智慧有時候也需要工具

——關于消費者行為學第一篇導論的讀后感和筆記

0．導論讀后感（1-3章）

道理都是相同的表箭。我一直認為拭宁，“人性”和“沖突”聚假，其實就是狹義的消費者行為學在中國策劃公司里一種智慧化碌廓、本土化的演變敬锐。

和學術理論不同的是辞嗡，營銷的實踐者在反復試錯的過程中，提取出理論當中最常用滞造、最好用续室、最容易和別人溝通的部分，加以新的演化和理解谒养，形成一套獨特的實踐智慧挺狰。

然而不得不承認的是，這樣的實踐化演變雖然是更能解決沖突的理論方式买窟，但有時片面丰泊、過渡地運用知識，會把原先嚴密地始绍、符合邏輯的知識變得狹隘化瞳购，在面對日益變化的競爭時陷入到過去的經(jīng)驗之中。經(jīng)驗形成的框架對人形成了新的枷鎖亏推。

閱讀學術理論的消費者行為學学赛，就是用一套理論的枷鎖，反向打破實踐的枷鎖吞杭，提醒一個將軍在面對復雜的市場軍情時盏浇，萬萬不可過于驕傲和盲目自信，總是警惕著來自其他地方可能出現(xiàn)的暗處的狼芽狗。

1.第一章讀書筆記

現(xiàn)代營銷理論的發(fā)展原點绢掰，是以消費者為中心的產(chǎn)品生產(chǎn)和商業(yè)組織，這也是為什么理解消費者行為是非常重要且迫切的事情童擎。

學科的不斷發(fā)展讓理論研究人員對消費者的研究不斷深入滴劲，形成了一套不斷完善和細節(jié)化的框架。我認為這個框架是以消費者行為學為思考模式最重要的范式之一顾复，特作讀書筆記如下：

第一節(jié)的內(nèi)容中班挖，提出了一個簡化版的消費者決策模型。這個模型是消費者行為的分析范式捕透，也是全書的架構基礎聪姿。

在這個消費者決策模型中碴萧，消費者決策被分為了三大環(huán)節(jié)乙嘀，分別是：外部影響過程末购、消費者決策制定過程、決策制定后的行為或購買虎谢。

可以看出盟榴，策劃工作人員的研究重心是放在第二部分，即消費者決策制定過程的婴噩，而甲方的營銷從業(yè)者可能更多地偏向于對外部影響的理解和操作上擎场。至于第三部分，在實踐過程中几莽，并不被大多數(shù)中小企業(yè)所看重迅办，或者說，沒有精力成本面面俱到章蚣。

作為策劃工作人員站欺，我先把關注的起點放在消費者的決策制定過程上。在原文的框架上纤垂，我認為可以增加一個分類的維度矾策，即延續(xù)性的和短暫性的。前者偏向長期性的影響峭沦，后者偏向一次性的影響贾虽，分別是：

1決策制定過程：

A延續(xù)性影響：

A.A個體心理領域：

動機

感知

學習

個性

態(tài)度

A.B個體經(jīng)驗

B決策短暫性影響：

對需求的認識

購買前的調(diào)查

對各種選擇的評估

這和日常的策劃工作是高度一致的。從實踐的關注點來看吼鱼，延續(xù)性的影響主要是靠我們即策劃者不斷地學習和思考蓬豁，對消費者的個體心理領域不斷地解讀和研究，以“動機”為核心進行整體的感知菇肃。而B部分的研究主要是靠市場經(jīng)驗和客戶提供的信息進行綜合判斷庆尘，總體來說做的工作少一些。

在充分研究決策制定過程之后巷送，是解構外部影響部分對消費者決策的感染驶忌，這其中比較重要的部分是公司營銷所作出的努力：

2外部影響：

A.公司營銷努力:

產(chǎn)品

價格

渠道

促銷

B.社會文化環(huán)境：

家庭

參照群體

非商業(yè)資源

社會階層

文化和亞文化

策劃工作的理論和經(jīng)驗，很大程度上是將外部影響拆分在多個環(huán)節(jié)笑跛，工作前的研究付魔、工作中的改變，對消費決策形成互動型的影響飞蹂。

第三部分目前我的了解并不多几苍，關于理論層面我不知道可以怎樣進行解構，先做記錄陈哑，閱讀至此時妻坝，一并學習：

3決策后行為：

A購買：

第一次購買

重復購買

B購后評價

整體框架如上所述伸眶。對整體框架的復述和整理，我覺得是有益于把握全書脈絡的刽宪，可以結合自己的實踐經(jīng)驗對這門學科進行再學習厘贼，也可以清晰地分清對于個人而言，書籍的重點在哪里圣拄。

除了框架之外嘴秸，作為學習工具，第一篇導論簡單闡述了基于決策模型的章節(jié)分解庇谆，簡單來說岳掐，主要分成四部分，第一部分作為導論饭耳，理清結構以及基本的營銷工具串述；第二部分研究消費個體，包括消費者的動機寞肖、感知纲酗、學習、個性逝淹、態(tài)度五個方面耕姊；第三部分研究作為外部影響的社會因素，包括社會成員以及文化影響栅葡；第四部分討論消費決策過程和對一些倫理問題的探討茉兰。我將把學習和研究的重點放在第二部分，這應該是下一篇讀書筆記的工作了欣簇。

以上為第一節(jié)內(nèi)容规脸。

2.第二章讀書筆記

消費者的研究過程是反復關注的問題，這個倒不會因為理論框架的不同熊咽，實踐者和學術者的不同有太多的差異莫鸭，整體而言都是以定量研究和定性研究為基礎的幾種研究范式，所以略讀而過横殴。

當然被因，常讀常新，作為學術教材依然有啟發(fā)式的意義衫仑。結合工作經(jīng)驗梨与，閱讀“焦點小組”和“深度訪談”讓我認識到，日常報告的討論模式其實可以有一些微小的改進文狱。

在提案和研究的過程中稍顯單薄的原因在于粥鞋，對于目標消費者的行為基本靠推測和討論。雖然我非常認可嚴老師的經(jīng)驗和智慧瞄崇，也對自己的邏輯推論保持盡量客觀和豐富的角度呻粹，但是必然有我們無法推論和理解的消費者角落壕曼，而這些角落是非常精彩甚至重要的。

重要的是等浊，這個訪談看起來簡單腮郊，但實際上是需要人力成本的，如何跳出公司同事的范圍凿掂，尋找到節(jié)省成本或者不耗金錢成本的訪談方式呢伴榔？

值得思考纹蝴。以上為第二節(jié)庄萎。

3.第三章讀書筆記

如果說第二章是共性較大的部分的話，第三章則是完全相反的方向塘安，是學院派和實踐派切入點的分野糠涛。

具體內(nèi)容已經(jīng)爛熟于心，我應該梳理兩方面的內(nèi)容兼犯，第一個是以沖突為基石忍捡、以三位一體為方法的公司方法論和經(jīng)典STP分解戰(zhàn)略作為切入點的不同和利弊；第二個是對VALS方法的進一步探討和理解切黔。

STP戰(zhàn)略從我上市場營銷課程開始砸脊，老師就已經(jīng)強調(diào)過了這個方法的重要性以及易用性，事實上這也確實是非常實用的方法纬霞。

對于無從下手或者完全不了解市場的人來說凌埂，STP的優(yōu)勢在于，它既可以努力展現(xiàn)市場的全貌诗芜，幫助決策人員從消費者角度盡可能全面地預估市場競爭瞳抓，又符合現(xiàn)代營銷最核心的理念，即需求導向決定的營銷窄眾伏恐。這是一種可靠的戰(zhàn)略方向決策工具孩哑，也是沒有實踐經(jīng)驗的理論者可以完全依賴的理論之一。

然而翠桦，如同我提到的無數(shù)個前提是横蜒，這種STP方法雖然詳細且可靠，但是更多地是提供給實踐經(jīng)驗較少销凑，或者純粹從理論角度來執(zhí)行的決策家丛晌。最大的問題在于從業(yè)者的實踐會考慮投入產(chǎn)出比，如果每次都進行詳細可靠的STP分析的話闻鉴，是一個很高人力成本的事情茵乱，除非是崗位的需求確實需要。

我們的工作便是這樣的孟岛，大多數(shù)能夠拿出策劃費的客戶瓶竭，其實已經(jīng)有了一個很好的市場基礎督勺，或者有了一定的市場經(jīng)驗和選擇了。在這樣的情況之下斤贰，大量的基礎研究工作換來的認知增長收益是不高的智哀，公司處出于效益的角度當然是追求更省成本的工作方式。

