本次上海、天津和廣州地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)力l培訓(xùn)库北，在開場破冰游戲后Y老師給各位銷售送了兩本書《定位》和《干法》爬舰。收到不少銷售經(jīng)理反饋，為什么推薦這兩本寒瓦，而不是其他書情屹？

親，這就問對人了杂腰！

大學(xué)畢業(yè)后到現(xiàn)在大概讀過超過200本書垃你，印象深刻的書不過20本。好書、歷經(jīng)時代考驗依然成色不改的好書惜颇、能指導(dǎo)實踐并產(chǎn)生積極反饋的好書實在太少皆刺。如果花很多時間讀了一本對自己幫助不大的書真是浪費時間」倩梗《定位》和《干法》就是這20本其中最想給各位銷售同事推薦的好書芹橡。

冷眼旁觀，當下個體崛起的時代望伦，個人出版書的可能性越來越高林说，圖書市場上充斥各種心靈雞湯，雞湯是好屯伞，但沒給你勺子（勺子要自己造）腿箩，偶爾看幾本還行，但是真不能當飯吃劣摇。給各位銷售同事推薦的書是仔細考慮銷售同事需求后推薦的珠移。《定位》是一本遍布“寶藏”的好書末融，下面用Y老師自身經(jīng)歷給各位介紹钧惧，如果從《定位》中挖出“寶藏”后變現(xiàn)。

《定位》是在讀MBA時勾习，市場營銷學(xué)葉教授強烈推薦的浓瞪。買來之后看到封面上寫著：“有史以來21世紀對美國營銷影響最大的概念”。第一反應(yīng)是：炒作巧婶，這也太吹牛了乾颁！讀完之后發(fā)現(xiàn)自己被震撼了，改變了以往生根蒂固且似樹而非的觀點艺栈。

對于所有同事英岭，無論是銷售還是內(nèi)勤，如果只推薦一本營銷書的話湿右，首選《定位》诅妹！

市場營銷的概念和書大多是從美國引進的，教授們寫的大部頭的書毅人，要看完實在是要很大毅力漾唉。比如營銷學(xué)鼻祖科特老的《營銷管理》（不好意思，到現(xiàn)在還沒看完）堰塌。

《定位》很薄赵刑，300頁不到，2~3天就能讀完场刑，作者是兩位實戰(zhàn)派專家般此，寫出來的觀點讓人大跌眼睛蚪战，但仔細想想是這么回事，令人印象深刻铐懊。神奇之處在于邀桑，觀點馬上能指導(dǎo)行動。比如科乎，第一顛覆認知的觀點是：

【理論】客觀事實

在市場營銷領(lǐng)域壁畸，不存在客觀事實，客戶的認知就是事實茅茂！

這個觀點Y老師翻譯成大白話說就是：

你家小孩大學(xué)畢業(yè)后捏萍，就表去做質(zhì)量管理方面的工作了。

客戶根本不care空闲！一份工作的價值取決于于市場上有多少人愿意為你交付的勞動成果來買單令杈。做質(zhì)量管理工作，只有企業(yè)為你的交付的勞動成果買單碴倾，光大消費者根本不會逗噩。這很殘酷，但是事實跌榔，客戶不會因為這家企業(yè)通過ISO9001异雁，有多么嚴格的質(zhì)量管理體系流程，產(chǎn)品質(zhì)量多么好僧须，來買你的產(chǎn)品纲刀。他們是根據(jù)自己對于這個產(chǎn)品認知來做購買決定，所以市場營銷是一場關(guān)于搶奪認知的戰(zhàn)爭（特指快消品皆辽，工業(yè)品客戶還是為質(zhì)量買單的）柑蛇。

干貨來了芥挣，Y老師是怎么把這個觀點落地指導(dǎo)實踐的驱闷？跟你分享兩件事。

第一件空免，說服客戶

2014年有次Y老師以項目經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理身份跟銷售經(jīng)理一起給蘇州Cxxxr做項目路演空另，目標是說服對方總經(jīng)理Axxxxr（荷蘭籍美國人）買我們公司的系統(tǒng)。Y老師聲情并茂的介紹完P(guān)PT后蹋砚，Axxxxr似乎被打動扼菠，但還是有一點猶豫：

“你們這個項目從開始到收尾要多長時間？”, Axxxxr

“根據(jù)貴公司實際情況和物料供應(yīng)狀況坝咐，我們需要3~3.5個月”,Y

“嗯循榆，你們的系統(tǒng)好是好，我也知道Wxxxx是一家業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的公司墨坚，但我還是擔(dān)心”, Axxxxr

