]束偉. 麥當勞系列廣告案例研究[J]新聞研究導刊附鸽，2016脱拼，07：282

[5]魯普及.場景化思維下的廣告創(chuàng)意[J]青年記者，2019坷备，35：21-22

[6] 蔡薇.透視廣告創(chuàng)意中的文化心理效應(yīng)[J]常州輕工職業(yè)技術(shù)學院學報熄浓，2010，02：63-66