——營銷策略的奧秘受葛，《廣告狂人》#2
作者：V看片
案例三：客戶的需求
????????某化妝品公司因口紅銷量不佳题涨，找到廣告公司偎谁。策劃團(tuán)隊(duì)為求靈感，翻閱了大量其他公司的廣告——都是精美的口紅圖片纲堵，且圖片上是數(shù)量眾多的各色口紅巡雨。可見當(dāng)時(shí)口紅廣告的主流就是突出口紅顏色眾多婉支，也就是突出供客戶選擇的款型多鸯隅，以此作為吸引女性的亮點(diǎn)澜建。但是正如劇中某位團(tuán)隊(duì)成員所說：看過前輩們的作品之后毫無靈感向挖！
????????策劃團(tuán)隊(duì)的工作過程略去不提（其實(shí)此段戲份在全劇中相當(dāng)重要，并由此引出一位女主角后來的職場沉缚欢妗）何之，最終呈現(xiàn)給客戶方案的主題是“標(biāo)記你自己的男人”。
????????為將此案例闡述清晰咽筋，先不得不班門弄斧一把：在專家面前斗膽說一說營銷的基本理論溶推。大家都知道，銷售其實(shí)就是把產(chǎn)品提供給客戶奸攻，以滿足客戶的需求蒜危，并換取利潤的過程。而客戶的需求則分顯性與隱性兩種睹耐。
????????以手機(jī)為例辐赞，所有人買新手機(jī)時(shí)，需求都是明顯且明確的——價(jià)位符合要求硝训、隨時(shí)能夠上網(wǎng)响委、自拍的效果要漂亮……等等，這些都是顯性需求窖梁。但什么是隱性需求呢赘风？這個(gè)小伙子要用手機(jī)在女孩面前炫酷；那位老哥要用手機(jī)在生意場上顯示自己的身價(jià)與地位纵刘；又或許漂亮的女白領(lǐng)需要以手機(jī)展示自己的小資情調(diào)……總之邀窃，隱性需求卻是千差萬別、因人而異的假哎。
????????片中的傳統(tǒng)的宣傳方式是突出口紅的顏色眾多瞬捕，其實(shí)就是直接向客戶展示產(chǎn)品，以產(chǎn)品的多樣性吸引客戶位谋。也就是直接從客戶的顯性需求入手：如此多的選擇山析，總有一款適合你。
????????好的掏父，女人買口紅的時(shí)候的確喜歡顏色越多越好（其實(shí)女人買什么都這樣）笋轨。但如果以此為起點(diǎn)，問：女人為什么要用口紅？并層層遞進(jìn)一直問下去爵政，就可以得出這樣的邏輯關(guān)系：女人喜歡顏色越多越好＝〉女人喜歡選適合自己顏色的口紅＝〉令自己更漂亮＝〉吸引自己心儀的男人＝〉讓自己心儀的男人屬于自己＝〉“標(biāo)記你自己的男人”仅讽。于是此營銷策略就會在女性（客戶）的意識里“種”下這樣的概念：用XX牌子的口紅，來標(biāo)記屬于你自己的男人钾挟。也正因此洁灵，這一營銷策略是針對客戶的隱性需求而設(shè)。
????????片中化妝品公司經(jīng)理一開始并不能接受這個(gè)方案：“與其這樣掺出，我們就推出5種顏色好了徽千，一種也可以”——說明他的思路依然停留在滿足客戶的顯性需求上。他似乎就是我們身邊絕大多數(shù)企業(yè)的代表汤锨，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在制定營銷策略時(shí)双抽，往往會忽略客戶的隱性需求，甚至有些不知“隱性需求”為何物闲礼。
????????仍以手機(jī)為例牍汹，我們滿大街看到的手機(jī)海報(bào)是什么樣的？美輪美奐的手機(jī)照置于最顯眼處柬泽，圖上文字多半是：1.2Ghz四核處理器慎菲、4.5吋超大屏幕、前后雙鏡頭锨并、1300萬象素……這不就是僅僅突出顏色的口紅廣告嗎露该？讓我們看看高手——蘋果手機(jī)的營銷策略。
????????蘋果的營銷策略琳疏，除傳統(tǒng)平面及視頻方式之外有决，另有兩個(gè)非常有趣的活動(dòng)：一，每年舉辦蘋果手機(jī)攝影大賽（IPPA iPhone）空盼；其二是每年在世界各地找知名導(dǎo)演拍攝小視頻书幕。比如今年在華語地區(qū)推出的視頻就是由周迅主演的《女兒》。這一策略針對客戶隱性需求的思路是：知名導(dǎo)演用蘋果手機(jī)拍電影揽趾、別人用蘋果手機(jī)拍出漂亮照片＝〉你也有蘋果手機(jī)＝〉你也可以拍＝〉講述你自己的故事＝〉每個(gè)人都可以成為藝術(shù)家台汇。此營銷策略在客戶心中最終形成的概念就變成：使用蘋果手機(jī)，每個(gè)人都可以是藝術(shù)家篱瞎。
????????當(dāng)然苟呐，我們絕非說客戶的顯性需求不重要，而是強(qiáng)調(diào)：成功的營銷策略都面面俱到俐筋、顯隱兼顧——知名大公司的宣傳海報(bào)上也有產(chǎn)品展示牵素。此外我們在制定營銷策略時(shí)，還需要考慮產(chǎn)品不同澄者、市場現(xiàn)狀不同笆呆，因此策略也不盡相同请琳。今天可能以顯性需求為側(cè)重，而明天或許就應(yīng)該把隱性需求放在首位赠幕。此話題與主題不符俄精，我們就此打住不再深入。
后記：
????????《廣告狂人》推出后曾多次獲得艾美獎(jiǎng)榕堰。不僅如此竖慧，本劇還捧紅了兩位女星，一位后來成為《億萬》女主角逆屡；另一位成為《使女》的女主角圾旨。本劇第一季共10集，雖并非一集一例康二，有時(shí)一個(gè)案例會兩三集才結(jié)束碳胳。但全季恰恰共10個(gè)案例。估計(jì)最初設(shè)計(jì)劇情線索時(shí)沫勿，編劇的確是按每集一個(gè)案例搜集的素材。后因劇集節(jié)奏需要把全部線索打亂編輯味混。最后我還必須要說：強(qiáng)烈懷疑片中的營銷策略产雹，是編劇取材于真實(shí)案例。
? ??????????????????????????????????????????????????????????????????????本文完
