『新媒體營(yíng)銷修煉手冊(cè)之十 』

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新媒體營(yíng)銷內(nèi)容為王，那躁绸，如何打造經(jīng)典營(yíng)銷內(nèi)容裕循？

萌面笨博士

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辛禾&Dr.BenBen

在內(nèi)容為王的新媒體營(yíng)銷時(shí)代，內(nèi)容成為致勝的關(guān)鍵净刮，自帶流量的好內(nèi)容具有極強(qiáng)的傳播共享價(jià)值剥哑，加上公關(guān)與廣告日趨融合，跨界合作成為營(yíng)銷的趨勢(shì)淹父，人工智能正在逐漸改變營(yíng)銷的格局株婴，未來(lái)，一切在線暑认，無(wú)處不場(chǎng)景困介。因此揪垄，新媒體時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶逻翁。數(shù)字化時(shí)代，一切更新?lián)Q代如此迅速捡鱼，內(nèi)容營(yíng)銷有何核心原則八回，可以使我們得之便可始終引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷潮流而無(wú)懼任何變化呢？

談及新媒體時(shí)代內(nèi)容營(yíng)銷驾诈，離不開(kāi)這樣幾個(gè)詞“熱點(diǎn)”缠诅、“需求（痛點(diǎn)）”、“傳播價(jià)值”乍迄。自媒體時(shí)代管引，“熱點(diǎn)”就像地心引力一般，吸引著無(wú)數(shù)自媒體人闯两，以致于一則“熱點(diǎn)”爆發(fā)褥伴，根本無(wú)需廣播、電視等傳統(tǒng)媒體播報(bào)漾狼，你就已經(jīng)被各大社交媒體刷屏重慢。熱點(diǎn)如此炙手可熱，導(dǎo)致很多從事?tīng)I(yíng)銷工作者逊躁，將營(yíng)銷工作視為挖空心思“蹭熱點(diǎn)”似踱，那為何有的“蹭熱點(diǎn)”營(yíng)銷活動(dòng)能為消費(fèi)者津津樂(lè)道，而大部分“蹭熱點(diǎn)”神作卻只能早早夭折呢稽煤？

相信大多數(shù)營(yíng)銷工作者都很羨慕杜蕾斯核芽，都期望能復(fù)制這位“蹭熱點(diǎn)”老司機(jī)的成功。然而酵熙，杜蕾斯熱點(diǎn)蹭得之所以如魚得水轧简，除了創(chuàng)意之外，跟其品牌屬性也有莫大關(guān)系啊绿店。再看看同樣是篇篇閱讀量10W+的羅輯思維以及毒雞湯女王咪蒙吉懊，熱點(diǎn)只是他們文章的調(diào)味品，而絕非主菜假勿。當(dāng)然借嗽，這并非反對(duì)一切“蹭熱點(diǎn)”行為，只是熱點(diǎn)之于品牌就像是“鐵打的品牌转培，流水的熱點(diǎn)”恶导。

熱點(diǎn)要追，但比這更重要的是浸须，要滿足以下幾個(gè)要求惨寿，才能真正打造經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷邦泄。

一、明辨需求

很多企業(yè)可能會(huì)抱怨裂垦，明明在做營(yíng)銷工作之前顺囊，十分注重用戶的需求，強(qiáng)調(diào)一切營(yíng)銷活動(dòng)都要圍繞用戶的需求展開(kāi)蕉拢，可為什么最后的營(yíng)銷效果卻并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)特碳。我想也許你需要重新思考，你是否真的挖掘到了用戶的真正需求晕换，還是說(shuō)你所提供的需求只是你想當(dāng)然的“偽需求”午乓。那么明確需求的正確打開(kāi)方式是什么呢？

1闸准、剛需為王

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)益愈，差異化毫無(wú)疑問(wèn)是各大商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，差異化顯得如此重要夷家，以至于一大批品牌為差異化馬首是瞻蒸其，反倒冷落了“剛需”這個(gè)正主。要知道一切離開(kāi)剛需展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)只能是事倍功半而非事半功倍库快。在日本享負(fù)盛名的“一蘭”拉面枣接，你可能看到了它：

·根據(jù)顧客的口味偏好進(jìn)行點(diǎn)單

·顧客就餐環(huán)境是用一個(gè)個(gè)可移動(dòng)小隔板隔開(kāi)，顧客可以在自己專屬的小隔間內(nèi)完成點(diǎn)餐缺谴，并且專心享受美食但惶，而不受他人干擾，最重要的是湿蛔，可以緩解單獨(dú)一人就餐的窘境膀曾。

你看得到一蘭拉面所呈現(xiàn)的差異化，但是沒(méi)看到其背后真正吸引顧客的核心力量阳啥。為追求拉面的極致口感添谊，一蘭拉面尊崇“15秒鐵律”，也就是廚司將煮好的面放入湯里察迟，再端到顧客面前斩狱，時(shí)間不能超過(guò)15秒，以保證顧客能吃到口感最好的拉面扎瓶。從這小小的“15秒鐵律”可以窺見(jiàn)一蘭對(duì)口味的極致追求所踊。對(duì)于餐飲業(yè)，食物的口感自然是剛需概荷。一蘭的成功就在于在滿足用戶剛需的同時(shí)追求差異化秕岛，或者說(shuō)以差異化的方式，滿足用戶的剛需。

2继薛、己所不欲修壕，勿施于人

這句話的本意是自己不喜歡的東西，不要強(qiáng)加在別人身上遏考。而這里的意思則是慈鸠，不要以為你視為痛點(diǎn)的，就等同于市場(chǎng)的普遍需要灌具。

