越是蕭條期玛歌,越是機會期




這次疫情昧港,給全球經(jīng)濟帶來百年一遇的重創(chuàng)。一時之間支子,全世界都是悲觀的情緒创肥,很多人茫然四顧,完全不知道該怎么走了值朋。

然而翻開歷史叹侄,可以發(fā)現(xiàn)一個特別的現(xiàn)象:很多偉大的公司都誕生在經(jīng)濟危機時期。

比如:

寶潔和通用電氣誕生于1873年經(jīng)濟大恐慌時期昨登。

通用汽車誕生于1907年的經(jīng)濟大蕭條時期趾代。

IBM誕生于1911年的一戰(zhàn)前夕。

聯(lián)邦快遞誕生于1973年的石油危機時期丰辣。

還有很多企業(yè)都善于在逆勢中布局:

1994年墨西哥遇經(jīng)濟危機撒强,當時幾乎所有企業(yè)都在縮減在墨西哥的投資,但是可口可樂卻趁機加大在墨西哥的投資力度笙什,結果贏得前所有為的業(yè)績增長飘哨;

1998年亞洲金融危機,很多企業(yè)都在亞洲縮減開支得湘,但是三星卻趁機加大在中國的投資力度杖玲,結果一舉成為龍頭老大顿仇;

08年全球金融危機為例淘正,很多大公司都十分艱難摆马,美國汽車業(yè)三大巨頭——通用、福特和克萊斯勒銷量全部大幅下滑鸿吆;還有不少巨頭破產(chǎn)囤采,最著名的就是美國第四大投行雷曼兄弟,這家成立了100多年的華爾街金融大鱷轟然倒塌惩淳。

但與此同時蕉毯,法國的歐萊雅公司2008年上半年銷售額逆市增長5.3%;日本資生堂公司也逆勢飄紅思犁;“優(yōu)衣庫”也是這一年爆發(fā)代虾,并催生出了新晉日本首富——柳井正。

2009年全球金融危機激蹲,中國也遭受了波及棉磨,肯德基卻看好中國市場,趁機加大在華投資学辱,結果鞏固了自己快餐老大的地位乘瓤。

這說明危險和機會永遠都是并存的,每一次動蕩都會有人倒下策泣,也一定會有人站起來衙傀,這是歷史的鐵律。

商業(yè)出路究竟在哪里呢萨咕?

首先统抬,我們要記住一句話:“答案”永遠都比“問題”高一個維度。

當我們提出一個問題的時候危队,要想找到這個問題的答案蓄喇,必須將自己的立場升高一個維度,才能找到這個問題的答案交掏。

比“產(chǎn)品”高一個維度的是“品牌”妆偏,比“品牌”高一個維度的是“文化”,比“文化”高一個維度的是“文明”盅弛。

什么是“文明”呢钱骂?就是站在人類發(fā)展進程的角度看到各種現(xiàn)象,“文明”就是這個世界最高維度的東西了挪鹏。

因此见秽,做“產(chǎn)品”要有“品牌”思維,做“品牌”要有“文化”思維讨盒,做“文化”要有“文明”思維解取。

我們經(jīng)常提到一個傳奇的詞“降維打擊”,什么叫降維打擊返顺?就是將自己升一個維度再去跟對手抗衡禀苦,那是戰(zhàn)無不勝的蔓肯。

其實“人”也好,“產(chǎn)品”也好振乏,“IP”也好蔗包,都是文化的產(chǎn)物。我們現(xiàn)在要做社群慧邮,要做品牌调限,要打造IP,這些東西背后是文化误澳。未來如果不做文化耻矮,沒有文化,基本上就是無路可走忆谓。


為什么現(xiàn)在全球的大牌(奢侈品)大多發(fā)源于歐洲呢淘钟?因為這些大牌起源的時候(歐洲文藝復興之后),當時資本主義剛剛統(tǒng)領全球陪毡,歐洲是全球文化的引領者米母,也是先進生產(chǎn)力的代表者,強勢文化造就了強勢的品牌毡琉,引領了全球铁瞒。


