今天就和大家分享一下用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)換的那些事腾窝。讓用戶注冊(cè)是網(wǎng)站冕臭、APP運(yùn)營(yíng)一個(gè)非常重要的目標(biāo)，那么如何提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率呢燕锥？

一辜贵、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率為什么重要？

以下方的漏斗圖為例归形，漏斗圖上面是流量托慨，下面是利用率。注冊(cè)轉(zhuǎn)化即把從各種各樣的渠道進(jìn)來的流量通過我的產(chǎn)品把它轉(zhuǎn)化成自己站內(nèi)的注冊(cè)用戶暇榴。

這個(gè)流量是怎么來的呢厚棵？很多渠道蕉世，有些是付費(fèi)的，有些是免費(fèi)的婆硬。付費(fèi)渠道不用說狠轻，是要花錢的，免費(fèi)渠道是我們自己的員工很辛苦地把這個(gè)流量拿回來的彬犯。

漏斗下方的利用率代表的是向楼，我們的產(chǎn)品去把獲得的流量轉(zhuǎn)化為注冊(cè)用戶的比率。漏斗上下之間的差距是很懸殊的谐区，一大部分流量沒有獲得轉(zhuǎn)化就流失了湖蜕。

用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化牽涉到兩大要素，第一個(gè)是渠道宋列，第二個(gè)是產(chǎn)品昭抒。今天我們的分享也主要從渠道和產(chǎn)品兩個(gè)角度展開。

二炼杖、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率可能存在什么問題灭返？

下圖是一個(gè)常見的注冊(cè)轉(zhuǎn)化路徑，共分為 5 步坤邪。

從第一步進(jìn)站開始 100%婆殿，到最后注冊(cè)成功了 13%，大家可以看一下這個(gè)轉(zhuǎn)化路徑有什么問題罩扇。

第一個(gè)數(shù)據(jù)跳出率 20%婆芦，第一步到第二步，進(jìn)站之后 80% 的用戶在第二步留存了喂饥。中間環(huán)節(jié)流失消约，我們從第二步開始到最后成功注冊(cè)，這個(gè)之間的差是 65%员帮，沒有直接跳出的用戶在中間的過程有 65% 的人走掉了或粮。

其中關(guān)鍵步驟的流失，就是第四步捞高，可能用戶已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)注冊(cè)信息的填寫頁氯材，下一步點(diǎn)擊提交按鈕就注冊(cè)成功了，但是客戶最終還是流失了硝岗。

數(shù)據(jù)告訴我們氢哮，第四步的注冊(cè)頁面存在相當(dāng)大的問題，導(dǎo)致大量用戶放棄填寫注冊(cè)信息型檀，造成客戶流失冗尤。而接下來我們要做的就是改進(jìn)這個(gè)注冊(cè)環(huán)節(jié)，可能是注冊(cè)信息內(nèi)容的敏感性、界面的友好性等等裂七，從而提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率皆看。

三、渠道和產(chǎn)品如何影響注冊(cè)轉(zhuǎn)化率背零？

看到上面的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)腰吟，你肯定會(huì)想到渠道和產(chǎn)品的兩大因素。上面的數(shù)據(jù)到底好不好徙瓶，哪些與渠道有關(guān)毛雇，哪些與產(chǎn)品有關(guān)？

流量渠道和產(chǎn)品設(shè)計(jì)是影響注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的兩個(gè)常見因素倍啥。

流量渠道問題是指不同渠道獲取流量的數(shù)量、質(zhì)量和成本（因?yàn)楝F(xiàn)在各種投放渠道都是要錢的）澎埠。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)又有哪些問題呢虽缕？這里面包括注冊(cè)邏輯、頁面設(shè)計(jì)蒲稳、輸入法調(diào)用氮趋、產(chǎn)品穩(wěn)定性等等。

