上周我們講到了用戶運(yùn)營，和一些簡單的做好用戶運(yùn)營的幾個(gè)方式。然而我們需要清楚的知道明郭，我們用戶運(yùn)營工作到底做的怎么樣瞳购，還得看通過我們的努力学赛，用戶的忠誠度如何？
用戶忠誠度，體現(xiàn)的是一個(gè)用戶對于產(chǎn)品的熱愛程度。眾口難調(diào)調(diào)眾口，獲取更多的忠誠用戶，是用戶運(yùn)營的核心的工作。
一.那么什么是用戶忠誠度呢擎场？
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一個(gè)非常重要的理念“以用戶為中心”宅静，這個(gè)理念指導(dǎo)我們產(chǎn)品能不能盈利纤垂，核心就是用戶買不買賬。而作為運(yùn)營绰咽，就需要了解清楚用戶為什么會(huì)因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品而付費(fèi)巷送，付出時(shí)間和精力去使用。更要清楚哪些用戶會(huì)喜歡我們產(chǎn)品矛辕，這樣為了區(qū)分用戶笑跛，就有了“忠誠用戶”說法。
用戶忠誠度聊品，是指用戶對于產(chǎn)品的喜歡飞蹂、使用和付費(fèi)等方面的感情程度，是一個(gè)量化概念翻屈。
影響用戶的忠誠度方面很多陈哑，我們的產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營內(nèi)容和活動(dòng)人格伸眶、價(jià)格惊窖、服務(wù)等等，使我們的用戶對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生依賴和追隨的情感厘贼，并長期重復(fù)使用界酒、付費(fèi)等。
二.那么用戶的忠誠度又分哪些級別呢嘴秸？
每一個(gè)使用我們的產(chǎn)品的用戶對于我們產(chǎn)品的忠誠度都是不一樣的毁欣，我們可以通過在“態(tài)度”和“行動(dòng)”上給我們的用戶進(jìn)行忠誠度分類，建立一個(gè)二維模型岳掐。詳見下圖凭疮。
1.不忠誠用戶
不忠誠的用戶，是我們最難抓住和影響的用戶串述，他們表現(xiàn)出來的在態(tài)度上和行為上都是不積極的执解。這類用戶他們會(huì)非常少使用我們的產(chǎn)品，甚至?xí)_表明不喜歡我們的產(chǎn)品纲酗，不清楚我們產(chǎn)品的品牌和理念材鹦。
2.潛在忠誠用戶
潛在忠誠的用戶很明顯的特征就是逝淹，在行動(dòng)上不是很積極，但是在態(tài)度上對于我們的產(chǎn)品是認(rèn)可的桶唐。不管是在用戶群還是在產(chǎn)品內(nèi)部，表現(xiàn)出來的言論都是比較積極的茉兰，但是在付費(fèi)和購買上卻幾乎沒有見到他們的身影尤泽。或者他們主動(dòng)會(huì)詢問规脸、反饋我們的問題坯约，但卻很少使用啟動(dòng)我們的產(chǎn)品。
這類用戶是我們可以積極爭取變成狂熱用戶的莫鸭。變成我們的忠實(shí)粉絲闹丐，但是他們也是最善變的一類人，很可能因?yàn)槟臣虏凰灰颍妥兂刹恢艺\的用戶卿拴。
3.雇傭忠誠用戶
很多產(chǎn)品都有過買粉的行為，甚至設(shè)立積分墻梨与，鼓勵(lì)用戶在行動(dòng)上支持產(chǎn)品堕花，但是有回報(bào)的一種行為。這就是典型的雇傭忠誠粥鞋，通過獎(jiǎng)勵(lì)促使用戶付費(fèi)或者參與到產(chǎn)品使用中缘挽。當(dāng)然在產(chǎn)品內(nèi)部活動(dòng)中也有一些通過向用戶支付返現(xiàn)、折扣呻粹、紅包等活動(dòng)壕曼，以獲得用戶重復(fù)使用或者多次購買的行為。
這類用戶典型的就是在行動(dòng)上是高忠誠的等浊，但是在態(tài)度上卻不是高忠誠的用戶腮郊。一旦我們放棄了這類活動(dòng)，那么這類用戶很可能就流失掉了凿掂“槔疲或者發(fā)現(xiàn)其他產(chǎn)品有很多的優(yōu)惠和福利，也很容易放棄使用庄萎。
4.狂熱忠誠用戶
這個(gè)詞也許用的不是特別準(zhǔn)確踪少，但是這類用戶相比其他三類的用戶而言，他們在態(tài)度和行為上都是忠誠度比較高的糠涛。所以稱他們?yōu)榭駸嶂艺\也是可以的援奢。他們喜歡你的產(chǎn)品，喜歡你的服務(wù)忍捡，并且在購買商品或者服務(wù)的時(shí)候集漾，會(huì)有偏愛切黔。
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最典型的的就是米粉和果粉了。他們因?yàn)闊釔劬咂赃x擇追隨纬霞。雖然并不是說每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)選擇付費(fèi)，但是在自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)商他們會(huì)優(yōu)先選擇驱显。并且會(huì)把我們的產(chǎn)品的優(yōu)勢推薦給身邊的人诗芜，成為我們產(chǎn)品的移動(dòng)廣告。
三.