畢竟研究范式是策劃人員最主要的工作方式荧恍。人力成本是策劃公司最重要的生產(chǎn)成本之一瓷叫。

這是STP戰(zhàn)略的不足之處，也是包括葉茂中方法在內(nèi)的大多數(shù)公司方法的優(yōu)勢之處送巡。實踐者和理論者的最大區(qū)別估計也就在于此摹菠，一個會直接針對沖突的最主要部分，而另一個會更多地遵循客觀事實骗爆，全面地展現(xiàn)全貌次氨。

而另一方面，具體到葉茂中方法來看摘投，即以沖突為基石和以三位一體的方法論為載體煮寡，以及以創(chuàng)意和形象載體為創(chuàng)作手段的方法來看，比起STP的局限性也不可謂不小犀呼。其中需要指出的是在客戶層面造成的一個誤導性的認知幸撕。

“策劃”一詞是模糊的（當然很多中國詞匯在溝通上都是模糊的），最大的模糊在于外臂，為了塑造品牌形象和我們公司的英雄主義崇拜坐儿，從品牌的傳播、案例的撰寫上专钉，我們有重點有傾向地濃墨重彩于某些細節(jié)挑童，讓他人理解我們?yōu)槠放瞥绨莸摹澳缓笾魇埂保覀冊诳陀^上并不做那么多工作跃须，只是一個軍師而已站叼。顯然，這兩個角色用策劃一詞都是沒有錯的菇民。

幕后主使式的策劃會考慮更多的細節(jié)問題尽楔，最主要的是，主導權是在幕后主使上的第练。這是不符合策劃這個行當?shù)亩ㄎ坏睦觥Ｎ覀儽仨毷峭饽X，也只能是外腦娇掏，我們能客觀地給出市場的分析呕寝，但無法主導企業(yè)的決策。

回到方法論婴梧，他的局限和以上角色的局限是一樣的下梢。但這種局限放在中小企業(yè)上的時候就會放大客蹋，企業(yè)成功的因素有很多，一個好的品牌策劃只是一種助力孽江，這和客戶想像中我們的工作范圍有一定距離讶坯，在實踐中這種距離甚至是痛苦的距離。不是每一個企業(yè)家都有能力和魄力的岗屏。

第二辆琅，從內(nèi)容上來說，值得學習的是VALS的分類標準这刷。這個標準以前無數(shù)次地看過婉烟，但是這次看的時候，覺得還是很經(jīng)典的一個分類方法崭歧，或者說是一種很經(jīng)典的分類范式隅很。

按照創(chuàng)新能力和資源的不同撞牢，從成就率碾、理想、自我表達三個動機將消費者分成四個階段八類：

一屋彪、最高資源：創(chuàng)新者

二所宰、高資源：思考者（理想）、成就者（成就）畜挥、體驗者（自我表達）

三仔粥、低資源：信仰者（理想）、奮斗者（成就）蟹但、制造者（自我表達）

四躯泰、最低資源：求存者

按我的理解是，資源的高低并不完全等同于社會資源的高低华糖，而是結合該類消費品類和情境的資源麦向。一個物質(zhì)上的奮斗者，也有可能成為思想上的成就者客叉；一個化妝品類目的求存者诵竭，也有可能是文學類目的思考者，不一而足兼搏。

回到第三章的總論卵慰，VALS方法為代表的混合細分方法，是實踐者在營銷過程中更多使用的具體操作方法佛呻，但是也值得提醒自己的是裳朋，推論是有局限性的，延伸的方法也是有適用程度的吓著。對于基礎的理論必須時常鞏固鲤嫡，STP戰(zhàn)略的意義在于氧苍，當企業(yè)已經(jīng)陷入困境的時候，我們是不是要考慮泛范，已經(jīng)獲得的成就事實上是一種巧合让虐？在戰(zhàn)略之初就不符合理論的框架？基礎要扎牢罢荡，才有利于更好地看到問題所在赡突。

以上為第三章筆記。

營銷的原點

——《行為學第二篇——作為個體的消費者》讀后感及讀書筆記

0

消費行為作為個體行為的一種展現(xiàn)形式区赵，和個體本身的特質(zhì)是密不可分的惭缰。這是營銷實踐者最為關注，卻又最難以捉摸的一部分笼才。很多人稱之為營銷的原點漱受。

所有的消費行為源于消費者的需求，而需求又產(chǎn)生于消費者的動機骡送。每個消費者個性昂羡、態(tài)度、知覺不同摔踱，在遇到相同環(huán)境時就會產(chǎn)生不同的動機虐先。包括消費行為在內(nèi)的所有主動行為，其背后的主要推動力都是人的動機，所以對動機的研究是現(xiàn)代營銷理論中最核心的要素之一。

不過瓶埋，個性是復雜的，消費行為學只能從實踐的角度腐芍，結合實際的市場情況，展現(xiàn)個性的冰山一角试躏，無法展現(xiàn)人性的全貌猪勇。理解人性是困難的，我們究其一身冗酿，甚至難以理解自己埠对，因此本書展現(xiàn)的，也不過是個體性格分析的導論裁替，和市場營銷有關的一方面项玛，還需要有更多的著作閱讀。

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動機

在這一篇當中有很多關鍵概念弱判，值得反復咀嚼和閱讀襟沮。作為消費者個性一篇的第一章，也是作為《消費者行為學》當中最重要的一章，從實踐的角度而言开伏，這篇章的核心思想能夠起到的啟發(fā)價值膀跌，占了全書的近一半。

對動機的學習并不是今天才開始固灵。我所在的營銷策劃公司目前最核心和最常提起的概念就是兩個字捅伤，“沖突”，其實就是動機的另一個說法而已巫玻。其兩個核心推論的立足點和公司實踐出的理念幾乎一模一樣丛忆。

行為學說，需要是營銷概念的關鍵仍秤，公司的生存熄诡、盈利性和在高度競爭的市場環(huán)境中成長的關鍵因素是比競爭者更好更快地識別和滿足未被滿足的消費者需要的能力；“沖突”說诗力，消費者的需求是由沖突引起的凰浮。消費者會對那些能夠解決他們沖突的產(chǎn)品或品牌，花費更多的時間苇本、精力和金錢袜茧。異曲同工。

動機理論的精髓在于圈澈，他指導人們關注于行為的起因惫周。本書中對動機的定義是，動機是促使個體實施行為的驅(qū)動力康栈。這種驅(qū)動力通過一種緊張狀態(tài)產(chǎn)生，是未被滿足的需要的結果喷橙。個體會通過行為有意識或者下意識地去緩解這種緊張狀態(tài)啥么，他們期望這些行為能滿足他們的需要，并因此環(huán)節(jié)緊張狀態(tài)或減輕他們所感受的壓力贰逾。

動機的模型如下：

未被滿足的需要悬荣、需求和欲望

→緊張

→動機

→行為

→目標或希望的實現(xiàn)

→緊張緩解

→新的欲望引起新的緊張

這個理論從另外一個角度奠定了現(xiàn)代營銷學的基礎，即生產(chǎn)者只能滿足消費者的需求疙剑，而不能創(chuàng)造消費者的需求氯迂，因為消費者的行為是由動機引起的。不過在一定程度上言缤，可以通過教育嚼蚀、創(chuàng)新等行為，影響消費者的各種觀念管挟，從而改變消費者的個性轿曙、知覺、態(tài)度等方面，從而引發(fā)不同的動機导帝。不過這又是后話了守谓。

需要有兩種，分別是先天需要和習得需要您单，又分別被稱為基本需要和次級需要斋荞。基本需要包括衣食住行性虐秦，次級需要則是在這基礎之上衍伸出的一系列需要譬猫。我首先需要一雙鞋，其次是一雙有功能的球鞋羡疗，其次是畫著勾勾的耐克球鞋染服。

這其中最出名也最被廣泛應用的理論是馬斯洛的需求層次論。我了解的馬斯洛需求層次論一直都是二手和簡化的信息叨恨，是作為營銷學衍伸的馬斯洛需求層次論的提煉柳刮。在以后將會閱讀原本。

營銷學中的馬斯洛需求層次論將人的需求分為物質(zhì)需求和精神需求痒钝。同時將這兩種需求分為五個層次的需要秉颗，一般來說，在同一類型的動機下送矩，越是基礎的需要對人的動機的刺激也越強蚕甥，五個需要分別為：

生理需要：食物、水栋荸、空氣菇怀、性、住所

安全需要：秩序晌块、穩(wěn)定爱沟、保護

社交需要：喜愛、朋友匆背、歸屬

尊重需要：地位呼伸、威望、自尊

自我實現(xiàn)需要：自我實現(xiàn)