我們要思考我們的注冊(cè)邏輯是不是合理江耀？當(dāng)一個(gè)用戶進(jìn)來之后剩胁，他在注冊(cè)的時(shí)候，想先去了解一下這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于顧客這個(gè)特定的行業(yè)到底是不是有用祥国，你有沒有提供這個(gè)行業(yè)的成功案例給他昵观。如果當(dāng)顧客在全站搜尋的時(shí)候沒有找到，他覺得缺少這樣一個(gè)轉(zhuǎn)化的動(dòng)力舌稀，顧客就流失了啊犬。

同時(shí)頁面設(shè)計(jì)是不是人性化，美觀壁查？比如說網(wǎng)站上一個(gè)注冊(cè)按鈕是在頁面的右上角觉至，當(dāng)顧客繼續(xù)往下滑動(dòng)的時(shí)候，我很希望這個(gè)注冊(cè)按鈕能夠固定在那里睡腿，當(dāng)我看到下面的內(nèi)容很感興趣的時(shí)候语御，可以直接順手就點(diǎn)了，他發(fā)現(xiàn)往下滾席怪，這個(gè)東西還不錯(cuò)应闯，但是注冊(cè)按鈕在哪里？他找不見挂捻，他想注冊(cè)孽锥，但是沒有辦法。

還要注意不同語言輸入法調(diào)用的問題。比如說一個(gè)國外的網(wǎng)站惜辑，一個(gè)中文的用戶來到它的網(wǎng)站想注冊(cè)唬涧，發(fā)現(xiàn)它不支持中文輸入。類似這樣的盛撑，還有很多格式上的校驗(yàn)碎节。例如銀行卡號(hào)輸入，界面沒有提示用戶必須是張信用卡抵卫，當(dāng)用戶輸入他儲(chǔ)蓄卡卡號(hào)的時(shí)候狮荔，怎么都通不過。

產(chǎn)品穩(wěn)定性的也非常重要介粘。用戶在瀏覽的過程中殖氏，他注冊(cè)的過程中突然下個(gè)頁面打不開了，報(bào)404了姻采，他就不得不離開了雅采。類似的問題非常多，這是我們產(chǎn)品上非常常見的問題慨亲。

四婚瓜、如何分析注冊(cè)轉(zhuǎn)化率問題？

我們剛才看到了流量 15% 跳出刑棵，65% 中間步驟轉(zhuǎn)化流失巴刻，其中 39% 核心路徑轉(zhuǎn)化，最終只有13%的轉(zhuǎn)化率蛉签。

針對(duì)這些不同的部分我們?cè)趺春饬亢眠€是不好胡陪？對(duì)于不好的地方我們?cè)趺慈?yōu)化，怎么去定位碍舍？現(xiàn)在正式進(jìn)入到了我們的分析環(huán)節(jié)督弓。

如上圖所示，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)乒验，我會(huì)建議大家從結(jié)果導(dǎo)向上把剛才提到的流量分成三個(gè)部分愚隧。

第一個(gè)部分，也就是上圖最底層锻全，用向上的大拇指表示狂塘。這個(gè)部分是好的，它是順利地轉(zhuǎn)化了的13%的用戶鳄厌。

第二個(gè)部分是非核心路徑轉(zhuǎn)化中的流失荞胡，也就是上圖最上面的一層，這個(gè)大家可以理解為用戶進(jìn)站后就直接走掉了了嚎。顯然泪漂，這部分用戶不是你的目標(biāo)用戶廊营，他們進(jìn)來看了一眼，覺得這個(gè)東西對(duì)他沒有任何吸引力萝勤。

假如露筒，舉一個(gè)極端的例子，用戶已經(jīng)在填寫完注冊(cè)信息了敌卓，但是最后沒有提交慎式。還有一些情況，用戶已經(jīng)表現(xiàn)出對(duì)你產(chǎn)品的興趣趟径，想看看申請(qǐng)?jiān)囉玫那闆r瘪吏，但是在網(wǎng)站上沒有找到申請(qǐng)?jiān)囉玫陌粹o，然后這部分用戶很可能就會(huì)流失蜗巧≌泼撸總結(jié)一下，用戶已經(jīng)對(duì)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出一定興趣了幕屹，但是因?yàn)楦鞣N原因而沒有完成最終的注冊(cè)蓝丙，這就是我們上面講的核心路徑的流失。