那么影響用戶忠誠度又有哪些因素呢埃疫？
用戶忠誠度的影響除了基礎(chǔ)的產(chǎn)品本身外伏恐，還有其他的影響因素，例如外部的刺激和用戶內(nèi)部的價(jià)值感的認(rèn)同栓霜。
1.產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品的質(zhì)量是決定用戶是忠誠還是不忠誠的關(guān)鍵基礎(chǔ)因素翠桦。是把人群變成用戶，把用戶變成粉絲的窗口胳蛮。一個(gè)好的產(chǎn)品獲取用戶的忠誠度和好感還是比較容易的销凑，像小米的產(chǎn)品，很多人雖然不是小米的粉絲鹰霍，但是卻都比較認(rèn)可他的產(chǎn)品闻鉴。在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，人們會(huì)把小米列在選擇之內(nèi)茂洒。
好質(zhì)量的產(chǎn)品對人們的吸引力會(huì)使人們對此產(chǎn)品產(chǎn)生較高的忠誠度孟岛，不僅僅是指制造業(yè)，對于很對移動(dòng)軟件而言也是一樣督勺。好的軟件渠羞，在用戶需求的功能上、UI交互上智哀、產(chǎn)品流暢度上次询，界面用色圖標(biāo)和配圖上等，如果做的很好瓷叫，產(chǎn)品用戶雖不敢保證都會(huì)喜歡屯吊，但是決定不會(huì)有人說這個(gè)產(chǎn)品很垃圾，產(chǎn)生厭惡感摹菠，而直接放棄使用盒卸。
2.外部刺激
當(dāng)用戶進(jìn)來并且使用了自己的產(chǎn)品后，說明這個(gè)用戶對產(chǎn)品在某個(gè)點(diǎn)上次氨，還是有認(rèn)同感的蔽介。為了避免用戶新鮮感消失而離開產(chǎn)品，我們可以通過外部刺激的方式，使用戶繼續(xù)留下使用虹蓄，當(dāng)然這類用戶就會(huì)變成雇傭忠誠的用戶犀呼。對于那些本身就對產(chǎn)品有好感的用戶，我們可以通過外部刺激薇组，使之成為狂熱用戶外臂。
外部刺激做的到不到位，是運(yùn)營很重要的職責(zé)体箕。產(chǎn)品方面作為用戶運(yùn)營可能影響不了太多专钉，但是外部刺激就是用戶運(yùn)營的工作核心了。
外部刺激主要是通過活動(dòng)開展累铅，例如很多游戲產(chǎn)品會(huì)有開服活動(dòng)、充值限時(shí)折扣活動(dòng)站叼、購買會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)等等娃兽，這些就是外部刺激的方式。
3.內(nèi)部價(jià)值
用戶的內(nèi)部價(jià)值認(rèn)同感尽楔，跟產(chǎn)品有關(guān)投储，但是更多跟產(chǎn)品的所展示出來的內(nèi)涵有關(guān)，我們一般稱作為產(chǎn)品的人格阔馋。
例如人們很喜歡蘋果公司的產(chǎn)品玛荞，不僅僅是因?yàn)楸旧淼男阅芎茫驗(yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^產(chǎn)品的定價(jià)和產(chǎn)品性能之間的關(guān)系得到“這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)有個(gè)性的高端產(chǎn)品”的感覺呕寝。
這個(gè)感覺就是產(chǎn)品反映出來的人格勋眯。也是直接影響用戶內(nèi)部心理的價(jià)值感受。
作為移動(dòng)軟件的內(nèi)部價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品本身下梢、產(chǎn)品公司口碑和運(yùn)營方面的結(jié)合客蹋。這些綜合因素會(huì)給用戶一個(gè)特別的感覺。有些會(huì)感覺到一個(gè)良好的積極的情緒孽江，有的則是會(huì)有不好的感覺讶坯。
例如產(chǎn)品本身不是特別好，加上運(yùn)營又在不斷的做外部刺激的活動(dòng)岗屏，那么這個(gè)時(shí)候用戶就會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品可能真的不怎么好辆琅，不怎么靠譜，因?yàn)樗麤]想到是怎么更好的優(yōu)化產(chǎn)品这刷，而是不斷地刺激用戶消費(fèi)婉烟。
三個(gè)點(diǎn)都是影響用戶忠誠度的因素，作為用戶運(yùn)營一定要清楚這三個(gè)點(diǎn)崭歧，應(yīng)該怎么去把握和調(diào)和隅很，以給更多的用戶一個(gè)更好的感覺，以便提高他們在態(tài)度和行為上達(dá)到一個(gè)比較高的忠誠度。
那么用戶運(yùn)營到底應(yīng)該怎么做呢叔营？我們會(huì)在下一期的分享中給到答案屋彪。
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