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?原創(chuàng)丨桃禪仙吏?

題外話：這篇文章其實寫了好久陌选，只是一直放在草稿箱里吃灰厨幻。自己刨的坑，還得自己來埋屎暇。

疫情期間承桥，有好多品牌為了蹭一波熱度，都換了logo根悼。

比如凶异，奔馳的logo變短：

比如，Kappa背靠背的男女分開：

比如挤巡，喜茶帶了口罩：

特殊時期的“疫情logo”剩彬，只是一次假裝換標的事件營銷。

但最近也確實有在認真換標的企業(yè)矿卑，還引起了不小的輿論熱議喉恋。

一個是寶馬的logo，“變透”了母廷。

另一個是日產(chǎn)的logo轻黑，“變瘦”了。

這兩大車企都是將原先工業(yè)風(fēng)審美的logo琴昆，變成更符合互聯(lián)網(wǎng)審美的扁平化設(shè)計苔悦。

那么，為什么品牌會如此重視logo等符號椎咧？以及這些符號在品牌進程中又會扮演什么樣的作用玖详？

今天我們就來探討這個問題。

一勤讽、符號學(xué)就是意義學(xué)

定位理論的勞拉·里斯蟋座，在《視覺錘》一書中說，定位就是在消費者心智中脚牍，找到一個空位向臀。然后植入一顆“釘子”。

很多品牌诸狭，都很好的使用了“語言的釘子”券膀。

比如瓜子二手車的，“沒有中間商賺差價”驯遇。

又比如錘子手機的芹彬，“東半球最好的手機”。

里斯認為叉庐，搶占用戶心智舒帮，最好的方法，并不僅僅是只用“語言的釘子”，還需要用強有力的“視覺的錘子”玩郊。

“視覺錘”理論就是符號學(xué)的范疇了肢执。只是后來國內(nèi)的華與華公司，改了個說法译红，叫“超級符號理論”预茄。

既然里斯和華杉都提到了“符號”的重要性，什么又是符號呢侦厚？

從符號心理學(xué)看來耻陕，我們買的不是產(chǎn)品，而是意義假夺。人類其實是一個被意義和欲望驅(qū)使的物種。

我們是意義的制造者斋攀，并且通過創(chuàng)造已卷、解釋“符號”來表達意義。

符號學(xué)淳蔼，就是意義學(xué)侧蘸。

符號學(xué)其實就是采用文字、圖騰鹉梨、聲音讳癌、顏色、氣味存皂、行為晌坤、手勢、儀式等形式來表達意義的旦袋。

符號是意義的承載物骤菠，文字、圖騰疤孕、聲音商乎、顏色、氣味祭阀、行為鹉戚、手勢、儀式這些東西本身沒有內(nèi)在意義专控，只有當我們用意義注入到它們的時候抹凳，才會成為“符號”。

所以我們通過將事物與熟悉的慣例系統(tǒng)聯(lián)系起來伦腐，就能在很大程度上無意識的解釋事物却桶。

這就是符號學(xué)的意義所在，也是符號學(xué)關(guān)注的核心。

那么符號學(xué)能在營銷中給到我們什么幫助呢颖系？主要是這三個方面：

ⅰ.?改善品牌固有的信息嗅剖；

ⅱ.?傳達想要營造的涵義；

ⅲ.?影響消費者的潛意識決策嘁扼。

我們的潛意識決策是依賴于情感的信粮，而不是依賴于信息。

《思考趁啸，快與慢》的作者丹尼爾·卡尼曼研究發(fā)現(xiàn)：人類大腦的系統(tǒng)1優(yōu)于系統(tǒng)2强缘。

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2，是指人腦中的兩種思維體系不傅。

系統(tǒng)1旅掂，是指人腦依賴于情感、經(jīng)驗访娶、記憶甚至是刻板印象商虐，來對當前情況作出反應(yīng)。

系統(tǒng)2崖疤，又是指通過縝密的邏輯推理秘车，耗費大量的精力作出的理性的決策。

也就是說劫哼，認知心理學(xué)家認為叮趴，人類大腦默認的思考方式是系統(tǒng)1，而不是系統(tǒng)2权烧。大腦遵循的決策法則是：能不用腦眯亦，就不用腦。

所以般码，你的很多購買決策搔驼，就會受到你周圍環(huán)境的影響，尤其是你大腦的情感性解釋侈询。

這個時候舌涨，當一個“有備而來”的標志符號呈現(xiàn)在你的眼前，大腦就會去主動對那個非語言性的符號進行“包裝”意義和“創(chuàng)造”意義扔字。

這種強大而無形的潛意識慣性囊嘉，正是符號學(xué)可以幫助營銷人員理解消費者行為的關(guān)鍵。

二革为、符號學(xué)在營銷上的運用

你現(xiàn)在應(yīng)該已經(jīng)對符號的意義扭粱，有了個大概的了解。

可能你就要問了：嘿震檩，桃禪老師琢蛤，那我要怎么樣去找到符合我的企業(yè)品牌價值的符號呢蜓堕？以及如何驗證我找的符號在消費者心智中就是我想要它呈現(xiàn)的那樣呢？