我認為營銷書中應該強調(diào)的一個重點钝尸，但往往沒有提及的括享，是層次論的限定范圍，必須限定在同類動機之下珍促。我曾經(jīng)聽過包括我的老師在內(nèi)铃辖，距離馬斯洛需求層次論的時候都說，有的人飯都吃不飽踢星，但是還是堅持自己的理想澳叉，是馬斯洛需求層次論的特殊情況隙咸，這樣的人值得尊敬。錯成洗，吃飯和他的事業(yè)和理想未必在同一動機范圍內(nèi)五督。吃飯只能和吃飯比，理想只能和理想比瓶殃。

買不起房子去環(huán)游世界就是跨過了馬斯洛層次論嗎充包？沒有。租的房子滿足的是基本的生理需要遥椿，是住所基矮；而買的房子是安全需要，是穩(wěn)定冠场，環(huán)游世界因為動機不同家浇，可能社交需要、尊重需要碴裙、自我實現(xiàn)需要都有钢悲；但二者是不在同一個象限的。房子是和房子比的舔株，如果連普通住宅都買不起莺琳，那么就不考慮實現(xiàn)“地位”需要的別墅購買了，買房和買別墅是同一象限的载慈。環(huán)游世界同一象限的是什么呢惭等？可能是基本的出行，也可能是基本的勇氣办铡，視動機不同辞做。假設環(huán)游世界的首要動機是向朋友證明我能行，是一種社交需要和尊重需要的體現(xiàn)料扰，那么前提是凭豪，你得有可以炫耀的朋友。所以晒杈，環(huán)游世界向朋友炫耀的基礎需要，就是交到可以炫耀的朋友孔厉。

除了需求層次之外拯钻，另外一個同樣值得策劃人員形成觀念的概念，是動機的動態(tài)性撰豺。雖然從字面上很好理解粪般，但是在營銷實踐上卻又常常被人忽視。動機是一個高度動態(tài)的概念污桦，它作為對生活經(jīng)驗的不斷反應而不斷改變亩歹。

其中兩個核心要點是，

第一，需要從不會被完全滿足小作，對飲食的需要不會因為一頓飯吃飽了就永遠不需要了亭姥，身體在過了幾個小時以后依然會提醒你，肚子餓了顾稀，該吃東西了达罗，即便是房子，雖然是我的静秆，但我還是需要每天或者大部分時間的居住粮揉，滿足我的住所需求；不僅是物質(zhì)層面抚笔，精神層面的需要也如是扶认，對地位的追求，對聲望的追求也不會因為當上了科長殊橙、當上了市長而停止辐宾，在短暫的喜悅之后，依然渴望有更高的地位來滿足這種需求蛀柴。

第二螃概，即需求層次論的內(nèi)容，需要是會升級的鸽疾，吃飯最初只是生理需要吊洼，先吃飽。然后是安全需要制肮，每頓都能吃飽冒窍。社交需要，有家人或者朋友或者其他什么人豺鼻，一起吃飯聊天综液。其他物事亦如是。

除了以上兩部分內(nèi)容外儒飒，行為學還展示了兩部分很有意思的內(nèi)容谬莹，一個是目標的替代性，另一個是動機的研究桩了。不過從目前的研究水平而言附帽，更多的還是實驗和理論性質(zhì)的內(nèi)容，或者是實踐者靈光一閃的個人智慧井誉，還很難成為大眾普及的理論蕉扮，所以這是值得思考的部分。

值得摘錄的是歐內(nèi)斯特的選擇產(chǎn)品個性概貌颗圣。在冰淇淋的動機上喳钟，他描述冰淇淋為一種不費力的食品屁使，不用咀嚼就能在口中融化，是一種豐富的象征奔则，所以他建議冰淇淋的包裝應該是圓的蛮寂，現(xiàn)實沒有數(shù)量的限制。而玩偶呢应狱，玩偶在兒童社會化的過程中起到了重要的作用共郭，通常是女孩必備。他作為芭比的顧問疾呻，他的研究表明當女孩喜愛玩偶時除嘹，她們的母親卻憎惡玩偶完美的身體部分。所以他建議將玩偶營銷作為年輕時尚的模式岸蜗，這種模式能反映母親對女兒適當?shù)奈竟尽r尚的外表的欲望。

以上璃岳。

2

個性

比動機更復雜年缎。

更復雜的原因在于，動機理論的重要性铃慷，首先在于定義重要性单芜，即，一旦發(fā)現(xiàn)和了解犁柜，這種理論就開始伴隨思考洲鸠。當我們從關注動機，認識到動機是行為的真正驅(qū)動力時馋缅，已經(jīng)領會了這種理論的核心扒腕。

而個性的研究不是。我們很容易就理解萤悴，個性不同的人會有不同的反應和行為瘾腰，但是困難之處恰恰在于，我們應當如何研究和了解人的個性呢覆履。

和書中提及的相似蹋盆，我最早接觸個性的理論和分析也是從弗洛伊德理論開始的。但是我并不了解弗洛伊德理論硝全，我是在卡倫霍妮的著作中對弗洛伊德理論有所了解怪嫌，包括榮格的理論×常卡倫霍妮的理論在二者之后，基于弗洛伊德理論并對弗洛理論進行了批判拌倍，在本書和后來的心理學研究中赂鲤，卡倫霍妮和榮格的理論被稱為新弗洛伊德理論噪径。

應該說，截止到目前我了解的心理學發(fā)展数初，對個性理論還沒有驗證性的發(fā)展找爱，如同一個積極心理學碩士的哥們說，包括弗洛伊德泡孩、榮格车摄、卡倫霍妮在內(nèi)的弗洛伊德理論派，其思想核心在現(xiàn)代科學觀念來看仑鸥，都是猜想性質(zhì)的吮播，沒有經(jīng)過試驗驗證，因為你很難再去重現(xiàn)那些場景眼俊，比如弗洛伊德中提到的孩提時代的影響意狠，以及卡倫霍妮中三種人的重現(xiàn)。

當然疮胖，這并不影響作為實踐者的我們從這些個性理論中攫取能夠讓自己信服的思考方式和信息环戈。如，

我沒有系統(tǒng)接觸過弗洛伊德理論澎灸，所以并不能準確了解和判斷院塞，他所說的那些性的意識對孩童個性的影響。我比較了解并深刻地同意弗洛伊德的“本我”和“超我”性昭，超我是一種臆想中的“我”拦止，人對自己的能力和形象有著錯誤的，一般是過高的期待和估計巩梢，就產(chǎn)生了超我创泄。我認為從動機的角度來看，這屬于一種比較深層的括蝠，但是歸屬于原點的沖突鞠抑。超我和本我的沖突，常常讓人或是不敢向前忌警，或是情緒防御比如憤怒搁拙，或是其他一系列的行為表現(xiàn)。這在營銷中也得到了廣泛應用法绵，一個最大眾化的現(xiàn)象就是瑪麗蘇文和杰克蘇文的熱潮箕速，很好地緩解了人們因為本我超我不同而產(chǎn)生的沖突壓力。

此外朋譬，是卡倫霍妮為首的新弗洛伊德理論盐茎。在最早接觸卡倫霍妮理論的時候，因為對個性的維度了解的不多徙赢，所以卡倫霍妮的分類方式給了我很大的啟發(fā)字柠。從今天來看探越，這種分類在實踐上依然有著非常重大的意義，不過從理論上來看仍然局限了一些窑业，因為卡倫霍妮和弗洛伊德一樣钦幔，更看重童年經(jīng)歷對人個性的影響，所以研究對象更多的是父母和子女的關系常柄，即家庭對個體個性的影響鲤氢。我承認的是，家庭是最重要的影響西潘，不過不能因為最重要就忽視了其他層面的影響卷玉。

卡倫霍妮的理論當中，把人的沖突分為三個基本大類秸架，分別是親近人揍庄、對抗人、回避人东抹。很好理解的是三種類型所對應的具體情況蚂子，親近人的類型在關系中更多地表現(xiàn)出順從，希望得到他人的贊賞缭黔；對抗人的類型在關系中更多地表現(xiàn)出競爭食茎，和別人對著干，喜歡表現(xiàn)馏谨，贏得他人敬佩别渔；而回避人指遠離人群的人，自給自足惧互，相信自己哎媚，一般是個人主義者或者責任規(guī)避者。

如同前面所言喊儡，雖然我認為從理論層面這樣的分類仍然有很大的缺陷拨与，但是從營銷來看，這樣的理論無疑能夠幫助營銷者將市場進行簡單但犀利的細分艾猜，三類人在消費行為中已經(jīng)展現(xiàn)了很多的特性买喧，在考慮具體的廣告行為時需要對這樣的提醒進行強化或者沿用，那么更容易得到消費者更為積極的反饋匆赃。