大家可以去結(jié)合自己的業(yè)務(wù)思考一下香嗓，哪些用戶的哪些行為在咱們自己的站上是有轉(zhuǎn)化潛力的迅腔，哪些是過來隨便看看装畅，沒有轉(zhuǎn)化潛力的靠娱。

五、如何分析渠道對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響掠兄？

針對(duì)上述三種用戶該如何去分析呢像云？

哪些是渠道的問題？哪些是產(chǎn)品的問題蚂夕？

我們先分析渠道的影響迅诬，渠道是我們都無法避開的。

以上面左邊的圖表為例婿牍，左邊都是web渠道侈贷，當(dāng)然也有直接進(jìn)站的流量。相比于注冊(cè)用戶等脂，我們的目標(biāo)就是這些未注冊(cè)的用戶俏蛮，基本上未注冊(cè)的新訪客直接進(jìn)站的比例比較小。

即使來到我們站上注冊(cè)的用戶是通過直接進(jìn)站的途徑進(jìn)來的上遥，在之前也通過非直接的渠道搏屑，包括 ISU 的渠道，我們?cè)谖⑿派瞎娞?hào)上做了很多的推廣粉楚。我們一般會(huì)建議大家在注冊(cè)渠道上做一下歸因辣恋，把這些用戶從哪些渠道來做一個(gè)大概的分類亮垫。

再看上面右邊的圖形，我們對(duì)不同渠道做了一個(gè)分類伟骨。橫坐標(biāo)代表的是這個(gè)渠道能帶來流量的時(shí)間饮潦，縱坐標(biāo)代表的是這個(gè)渠道能夠帶來用戶的質(zhì)量。

質(zhì)量和時(shí)間怎么衡量底靠？

數(shù)量很簡(jiǎn)單害晦，就是多少量。

質(zhì)量怎么衡量呢暑中？現(xiàn)在我們能看到左邊那個(gè)圖壹瘟，不同渠道有不同的轉(zhuǎn)化率和跳出率。跳出率高的就是我們剛才說的第二類用戶鳄逾，他們對(duì)我們的產(chǎn)品沒有太多興趣稻轨，看一眼就走了。如果這樣的用戶越多的話雕凹，說明這個(gè)渠道的質(zhì)量是堪憂的殴俱。另一個(gè)是轉(zhuǎn)化率，指的是最終注冊(cè)的用戶的比率枚抵，這個(gè)指標(biāo)越高說明渠道質(zhì)量越好线欲。跳出率和轉(zhuǎn)化率一般是負(fù)相關(guān)的，兩者可以衡量一個(gè)渠道的質(zhì)量好壞汽摹。

我們?cè)倏瓷厦嬗疫呥@個(gè)圖李丰，它能反應(yīng)出來我們當(dāng)前這個(gè)渠道結(jié)構(gòu)是好還是不好。

右上角是說質(zhì)量也很好逼泣，量也很大趴泌，一般這種渠道代表的是關(guān)鍵詞推廣，像百度的ICM拉庶，谷歌的ICM嗜憔。但是有一個(gè)問題，就是要花錢氏仗，對(duì)于這一部分怎么辦吉捶？就是想辦法降低它的獲取成本。

一般處于左上角的皆尔，就是說質(zhì)量很好呐舔，但是量不大，一般這種主要是ICU自然搜索引擎帶來的床佳，量可能不大滋早，但是質(zhì)量是非常高的，這種流量應(yīng)該怎么辦呢砌们？我們建議你要加大這一部分的流量來源杆麸，想辦法把它的數(shù)量提上去搁进。

右下角是我們認(rèn)為數(shù)量很大，但是質(zhì)量不高的昔头，這一部分應(yīng)該怎么辦饼问？應(yīng)該提高它的流量質(zhì)量，去優(yōu)化揭斧。

左下角這一部分是數(shù)量也低莱革，質(zhì)量也低的，這一部分是不是可以直接砍掉讹开？這個(gè)答案是不可以的盅视，為什么不可以直接砍掉呢？這里面就牽扯到有一些比較多的原因旦万，比如說多渠道的概念闹击，渠道交叉貢獻(xiàn)的概念，這里我們先不去展開成艘。