“請說”,Y

“8月中旬（離當時還有2個半月）我的美國老板和集團VP會來蘇州視察工廠秧饮，我希望有一些積極的變化，你懂的，但你們的時間要3個半月盗尸，我肯定是等不及的柑船，另外一家Fxxxxr公司也在爭取這個項目，他們也需要至少3.5個月…..” , Axxxxr

“是的泼各，物料很多鞍时，確實需要這么長時間” ,Y

“那么，這就是問題了…”, Axxxxr

…………..【長達30秒的沉默】

“如果扣蜻，我一定要求你們2個半月完成逆巍，你們能做到嗎？”, Axxxxr

各位銷售經(jīng)理弱贼，請暫時眼睛離開頁面一分鐘蒸苇，如果當時你當時在現(xiàn)場，你怎么回答吮旅？

………………

如果是正常的套路溪烤，此時應(yīng)該從項目本身事實角度出發(fā)：

1)論證項目壓縮時間進度的可能性，

2)討論項目執(zhí)行過程中細節(jié)庇勃，

來說服Axxxxr檬嘀，但當時Y老師隱約覺得不對！這么說基本沒用责嚷，因為Fxxxxr公司的銷售代表一定也這么說過鸳兽，當時大腦里面突然跳出《定位》的這句話：

在市場營銷領(lǐng)域，不存在客觀事實罕拂，客戶的認知揍异，就是事實！

接下來爆班，Y老師給Axxxxr講了一個真實的故事衷掷。

“我給你講個我的真實故事。我在GE工作的時候遇到了一個很好的老板柿菩，是個印度人叫bahnu戚嗅，他是那種非常信任下屬，尊重下屬枢舶，給你出主意的職業(yè)經(jīng)理人懦胞，而不像我前任中國老板，很嚴厲凉泄，很兇悍躏尉。我非常喜歡bahnu的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，現(xiàn)在我自己帶服務(wù)團隊就在模仿bhanu的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格”后众，

“有一次我向bahnu匯報工作胀糜，他要求我完成一個巨難任務(wù)稼锅，然后問我，能完成嗎僚纷？”

“我當時有點猶豫矩距，回答 I will try to finish…..”

“這時bahnu就跟我說一句讓我終身受用的話，”Listen, my friend, youwill never ever say, I will try to finish some job, you shall either say, yes,I do, or no, I can’t. because the precondition of‘I will try to…’ is that you cannot finishthe job, you are finding the excuse, Jason, my friend, I think you are the onlyone in my team who can finish this difficult task…..”

我當場被老板說服怖竭，過來幾天锥债，項目遇到強大阻力，我又跑過去問bhanu痊臭，

“我前面承諾了能完成哮肚，但你看，現(xiàn)在遇到了這樣那樣的困難广匙，我到時真完不成怎么辦允趟？”

Bhanu又說了一句讓我終身受用的話

”Listen, my friend, suppose right now, I put a gun on your head, and tell you, you must finish something before tomorrow morning, can you finish the work ?”

“Yes,of course, I will”

“當然，我不會拿著槍指著你的腦袋鸦致。但你要思考下背后的涵義….聽著潮剪，我的伙伴，領(lǐng)導(dǎo)在給下屬布置工作時會估計下屬能力和意愿分唾，如果下屬在跳一跳就能touch目標的前提下是可以把任務(wù)分配給他的抗碰，領(lǐng)導(dǎo)不能分配一個不管下屬怎么跳都夠不著的目標的。聽著绽乔，我的朋友弧蝇，我知道是有很多困難，我會支持你一起解決這些問題的…….”

[場景回到Cxxxxr會議室]

Y老師對著Axxxxr深情款款的說折砸，

“我知道這個項目讓我們在2個半月內(nèi)完成很困難看疗，我需要在公司內(nèi)做大量協(xié)調(diào)監(jiān)督工作，但我知道Cxxxxr在Gas&Oil行業(yè)是最重要的客戶睦授，也是我們第一個可以拿來作為標桿的大客戶两芳，我們Wxxx非常想跟你們合作。所以關(guān)于項目細節(jié)可能性睹逃，我就不說了盗扇，我只給你的回復(fù)就三個字：

Yes,I do.”

…………..【3秒鐘的沉默】

Axxxr先生動了一下自己的眼鏡框祷肯，然后淡淡說了一句沉填。

“Yeah,I trust you….”