順帶一提的是淤毛，沿著三類人的劃分來看，我覺得我本人在不引發(fā)沖突癥的情況下（卡倫霍妮的研究出發(fā)點是病態(tài)研究算柳，是三類人中已經(jīng)沖突到神經(jīng)癥的病人）低淡，主要成分應該是回避人居多，其次是對抗人和親近人占類似的很小一部分。在這樣的情況下查牌，我有更少的社交需求事期，同時我也會用傳統(tǒng)的內(nèi)向外向二分法，把自己劃到內(nèi)向一類（需要指出的是纸颜，我認可的內(nèi)向特征，是一種向內(nèi)的力量绎橘，并不是指這個人靦腆或者其他現(xiàn)有內(nèi)向詞匯的指責）胁孙，是一個半典型的個人主義者。從我個人的經(jīng)驗來看称鳞，宣揚自我主義的廣告尤其能引起我的興趣涮较，比如陌陌的廣告，或者其他冈止。

當然狂票，值得注意的是，回避人的個性并不僅僅體現(xiàn)在我這個個體身上熙暴，這或多或少地將體現(xiàn)在我所處的這一代人身上闺属。這是由經(jīng)濟崛起、文化解放周霉、東西方交融掂器、獨身子女一代、互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展等特征共同決定的俱箱」停或許我們還可以暫時用去中心化來形容這一代的代群特征，這是另一個值得營銷者尤其注意的話題了狞谱。

除個性理論之外乃摹，書中在本章舉了幾個具有啟示性的個性特征，對消費行為影響很大跟衅，他們分別包括：

消費者創(chuàng)新特質(zhì)：消費者是保守的還是創(chuàng)新的孵睬；

消費者認知特質(zhì)：消費者是高認知需要還是低認知需要的；前者受產(chǎn)品信息影響大与斤，后者受背景或者廣告模特的影響更大肪康；

消費者消費主義特質(zhì)：是物質(zhì)主義還是強迫消費；

消費者民族中心特質(zhì)：更傾向于民族的還是世界的撩穿。

我認為這幾個特質(zhì)只能是個性特征里的一小部分磷支，代表一個群體最基本的個性，在國際競爭中應該是競爭的基本考慮需要食寡，但具體到中國環(huán)境的話雾狈，一般來說大部分群體還是相對固化的。分開來看的話抵皱，我認為我的創(chuàng)新特質(zhì)偏高善榛，屬于高認知群體辩蛋，物質(zhì)主義消費至上，以及世界主義者移盆。但是這可能和本土公司長期面臨的消費者恰恰相反悼院，大眾消費者更多是保守消費、低認知咒循、物質(zhì)主義消費不強据途，世界性偏愛有，但也中立的叙甸。

第五章颖医，以上。

3

知覺

來葉茂中策劃兩年半的時間里裆蒸，受到了不少“金句”的熏陶熔萧，這些高度凝結了營銷智慧的金句，成為我不斷學習和踐行的指導僚祷。最早的一句就是關于消費者知覺的概括佛致，我覺得非常精辟，從實踐意義上來說比本書全章的啟發(fā)都要大：

這句話是“認知大于事實”久妆。相延伸出來的老板語錄是晌杰，市場營銷其實就是三個詞語：錯覺、幻覺和心理暗示筷弦。

當然肋演，書上也有意思幾乎一樣的話（葉氏理論不僅接地氣，更是學術理論的精華）：消費者是根據(jù)他們的知覺而不是基于客觀的事實采取行動和作出反應烂琴。只不過爹殊，課本首先追求的是準確和全面，所以一段小字里的話奸绷，并不能引發(fā)入門者的特別關注梗夸，即使特別關注了，那么多內(nèi)容号醉，隔天也就忘了反症。

總結來看，我認為知覺是很多非專業(yè)人士首先需要重視的消費者行為畔派。在日常的工作中和會議討論中铅碍，很多由代工轉為品牌的老板，或者對接的中層人員线椰，在營銷方向上胞谈、營銷策略上都有著自己美好的愿景和規(guī)劃，但常常難以落地的關鍵就在于，忽視了消費者的“知覺”烦绳。特別是在今天這個信息化時代卿捎，這一點應該更加被重視起來。

知覺理論的存在給我們的營銷活動設定了一個前提径密。無論是廣告活動午阵，還是產(chǎn)品包裝，或者優(yōu)惠促銷睹晒，首先要解決的最重要的問題趟庄，就是要引起消費者的注意。信息只有確保能傳遞給消費者伪很，才有后續(xù)的方法的討論問題，不然什么都無從談起奋单。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)人士在合作之初锉试，常常會特別地表現(xiàn)出對電視媒體作為廣告媒體的輕視，認為其成本過高览濒，和互聯(lián)網(wǎng)屬性不符呆盖。我是認可這一點的，但是在這個輕視的過程中贷笛，卻忽視了電視媒體作為富媒體資源应又，是一個經(jīng)驗不豐富的企業(yè)最容易傳遞給消費者信息的地方株扛。在包含了高介入信息和低介入信息兩種模式進去的復合傳播模式汇荐，并且以一種強制性地傳播方式表達給消費者（雖然這也是被詬病的地方），是比較保險的傳播方式旬蟋。能夠在解決“知覺”這件事情上起到確定的作用革娄。

互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然精準倾贰、成本低、形式多樣化拦惋、局限小等等匆浙，但是也是信息集中爆發(fā)的地方，同時你還要面臨眾多同樣利用著這些低成本資源的競爭對手架忌。作為一個品牌來說吞彤，施展空間是比對方更小的，這是不利的地方。

我理解的消費者知覺作為營銷理論包含兩個核心方向饰恕。其一是挠羔，消費者能不能感知到；其二是埋嵌，消費者感知到的是什么破加。所有內(nèi)容，都可以籠統(tǒng)地概括到這兩個問題之內(nèi)雹嗦。

消費者能不能感知到范舀，有基于生理結構和基于經(jīng)驗、環(huán)境兩部分的區(qū)分了罪。

從生理結構上來說锭环，消費者能不能感知到，是一個感覺閾的問題泊藕。感覺閾是消費者能夠感受到這個東西的最小刺激辅辩，有絕對感覺閾和差別感覺閾兩種分類。

絕對感覺閾是對存在的感覺娃圆，比如“安靜地一根針掉到地上都能聽見”是對“針落地聲響”存在的感知李命，而在鬧市場時悦屏，遠處賣肉的叫賣聲雖然聲音不小窜管，但是常常被人忽視了幕帆，即不存在常熙。在絕對感覺閾里還有一個感覺適應的過程裸卫，第一次針落地的聲音你能聽見并分別出來墓贿，第二次可能就未必了队伟，第三次嗜侮、第四次說不定就成了新的背景音锈颗，和賣肉的一個道理击吱。

另外一方面是差別感覺閾姨拥，這個特指對目標變化的感知柴罐。一個東西從5.2升到5.4革屠，有的人能感知出來那婉，有的人就不能详炬，這是差別感覺閾呛谜。

在二者之外，還有對閾下知覺的研究聚凹。但是在上徐老師的“廣告心理”一門課時，我對這塊的印象很深彼哼，因為看上去很神奇，不過這種東西至今依然存在概念之中蔫饰，到現(xiàn)在也沒有被實驗完全地證明篓吁，我也很少看到具體的應用杖剪，暫且忽略不計吧。

基于經(jīng)驗括袒、環(huán)境部分芥炭，其實就是作為消費者個體园蝠，對每種感覺的感知是不同的彪薛，有的人新鮮好奇，有的人司空見慣挚冤⊙档玻“熟悉的地方?jīng)]有風景”澜薄，“你習以為常的颊艳，可能是別人從未見過的”指的就是這種現(xiàn)象棋枕。

在這里需要我記住的是知覺的三要素重斑，也是對上面各種不同原因形成的總結窥浪，是知覺當中非常重要的概念，分別是：

知覺的選擇性

知覺的完整性

知覺的理解性

從選擇性上來說符相，主要強調(diào)了認知事實上摻雜著消費者選擇的過程，這和受到認知刺激的不同傲须、期望的不同、動機的不同都有著密切的聯(lián)系昔期。刺激有直接刺激和對比刺激等累澡，主要體現(xiàn)在廣告的表現(xiàn)形式上愧哟；期望不同是基于消費者過去的經(jīng)驗霞赫，對信息有著不同的傾向端衰；動機則如同開始所說的旅东，同樣的行為下面沖突不一樣，消費者既然遇到的困境不一樣主守，那么他們關注的東西也就不一樣参淫。同樣是皮卡涎才，中產(chǎn)階級用來跋山涉水去郊游耍铜，個體經(jīng)營者則用來拉貨棕兼。“世界那么大灾炭，我想去看看”和“一次能拉兩噸貨”對他們的知覺刺激是不一樣的田弥。

