1. 社群營(yíng)銷案例：秋葉PPT

秋葉團(tuán)隊(duì)是致力于在線教育的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群誓琼，主要受眾為大學(xué)生和職場(chǎng)新人。目前課程學(xué)員超過 9 萬(wàn)人巍扛，主推“和秋葉一起學(xué) PPT”“和秋葉一起學(xué)職場(chǎng)技能”“和阿文一起學(xué)信息圖表”等課程领跛。
秋葉團(tuán)隊(duì)的社群分以下兩塊。
第一塊為 69 人組成的核心群撤奸，群成員各有擅長(zhǎng)的領(lǐng)域吠昭，在一起經(jīng)常能碰出很多絕妙的創(chuàng)意或想法，基于互聯(lián)網(wǎng)眾包協(xié)作開發(fā)課程胧瓜，做有影響力的新媒體矢棚，創(chuàng)作了累計(jì)下載量過百萬(wàn)的電子書……
第二塊為 PPT 愛好者組成的社群，其中很大一部分群成員已經(jīng)是課程學(xué)員府喳，還有很多喜歡讀書幻妓，喜歡新媒體，喜歡分享的年輕人劫拢。秋葉老師在核心群不斷推出新課程肉津、新活動(dòng)，鼓勵(lì)大家一起動(dòng)手舱沧、總結(jié)妹沙、分享，吸引越來(lái)越多愛學(xué)習(xí)的年輕人加入熟吏。

2. 社群營(yíng)銷案例：邏輯思維

2012年吗浩，有一款微信公眾號(hào)出現(xiàn)在公眾的視野之中，僅僅三年的時(shí)間浴滴，就擁有了超600萬(wàn)的粉絲拓萌，會(huì)員招募過千萬(wàn)岁钓，媒體視頻板塊點(diǎn)擊率近3億升略。2015年，就已經(jīng)估值13.2億元屡限。時(shí)至今日2020年品嚣，疫情陰霾蔽日、籠罩華夏钧大，大多數(shù)人宅家學(xué)習(xí)知識(shí)也離不開它衍生的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品——得到APP翰撑！它就是邏輯思維！

羅輯思維社群的形成是基于大家對(duì)羅振宇以及他所倡導(dǎo)的理念的認(rèn)同啊央。不能否認(rèn)眶诈，初期很多人了解、認(rèn)同瓜饥、加入羅輯思維逝撬，其實(shí)都是來(lái)自于對(duì)羅振宇的喜愛。很多人每天早晨都會(huì)聽羅振宇發(fā)的語(yǔ)音乓土，天天像追劇一樣宪潮。但羅振宇在有意識(shí)地通過各種活動(dòng)與輸出，將大家對(duì)自己的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到對(duì)羅輯思維社群的認(rèn)同趣苏。

隨著社群的壯大與邊緣擴(kuò)展，形成以“有種食磕、有料尽棕、有趣”為核心價(jià)值觀的社群，像一個(gè)磁場(chǎng)一樣不斷地吸引著同類或者想要變成此類的人們彬伦，讓不少圍觀的人開始基于三觀的認(rèn)同而加入社群萄金，然后就認(rèn)識(shí)了很多“羅友”或者打著“羅友”的名號(hào)的“羅友”。不少人靠“羅友”兩個(gè)字開發(fā)出各種利益和好處媚朦，投資氧敢、創(chuàng)業(yè)合伙、旅游询张、相親等孙乖，但羅振宇本人并沒有參與，大家也不是為了羅振宇，而是為了自己唯袄。

羅輯思維社群結(jié)構(gòu)里分高級(jí)會(huì)員和一般會(huì)員弯屈，設(shè)立了進(jìn)入門檻，第一次會(huì)員招募原計(jì)劃是5500人恋拷，6個(gè)小時(shí)就搶光资厉，集資160萬(wàn)元之多；第二期更有800萬(wàn)元入賬蔬顾。用掏錢篩選人員的“真愛”是最直接有效的手段宴偿。羅輯思維融資后，會(huì)員暫停招募诀豁，會(huì)員資格可轉(zhuǎn)讓窄刘。

除了會(huì)員群，羅輯思維在全國(guó)各地自發(fā)建成的群也有不少舷胜，活躍度還可以娩践，但是自組織的社群缺乏有序管理，導(dǎo)致刷屏嚴(yán)重烹骨，很多人加入后選擇了屏蔽翻伺。雖然有發(fā)紅包才能發(fā)廣告的規(guī)則，但并沒有一套體系的管理規(guī)范沮焕，所以群結(jié)構(gòu)在明朗度吨岭、管控度、規(guī)范度上還是欠缺遇汞。

羅振宇堅(jiān)持每天發(fā)一條語(yǔ)音和定期發(fā)視頻未妹，群內(nèi)會(huì)分享拓展閱讀，分享羅振宇推薦的好文章空入、好活動(dòng)络它，還有的羅友組織讀書會(huì)，等等歪赢。

