1问窃、品牌是個(gè)框亥鬓？

品牌到底是什么鬼？

有人說(shuō)：品牌是個(gè)框域庇，什么都可往里裝——

品牌策劃嵌戈、品牌營(yíng)銷覆积、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播熟呛、品牌定位宽档、品牌管理、品牌創(chuàng)意庵朝、品牌設(shè)計(jì)吗冤、品牌廣告、品牌形象九府、品牌視覺(jué)椎瘟、品牌識(shí)別、品牌符號(hào)侄旬、品牌文化肺蔚、品牌故事、品牌使命儡羔、品牌愿景宣羊、品牌訴求、品牌屬性汰蜘、品牌利益段只、品牌價(jià)值、品牌背書(shū)鉴扫、品牌資產(chǎn)……

感覺(jué)很多概念只要框上「品牌」兩個(gè)字赞枕，立馬就好像高大上起來(lái)。

很多三腳貓策劃公司坪创，努力地搬弄著不明覺(jué)厲的術(shù)語(yǔ)為自己的方案貼金炕婶。

模棱兩可的說(shuō)法搞到有些老板品牌還沒(méi)建立起來(lái)，自己快要暈倒下去莱预。

在國(guó)內(nèi)柠掂，凡是說(shuō)不清、道不明的東西依沮，很容易走進(jìn)「玄學(xué)」的境地涯贞。

「歡少品牌實(shí)話」希望盡可能站在科學(xué)的立場(chǎng)，把品牌學(xué)術(shù)概念用平實(shí)的大白話詮釋出來(lái)危喉，讓沒(méi)接觸過(guò)品牌營(yíng)銷的企業(yè)老板宋渔，甚至普通小白也可以輕松理解，并能運(yùn)用于一線實(shí)戰(zhàn)辜限。

2皇拣、到底什么是品牌？

事實(shí)上，以下被業(yè)內(nèi)稱為「××之父」的幾位大師氧急，對(duì)品牌的定義都各不相同颗胡。

業(yè)界常以美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）的定義作標(biāo)準(zhǔn)：

品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞吩坝、標(biāo)記毒姨、符號(hào)、或設(shè)計(jì)钉寝，或是上述元素的組合弧呐，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”瘩蚪。

學(xué)術(shù)上對(duì)某個(gè)概念的定義通常既啰嗦泉懦，又無(wú)趣。

歡少認(rèn)為：

品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)疹瘦，各方面印象和感知的集合體崩哩，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔。

（1）印象和感知：為什么讓很多老板覺(jué)得品牌這玩意「太虛」言沐，因?yàn)樗嬖谟谙M(fèi)者大腦當(dāng)中鹤啡，按照定位理論的說(shuō)法就是「心智」秀存，而不是企業(yè)的工廠或?qū)嶓w舆乔。企業(yè)會(huì)破產(chǎn)或重組屯援，而品牌則可以不斷轉(zhuǎn)售與延續(xù)。

那句經(jīng)典的「如果可口可樂(lè)工廠被一把大火燒掉」的論斷起便，也說(shuō)明品牌作為「無(wú)形資產(chǎn)」棚贾，相對(duì)于實(shí)體資產(chǎn)的巨大作用。

（2）各方面：品牌營(yíng)銷所要做的一切工作榆综，就是讓消費(fèi)者能夠清晰地感知到品牌代表的「或?qū)嵒蛱摗狗椒矫婷娴膬?nèi)容妙痹，從而獲得消費(fèi)者青睞，并達(dá)成持續(xù)購(gòu)買鼻疮。

「實(shí)」的內(nèi)容怯伊，如：LOGO、包裝判沟、產(chǎn)品耿芹、廣告、詳情頁(yè)……

「虛」的內(nèi)容挪哄，如：風(fēng)格吧秕、個(gè)性、文化中燥、情感……

（3）區(qū)隔：品牌的英文單詞Brand寇甸，源自古挪威文，原意為「燒灼」：上古時(shí)代人們?cè)隈R屁股上鉻鐵印記疗涉，其目的就是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)說(shuō)的「使它們與競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)」拿霉，搞清自家與別家的牲畜。