從完整性上來說皱蹦，消費者并不是孤立地看待和接受信息的沪哺。這其中有三個基本的概念枯途，主角或背景酪夷，信息的分組，對完整的需要坦报。這是很有意思的一個特性片择，也是和“幻覺字管、錯覺嘲叔、心理暗示”比較接近的理論基礎。首先，信息是主角或背景卵牍，代表著這個東西出現(xiàn)的情景之一糊昙，我一邊工作一邊聽音樂萝衩，音樂就是背景猩谊；我上廁所時閉上眼睛聽音樂牌捷，音樂就是主角暗甥，這時候我的音樂偏好是不一樣的（最極端的例子是，每次被我設置成鬧鐘的音樂棒口，后來我就不喜歡了）剥懒；分組也有意思初橘，一個情況是共同出現(xiàn)，如果廣告上夜只、現(xiàn)實中扔亥，一個東西總是和另一個一起出現(xiàn)，他們就會被分在一組：到了情人節(jié)總是玫瑰花和巧克力粘茄，結果這兩個東西開始變成了愛情的代名詞儒搭，廣告里總是暖暖的冬天和什么什么奶茶，結果到了冬天我們就喝奶茶默穴，這也常常被我們理解成消費情境的一部分，對消費者來說是非常重要的媒吗；第三是對信息完整的需要锯岖，消費者會主動補齊不完整的信息出吹，而且這種信息的刺激程度更深一些：比如看圖猜詞里面各種品牌的元素，如果消費者通過元素識別了那些品牌的logo，那么可能對這個品牌的印象更加深刻灸蟆，而這種深刻往往體現(xiàn)為一種更積極的偏好炒考。

知覺的最后一個要素，是知覺的理解性，這一點偏重于對知覺內(nèi)容的反饋炼鞠，可以歸為第二大部分谒主，即對內(nèi)容的理解擎颖。知覺的理解性會因為消費者過去經(jīng)驗的不同，以及傳達信息的方式不同產(chǎn)生不同的影響懂缕。這一點是結合所有知覺的基礎的綜合討論允跑。因為信息傳達的局限，和信息接收的模糊性搪柑，每個人接收信息出現(xiàn)不同是必然的聋丝，主要體現(xiàn)在刻板印象、身材相貌工碾、描述性概念弱睦、第一印象端圈、光暈效應五個方面宴倍。

順著知覺的理解性說兆衅，就是到了另一個營銷里非常重要的領域和范疇：產(chǎn)品定位畏铆。

正是因為知覺如此復雜鸠删，為了消除溝通的誤解捅僵，以及搶占消費者心智中的資源叁征，產(chǎn)品定位在今天的營銷中才如此重要啤呼。在消費者行為學的讀書筆記里面蚯涮，我還是不要展開的好。

在這里可以簡單闡述下對于最近我們和“定位”公司長期沖突、基于企業(yè)戰(zhàn)略層面抉擇的理解凸主。定位理論即是經(jīng)典理論，我覺得也是現(xiàn)代市場的核心理論婆咸。但我首先認為憾儒，定位首先是作為一種思想，其次才是一種方法族扰。這么說的重點在于扩氢，思想是一種態(tài)度弟断，強調(diào)定位的重要性矩父，是現(xiàn)代企業(yè)事半功倍的基石之一。在決策和調(diào)整戰(zhàn)略之前篇恒，不得不對定位和目標市場進行評估。這是消費者的知覺特點和現(xiàn)代競爭的殘酷性共同決定的叫挟，而且這種趨勢會日益強烈下去。

但作為方法就沒那么重要祟敛，不必死守不放。因為對于企業(yè)來說哥遮，利潤是主要的，品牌反而是次要的。定位至上的方法論不但過于強調(diào)了品牌的重要性屯断，而且也未必對品牌就是一定有利的。從第一點來看萨西，他忽略了技術發(fā)展的顛覆性，柯達的膠卷再強大，定位再好熟空，在數(shù)碼相機面前绍刮，一樣倒下。諾基亞擁有再多的背殼，和再好的按鍵报慕，還是干不過蘋果為首的智能機。品牌對于新領域的延伸卷哩，不排除存在稀釋過去品類的風險蛋辈，但同樣也在防范顛覆性創(chuàng)新的風險。其次，對于品牌來說冷溶，定位也不一定就是好事渐白，因為消費者是動態(tài)變化的。特別是在中國逞频，看看中國這三十年的發(fā)展就深有體會纯衍，過去一個個國民品牌的邊緣化甚至倒下，我想可不是因為不貫徹定位理念造成的苗胀。消費者本身就處于一個快速自我否定的狀態(tài)襟诸，你定位得再緊密不過是徒勞么？

因此基协，定位就像張三豐教給張無忌的太極拳歌亲，武功非常強大，但是招式卻不重要澜驮，甚至能忘掉的話最好陷揪。牛逼武功都是這樣的，獨孤九劍也是這樣杂穷，野球拳也是悍缠，無招勝有招。

此外耐量，在消費者意向方面飞蚓，質(zhì)量和價格的感知和渠道、媒體都有著重要的關系廊蜒。這是需要備注的一個點趴拧，值得常常自我提醒。

第六章劲藐，以上八堡。

4

學習

“要迎合消費者的認知樟凄，不要去改變消費者的認知聘芜。”在公司方法里缝龄，作為中小品牌去教育消費者被看做是一件吃力不討好的事情汰现，因此在日常的工作中很少對“消費者學習”這一行為進行討論和研究。

當然叔壤，作為理論來說瞎饲，他是重要的，不過我只能作為書本智慧來感受炼绘，離實踐還有一定的距離嗅战。

作為本書最長的章節(jié)，我的閱讀過程可能是偏草率的。結合過去生命科學的學習知識來看驮捍，印象最深的方面有兩個疟呐。

其一，是巴普洛夫?qū)嶒灦遥@是在生物課程中反復提起的启具，也是最早接觸的心理學實驗之一。巴普洛夫?qū)嶒炞C明了行為和學習之間的關系珊泳。記得當時與巴普洛夫?qū)嶒炓黄饘W習的鲁冯，還有應隨效應等等。

其二色查，是信息處理和記憶的關系薯演。首先是感覺的儲存，遺忘一部分以后综慎，會排演成短時的儲存涣仿，然后再遺忘，變成長時儲存示惊，部分遺忘后好港，成為可供提取的信息。

在信息里面有一個很重要的點米罚，是需要特別強調(diào)钧汹。在信息的提取過程中，不一致（或出乎意料）的信息要素能給人帶來知覺震撼录择，如果這些要素是和廣告相關的拔莱，那將會提高對廣告記憶的保持力。我根據(jù)實際的經(jīng)驗理解隘竭，這種不一致有兩個方向的發(fā)散塘秦。其一是戲劇性，也是公司常說的廣告中的沖突动看，其中比較經(jīng)典的例子是公司十數(shù)年前的海王金樽廣告：“三十歲的人尊剔，六十歲的心臟；六十歲的人菱皆，三十歲的心臟”须误，到了今天還有很多人記得這句廣告語，真是因為它的戲劇沖突張力實在太強仇轻，又和廣告主題結合地非常緊密京痢，所以留下了深刻的記憶；其二是幽默性篷店，一般是廣告里面強調(diào)的創(chuàng)意祭椰。但是在中國本土環(huán)境里，廣告要做到幽默是不容易的，幽默一定是看對象的方淤，其核心原因是理解的故意錯位侣监。而現(xiàn)代廣告受眾的理解程度還較低，做不到很好的幽默效果臣淤，更容易接受叫賣式的和反復式的廣告橄霉，因為都是記住，重復比幽默來得更穩(wěn)定和保險一些邑蒋，而且幽默是不具備重復性的姓蜂，第一眼看到幽默的廣告，看多了也會煩医吊。

隨記憶理論深入下來钱慢，我們得到這么一個推斷，即卿堂，能夠讓消費者更長久地記住我們的廣告束莫，肯定要比短時記憶好一些。那么如何把短時記憶變成長時記憶就成了關注的重點草描，除了上面提到的信息提取中的戲劇性和幽默性之外览绿，消費行為學有其獨特的研究范式。這其中還包括消費者介入穗慕。消費者介入度是形成短時記憶還是長時記憶一個非常重要的指標饿敲。消費行為學定義，如果一個購買行為對某消費者而言是重要的逛绵，那么這個購買行為將是高介入購買行為怀各，而高介入消費和品牌獨特知覺會導致對品牌的滿意態(tài)度，同時減少多樣性選擇和品牌轉換术浪，從而增強品牌忠誠度瓢对。