我們當(dāng)前的建議是大家可以先看一下從當(dāng)前的流量結(jié)構(gòu)上來講赏半，我們會(huì)優(yōu)先建議大家去優(yōu)化橫軸，就是質(zhì)量比較高的這兩個(gè)部分淆两，還有質(zhì)量不高量很大的部分断箫，因?yàn)橘|(zhì)量小，數(shù)量也小的部分秋冰，暫時(shí)對(duì)我們的影響沒有那么大仲义。

六、如何分析產(chǎn)品對(duì)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的影響丹莲？

正如上面所說的光坝，產(chǎn)品問題包括注冊(cè)邏輯尸诽、頁面設(shè)計(jì)甥材、輸入法調(diào)用和產(chǎn)品穩(wěn)定性等等。

日常工作中性含，我們可以基于上述角度進(jìn)行大膽假設(shè)洲赵，但是需要小心地求證。

上圖左邊是我們預(yù)設(shè)好的一個(gè)用戶可能轉(zhuǎn)化的渠道路徑商蕴，可以看到用戶進(jìn)入我們的產(chǎn)品介紹頁之后叠萍，我們認(rèn)為他開始對(duì)產(chǎn)品感興趣了。然后他看了產(chǎn)品的成功案例介紹之后绪商，到了綠色的部分苛谷，這個(gè)我在左邊寫了，它是一個(gè)二級(jí)行業(yè)的成功案例詳情頁格郁。

可能有很多用戶在成功案例的簡(jiǎn)介里面沒有發(fā)現(xiàn)他所屬二級(jí)行業(yè)成功案例的進(jìn)一步說明腹殿，找不到這樣的頁面独悴，客戶就走了。大家可以看到锣尉，進(jìn)到了二級(jí)行業(yè)成功案例的這些用戶刻炒，百分之百都轉(zhuǎn)化了，這些成功案例對(duì)客戶的吸引力很大自沧。

這就表明我們可以針對(duì)進(jìn)入成功案例但沒有進(jìn)入二級(jí)行業(yè)成功案例的顧客進(jìn)行深入分析坟奥，看一下他們到底是怎么回事，有沒有發(fā)生我們剛剛基于業(yè)務(wù)的猜想拇厢。

這個(gè)時(shí)候我們把這個(gè)用戶分群定義出來爱谁，在上面有圖中有一行加粗了的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有轉(zhuǎn)化的這些用戶去成功案例搜索結(jié)果頁的訪問量是很大的孝偎。就是說顧客搜索了管行，也看到了這個(gè)成功案例的搜索結(jié)果頁，但是這個(gè)結(jié)果頁上并沒有出現(xiàn)顧客想要的東西邪媳，所以說到下一步包括SaaS行業(yè)捐顷、電商行業(yè)等二級(jí)行業(yè)的成功案例頁面就非常少。

顧客在成功案例簡(jiǎn)介頁面上沒有找到自己的東西雨效，通過搜索也沒有找到迅涮，他不得不放棄，也就是說我們應(yīng)該補(bǔ)充客戶關(guān)注的這些行業(yè)的成功案例徽龟。

用戶做了哪些動(dòng)作叮姑，表現(xiàn)出來了他購買的傾向和注冊(cè)傾向，我們可以稱這個(gè)是關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化結(jié)點(diǎn)据悔，一個(gè)產(chǎn)品上传透、網(wǎng)站上可能有很多這樣的結(jié)點(diǎn)，大家可以針對(duì)自己的業(yè)務(wù)极颓，把這些結(jié)點(diǎn)找出來去看一下朱盐。

七、如何提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率菠隆？

當(dāng)定位好注冊(cè)轉(zhuǎn)化上存在的問題（渠道或者產(chǎn)品）兵琳，我們就要采取行動(dòng)去優(yōu)化。

如何衡量?jī)?yōu)化的結(jié)果骇径，最直接的體現(xiàn)就是我們的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率有沒有提升躯肌。