<搞定，此處應(yīng)該有掌聲>

在當時的場景下佑笋，如果跟Axxxxr詳細論證事實層面的項目執(zhí)行翼闹，那真是沒用的，他老人家一定預(yù)計到接下來會聽到什么蒋纬，因為競爭對手銷售也是這么說的猎荠〖崛酰《定位》告訴我們，不要在事實的領(lǐng)域內(nèi)跟客戶糾纏不清关摇，要去改變或影響客戶對你的認知荒叶。當時環(huán)境下出乎客戶意料給客戶講個自己故事是影響客戶決策的最佳選擇。另外输虱，這個故事因為親身經(jīng)歷過些楣，所以客戶能從肢體語言和臉部表情中感受到真誠。

故事還沒完宪睹，當項目執(zhí)行到一半時愁茁，Axxxxr讓下面的采購經(jīng)理問Y老師愿不愿意來Cxxxxr工作，薪水你來報個價…“I pay well”

Y老師很開心亭病！

第二件鹅很，說服同事

【理論】心里階梯

消費者對于每一個品類的商品都有一個心里階梯

《定位》告訴我們，客戶對每一個品類都會有一個心里階梯罪帖。比如去超市買洗發(fā)水促煮，面對一整排貨架的洗發(fā)水，消費者一定不會仔細讀哪怕一瓶洗發(fā)水的說明整袁，而是根據(jù)自己心里對洗發(fā)水意向的階梯排序來選污茵。所有快消品的市場部都在做這件事：引導(dǎo)影響客戶認知來讓客戶覺得自己的品牌是第一名。要想盡辦法成為這個品類中的第一名葬项，因為消費者心里的品類心里階梯上最多只留三個品牌泞当。如果成為某品類成為第一名，則其他品牌要逆襲則難如登天民珍。比如瓶裝水這個品類襟士，農(nóng)夫山泉，雀巢嚷量，然后還有其他嗎陋桂？恒大冰泉強勢砸巨資想擠進前三，然并卵蝶溶。

【伏筆】

有次受邀給Metal和Auto區(qū)域經(jīng)理季度銷售會議嗜历，部門老大邀請我給所有銷售員工講下如何賣看板系統(tǒng)。培訓(xùn)前去超市買了一盒最便宜的費列羅和德芙巧克力抖所，放在西裝口袋內(nèi)側(cè)梨州。

【說服】

常規(guī)的PPT講完之后，銷售同事提問：

“我們的系統(tǒng)和競爭對手的系統(tǒng)有沒有差異點田轧？有沒有技術(shù)上能碾壓競爭對手的point或者說USP（獨特賣點）暴匠？我們可以那USP去說服客戶∩嫡常”

“很好的問題每窖，回答這個問題之前帮掉，我先想邀請一位同事回答我的問題”，Y老師此時邀請了坐在前面的一位女同事窒典。

“假定蟆炊，你現(xiàn)在要買巧克力，注意了哦瀑志，是買好的巧克力盅称，頭腦里最先跳出的3個品牌是什么？請在5秒之內(nèi)回答我”

“金帝后室，德芙缩膝，還有….費列羅”

“很好，多謝”岸霹，然后Y老師口袋內(nèi)側(cè)“變”出了費列羅和德芙疾层。問大家，

“你的直觀感受贡避，這兩塊巧克力更高大上一點痛黎？”

“費列羅”全場沒有異議。

“好的刮吧，謝謝湖饱，我想跟大家說的是，大家覺得費列羅比德芙更高大上杀捻，愿意支付更多的價格來買井厌。很顯然，在各心里階梯上致讥，費列羅排在德芙之前仅仆，但如果現(xiàn)在我拿兩個玻璃燒杯，下面點個酒精燈垢袱，把兩塊巧克力放進玻璃燒杯里墓拜，等全部融化之后用化學(xué)儀器去分析這兩個燒杯的溶液，你會發(fā)現(xiàn)……大同小異….”

所有同事開始思考请契。

“如果你有疑問的話咳榜，請參考兩塊巧克力的印刷在包裝紙上的成份表…”

“是的，是這樣的”爽锥，一位銷售這么說到涌韩。

“那，為什么大家愿意為相同成分的巧克力支付不同價格救恨？”

“費列羅廣告給人感覺更高大上贸辈！”

“謝謝释树，是這樣的肠槽。所有快消費品的廣告都在引導(dǎo)你的認知擎淤。比如講到費列羅，你首先會想到秸仙，金箔紙嘴拢，然后一個穿燕尾服的先生拿著一個裝滿費列羅的托盤走在一個高檔社交場所，好像是婚禮寂纪，一個個都穿的雍容華貴席吴。講到德芙，你會想到男女之間表達情感捞蛋，玩曖昧?xí)r孝冒，德芙就出現(xiàn)了，下雨天跟德芙更配哦…”

“對對拟杉，是這樣的…”