別急博其，我們慢慢說來套才。

前文我們說過，文字慕淡、圖騰背伴、形狀、聲音峰髓、顏色傻寂、氣味、行為携兵、手勢疾掰、儀式這些東西，都是可以用來表達意義徐紧，解釋意義的“符號”静檬。

所以選擇什么樣的符號來表達意義，符號的呈現(xiàn)形式就會不同浪汪。

語言學(xué)家索緒爾認為巴柿，每個符號都是由兩個部分組成的：

能指凛虽。它采取的形式（你看到它時的心理印跡或腦海形象）死遭。

所指。它代表的概念凯旋。

我們來看幾個例子呀潭。

比如汰漬：

汰漬這個logo，如果我們把文字“Tide”拿掉至非，剩下的其實就是一個靶子钠署。

借用上面的說法，這個“符號”的能指荒椭，就是一個人看到這個符號時候的聯(lián)想谐鼎，你會怎么把洗衣粉和靶子聯(lián)系起來呢？

你是不是會聯(lián)想到：“它能夠精準的去污趣惠、尤其是那些頑固污漬狸棍，邊角污漬，它也能命中味悄，就像治療癌癥的靶向細胞治療法一樣草戈。”

在加上把Tide音譯為“汰漬”侍瑟，更是神來之筆唐片”“汰漬”這兩個字也把符號的所指（它代表的概念）給解釋了，即汰去污漬费韭。

我們再講一個把“顏色”來表達符號意義的例子茧球。

《視覺錘》里面講到一個Christian Louboutin高跟鞋的案例，我們先上鞋揽思。

Christian Louboutin高跟鞋現(xiàn)在是全球女人垂涎的對象袜腥，也常常位居各種奢侈品排行的榜首。

它的成功可能很大程度上是因為它紅色的鞋底和細高跟的視覺錘钉汗，具有高度的識別性羹令。

Louboutin?在一次采訪中也說到了紅鞋底這個“符號”的能指（聯(lián)想到什么），“紅鞋底就像是給鞋子涂上的口紅损痰，讓人不自覺想去親吻福侈，再加上露出的腳趾，更是性感無比卢未》玖荩”

確實是性感無比--（圖片來源：百度圖片，侵刪）

最近國內(nèi)也有一例顏色作為符號的案例辽社，也恰好是華與華公司策劃的人本鞋伟墙。

（slogan也很不錯：一步一個大寫的人）

前面幾個例子都只是把圖形、顏色滴铅、文字戳葵、形狀這些拿來表達符號意義。這當然是最主流的符號學(xué)運用的方式汉匙，但還有比較特別的拱烁、高明的符號運用方法。

這里我們再舉個例子噩翠。

這個方法戏自，我在看菲利普·科特勒的《營銷管理》中也看到過。道理是一樣的伤锚，只是不同學(xué)者命名不同罷了擅笔。

我姑且就用菲利普·科特勒的觀點來舉例。

《營銷管理》中管這個專業(yè)術(shù)語叫：目標關(guān)聯(lián)營銷屯援。就是說：為了相互的利益猛们，將公司營銷的形象、產(chǎn)品或服務(wù)玄呛，與某項“事業(yè)”或多項“事業(yè)”建立聯(lián)系或建立伙伴關(guān)系的營銷活動阅懦，叫作目標關(guān)聯(lián)營銷。

看起來好像很高級的樣子徘铝，我一說你就立馬明白耳胎。

《營銷管理》中說了一個案例惯吕，做化妝品的雅芳公司，在1992年支持了一項行動怕午，尋找乳腺癌治療的方法废登。至今已經(jīng)投入了好幾億美金來支持這項事。

其中的道理很簡單郁惜，乳腺癌的發(fā)生概率99%是在女性身上堡距，而雅芳又是做化妝品的公司。通過支持乳腺癌的治愈方法研究兆蕉，取悅了女性羽戒，也塑造了公司注重女性公益的品牌形象。

這樣的玩法很多虎韵，比如支付寶的螞蟻森林易稠，移動支付帶來了碳排放的減少。通過將每一次的支付行為帶來的碳排放減少與植樹造林事業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)包蓝，喚起了幾億人對這個符號意義的共鳴驶社。

螞蟻森林也確實取到了肉眼可見的堪稱奇跡的成效。

這也進一步強化了测萎，支付寶就是移動支付的品牌形象亡电。以及多用移動支付，就可以造福人類的符號意義硅瞧。

發(fā)現(xiàn)沒份乒，無論是支付寶還是雅芳，他們是在使用某種“行為”來關(guān)聯(lián)品牌零酪，而這種“行為”也抽象成了一種“符號”冒嫡。

也就是說有不僅僅是那些有形的線條拇勃、顏色四苇、形狀、文字才能抽象成符號方咆，才能被賦予意義月腋。甚至是“行為”、“儀式”這些瓣赂，也是可以抽象成符號榆骚。

現(xiàn)如今，很多企業(yè)的大型“造節(jié)”活動煌集，是另一種符號的運用妓肢。

此時他們用的，就是以某個節(jié)日苫纤、某個傳說或者某種習(xí)俗碉钠，作為符號的原型纲缓，來重新編碼這種文化符號的意義，以便馴服這種更大喊废、更有公眾認知的東西祝高，為我所用，與我企業(yè)的目標產(chǎn)生聯(lián)系污筷。

