背景

近年來(lái)，美妝行業(yè)的線上規(guī)模不斷擴(kuò)大流妻，但銷(xiāo)售的主陣地仍在線下牲蜀。對(duì)知名美妝品牌而言，線下銷(xiāo)售主要在品牌專(zhuān)柜內(nèi)進(jìn)行绅这。一般來(lái)說(shuō)涣达，美妝專(zhuān)柜多依附于大型購(gòu)物中心，客流量大证薇，有足夠的目標(biāo)人群度苔，同時(shí)還能讓顧客體驗(yàn)到免費(fèi)的美妝服務(wù)，以及最大程度地挑選到適合自己的產(chǎn)品浑度，一舉多得寇窑。

某國(guó)際知名美妝品牌，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市設(shè)有品牌專(zhuān)柜箩张，并且在線下投入了非常多的營(yíng)銷(xiāo)資源疗认。如何優(yōu)化線下策略、提高線下運(yùn)營(yíng)效率伏钠，成為該品牌非常關(guān)注的問(wèn)題。

品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行線下考察時(shí)谨设，通常會(huì)重點(diǎn)關(guān)注以下幾點(diǎn)：

1熟掂、品牌入駐的商場(chǎng)是否覆蓋了足夠的用戶量？

2扎拣、該商場(chǎng)在城市內(nèi)是否有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力赴肚？

3素跺、該商場(chǎng)的客群定位是什么？

4誉券、商場(chǎng)客流中有多少是潛在目標(biāo)客戶指厌？

過(guò)去，品牌方主要依靠人力來(lái)評(píng)估以上諸多因素踊跟。對(duì)于宏觀的商場(chǎng)特征踩验，這樣的方式比較容易判斷；但對(duì)于商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力商玫、人群特征箕憾、潛在客戶量等要素，僅靠人力評(píng)估會(huì)稍顯吃力拳昌。因此袭异，該美妝品牌希望與個(gè)燈展開(kāi)合作，依托個(gè)燈強(qiáng)大的數(shù)據(jù)實(shí)力炬藤，對(duì)線下相關(guān)策略的制定進(jìn)行分析探討御铃。

個(gè)燈是數(shù)據(jù)智能服務(wù)商個(gè)推旗下的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，憑借個(gè)推海量的數(shù)據(jù)資源沈矿，以及精準(zhǔn)豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系上真，能夠?qū)χ付ㄈ巳哼M(jìn)行全面的畫(huà)像分析。借助LBS地理圍欄技術(shù)细睡，個(gè)燈還可以對(duì)線下人群進(jìn)行精準(zhǔn)篩選谷羞。

合作前，我們先運(yùn)用數(shù)據(jù)思維溜徙，來(lái)試著解答品牌主所關(guān)心的四個(gè)問(wèn)題湃缎。

一、品牌入駐的商場(chǎng)是否覆蓋了足夠的用戶量蠢壹？

我們將商場(chǎng)覆蓋的用戶量定義為以商場(chǎng)為中心嗓违、半徑1/2/3km內(nèi)居住和工作的人群數(shù)量，即商場(chǎng)周邊靜態(tài)人群數(shù)量图贸，品牌主可以在個(gè)燈DMP產(chǎn)品——個(gè)燈數(shù)盤(pán)中通過(guò)LBS地理圍欄技術(shù)得出蹂季。

二、該商場(chǎng)在城市內(nèi)是否具有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力疏日？

商場(chǎng)在城市內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度取決于商場(chǎng)客流量偿洁，即每日到訪商場(chǎng)的人數(shù)，也稱為動(dòng)態(tài)人群數(shù)量沟优，其中不包含在商場(chǎng)工作涕滋、居住的人，以及商場(chǎng)周邊短暫停留的人挠阁，例如滴滴司機(jī)宾肺、外賣(mài)小哥溯饵、過(guò)路客等∠怯茫考慮到商場(chǎng)每日的到訪人群并不相同丰刊，商場(chǎng)客流量一般取1個(gè)月內(nèi)每日商場(chǎng)客流的平均數(shù)。

商場(chǎng)動(dòng)態(tài)人群可分為兩類(lèi)：a類(lèi)是商場(chǎng)周邊靜態(tài)人群中到訪商場(chǎng)的人增拥；b類(lèi)是非商場(chǎng)周邊靜態(tài)人群中到訪商場(chǎng)的人啄巧。商場(chǎng)在城市內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力可綜合商場(chǎng)動(dòng)態(tài)人群數(shù)量以及b人群占比來(lái)判斷。

三跪者、商場(chǎng)的客群定位是什么棵帽？

品牌主通過(guò)個(gè)燈數(shù)盤(pán)對(duì)商場(chǎng)動(dòng)態(tài)人群進(jìn)行畫(huà)像，可以清晰地看到商場(chǎng)動(dòng)態(tài)人群的特征渣玲，例如年齡特征逗概、消費(fèi)特征、興趣特征等忘衍。這些特征數(shù)據(jù)能夠幫助品牌主更加全面地了解該商場(chǎng)的定位逾苫，以及更好地確立品牌在商場(chǎng)的定位。舉例來(lái)說(shuō)枚钓，如果商場(chǎng)人群偏年輕化铅搓，那么專(zhuān)柜可以打新潮概念；如果人群消費(fèi)水平高搀捷，那么專(zhuān)柜可以走高端路線星掰。

四、該品牌在商場(chǎng)的潛在客戶有多少嫩舟？

借助品牌方已有的會(huì)員用戶人群氢烘，個(gè)燈數(shù)盤(pán)可以運(yùn)用look-alike算法找到擁有相似特征與偏好的群體，這類(lèi)人群極有可能成為該品牌的潛在購(gòu)買(mǎi)用戶家厌，簡(jiǎn)稱潛客播玖。