以上面左邊的圖形為例，當(dāng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率像左邊這張圖破衔，在我采取優(yōu)化的動(dòng)作之后清女，每天都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)的提升，到后來提升到了一個(gè)比較好的水平之后晰筛，進(jìn)入到了一個(gè)比較穩(wěn)定的狀態(tài)嫡丙。這能不能說明我采取的這系列行動(dòng)是有效的呢忠售？肯定是有效的。是不是每個(gè)動(dòng)作都是有效的迄沫？那不一定稻扬。

也就是說當(dāng)我們采取動(dòng)作的時(shí)候，需要知道我們采取了哪些動(dòng)作羊瘩，針對(duì)某個(gè)渠道或者產(chǎn)品的某個(gè)方面做了哪些優(yōu)化泰佳，這些動(dòng)作有沒有生效，我們需要對(duì)每個(gè)動(dòng)作進(jìn)行監(jiān)控尘吗，把指標(biāo)做前后對(duì)比逝她，看這個(gè)渠道本身或者產(chǎn)品方面的操作是不是讓轉(zhuǎn)化率變高了。

除了這個(gè)最終的結(jié)果指標(biāo)之外睬捶，我們還需要過程性黔宛、階段性的結(jié)果指標(biāo)去監(jiān)控它，不能看到一個(gè)結(jié)果之后擒贸，就認(rèn)為我所有的動(dòng)作都是OK的臀晃，這是不行的。所以說到剛剛我們衡量?jī)?yōu)化效果的時(shí)候介劫，一方面是最終的效果體現(xiàn)徽惋，還有就是需要對(duì)每一個(gè)動(dòng)作都要做監(jiān)控，我們都要建立這樣的指標(biāo)體系座韵，看一下這些指標(biāo)的前后對(duì)比情況险绘。

大家可以看到右邊，左上角這個(gè)是針對(duì)我們的渠道做了優(yōu)化之后的情況誉碴，比如說針對(duì)百度ICU宦棺、SEM，還有谷歌的ICU做了優(yōu)化之后黔帕，可以看到紅色代表的是把量提上去了代咸，綠色代表把量降下來了，當(dāng)然還有一些成本的東西在這里沒有體現(xiàn)蹬屹，我們可以看到注冊(cè)轉(zhuǎn)化率或多或少都在提升侣背，跳出率或多或少都是在下降的白华，這就說明我們采取的動(dòng)作至少都是有效的慨默。

如果我做了一些動(dòng)作，但是最后的跳出率還是在上升弧腥，或者是注冊(cè)轉(zhuǎn)化率還是在下降的話厦取，說明我這個(gè)動(dòng)作完全無效甚至是相反的，需要馬上修正管搪，即使找不到更好的方法虾攻，那你應(yīng)該把它打回原狀铡买，不要讓這個(gè)劣勢(shì)再去擴(kuò)大，再去把不好的影響放大霎箍。

流量的優(yōu)化是一件需要大家比較謹(jǐn)慎的工作奇钞，不要說我們今天講了這樣一個(gè)方法，大家就把量提上去漂坏，提量也會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)景埃，比如說是不是會(huì)帶來更多的無效用戶，是不是發(fā)現(xiàn)跳出率變高了顶别，注冊(cè)轉(zhuǎn)化并沒有想象得那么好谷徙，這些都是很常見的問題，因?yàn)楸旧磉@個(gè)流量的優(yōu)化是比較細(xì)致的工作驯绎。

八完慧、是不是用戶注冊(cè)了你就完事了呢？

用戶來到我的網(wǎng)站上注冊(cè)了剩失，是不是我的任務(wù)就完成了屈尼？當(dāng)然不是，注冊(cè)永遠(yuǎn)是第一步拴孤，注冊(cè)完了之后還有留存的概念在里面鸿染。

用戶注冊(cè)了之后，能不能有效地把他留下來產(chǎn)品是不是足夠好乞巧，可以讓他有一個(gè)很好的留存率和一個(gè)回訪的頻率涨椒，保證用戶有一個(gè)比較良好的生命周期，這也是非常重要的東西绽媒。