3咱扣、品牌有什么作用绽淘？

以專業(yè)人士口吻回答，又會(huì)陷入無(wú)趣的學(xué)術(shù)解釋闹伪。

什么「增加識(shí)別沪铭、信用背書(shū)、創(chuàng)造溢價(jià)」啦……

以一名普通消費(fèi)者的角色代入偏瓤，其實(shí)這就不是問(wèn)題：同樣的價(jià)錢杀怠，你更愿意買熟悉的「名牌」，還是沒(méi)聽(tīng)過(guò)的「雜牌」厅克？

品牌的作用赔退，簡(jiǎn)單粗暴回答就是：

讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賣得更貴、更多证舟、更久硕旗！

賣得更貴：

對(duì)品牌價(jià)值最有「切膚之痛」的，莫過(guò)于為國(guó)際大牌代工的老板們：產(chǎn)品從同一條生產(chǎn)線出來(lái)女责，只是少了一個(gè)LOGO漆枚，價(jià)格就是人家大品牌的十分之一、百分之一抵知，甚至零頭墙基，眼睜睜看著老外賺大頭，自己只是掙可憐的加工費(fèi)刷喜。

賣得更多：

同樣的質(zhì)量與價(jià)格残制，知名度高的品牌銷量是那些「無(wú)名之輩」的N倍。而且吱肌，很多時(shí)候工業(yè)化大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品痘拆，可能還不如匠心打造的小企業(yè)好，但沒(méi)有品牌號(hào)召力氮墨，然并卵纺蛆。

賣得更久：

如果產(chǎn)品只為「賣一時(shí)」，企業(yè)老板大可不必費(fèi)時(shí)費(fèi)力折騰創(chuàng)品牌规揪。但市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌桥氏，卻可以「賣一世」：區(qū)區(qū)一瓶糖水，可口可樂(lè)已經(jīng)賣了一百多年猛铅，因?yàn)樗e累了巨大的品牌資產(chǎn)字支，不僅僅是物理上的糖水，還被賦予了美國(guó)特定的精神文化。

?4堕伪、我們企業(yè)可以做品牌嗎揖庄？

在歡少與眾多中小企業(yè)打交道的過(guò)程中，很多老板會(huì)問(wèn)：

「我們企業(yè)還很小欠雌，適合做品牌嗎」蹄梢？

「我們是B2B小眾行業(yè)，可以做品牌嗎」富俄？

其實(shí)禁炒，品牌如人，你自己不主動(dòng)去「做品牌」霍比，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)自己的理解去定義你的品牌幕袱。

就像你的某個(gè)朋友并沒(méi)有刻意打造個(gè)人品牌，你也可能會(huì)評(píng)價(jià)他：嗯悠瞬，這家伙慷慨们豌、講義氣、有格局阁危、就是比較大條玛痊，有點(diǎn)懶散……

而主動(dòng)「做品牌」，就是企業(yè)通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營(yíng)銷傳播狂打，主動(dòng)向消費(fèi)者定義自己的品牌擂煞，在企業(yè)希望達(dá)成的目標(biāo)范圍，讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌的印象與感知趴乡。

品牌概念發(fā)展至今对省，已經(jīng)覆蓋我們生活的方方面面，不但產(chǎn)品晾捏、服務(wù)蒿涎、公司可以塑造品牌，國(guó)家惦辛、地方劳秋、機(jī)構(gòu)、活動(dòng)乃至個(gè)人胖齐，都可以打造品牌玻淑。