以上，本章我吸收的內(nèi)容不多胰苏。

5

態(tài)度

態(tài)度很重要硕蛹。消費者有各種各樣的預設立場，決定了你品牌和產(chǎn)品在接觸的第一瞬間的生死碟联，只有有傾向才會有后續(xù)妓美，不然一切都是免談僵腺。態(tài)度是一種習得的傾向鲤孵，它表現(xiàn)為一貫性地喜歡或者不喜歡某個特定對象。

在多個態(tài)度模型當中辰如，我比較認可和理解的是三成分的態(tài)度模型普监，根據(jù)該模型，態(tài)度的形成和存在主要分成三個方面，分別是認知凯正、情感和意動毙玻。這三個認知的角度整體影響了消費者態(tài)度的形成。

從認知成分來說廊散，消費者的固有認知強化和補充了他們在某方面的看法桑滩。比如，我對林則徐的態(tài)度就是由認知的轉變促成了態(tài)度的轉變允睹。過去我對林則徐的態(tài)度是非常積極和肯定的运准，這是因為我的認知的主要成分是一個不畏強權、符號化的民族英雄缭受，以一己之力對抗列強胁澳，力挽狂瀾。而我的態(tài)度改變是因為更多地了解了中國近代史米者，了解了沖突背后的復雜背景韭畸，了解了林則徐為保持士大夫形象，已經(jīng)陷入了一種非硝煙不可的病態(tài)蔓搞，激起中西矛盾胰丁，并成為鴉片戰(zhàn)爭的導火索。與此同時喂分，林則徐的家書卻表露出了隘马，他完全認識到事態(tài)的嚴重性，卻因為被士大夫的精神和頑固所劫持妻顶，堅持邁向那個理想化的自己酸员，追求名聲而放棄了妥協(xié)，同時也放棄了留給民族改革更多的時間讳嘱，所以我的態(tài)度就產(chǎn)生了巨大的轉變幔嗦。

其二是情感成分。情人眼里出西施沥潭，這個很好理解邀泉，無論暴雪出什么樣的游戲，我首先都傾向認為是好玩的钝鸽，我拿到《風暴英雄》的封測號會比拿到LOL的皮膚更加激動汇恤，但事實上，LOL的游戲性已經(jīng)超過了DOTA和風暴英雄拔恰，我在實踐后發(fā)現(xiàn)了自己的態(tài)度偏差因谎。

最后是意動成分。意動成分的核心意思是颜懊，消費者購買產(chǎn)品的傾向性影響了對產(chǎn)品的態(tài)度财岔。具體的例子是风皿，如果消費者被調(diào)查并表示可能購買某種產(chǎn)品，那么他購買的可能性就會增加匠璧。這有一些光環(huán)效應和馬太效應的影子在里面桐款，事實上，反應出了曝光率的重要性夷恍，如同知覺一章所言魔眨，消費者購買的依據(jù)是他們的知覺而不是基于客觀的事實。

除了三成分模型之外酿雪，還有多屬性態(tài)度模型冰沙、嘗試消費模型、廣告導向態(tài)度模型等执虹，基于我不是研究人員的緣故拓挥，對這一部分并沒有特別的感觸，略過不表袋励。

關于態(tài)度的形成侥啤，主要考慮三個方面的內(nèi)容，既態(tài)度如何形成茬故、影響力的來源是什么盖灸、個性因素占什么樣的影響。

此外磺芭，改變態(tài)度戰(zhàn)略的幾個方向赁炎。

首先是，改變消費者的基本動機功能钾腺，其中包括實用功能徙垫、自我防御功能、價值觀表達功能放棒、知識功能姻报；其次是將特殊群體、時間和利益與產(chǎn)品相聯(lián)系间螟；第三是融合兩種對立的態(tài)度吴旋；第四是改變多屬性模型的組成，如厢破，轉變對屬性的相關評價荣瑟，轉變品牌特質(zhì)，增加一個屬性摩泪、轉變對品牌的整體評價等笆焰；第五是改變消費者對競爭品牌的信任度。

以上加勤，第八章仙辟。

6

第九章和總結

第九章的整體概括，是對溝通方式和渠道媒體的簡單分析鳄梅。不過事實上叠国，關于媒體層面的決策是與時俱進的，在細節(jié)層面可能需要更豐富的接觸才能了解一二戴尸，第九章的理論顯得有些不合時宜并過于學術化了粟焊。

從第二篇的整體閱讀狀況來看，應當是整本書的最核心部分孙蒙，從多個角度解構了消費者行為的多種構成因素项棠，從動機、個性挎峦、知覺香追、態(tài)度、學習坦胶、溝通等方面透典，從消費心理學和臨床心理學的角度全方位地展示消費者在行為上產(chǎn)生的原因以及可能性。無論是市場營銷從業(yè)者顿苇，還是作為一個自然人峭咒、社會人本身，都有很大的閱讀價值纪岁，對于了解消費者和了解我們自身凑队。

從讀書筆記而言，這篇讀書筆記一共寫了一萬多字幔翰，前后為時一個星期漩氨，一方面說明我認為這本書的重要性，另一方面也暴露出自己在這方面理論知識的不足遗增。身在曹營心在漢才菠，上學期間對實操類的課下了更多功夫，然后忽略了理論課程包括廣告心理學這些課程的學習贡定，到了今天一直深處實踐當中赋访，又開始學習理論和課本，雖然看起來有些荒唐缓待，不過也暗暗覺得自己收獲了不少蚓耽，這個時間絕對是今年花的最值的事情。

此外旋炒，就工作和公司而言步悠，這篇課本當中很多理論和基礎知識，是對公司方法的一種補充瘫镇，同時也可以引用為“沖突”一詞的理論基礎和延伸方向鼎兽，特別是動機答姥、個性、知覺三章內(nèi)容谚咬，展示出消費者購買前決策的基本面貌鹦付，是讓專業(yè)人士比消費者本身更了解消費者的一個基礎。

特別需要備注的是择卦，前三章因為工作和自身基礎的原因敲长，付出了更多的時間和精力，同時也融合了經(jīng)驗和見解秉继，但后三章的精髓似乎并沒有完全感受到祈噪。所以有機會需要復讀本篇內(nèi)容，對前三章的知識進行再思考尚辑，同時希望得到后三章內(nèi)容更多的啟發(fā)辑鲤。

以上，準備開啟下一篇課本的閱讀杠茬。

0

人作為人具有兩重屬性遂填，一重屬性是生物人，另一重屬性是社會人澈蝙。因此消費心理學的研究應該是兩層屬性共同研究的吓坚。

消費行為學的分類并不是以人的二重屬性區(qū)分的，但是從覆蓋范圍上來說灯荧，對于消費者個體的研究包含了大部分的生物人特性和部分社會人特性礁击，而對于影響消費者環(huán)境的社會研究，則集中在對社會人屬性的研究之上逗载。

消費者行為學第三篇的內(nèi)容哆窿，將討論的重點放在社會和文化環(huán)境之上。這其中包括但不限于家庭的影響厉斟、階層的影響挚躯、文化的影響等等。

標簽行為不可取擦秽，而研究的分類則有必要码荔。家庭環(huán)境、經(jīng)濟收入感挥、工作氛圍缩搅、地域區(qū)分，都造成了觀念上的差異触幼，通曉所有文化種類是不可能的硼瓣，但是作為從業(yè)者，至少應當有時刻注意的意識置谦，減少犯錯的可能堂鲤。

1.家庭與階層亿傅。

如果把環(huán)境對人的影響進行排序的話，從個體和微觀的角度而言瘟栖，毫無疑問葵擎，家庭和社會階層是最相關的兩個因素，而所處的階層又和家庭條件息息相關慢宗。因此坪蚁，談到環(huán)境奔穿，無論是消費行為學還是臨床心理學镜沽，首先談到的都是家庭。

可以看出贱田，一個顯著的特點首先是現(xiàn)代家庭結構在不斷的變化中缅茉，雖然這本書的編著者是美國人，因此焦點集中在美國家庭男摧，但無獨有偶蔬墩，中國家庭結構的變化比起美國而言是有過之而無不及的。

因為文化的影響耗拓，以美食文化為代表的西方的家庭主體大多是橫向式的拇颅，夫妻是家庭的核心，而近年的變化主要表現(xiàn)在核心家庭的定義上乔询，因為婚姻并不像過去那樣穩(wěn)固和牢靠了樟插，現(xiàn)代觀念在自由的重要性這一點上無疑加大了不少比例，如果不合適竿刁，就分開黄锤。以及在非婚生合法以及墮胎法案的推進上，導致了美國出現(xiàn)了相對于過去的非典型家庭食拜。雖然每個非典型家庭所占的比例有限与境，但所有非典型家庭浸赫，如非婚生、單親、丁克等等借宵，加在一起的數(shù)量已經(jīng)成為一個極為龐大的群體。

