一朴下、競品分析背景
得到APP一個主打內容付費的產品殴胧，上線以來在業(yè)內備受關注团滥。截止到今年3月灸姊，日均活躍用戶數(shù)超過45萬人，專欄累計銷售144萬份碗誉。
得到APP的內容付費模式引起業(yè)內的廣泛討論哮缺，各家競品都在思考：內容付費是否成為內容產品的一種好的變現(xiàn)模式尝苇？
二、知識付費市場分析
2016年格仲，據(jù)相關報告估算凯肋，知識付費用戶達到近 5000 萬侮东，總體經濟規(guī)模為 100 - 150 億左右悄雅。2017年铁蹈，有望達到 300 - 500 億元握牧。
1沿腰、知識付費產業(yè)
在知識付費的產業(yè)鏈中颂龙，從內容的產生到最終被用戶消費措嵌，有這些環(huán)節(jié)，分別是：
內容生產押赊、內容分發(fā)、內容消費相關
#內容生產#
內容生產是知識付費的第一個環(huán)節(jié)罗丰，是內容的起點萌抵，包含有三種主要的類型參與者绍填。
UGC內容生產者讨永，平臺中能夠主動生產的有價值內容的用戶卿闹，并且有其他用戶愿意為這樣的知識付費锻霎。例如知乎/果殼中的草根達人，是其中的典型代表吏口。
PGC內容生產者产徊，專業(yè)的產出內容的人囚痴，例如一些簽約作者等深滚。目前得到APP中的付費專欄作者涣觉，36氪中開氪付費專欄的作者官册。他們一般能夠持續(xù)地產出高質量膝宁、系統(tǒng)化的內容员淫。
OGC內容生產者介返，用團體、組織的方式持續(xù)產出優(yōu)質內容衡瓶，例如入駐其他平臺的媒體站點等哮针。
#內容分發(fā)#
內容分發(fā)是內容能夠觸達用戶的一個重要環(huán)節(jié)从隆，目前承載付費知識內容的平臺有以下幾種類型：
在線教育平臺：如網易云課堂键闺、滬江網校辛燥、coursera等
社交平臺：微博問答挎塌、
知識付費平臺：知乎榴都、在行嘴高、分答拴驮、得到等
垂直平臺的知識付費模塊：雪球套啤、36氪-開氪
原內容平臺中的付費模塊：喜馬拉雅-付費音頻專欄
#內容消費相關#
內容消費環(huán)節(jié)潜沦，即是用戶完成購買并消費內容的階段唆鸡。主要參與者有：
支付工具是用戶獲取內容的一個重要環(huán)節(jié)喇闸，內容付費的興起也是得益于移動支付的發(fā)展燃乍，目前內容付費主要的支付工具有：微信支付、支付寶逗旁、Apple Pay等
內容消費用戶片效，所有的環(huán)節(jié)最終都是為了讓內容到達用戶淀衣。
由以上分析可以得到內容付費的產業(yè)地圖如下：
2、知識付費平臺滲透率
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告只嚣，截止到2017年3月底册舞，主要知識付費平臺的滲透率如下：
喜馬拉雅FM（滲透率為6.33%障般，用戶規(guī)模為5701萬）
知乎（滲透率為2.17%调鲸，用戶規(guī)模為1955萬）
得到app（滲透率為0.31%，用戶規(guī)模為283萬）
千聊（滲透率為0.05%剩拢，用戶規(guī)模為44萬）
分答（滲透率為0.04%线得，用戶規(guī)模為35萬）
在行（滲透率為0.02%，用戶規(guī)模為13萬）
3徐伐、知識付費平臺典型用戶分析
2016年底贯钩，果殼網MOOC學院、網易云課堂角雷、中國大學MOOC和網易公開課聯(lián)發(fā)合起了“2016知識青年大調查”，并形成了《2016知識青年報告》性穿。報告中的一些數(shù)據(jù)可以作為知識付費用戶的畫像分析：
1勺三、主要為青年群體，90后占比最多
2需曾、主要為學生和在職人員吗坚，其中在職人員重點集中3年一下祈远，以及8年以上。
3商源、主要的學習目的為：提高收入和能力