這次疫情,是世界經(jīng)濟史的一個轉折點桅滋。

比如在控制疫情方面慧耍,東方國家的效率明顯好于西方國家,尤其是中國丐谋,很短時間就基本將疫情控制住芍碧,而且在利用經(jīng)驗和資源支援全球,這說明東方文明已經(jīng)在新一輪全球化中占據(jù)引領的位置号俐。


這也叫:風水輪流轉泌豆,各領風騷數(shù)百年。


也因此吏饿,中國的文化不再是弱勢文化了踪危,而是強勢文化了,伴隨著中國經(jīng)濟的崛起和文化的強勢輸出猪落,必然會誕生一批品牌贞远,這是接下來最大的商業(yè)機會,而且其中一定會有品牌成為中國文化崛起的象征笨忌,成為全球都在追逐的大牌蓝仲。

商業(yè)的“暴利時代”雖然過去了,但是“厚利時代”到來了,這個厚利的載體就是品牌袱结,就是文化亮隙,乃至于文明。

然而“文明”是一個抽象的概念擎勘,如果非要把這個概念具象化,“文明”就是價值觀颖榜,世間萬物一定會朝著價值最優(yōu)的序列去排列組合棚饵,誰能代表最高階的文明,誰就能匯聚天下的消費者掩完。


現(xiàn)在做品牌的邏輯跟之前不一樣了噪漾,之前做品牌只需要你足夠高大上,足夠優(yōu)雅/時尚就可以了且蓬,如今做品牌還需要你有鮮明的價值觀欣硼,比如旗幟鮮明的設計理念,比如對于公共事件所采取的措施恶阴,對于公共話題所持有的觀點诈胜,對于熱點問題所抱有的態(tài)度等等,未來的品牌必須有自己的“三觀”冯事。(這一點我們會在下面再詳細討論)

海量新品牌的崛起


這一點也很關鍵焦匈,中國崛起的一定不是某幾個品牌,而是一大批林立的新品牌昵仅,為什么會出現(xiàn)這種經(jīng)濟現(xiàn)象呢缓熟?


因為中國的市場是最特殊的市場,這一點跟歐美和日韓完全不一樣摔笤。在中國够滑,不僅有開放的電商平臺,有開放的物流平臺吕世,還有開放的供應鏈平臺彰触,這些資源都是共享的。只要你有好的產(chǎn)品命辖,可以通過各種渠道迅速銷售出去渴析。

而在歐美和日韓,這些體系都是被巨頭掌握的吮龄,中小品牌根本沒辦法開發(fā)這些系統(tǒng)俭茧,這就形成了巨頭的壟斷,所以我們可以看到在歐美和日韓的零售商都是巨頭漓帚,他們都是全球采購/全球供應母债,他們的優(yōu)勢就是全球化式布局,可以迅速將全球最便宜的產(chǎn)品賣到價格最高的地方去。比如ZARA/H&M/沃爾瑪?shù)鹊日泵牵叩亩际沁@種路線迅皇。

這些巨頭剛進入中國時情形都還不錯,但是這兩年已經(jīng)風光不在了衙熔。

舉個例子登颓,十年前我們用的日化用品,基本上都是寶潔提供的红氯,沒錯就是我們開頭提到的那個世界巨頭框咙,但是今天我們再看一下自己用的這些日化用品,有幾個還是寶潔旗下的那幾個大品牌呢痢甘?