相反薇组，中國家庭的變化則是有一種跨越式的變化凄吏。首先在于，傳統(tǒng)的中式家庭和小農(nóng)家庭带污，其社會性的核心在于家庭的縱軸僵控，父子關系、傳承關系是家庭賴以存在的結構基礎鱼冀，而夫妻關系則是被看做對這種香火延續(xù)的必要補充报破。然而悠就，經(jīng)濟基礎決定上層建筑，既然經(jīng)濟發(fā)展向西方看齊充易，那么文化就不可避免地受到影響甚至被動適應梗脾。

一個最顯而易見的變化是，小農(nóng)經(jīng)濟里最核心的現(xiàn)象“安土重遷”到了現(xiàn)代年輕人這里土崩瓦解盹靴，隨著高等教育的不斷普及和高校的持續(xù)擴張炸茧，年輕人們遠離他鄉(xiāng)求學，并有相當一部分在那里生活了下來稿静。

這些改變意味著梭冠，在同樣經(jīng)歷美國家庭變化的同時，中國家庭還在經(jīng)歷著另一重的變化改备，而且是程度更深的變化控漠。換言之意味著，把過去適應縱向關系的市場和品牌形式悬钳，調(diào)整成為適應新的橫向關系的市場和品牌形式盐捷，基本就是站在浪潮之巔的營銷方式。

中國家庭的這種變化默勾，不可能在短期內(nèi)完成碉渡，而是需要經(jīng)過幾代人的沉淀。但是可以確定的是母剥，隨著現(xiàn)代化和國際化地不斷加深滞诺，中國和世界的聯(lián)系越來越緊密，更承擔著世界經(jīng)濟增長的重任之一媳搪，這種轉變將變成持續(xù)且不可逆的铭段，也就是說，隨著城鎮(zhèn)化率的進一步加深秦爆，中國的家庭將不得不從過去縱向關系中解放出來序愚，在互聯(lián)網(wǎng)一代身上發(fā)生明顯的轉換，并在再下一代基本完成變化等限。

除了這個變化之外爸吮，家庭的習慣也在發(fā)生明顯的變化。這種生活方式主要是受到科技發(fā)展和生產(chǎn)力結構變化所影響的望门。毫無疑問其中最重要的影響因素還是計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展形娇。比如所謂的“在一起”的方式已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變。過去的“在一起”的方式可能意味著家庭成員在一起做同一件事情筹误，而今天在一起的方式則是大家共同待在一個空間里面桐早，但每個成員都在做自己的事情，你在玩電腦我在玩PAD，一邊放著電視機的聲音哄酝。

在變化之外友存，聚焦的方向應當放在家庭對于人社會化的功能上。如果我們把“社會化”理解為成長的話陶衅，毫無疑問家庭是這其中最重要的環(huán)境屡立。除了社會化之外，經(jīng)濟福利和感情支持以及合適的家庭生活方式是與消費者行為尤為相關的家庭功能性搀军。

第三個核心概念則是家庭的生命周期問題膨俐。當然這一概念是以西式傳統(tǒng)家庭而言的，現(xiàn)代特殊家庭不在此討論范疇罩句。

家庭的生命周期可以簡單地分為五個階段焚刺，每一個階段都展現(xiàn)出在消費行為上巨大的不同，所以家庭生命周期對于營銷而言是一個非常重要的概念的止。

這五個階段分別是單身期檩坚、蜜月期着撩、父母期诅福、后父母期、消亡期拖叙。

單身期指剛剛離開父母的年輕人氓润，還沒有找到另一個共處的對象，這時一個人生活薯鳍，但又掌握了自我控制的經(jīng)濟權力咖气。他們中的大多數(shù)擁有全職工作，易于把他們的收入花在房租挖滤、基本的家庭裝飾崩溪、娛樂、服飾斩松、配飾伶唯、旅行等等方面。值得注意的是惧盹，單身期的人常常擁有足夠的可支配收入來滿足他們自己的消費乳幸。市場營銷者把種類繁多的產(chǎn)品和服務對準單身者這一目標。

一般來說钧椰，把戀愛也包含在單身期之內(nèi)粹断，戀愛期的消費者擁有超過美國家庭平均收入的月可支配收入，所以他們是許多產(chǎn)品和服務的目標嫡霞。

蜜月期的開始是以結婚為標志的瓶埋，并持續(xù)到第一個孩子的出生為止。雙份的收入也意味著極強的消費力，因為剛剛組建的家庭所以也不得不把大量資金用于家居的投資养筒。在這一階段狡汉，其他已婚夫婦的建議是非常重要的，還有一些可信度較強的信息源也起著重要的作用比如相對應的雜志和論壇等等闽颇。

父母期意味著第一個孩子誕生了盾戴。父母期將持續(xù)很長的時間，通常來說要超過20年兵多，因為其階段較長尖啡，又可以以孩子為依據(jù)把這個時期分為學前部分、小學初中部分剩膘、高中部分和大學部分等等衅斩。

當孩子們長大成人逐漸離去，成立了新的家庭怠褐，后父母期的時代就到來了畏梆。這個時期對于部分父母來說是痛苦的，對于部分父母來說又是一種解脫奈懒。但這一時期可能都意味著一次“重生”奠涌，他們可以做當孩子在家時他們不能做的事情，以及全新的生活習慣和生活方式磷杏。許多空巢者在健康時就選擇了退休溜畅，這意味著他們可以把精力再度放在他們的愛好上，比如旅游极祸。不過慈格，對于儲蓄不多的年長夫婦而言，退休也意味著拮據(jù)和痛苦生活的開始遥金。

最后是消亡期浴捆，意味著配偶一方的死亡。

除了傳統(tǒng)的家庭生命周期之外稿械，現(xiàn)代社會還有很多非傳統(tǒng)家庭选泻，包括晚婚晚育夫婦，單親家庭溜哮，未婚伴侶等等滔金。

除了家庭之外，另外一個重要的影響因素是消費者的階層茂嗓。從消費行為的角度來講餐茵，階層決定了消費者的消費水平和消費習慣，當然階層的劃分和家庭是密不可分的述吸。

一般來說忿族，評判階層的標準里锣笨，財富、權力和威望是三個重要的因素道批。階層一般有主動衡量和客觀衡量兩種形式错英。主動衡量是讓消費者評估他們自己的社會階層位置，客觀衡量則是根據(jù)一定的權衡因素對消費者所處的階層進行客觀的評估隆豹。其中椭岩，職業(yè)和受教育程度是非常重要的兩項指標。

每個階層因為經(jīng)濟和教育的原因璃赡，在消費行為上表現(xiàn)出巨大的差異判哥。簡單的劃分可以分為富裕階層、中產(chǎn)階層以及工人階層碉考。從名稱當中可以體味到三個階層之間的收入和職業(yè)差別塌计，但是具體到每種階層不同的消費行為上而言，則是需要深究的內(nèi)容侯谁。

在中產(chǎn)階層的討論中锌仅，作者還特別關注了中國中產(chǎn)階級的興起現(xiàn)象。其中有幾點簡單的概括墙贱，比如中國消費者的品牌忠誠度和品牌的歷史有著密切的關系热芹。同時中國的消費者不會輕易地打開自己的錢包，大多數(shù)屬于極端價格敏感者嫩痰。從外國人看中國的眼光中剿吻，我們也可以看出國外消費者和中國消費者的差異所在窍箍。

階層更多的作用主要是歸類串纺，而歸類的方法并不復雜。不過椰棘，還有一個很有意思的圖表纺棺，是10-14中對工人階層和專家階層的觀念劃分。兩者的主要區(qū)別是在于是否有充分的選擇和行動權邪狞。工人階層的選擇和行動權缺少祷蝌，而專家階層擁有充分的選擇和行動權。

這種差別主要體現(xiàn)在兩個類別上帆卓。在自我感知和未來預期上巨朦，工人階層認為自己是“無力的反應堆”，而專家階層認為自己是“強有力角色”剑令；工人階層認為未來充滿威脅糊啡，“門里都是陷阱”，而專家階層則認為未來充滿機遇吁津，“敞開著大門”棚蓄。在財務關注點上，工人階層關注財務穩(wěn)定性，“保證周長”梭依，而專家階層關注財務成長和發(fā)展稍算，“擴展疆界”。