華與華公司工闺，把這種用來做“品牌寄生”的符號原型，叫作“文化母體”瓣蛀。

比如天貓的雙十一陆蟆，西貝莜面村情人節(jié)那天的親嘴打折節(jié)，可口可樂的圣誕老人廣告惋增。

誰也沒有見過圣誕老人長啥樣遍搞，但紅色的外套與胖胖的形象，卻如此深入人心器腋。這都是可口可樂公司根據(jù)自己的品牌形象故意塑造的溪猿，由于可口可樂的大量宣傳，世界上的人就認為圣誕老人就是穿紅色衣服的纫塌，胖胖的形象了诊县。

我有關(guān)注小馬宋的公眾號，看到他在領(lǐng)讀《營銷管理》措左，所以我不免猜想作為得到APP的戰(zhàn)略咨詢顧問的小馬宋依痊，“知識跨年演講”與“知識春晚”這兩個玩法，也是出自于目標關(guān)聯(lián)營銷的思考吧怎披。

上面講的都是些大公司的案例胸嘁，那么對于小公司來說，我們又要如何來衡量要啟用的符號是否有效呢凉逛？

方法其實與我們平時做的其他形式的定性問題的研究相似性宏。

你需要找到的答案，只是你所想表達的符號的意義状飞，是否與公眾產(chǎn)生的共鳴一致毫胜。既然是這樣，那就直接去訪談公眾就好了诬辈。

1酵使、通過調(diào)查或訪談收集盡可能多的解釋。確定主流的解釋后焙糟，檢查它是否與你打算表達的意義一致口渔。

2、再去擴展符號背后可能隱藏的含義穿撮，看看是否有其他可能錯過的解釋缺脉，就像誰會一下子想到支付寶會和植樹有什么關(guān)聯(lián)瞧哟。這就需要你的團隊進行焦點小組或頭腦風(fēng)暴的討論。

3枪向、在確定了你的符號涵義以后勤揩，就該做消費者的心理映射了。也就是做符號元素意義的解碼秘蛔。需要你把所有解碼出來的元素陨亡，融入到你的品牌和整個營銷傳播中來。甚至在你發(fā)布新的廣告或者核心的產(chǎn)品的時候深员，將你解碼出來的符號元素负蠕，作為核對清單來用。

一旦確定了符號背后的含義倦畅，就可以糾正制定戰(zhàn)略遮糖、研發(fā)產(chǎn)品中的錯誤，因為所有事情都是一件事叠赐，你需要確保符號涵義在整個營銷材料中的一致性闡述欲账。

這種品牌符號的建立，是需要漫長而系統(tǒng)化的培育過程的芭概。

有時候赛不，你已經(jīng)通過很多隱性的或者明確的將你品牌符號的涵義，都編碼在了你的品牌信息中了罢洲。但你還是不能控制它如何被消費者解釋踢故。

就像蘋果汽車你好像能接受，但豐田手機你卻無法感知惹苗。即使豐田做再多宣傳殿较，你的內(nèi)心也始終對豐田手機抱有芥蒂。

阿迪達斯有個很好的品牌符號廣告桩蓉。

我就借由這個案例淋纲，來跟大家解析一下符號元素在營銷物料中要如何巧妙的融入其中。上廣告圖触机。

這個廣告是從三個維度來詮釋符號意義的帚戳。分別是：視覺識別玷或、口號認同儡首、行為認同。

首先在視覺識別上偏友。

廣告圖中人物腳上的創(chuàng)可貼蔬胯，喚起了阿迪達斯的三條紋符號。視覺上又是一種反常的受傷和痛苦的形象位他。不免讓人想要更多去了解氛濒，這種反差是怎么造成的产场。

這時，你就回去看他的文案舞竿。

所以第二個就是京景，口號認同。

阿迪達斯用“fake hurts real”（直譯就是：假冒的造成的傷害是真實的）這句話將腳傷的痛苦與他們從假冒產(chǎn)品所承受的經(jīng)濟痛苦聯(lián)系了起來骗奖。

消費者是不會去同情一家千億美元級公司失去的那一小部分收入确徙，但是會感同身受的聯(lián)想到腳傷的痛苦。

最后就是执桌，行為認同了鄙皇。

“抵制高仿貨，就是保護你自己”仰挣。如果你認同了這句話伴逸，也就在行動上支持了阿迪達斯的打假行為。同時也強化了阿迪達斯是運動員專業(yè)保護者的形象膘壶。

營銷是為了說服错蝴，而心理學(xué)是說服的一個子集，符號學(xué)又是心理學(xué)的一個子集颓芭。

對符號學(xué)有了認知漱竖，才算是摸到了進入營銷高手的門路。

以上畜伐。