但在輸出上化戳，第一，有點(diǎn)單一埋凯，基本以羅振宇的語(yǔ)音点楼、視頻為主打，稍顯單卑锥浴掠廓；第二，社群整體的輸出能量不足甩恼，大多成員只是參與蟀瞧，從未輸出沉颂；第三，羅輯思維轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)后悦污，雖然商業(yè)運(yùn)營(yíng)非常成功铸屉，但是什么都賣的模式讓社群定位開始變得模糊不清；第四切端，羅輯思維已經(jīng)全面和出版社合作彻坛，推出知識(shí)產(chǎn)品——得到APP，也是在輸出方面的一大突破踏枣，這也是羅輯思維目前最核心的變化昌屉，變成標(biāo)準(zhǔn)化內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)商。

羅振宇為精神領(lǐng)袖椰于，不參與管理怠益，各地自發(fā)組織仪搔，自選領(lǐng)導(dǎo)者瘾婿，碰到運(yùn)營(yíng)組織能力強(qiáng)的結(jié)果還不錯(cuò)，如眾籌的一次“失控的兒童節(jié)”就是很好的案例烤咧。

想要成為鐵桿會(huì)員不僅僅有錢就行偏陪，還得有老會(huì)員推薦，構(gòu)成一種儀式感煮嫌，還增強(qiáng)了門檻與新老會(huì)員之間的關(guān)系笛谦，強(qiáng)化了弱關(guān)系。

僅僅是三觀認(rèn)同還不夠昌阿，羅振宇鼓勵(lì)羅友組織線下讀書會(huì)饥脑，線下各地建立基地等，一切沒有線下活動(dòng)的社群都是沒有實(shí)質(zhì)意義的懦冰，網(wǎng)絡(luò)社群還得回歸現(xiàn)實(shí)生活中的連接灶轰。而且羅輯思維還會(huì)給鐵桿會(huì)員送鐵牌、送書刷钢，這也是建立歸屬認(rèn)同感的一種手段笋颤，有了身份標(biāo)簽，于是也有了炫耀的資本内地。

營(yíng)造“參與感”最重要的就是找到“連接”伴澄，在各有收獲的前提下連接不同的社群。羅輯思維經(jīng)常讓人津津樂道阱缓，就是因?yàn)樗暮芏嘞敕ㄊ腔诨ヂ?lián)網(wǎng)群體試驗(yàn)的探索非凌，讓每一個(gè)好奇的人都可以連接。如一年一度的霸王餐可謂轟轟烈烈荆针，只有你敢來(lái)敞嗡，我們就敢玩并蝗，激活所有認(rèn)同者的參與動(dòng)機(jī)。霸王餐顧名思義吃白食秸妥，羅輯思維向全國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)出邀請(qǐng)進(jìn)行霸王餐活動(dòng)滚停，首先就是招募會(huì)員參加，然后團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)粥惧，這里就用到了羅輯思維的“連接”這一概念键畴，羅輯思維社群中的每一個(gè)人本身就是社群的中流砥柱，加上團(tuán)隊(duì)與商家的配合突雪，充分發(fā)揮了社群的組織性起惕。會(huì)員的“參與感”來(lái)自于可以免費(fèi)去吃一頓大餐，商家的“參與感”來(lái)自于一次利用平臺(tái)與話題提高知名度的機(jī)會(huì)咏删。

由于羅振宇的互聯(lián)網(wǎng)試驗(yàn)“新奇特”惹想，所以大多參與度都不錯(cuò)，運(yùn)營(yíng)還是很成功的督函。

羅輯思維做這么大嘀粱，圍繞著羅振宇，又不完全圍繞著羅振宇辰狡。以高級(jí)會(huì)員為核心锋叨，然后在各地又有自己建立的群和基地。整體形成開放的宛篇、好玩的娃磺、有干貨的文化氛圍，但鑒于復(fù)制過程中質(zhì)量把控和文化傳承的不足叫倍，加上羅振宇已經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)偷卧，會(huì)員發(fā)展開始停滯，社群運(yùn)營(yíng)投入力度在下降吆倦，目前運(yùn)營(yíng)模式更多是和不同社群和牛人進(jìn)行跨界聯(lián)合听诸，構(gòu)建商業(yè)生態(tài)鏈條。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看逼庞，我們認(rèn)為羅輯思維會(huì)更傾向于變成一個(gè)帶人格化媒體的電商平臺(tái)蛇更，而不是社群聯(lián)合體。

2015年赛糟，基于“有種派任、有料、有趣”的羅輯思維在國(guó)內(nèi)的影響確實(shí)很大璧南，不過羅輯思維規(guī)模擴(kuò)大后掌逛，開始轉(zhuǎn)型開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，借助技術(shù)手段和渠道做流量擴(kuò)散司倚，不再依賴社群成員豆混，社群的同好凝聚力開始下降篓像，放棄社群會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式，也不再授權(quán)社群成員用羅輯思維名義輕易做各種嘗試皿伺，保護(hù)自己的品牌使用權(quán)员辩，慢慢變成頭部IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的電商平臺(tái)，從這個(gè)角度說(shuō)鸵鸥，羅輯思維通過社群運(yùn)營(yíng)完成了自己的原始積累奠滑，轉(zhuǎn)型走上更大的商業(yè)模式發(fā)展，今天的羅輯思維依然成功妒穴，只不過不再依賴于社群宋税。