例如：

公司：蘋果、亞馬遜呀伙、富士康……

產(chǎn)品：可口可樂(lè)补履、奔馳、格力……

服務(wù)：麥肯錫剿另、順豐箫锤、海底撈……

國(guó)家：法國(guó)贬蛙、新加坡、中國(guó)（中國(guó)制造）……

機(jī)構(gòu)：NBA谚攒、FIFA阳准、綠色和平組織……

地方：大堡礁、熊本縣五鲫、好客山東……

活動(dòng)：奧運(yùn)會(huì)溺职、世博會(huì)岔擂、G20峰會(huì)……

個(gè)人：董明珠位喂、雷軍、明星乱灵、網(wǎng)紅……

所以塑崖，不要再問(wèn)：「我們的企業(yè)可不可以做品牌了？」

5痛倚、品牌資產(chǎn)又是什么规婆？

「資產(chǎn)」兩個(gè)字，老板們都比較感興趣蝉稳。

在形成品牌資產(chǎn)之前抒蚜，我們還需要解決眾多問(wèn)題，如品牌定位耘戚、形象設(shè)計(jì)嗡髓、渠道建設(shè)、品牌傳播等收津，目標(biāo)都是為了：形成企業(yè)「品牌資產(chǎn)」饿这。

接照世界級(jí)品牌管理大師、《管理品牌資產(chǎn)》作者戴維.阿克（David A. Aaker）的觀點(diǎn)撞秋，品牌資產(chǎn)是指與品牌相聯(lián)系的长捧，可為公司或顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債 。

品牌資產(chǎn)包括五種類型：知名度吻贿、忠誠(chéng)度串结、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想舅列、其他專屬資產(chǎn)（專利肌割、商標(biāo)、渠道關(guān)系）剧蹂。

大師的理論又是讓人頭大声功，尤其通過(guò)翻譯繞了一圈的「間接性表述」。

按照更簡(jiǎn)潔宠叼、更大眾的論述先巴，就是指品牌的知名度其爵、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度伸蚯。

1. 品牌知名度：品牌需要獲得大眾認(rèn)知摩渺，因?yàn)闆](méi)有認(rèn)知就很難達(dá)成購(gòu)買。知名度越大剂邮，影響力越大摇幻，品牌資產(chǎn)自然也就越深厚。

2. 品牌美譽(yù)度：沒(méi)有美譽(yù)度的高知名度那叫「臭名昭著」挥萌，品牌不但要消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你绰姻，還要認(rèn)可你，喜歡你引瀑，達(dá)成理念或情感上的認(rèn)同狂芋。

3. 品牌忠誠(chéng)度：品牌發(fā)展的最高境界一是讓消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，二是自覺(jué)進(jìn)行口碑推薦憨栽。不但自己一直買買買帜矾，而且還自發(fā)種草，帶來(lái)裂變屑柔。

關(guān)于「品牌資產(chǎn)」屡萤，老板需要知道的是：

千萬(wàn)不能因?yàn)榭粗囟唐诶娑鴵p害企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的「品牌資產(chǎn)」。

如：只知道廣告轟炸掸宛，而不重視美譽(yù)度建設(shè)死陆；

如：盲目地進(jìn)行品牌延伸，從而稀釋品牌原有的定位旁涤；

如：低價(jià)促銷一時(shí)爽翔曲，但長(zhǎng)期來(lái)講卻拉低品牌價(jià)值……

結(jié)語(yǔ)

很多老板都會(huì)有種想法：

做什么品牌，那是大企業(yè)玩的事劈愚，我們小企業(yè)還是老老實(shí)實(shí)做營(yíng)銷瞳遍、搞流量、賣產(chǎn)品吧菌羽。

所謂「流量是根本掠械，銷售更實(shí)際，一單解千愁」注祖。

為此猾蒂，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春表示不服，他在2020中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)發(fā)表題為《品牌才是企業(yè)最大的免疫力》演講時(shí)說(shuō)：

「今天是晨，中國(guó)市場(chǎng)上很多人都在講“流量”肚菠。“流量”這個(gè)詞變得好像是生意的根本罩缴，其實(shí)品牌贏得人心才是生意的根本蚊逢，流量只是品牌贏得人心的結(jié)果层扶。」

然也烙荷。

品牌才是企業(yè)最大的流量池镜会！

老板，您企業(yè)的品牌大計(jì)幾時(shí)開(kāi)始搞起终抽？