“好了庄涡，現(xiàn)在我要跟大家說一個讓大家很失望的事，我們的系統(tǒng)跟競爭對手的系統(tǒng)搬设，就是剝開包裝紙的巧克力穴店，內(nèi)核沒啥區(qū)別！市場部會告訴你有N多差異ABCD拿穴，我要很坦誠地告訴各位泣洞，就技術(shù)層面來說沒有區(qū)別，我們系統(tǒng)能做到的默色，競爭對手也能做到球凰，競爭對手能做到的，我們也做到”

沉默…

“假定我們開發(fā)出了一個新功能腿宰，競爭對手沒有弟蚀，不用半年，競爭對手也會做出相同功能的系統(tǒng)酗失∫宥ぃ”

依舊沉默…

“技術(shù)層面的東西就像是巧克力本身，但各位不要忘了规肴，還有包裝紙捶闸。費列羅的包裝是金箔紙，德芙的包裝是塑料紙拖刃，各位銷售需要像給巧克力設(shè)計包裝紙一樣去引導(dǎo)客戶的認知删壮，暗示他們我們是費列羅，對手是德芙兑牡，再請各位想一下兩個產(chǎn)品電視廣告的差別...…”

全場陷入思考…

“去見客戶時央碟，你的Dressing code和言行舉止；給客戶報價均函，你交付客戶文檔的專業(yè)化程度亿虽，你與客戶采購在工作中的配合和換位思考菱涤，這些都是你影響客戶對Wxxx公司認知的場合，怎么做到讓客戶認為我們是費列羅洛勉，那是各位銷售經(jīng)理的本事了”

“對的粘秆，銷售最本質(zhì)其實是銷售你自己，不是系統(tǒng)”收毫，一位銷售老司機說到

“好了攻走，關(guān)于差異點的看法，我們這是關(guān)起門來說的哦此再，就別和市場部門說這事了…”

全場大笑昔搂。

那次培訓(xùn)會議之后，部門老大當即決定输拇，部門經(jīng)費報銷給一人買一本《定位》巩趁。有趣的是，半年后去天津做ORSY培訓(xùn)淳附，一位區(qū)域經(jīng)理跑過來跟我說议慰，上次給我推薦的《定位》太好了！我讀了受益匪淺奴曙，再給我推薦幾本書吧别凹？

Y老師很開心！

成年人讀功利性讀書都應(yīng)該“帶著一把鏟子去書里挖寶藏”洽糟，《定位》除了“客觀事實”和“心里階梯”之外還有N多寶藏炉菲。可以把“挖來寶藏后賣給別人變現(xiàn)”比喻為“理論應(yīng)用于實踐”坤溃。以后有寶藏變現(xiàn)了會再跟大家以文章的形式與大家分享拍霜。大多數(shù)人讀書問題在于，挖來很多寶藏沒有變現(xiàn)（沒能力薪介，沒意愿祠饺，沒想法），自己也有這樣的問題汁政，好在經(jīng)過高人指點后正在逐步變現(xiàn)道偷，挖來就變現(xiàn)。最近幾次培訓(xùn)就是馬上把讀來的《重構(gòu)學(xué)習(xí)體驗》和芬蘭引導(dǎo)大師Pepe教學(xué)引導(dǎo)課的工具直接用记劈。順便小小傲嬌一下：聽完老帥哥的引導(dǎo)課后勺鸦，Y老師原創(chuàng)發(fā)明了一個引導(dǎo)工具“攻守部隊”，在天津和觀洲兩輪銷售經(jīng)理培訓(xùn)過目木，效果非常好换途！昨天跟老帥哥交流，Pepe他老人家說：“這個好！下次我也要用這個工具军拟！”剃执，另外一位大師兄也要用這個方法在自己的引導(dǎo)課中。

與各位分享一個真實的感受：新知識自己實際運用一遍在大腦里留下的印象遠比讀過一遍大腦里留下印象要深刻吻谋！最近讀的《讓大腦自由》中進一步論證了這個觀點忠蝗。按照書中的說法：讀過一遍=視覺神經(jīng)讓大腦皮質(zhì)層產(chǎn)生一根細絲现横；用過一遍=視覺漓拾、聽覺、觸覺神經(jīng)讓大腦皮質(zhì)層的這根細絲變成粗絲戒祠；再把他寫成文章出來=再刺激下這根粗絲骇两，粗到一定程度就再也忘不掉了。

竊以為姜盈，寶藏能變現(xiàn)才是硬道理低千！希望“寶藏變現(xiàn)”系列文章能給您用自己的“寶藏變現(xiàn)”帶來幫助。