由以上的數(shù)據(jù)车份，可以大致提煉出典型的幾類的知識內容用戶：
三、得到APP競品分析
1牡彻、得到APP簡介
「得到」扫沼，為你提供最省時間的高效知識服務。邏輯思維團隊出品庄吼，提倡碎片化學習方式缎除，讓用戶短時間內獲得有效的知識。每天20分鐘总寻，在這里學知識器罐、長見識、擴展認知废菱，終身成長技矮。只服務人群中2%的終身學習者，打造你的私人“翰林院”殊轴。
2衰倦、產品形態(tài)
業(yè)務中有三方，分別是旁理，得到平臺樊零，內容作者和用戶。
從內容作者方向孽文，作者可以將內容發(fā)布在得到中驻襟，并通過內容獲得收益；
從用戶方向芋哭，用戶可以在訂閱/購買得到中的內容沉衣，并在得到中完成對內容的消費。
3减牺、核心業(yè)務邏輯
4豌习、主要功能框架
4.1主要功能
主要分析的得到APP中的功能，也就是用戶方向業(yè)務的主要功能拔疚。
按照用戶獲取內容肥隆，并完成消費的整個路徑，分為以下幾個模塊：
內容類型》內容分發(fā)》內容獲取》內容消費
得到APP中共有5個一級tab稚失，分別是“發(fā)現(xiàn)”栋艳、“今日學習”、“隨時聽”句各、“已購”吸占、“我的”晴叨。
“發(fā)現(xiàn)”tab為APP首頁，其中包含了全部內容的入口和各類重點內容的推薦位旬昭；
“今日學習”tab為個人學習中心篙螟，其中有學習歷、每日學習進度和個性化推薦內容问拘；
“隨時聽”tab為基于不同時間場景的音頻推薦；
“已購”tab為展示用戶已購內容的頁面惧所，用戶可在這里快速進入已經購買的內容詳情頁骤坐；
“我的”tab主要展示用戶的個人信息、閱讀數(shù)據(jù)下愈、勛章纽绍、小組、筆記等
“發(fā)現(xiàn)”势似、“今日學習”拌夏、“隨時聽”、“已購”履因，均為用戶提供不同場景下快速找到自己喜歡的內容而服務障簿。
4.2 主要內容類型
得到APP中的內容類型，分別有電子書栅迄、音頻讀書筆記站故、專欄和實體書。
其中得到中重點內容為：付費專欄和音頻讀書筆記毅舆。
付費專欄的特點：由大咖撰寫西篓，具有比較強的市場號召力；單價高憋活，收益價值大岂津；系列性內容不斷更新，訂閱后悦即，可持續(xù)為APP提供活躍訪問吮成；屬于高端付費產品，有利于提升平臺的形象盐欺。
音頻讀書筆記：創(chuàng)作門檻低赁豆，可以持續(xù)提供大量內容；定價低冗美，用戶接受度好魔种；短時間內獲取整本書的精華內容，可以為快餐類閱讀用戶提供便利粉洼。
4.3 重點業(yè)務流程
分析了付費專欄的業(yè)務邏輯如下节预，從用戶進入APP叶摄，到最終消費到付費專欄的內容，要經歷：
專欄列表》專欄介紹》免費試讀》訂閱》充值》完成購買》進入文章詳情
這一路徑基本成為付費專欄的范式安拟，開氪和豆瓣時間的付費專欄也是沿用這一路徑蛤吓。
5、用戶增長曲線與分析
5.1 用戶增長曲線
以下分別是得到APP總下載量和日下載量數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)來源：酷傳
統(tǒng)計范圍：Android端市場
時間周期：2016.05.26-2017.05.27
用戶增長曲線分析
用戶下載量處于不斷增長狀態(tài)糠赦，增長速度比較均勻会傲，但逐漸加快。結合產品生命周期理論拙泽，目前得到APP處于成長期淌山；
得到APP發(fā)版規(guī)律不穩(wěn)定，發(fā)版周期不固定顾瞻。
5.2 版本迭代
統(tǒng)計了得到APP從上線至今的版本記錄
數(shù)據(jù)來源：ASO100
時間周期：2015.11.18-2017.05.16
由以上圖表可以看出泼疑，得到APP的迭代分別以下幾個階段