以上役拴。

2.文化糊探、亞文化與跨文化。

毫無疑問河闰，文化對消費行為的影響是巨大且重要的侧到。然而，文化卻常常作為一個隱形因素被研究甚至被忽視淤击，是因為除了幾個明顯的指標之外匠抗，大多數(shù)亞文化的東西對消費者的影響都是隱形的，并且是交叉的污抬。

事實上汞贸，文化并不是既定的。文化之所以存在印机，是為了滿足一個特定社會內(nèi)人們的需要矢腻。原文是：通過滿足人們的生理需要、個體需要和社會需要這些久經(jīng)實踐證明的需要射赛，文化為人們提供了解決問題的各個階段所需的秩序多柑、方向感和指導。換句話說楣责，文化和人類經(jīng)驗是密不可分的竣灌，所以地域性的文化差異才會如此明顯。

一個值得注意的概念秆麸，是對美國核心價值觀的總結初嘹。從現(xiàn)在中國發(fā)展的狀態(tài)來看，城市白領和中產(chǎn)精英人群沮趣，其價值理念受到美國價值觀的影響越來越深屯烦，因此可以把其視作是一種中國中產(chǎn)文化改變的方向。這些核心價值觀包括：成就與成功房铭、活躍驻龟、效率和實用性、進步缸匪、物質(zhì)享受翁狐、個人主義、自由豪嗽、外在一致性谴蔑、人道主義豌骏、年輕化、健身和健康隐锭、甚至新興出的購物文化窃躲。以下為具體的解釋和感受。

關于成就感和成功钦睡〉僦希“美國夢”的提法人人皆知，現(xiàn)在中國也有自己的“中國夢”荞怒，很顯然也是把鼓勵成功作為主流文化的一部分洒琢。據(jù)書上說，在價值觀中對成功的贊揚最早可以追溯到新教教義部分褐桌，新教倫理認為努力工作是有益的衰抑，精神上是受益的，并且本身就是合適的成果荧嵌。在這樣成功（外在）和成就（內(nèi)在）的雙重鼓勵之下呛踊，這樣的價值觀顯然是可取的。

順著成功和成就的價值觀接著想啦撮，其實是當年武漢大學的那場辯論賽：“以成敗論英雄是可取的嗎谭网？”昔日的武漢大學的觀點是“以成敗論英雄是不可取的”，比賽很精彩赃春，武大以壓倒性的優(yōu)勢取得了比賽的勝利愉择，不過時至今日我在來看這個話題的時候，在辯論賽之外织中，其實我傾向于認為以成敗論英雄是可取的這一觀點锥涕。武大的觀點是“英雄不論成敗，以成敗論英雄論不出真英雄抠璃，反而會論出一堆奸人來站楚。”

事實上搏嗡，這樣的觀點是對結果的雙重強化，有兩個疑問必須引起注意拉一，第一采盒，以成敗論英雄，是論重要蔚润，還是英雄重要磅氨？第二，論出來的英雄中嫡纠，我們允許結果有偏差嗎烦租？很顯然延赌，如果我們把重點放在“要不要論英雄”上，這樣的立論就不攻自破了叉橱。這將轉換成另外一個問題挫以，如果答案是“要論英雄”，那么窃祝，有比成敗更合適的方式嗎掐松，其他方式論出來的英雄不會比成敗論英雄的偏差更大嗎？如果答案是“怎樣都不論英雄”粪小，那肯定更不靠譜大磺。

正方的理論始終集中在“有可取之處，等于該價值觀可取”探膊，這是一個偽邏輯杠愧，所以一直被反方來回轟炸。但是逞壁，反方因為沒有受到進一步的進攻殴蹄，所以將自己的弱點模糊過去了。

我之所以認同這樣的價值觀猾担，是因為首先這個時代需要英雄袭灯，到今天為止，英雄的價值都有其意義绑嘹。人類從黑暗的社會走向今天的短暫光明稽荧，正是因為那些數(shù)不清的先行者，他們不斷探路的過程工腋。在這個過程中姨丈，我們尊稱勝利者為英雄，他們被我們熟知和傳頌擅腰。后來的規(guī)則都由這些先行者探路的方向所決定蟋恬。另外一些失敗者，我們之所以不稱他們?yōu)橛⑿鄢酶裕且驗樗麄兒臀覀兊牧霾煌哒⑿鄱际怯辛龅模覀兌疾粫J為侵略我們的東條英機是英雄渗勘。既然每個人都有每個人的立場沐绒，所以我們只有站在結果的角度來看，誰迎合了未來旺坠，誰又定義了未來乔遮。所以，成功和成就的價值觀是一個標準明晰取刃，執(zhí)行成本和推廣成本小蹋肮，認可人數(shù)眾多的論英雄的價值觀出刷。

活躍是第二個核心價值觀，也是中國社會講求的節(jié)奏快問題坯辩。這體現(xiàn)在經(jīng)濟社會的方方面面馁龟，從快遞、到外賣到快餐濒翻，都是這樣文化的產(chǎn)物屁柏。年輕人是這一文化的主要擁躉，略過不談有送。

實用性和效率是第三個核心價值觀淌喻，也是一種務實的基本哲學。從消費者行為學的角度來說沒有問題雀摘，但是從另一方面裸删，既我意識到中國中產(chǎn)階級包括我身上也體現(xiàn)出這樣的狀態(tài)，我對這一狀態(tài)只能表示部分認同阵赠，不認同的一部分主要體現(xiàn)在涯塔，這樣的觀點真的能夠本末一直嗎？對實用性和效率的追逐清蚀，真正能夠達成社會和人生的實用性和效率嗎匕荸？一個簡單的例子是，我認為自己的晚睡偏執(zhí)癥正是由于這樣的價值觀太過根深蒂固而變成了一種病態(tài)枷邪，最后是白天大量浪費時間榛搔，而晚上又不肯睡，形成了惡性循環(huán)东揣。在這一點上践惑，我開始嘗試結合中國中庸的思想，將目光放得長遠一些嘶卧，嘗試浪漫和放緩尔觉，有時反而會收獲自己真正想要的東西。低頭走路也要抬頭向前芥吟。

在這樣的情況下侦铜，迎合消費者認知的傳播和營銷就顯得價值更為珍貴，一邊抽著鞭子讓他們趕快跑运沦，跑快點泵额，而另一邊從言語上告訴他們，慢一點携添，別著急。言行不一可是營銷手法的精髓篓叶。

進步作為第四點烈掠，沒有問題羞秤，好理解，我更是同意左敌。

第五點是物質(zhì)享受瘾蛋，這簡直是當今中產(chǎn)消費行為的直接概括〗孟蓿看看雙十一哺哼，看看剁手黨，看看敗家娘們叼风，看看餓了么取董。真是一個好時代啊，可持續(xù)發(fā)展的事兒无宿，不知道是不是矛盾呢茵汰？買買買！

第六點是個人主義孽鸡。這個是對中國沖擊比較大的文化影響之一蹂午。中國雖然也強調(diào)個人主義，但是和美式西方文化比起來彬碱，則更像是一種“自我主義”豆胸。講究倫理綱常，講究等級秩序巷疼，講究親疏遠近晚胡。事實上這種“自我主義”就像是水面的波紋，越外圈和自己的關系越弱皮迟，在道德上就更站不住腳搬泥。而美式文化的“個人主義”則是偏向于“人本位”，即尊重個體伏尼。兩者不一樣忿檩，而中國有很大朝向這方面發(fā)展的趨勢。

第六點是自由爆阶。在消費行為上首先體現(xiàn)在選擇多樣性上燥透。當然，如果是文化層面的東西簡直大到?jīng)]邊沒界辨图，在這里還是不要展開的好班套。

第七點是外在一致性。你是什么樣的身份故河，你應當展現(xiàn)什么樣的狀態(tài)吱韭。穿工裝、打領帶鱼的，等等理盆，都是身份的外在象征痘煤。

第八點，人道主義猿规。第九點衷快，年輕化。略過不談姨俩。

第十點蘸拔，健身和健康』房可以看出调窍，這種觀念對中國的消費行為影響也是巨大的，看看中國的跑步人群积担、健身人群的興起就知道了陨晶。在這一點上有一種接近人類的共識，而更先進的觀念自然會影響到尚不發(fā)達的觀念帝璧，所以中醫(yī)式微甚至是一種必然先誉。

最后一點，是接近于物質(zhì)享受的購物文化的烁『侄“我們通過購物在我們的生活中創(chuàng)造價值”，這個觀點毫無疑問也對中國有著巨大的影響渴庆，而且不僅是外界影響的铃芦，更多是市場經(jīng)濟和快速發(fā)展的社會自發(fā)形成的。買買買襟雷，包包包刃滓，不買不是人，到哪都剁手耸弄。都是這樣咧虎。

以上。