此外，品牌主還可以通過(guò)個(gè)燈LBS地理圍欄技術(shù)饭于，找出商場(chǎng)到訪人群中的潛客蜀踏，這是專(zhuān)柜銷(xiāo)售效果的直接保障，對(duì)于專(zhuān)柜的選址更有意義掰吕。

以上就是個(gè)燈基于數(shù)據(jù)思維果覆，為品牌主線下運(yùn)營(yíng)提供的思考方向。在正式的合作中殖熟，我們主要針對(duì)杭州這一城市随静，展開(kāi)了線下選址的實(shí)操分析。

案例解讀

首先，我們將品牌提供的一批會(huì)員用戶數(shù)據(jù)作為研究對(duì)象燎猛，將這些寶貴的種子數(shù)據(jù)放進(jìn)個(gè)燈數(shù)盤(pán)做去重匹配，挖掘出豐富的用戶行為特征：

基于會(huì)員用戶的行為特征照皆，我們選取了該品牌專(zhuān)柜所在的9個(gè)大型商場(chǎng)重绷，對(duì)目標(biāo)人群做進(jìn)一步研究分析。我們通過(guò)LBS地理圍欄技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)膜毁，70%會(huì)員用戶的工作地和60%會(huì)員的居住地昭卓，皆處于9個(gè)商場(chǎng)周邊3km覆蓋范圍內(nèi)，說(shuō)明會(huì)員人群分布普遍距離專(zhuān)柜所在商場(chǎng)不遠(yuǎn)瘟滨。

接著候醒，我們以杭州武林銀泰和杭州湖濱銀泰兩個(gè)商場(chǎng)為例，展開(kāi)具體的選址研究分析杂瘸。

兩個(gè)商場(chǎng)對(duì)比分析

1倒淫、商場(chǎng)覆蓋的用戶量（以居住為例）

2、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

3败玉、商場(chǎng)定位人群

考慮到該美妝品牌主要針對(duì)女性顧客敌土，因此我們?cè)趥€(gè)燈數(shù)盤(pán)中對(duì)商場(chǎng)到訪的女性人群進(jìn)行畫(huà)像分析, 發(fā)現(xiàn)兩個(gè)商場(chǎng)的客群在年齡層次和婚姻狀態(tài)上有較大的差別。

4运翼、商場(chǎng)到訪潛在客戶

在考慮專(zhuān)柜選址時(shí)返干，兩個(gè)商場(chǎng)的評(píng)估因素各有優(yōu)劣：湖濱銀泰的客流、b人群(非商場(chǎng)周邊靜態(tài)人群中到訪商場(chǎng)的人)占比血淌、商場(chǎng)到訪潛在客流量均高于武林銀泰矩欠，說(shuō)明湖濱銀泰的競(jìng)爭(zhēng)力要高于武林銀泰。而武林銀泰的覆蓋量高于湖濱銀泰悠夯，且武林銀泰定位的人群年齡更加符合品牌會(huì)員人群特征癌淮。

兩個(gè)專(zhuān)柜對(duì)比分析

我們?cè)趥€(gè)燈數(shù)盤(pán)中對(duì)到店的女性客流進(jìn)行畫(huà)像分析，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)專(zhuān)柜的客群在年齡層次疗疟、消費(fèi)行為该默、婚姻狀態(tài)上有較大差別。其中土豪是指超高消費(fèi)的人策彤，且經(jīng)常出入高級(jí)場(chǎng)所栓袖。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)論是到店客流數(shù)量還是到店率店诗，武林銀泰都高于湖濱銀泰裹刮，從而我們判斷武林銀泰實(shí)際的專(zhuān)柜效益要優(yōu)于湖濱銀泰，這與品牌方提供的真實(shí)效益一致庞瘸。同時(shí)捧弃，武林銀泰專(zhuān)柜的女性人群特征也更加接近品牌給到的會(huì)員人群。

此外，我們分析到店人群畫(huà)像發(fā)現(xiàn)违霞，湖濱銀泰的到店客流中土豪較多嘴办，但實(shí)際效益不如武林銀泰的專(zhuān)柜。對(duì)此买鸽，我們建議品牌方可以從專(zhuān)柜本身的定位著手考慮涧郊，如果湖濱銀泰專(zhuān)柜的美妝產(chǎn)品不能滿足土豪的美妝需求，品牌可以嘗試逐步增加高端化妝品的占比眼五。

總結(jié)

通過(guò)以上案例妆艘，我們可以看到，個(gè)燈數(shù)盤(pán)不僅能夠滿足品牌方線下運(yùn)營(yíng)所關(guān)注的數(shù)據(jù)分析需求看幼，還能通過(guò)數(shù)據(jù)洞察對(duì)專(zhuān)柜選址進(jìn)行科學(xué)指導(dǎo)批旺。

通常情況下，商場(chǎng)覆蓋的用戶量诵姜、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)于專(zhuān)柜的實(shí)際效益是正向的促進(jìn)作用汽煮，但通過(guò)以上案例分析我們發(fā)現(xiàn)，影響專(zhuān)柜選址的因素不是單維度的茅诱。因此我們建議逗物，品牌方在線下選址時(shí)，需綜合考量商場(chǎng)覆蓋用戶量瑟俭、商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力翎卓、商場(chǎng)客群定位、商場(chǎng)到訪潛客數(shù)量等多個(gè)因素摆寄，最終做出科學(xué)的決策失暴。