第一階段，初版功能上線荷荤，主要有音頻內容和電子書退渗；隨后確定形象與定位，slogan為：好好學習蕴纳，天天向上会油；
第二階段，主要為基礎體驗的優(yōu)化袱蚓。此階段內容相比之前正逐漸增多钞啸，增加了搜索，對內容展示樣式的優(yōu)化喇潘，增加了金句等功能体斩；
第三階段，主要為內容類型的豐富和圍繞內容的功能優(yōu)化颖低。此階段重點舉措是上線了付費專欄和每天聽本書絮吵，并圍繞這些功能進行的迭代和優(yōu)化。
第四階段忱屑，開始圍繞“人和人的關系”進行功能規(guī)劃蹬敲。此階段上線了學習小組、勛章等激勵用戶莺戒、并培養(yǎng)學習社區(qū)氛圍的功能伴嗡，個人數(shù)據(jù)改版為今日學習，成為個性化的學習中心从铲。
得到APP的更新和迭代主要圍繞兩條線：一個是內容瘪校，一個是用戶如何使用內容，不斷的豐富內容、迭代功能阱扬。
5泣懊、功能迭代與運營事件
以下是得到APP的重點運營事件，以及與之相關聯(lián)的產品迭代
可以看出：
得到APP一直借《邏輯思維》的影響力推廣麻惶，初始用戶最開始是由《邏輯思維》用戶轉化而來
17年3月后《邏輯思維》只在得到APP獨家放送馍刮，得到APP成為《邏輯思維》用戶的主要陣地
大咖入駐專欄，既能給用戶提供優(yōu)質的內容窃蹋，同時也能利于宣傳和推廣
四卡啰、結論
1、內容付費的整體情況
內容付費產品從2016年開始逐漸增多脐彩，知識付費平臺型產品的出現(xiàn)碎乃，使得知識付費的大旗舉起。
原有社交平臺中增加內容付費模塊惠奸、原有內容平臺中增加付費模塊，行業(yè)中正在探索的恰梢，有很大的想象空間佛南。從目前來看，在內容付費領域市場滲透率較高的嵌言，均是從原有平臺中轉化用戶嗅回。重點在于增加的內容付費模塊能否給原有平臺中的用戶提供價值。
2摧茴、得到APP的情況
目前得到APP處于成長期绵载；
內容的主要形態(tài)有：音頻和圖文，獲取內容的方式有免費和付費苛白，大部分內容為付費內容娃豹；
引起業(yè)內關注的主要為大咖付費專欄，也是得到APP目前的標桿業(yè)務购裙；
而單次付費購買的內容主要有：電子書懂版、每天聽書等；
內容數(shù)量（豐富的類型躏率，以及數(shù)量豐富的音頻筆記和電子書）和內容質量（頭部大咖專欄）齊頭并進躯畴；
重視對于閱讀后服務：筆記、閱讀數(shù)據(jù)薇芝、學習小組等蓬抄。
3、關于如何做內容付費產品的幾點想法
#單次購買or訂閱專欄#
從內容產出的角度
如果能獲取到“Top?的人”資源夯到，可以利用人的影響力做專欄嚷缭、專輯的付費內容，例如喜馬拉雅FM與馬東合作的《好好說話》黄娘、得到APP的付費專欄峭状。
如果能獲取到“Top?的內容”克滴，可以通過單次購買完成內容付費，例如得到中音頻讀書筆記等优床。
#什么樣形態(tài)的內容#
需要考慮的因素：用戶接受能力劝赔、內容生產能力
用戶的接受能力包括時間、閱讀習慣胆敞、學習習慣等着帽；音頻更適合時候在碎片化時間消費，專業(yè)書籍適用于深度學習者移层。
內容生產能力包括：創(chuàng)作者特點仍翰、產出質量、產出頻率等观话。有的作者喜歡與人直接交流予借，可以使用在線沙龍的形式；有的作者比較擅長碼字频蛔，適合文字類的內容灵迫。（當然，錢夠的話晦溪，這些都不是問題）瀑粥。
#怎么獲取用戶#
人的影響力：從得到APP可以看出，早期用戶是《邏輯思維》的粉絲轉化而來三圆，后期又有一批大咖入駐狞换，自帶流量和收益
平臺的影響力：知乎live、微博問答舟肉、喜馬拉雅FM是通過給用戶提供優(yōu)質的付費內容修噪，將原有用戶轉化。因為原有平臺的持續(xù)活躍數(shù)據(jù)度气，可以為內容付費模塊提供持續(xù)不斷的流量割按。