寶潔這家已經(jīng)快200年的公司在今天業(yè)績大不如前喇嘱,不是偶然,而是必然塞栅。

因為中國作為它主要的戰(zhàn)略要地者铜,其市場情形發(fā)生了很大的變化,中國互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展放椰,誕生了很多小眾品牌作烟,這些小眾品牌的銷售渠道就是拼多多/淘寶/云集等平臺,甚至還有很多微商品牌砾医,這些商家就像螞蟻雄兵一樣蠶食寶潔的市場份額俗壹,而且這些產(chǎn)品專盯細分人群,有各種各樣的細分功能藻烤,滿足不同人的需求绷雏,于是那些大而全的產(chǎn)品就被拋棄了。

這就是海量的品牌的崛起怖亭,這將是中國經(jīng)濟下一輪發(fā)展的動力涎显,也是獨有的經(jīng)濟現(xiàn)象,而且極有可能為世界其它國家提供發(fā)展模版兴猩,比如中國已經(jīng)在輸出自己的互聯(lián)網(wǎng)模式和“新基建”了期吓,這其實就是在幫助世界建立新商業(yè)系統(tǒng)。


其實倾芝,中國的互聯(lián)網(wǎng)給世界經(jīng)濟最大的貢獻讨勤,就是將資源平臺化/共享化了,而不是被某個巨頭霸占著晨另,這就給中國那些中小企業(yè)提供了發(fā)展的空間潭千。

而作為普通的制造型企業(yè),如果不能充分利用這些互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的資源借尿,必然被淘汰刨晴。(至于怎么利用屉来,我們下面會詳細探討這個問題)

如果從文明的角度來看這個問題,中國文明的最大特點是四個字:“和而不同”狈癞,講究的就是多元化并存茄靠,這是造就海量品牌崛起的內在力量。

西方文明的核心在一個“贏”字蝶桶,而中國文明的核心是一個“和”字慨绳,這是兩種不同的文明邏輯,如果從人類文明的走向來看真竖,下一步的大方向一定是多元化并存的格局脐雪。

上面講那么多就是想告訴大家,我們必須得扎實地做自己的品牌了疼邀。那么究竟該如何做品牌呢喂江?


我們先來看產(chǎn)品層面的問題召锈。

匠造精神的崛起


我經(jīng)常說旁振,企業(yè)的發(fā)展有一個規(guī)律:短期拼“營銷”,中期拼“模式”涨岁,長期拼“產(chǎn)品”拐袜。


企業(yè)的成功,剛開始往往需要借勢梢薪,要站在風口上蹬铺。但是到了一定階段就得靠模式,模式必須是最先進/最符合時代潮流的秉撇。然而一個企業(yè)要想能夠長遠發(fā)展甜攀,必須得能提供過硬的產(chǎn)品或服務,否則一定玩不下去琐馆。


我們身邊已經(jīng)發(fā)生很多這樣的案例:很多企業(yè)都曾無限風光,它們要么靠風口,要么靠營銷悬嗓,但是時間一拉長蒜绽,他們就倒下了,還記得黃太吉嗎滋饲?就是最典型的例子厉碟。


而像最近出事的瑞幸,都沒到拼“產(chǎn)品”的階段屠缭,直接在拼“模式”的階段就倒下了箍鼓。


因此,未來的時代一定屬于有“匠心”精神的企業(yè)呵曹,所謂“匠心”就是百般打造產(chǎn)品的那種耐心和細致袄秩。


一個產(chǎn)品(作品)從0到99%那部分可以靠時間和精力完成,這些也都是錢可以買到的。但是從99%到99.9%乃至到99.99%的那部分之剧,卻取決于一個人的熱愛和心態(tài)郭卫,就是“匠心”。


談到“匠心”就要談到“做人”上面了背稼,和企業(yè)發(fā)展的規(guī)律很類似贰军,人的發(fā)展也離不開一個規(guī)律,那就是:短期拼“機遇”蟹肘,中期拼“能力”词疼,長期拼“人品”。

而且我堅信一個優(yōu)良人品的人帘腹,做出來的東西一定不會太差贰盗。

前段時間,我看到劉德華的一個采訪阳欲,讓我非常感慨:


他說好演員有兩種舵盈,第一種是“天才”型的,比如周潤發(fā)和梁朝偉這種球化,這種人天生就有演戲的才能秽晚,很會演戲。


第二種是“好人”型的筒愚,這種人雖然并不是生來就是天才赴蝇,但是人品各方面很好,能夠聽取別人意見巢掺,虛心好學句伶,勤奮上進,這種人演的戲也不會差陆淀。

顯然考余,劉德華就是這種好人型的好演員。反觀我們身邊那些成功的人倔约,靠天分成功的真的很少秃殉,大部分人都是劉德華這種,也就是說大部分人都是普通人浸剩,普通人的成功靠什么钾军?靠的是自己的品行和心性,一個勤勞/踏實/善良又上進的人绢要,做出的事一定不會太差吏恭,做出的產(chǎn)品一定不會太差。


說到這里重罪,我們不妨來總結兩個社會規(guī)律:

1. 人類的一切競爭樱哼,歸根結底都是“人品”和“產(chǎn)品”的競爭哀九。

2. 人類的一切勝利,都是“價值觀”的勝利搅幅。

中國經(jīng)濟的下半場阅束,必然會崛起一批有匠心的企業(yè),以及一大批善于創(chuàng)造茄唐,踏踏實實做事的人息裸。它們不僅引領了社會新風尚,還引領了最積極正向的價值觀沪编。

以上是產(chǎn)品層面呼盆,下面我們再來看經(jīng)營層面的問題。


從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營客戶

商業(yè)的重心發(fā)生變化了蚁廓,之前的重心是“產(chǎn)品”访圃,未來的重心是“人群”。


未來我們經(jīng)營的不再是產(chǎn)品相嵌,而是消費者腿时。那么經(jīng)營“產(chǎn)品”和經(jīng)營“消費者”的區(qū)別是什么?


第一大區(qū)別:


如果你想方設法地把產(chǎn)品賣給10000個消費者平绩,這就是經(jīng)營產(chǎn)品的邏輯圈匆。


如果你先把產(chǎn)品賣給100個消費者漠另,然后力爭讓每個人消費10次捏雌,同時每個消費者還能再幫你找到10個消費者,這就是經(jīng)營消費者的邏輯笆搓。


兩種辦法的結果看起來是一樣的性湿,消費頻次都是1萬次,但是第一種辦法你需要投放大量的廣告满败,需要大量的營銷費用肤频。而第二種卻只需要提高服務質量,最重要的是算墨,第二種辦法是沒有邊界的宵荒,消費頻次在無限擴張。


第二大區(qū)別:


經(jīng)營“產(chǎn)品”是向所有人提供所有的商品净嘀;經(jīng)營“人群”是向不同人群提供最合適的產(chǎn)品报咳。


未來社會“人以群分”的特征將越來越明顯,如果去滿足所有人的要求挖藏,成本必定會居高不下暑刃。只有去滿足一個特定人群的需求,才是最符合時代需求的生意膜眠。

這就是Costco和沃爾瑪?shù)膮^(qū)別岩臣,為什么Costco越來越火溜嗜,而沃爾瑪/家樂福/樂購這種傳統(tǒng)大型超市都在先后退出中國市場?因為它們就是在試圖向所有人提供所有的商品架谎,而Costco就是在努力為中產(chǎn)階層提供他們最合適的產(chǎn)品炸宵。


來看兩個圖的對比就一目了然了:

上面這張圖是沃爾瑪賣筷子的場景,是不是產(chǎn)品太琳瑯滿目谷扣,一下子不知道如何選擇了焙压?而下面這張圖是Costco的一角,是不是極簡抑钟?


因此涯曲,沃爾瑪/家樂福/樂購退出中國,也不是偶然在塔,而是必然幻件,和寶潔衰退一樣,這就是傳統(tǒng)國際巨頭的宿命蛔溃。


最后绰沥,我們的“獲客方式”發(fā)生了重大變化!

消費者主義


管理學之父德魯克有一句經(jīng)典名言:“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”贺待,這句話放在今天更加貼切徽曲。


很多人埋怨說現(xiàn)在生意不好做,然而我最近在全國跑了一圈之后麸塞,依然有很多人生意做得很紅火秃臣,這些人有個共同特點,那就是:放棄了“傳統(tǒng)獲客”哪工,全部依靠“線上獲客”奥此。

所謂傳統(tǒng)獲客,就是我們通過打電話/投廣告/線下社交/分銷等等方式去開拓客戶雁比,這種方式第一成本會越來越高稚虎,第二效果會越來越差。


所謂線上獲客偎捎,就是利用短視頻/自媒體等各種平臺去生產(chǎn)相關的內容蠢终,比如以下兩個方面:

1. 免費的內容分發(fā),比如在抖音或今日頭條廣泛地傳播文章/短視頻茴她。

2. 結合自己的專業(yè)知識寻拂,制作成短小精悍的爆款課程,可以免費败京,也可以賣得很便宜兜喻。

這樣就能吸引別人成為你的粉絲,然后再成為你的客戶赡麦。線上獲客的本質是生產(chǎn)內容朴皆,再進一步來講是價值獲客帕识,而且這也是品牌建設的一部分,能提升品牌的知名度和影響力遂铡,這就是我們開頭提到的那一點肮疗,未來做品牌必須時刻傳遞自己的觀點,價值主張扒接,以及價值觀伪货。


這才是未來獲客的主流方式,尤其是這次疫情之后钾怔,更讓我們看到了線上獲客能力的重要性碱呼。


傳統(tǒng)的廣告/電話/分銷獲客手段,以及那種靠補貼和燒錢搶人的方式都在逐步失效宗侦,瑞幸這次就是很好的例子愚臀,別人因為貪圖小便宜而來,一旦小便宜沒有了矾利,大家就離開了姑裂。


以利相交,利盡則散男旗;以勢相交舶斧,勢敗則傾;以情相交察皇,情斷則傷茴厉;人與人之間唯一長久的關系,不是“依靠”和“被依靠”让网,不是“饋贈”和“被饋贈”呀忧,而是“成全”與“被成全”师痕,留住一個消費者的最好辦法就是成全他溃睹。


還有一點很重要,未來最重要的不是你能圈住多少消費者胰坟,而是你能找到多少人愿意幫你去圈消費者因篇,能不能廣泛地尋找自己的代理人,這是小生意和大事業(yè)的關鍵區(qū)別笔横。


怎么做呢竞滓?可以把線上導來的流量,直接導入到線下吹缔,采取見面會/培訓/招商會等形式商佑,從中選擇部分比較合適的人發(fā)展成為代理,甚至合伙人/股東厢塘。


我們一定要去激勵那些忠誠又有貢獻的消費者茶没,這種獎勵不再只局限于小恩小惠肌幽,一定會變成長期的激勵,比如期權抓半,股權等等喂急。


未來最值錢的不是產(chǎn)品,不是資源笛求,而是消費數(shù)據(jù)廊移,什么是消費數(shù)據(jù)?比如用戶信息探入,會員庫狡孔,粉絲等等。誰掌握了大量消費數(shù)據(jù)蜂嗽,誰掌握了主動權步氏。


未來商業(yè)的重心就是討好這些消費者,我們可以稱這種變化為商業(yè)的“消費者主義”徒爹。

究其本質荚醒,商業(yè)的權力發(fā)生了轉移,從“生產(chǎn)方”轉移到“消費方”隆嗅。之前生產(chǎn)者掌控一切界阁,而未來是消費者決定一切,一切都是以消費者的意志為轉移胖喳。消費者開始用腳投票泡躯,掌握商業(yè)的主動權。

未來丽焊,將有海量的品牌出現(xiàn)较剃,這些品牌將非常善于聚合人,他們用內容和用戶建立起強關聯(lián)技健。他們懂得如何更好運用群眾的力量写穴,每一句話都蘊含了發(fā)動群眾的藝術。


綜上所述雌贱,做品牌的邏輯變了啊送,建渠道的邏輯變了,獲客方式也變了欣孤,如今很多公司/產(chǎn)品都可以從頭再做一遍馋没。


有大破才有大立,萬物凋謝之日也是萬物復蘇之時降传。商業(yè)的邏輯大變天了篷朵,緊握舊地圖找不到明天的太陽,固守舊思維發(fā)現(xiàn)不了新大陸婆排。

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