比如林束，一個(gè)久經(jīng)情場(chǎng)歷練的自嗨型營(yíng)銷工作者，在他出走半生后稽亏，歸來(lái)仍覺(jué)初戀最好。這個(gè)時(shí)候剛好隔壁的王大媽想請(qǐng)你給他的水果攤的做個(gè)營(yíng)銷推廣工作缕题。你毫不猶疑截歉，大筆一揮，給王大媽寫了塊“廣告牌”—甜過(guò)初戀烟零。結(jié)果人王大媽在胡同口獨(dú)守一天瘪松，無(wú)人問(wèn)津。而另一條街道上的李大叔锨阿，自己寫了塊簡(jiǎn)陋的價(jià)格標(biāo)簽—5元4斤宵睦，結(jié)果顧客絡(luò)繹不絕。你百思不得其解墅诡，我設(shè)計(jì)的廣告牌多么貼心壳嚎，甚至還帶有一股文藝氣息，怎么就抵不過(guò)人家毫無(wú)創(chuàng)意可言的價(jià)格標(biāo)簽?zāi)兀?/p>

其實(shí)問(wèn)題在于末早，你錯(cuò)把自己的需求痛點(diǎn)等同于市場(chǎng)普遍需求了烟馅。王大媽和李大叔所在的水果市場(chǎng)，相較于大型的超市以及水果專賣店然磷，贏在口味郑趁、價(jià)格、便利性上姿搜。而李大媽的廣告牌針對(duì)口味進(jìn)行宣傳寡润，只可惜，他給了一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群缺乏感知的概念舅柜，要知道王大媽的顧客大部分是跟她差不多年紀(jì)的人梭纹，先不說(shuō)年齡的問(wèn)題導(dǎo)致初戀這個(gè)詞離他們有多么遙遠(yuǎn)，況且他們那一代人受包辦婚姻荼毒致份，根本不知初戀為何物栗柒。所以這個(gè)廣告牌不僅沒(méi)能從口味宣傳上吸引到客戶，反而缺少最重要的價(jià)格信息，要知道他們的產(chǎn)品相較于大型超市瞬沦，最大的賣點(diǎn)還有低價(jià)格太伊。口味傳達(dá)的似是而非逛钻，價(jià)格展示的缺失僚焦，注定了這次自嗨型營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。

3曙痘、橘生南為橘芳悲，生北為枳

現(xiàn)在市面上流行“跨界”，跨界的原本含義是一個(gè)領(lǐng)域的人涉足另外一個(gè)領(lǐng)域边坤，并將其原本擁有的知識(shí)技能應(yīng)用到新的領(lǐng)域名扛，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域的融合。后來(lái)慢慢演變?yōu)榧胙鳎瑢⑵渌袠I(yè)的方法借鑒到本行業(yè)肮韧，雖然“跨界”的確創(chuàng)造了1+1>2的神奇效果，但并不是每一次跨界都可以獲得成功旺订。

自從微信紅包一戰(zhàn)成名之后弄企，此后各大互聯(lián)網(wǎng)公司比拼的手段都是以各種形式給用戶發(fā)放紅包，加上春節(jié)期間支付寶的AR紅包席卷区拳，為消費(fèi)者創(chuàng)造了游戲場(chǎng)景式紅包體驗(yàn)拘领。之后，ofo宣布加入共享單車紅包大戰(zhàn)樱调，在紅包區(qū)域內(nèi)開(kāi)始騎車约素，最高可獲得5000元的紅包，ofo的紅包車是按范圍進(jìn)行劃分笆凌，規(guī)則是“用戶在APP內(nèi)尋找?guī)в屑t色標(biāo)識(shí)的區(qū)域业汰，在該區(qū)域內(nèi)解鎖車輛，并且騎行超過(guò)10分鐘菩颖，距離達(dá)500米后便有機(jī)會(huì)領(lǐng)取最高可達(dá)5000元的現(xiàn)金紅包样漆。”但有人發(fā)現(xiàn)晦闰，由于ofo無(wú)法具體設(shè)定某一輛車為紅包車放祟，用戶只需在其指定紅包區(qū)，任意解鎖一輛車呻右，并完成相應(yīng)的騎行任務(wù)跪妥，即有機(jī)會(huì)獲得紅包.這意味著ofo此次紅包車活動(dòng)存在巨大漏洞，其營(yíng)銷推廣效果暫且不論声滥，單就此次活動(dòng)的漏洞眉撵，也會(huì)給公司帶來(lái)巨大損失侦香。

這再次印證不是所有的“跨界”都能帶來(lái)成功，在進(jìn)行跨界移植的時(shí)候纽疟，不僅要考慮基本技術(shù)條件是否符合罐韩，最重要的是品牌屬性是否符合、調(diào)性是否具有一致性污朽，否則就只能是“南橘北枳“了散吵。

二、引爆傳播

新媒體時(shí)代蟆肆，一個(gè)好的營(yíng)銷策劃活動(dòng)不僅要真正滿足用戶需求矾睦，將用戶需求納入品牌的內(nèi)涵，更要注重營(yíng)銷活動(dòng)的傳播價(jià)值炎功。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)往往只注重營(yíng)銷活動(dòng)圍繞釋放品牌內(nèi)涵而展開(kāi)枚冗，而新媒體時(shí)代，尤其是社交媒體的廣泛崛起蛇损，品牌不再是單純地輸出信息赁温，用戶也不再是純粹地接收信息，品牌與用戶之間的信息交流呈網(wǎng)狀交互形式州藕。因此內(nèi)容營(yíng)銷的效果好壞，不僅取決品牌的核心價(jià)值酝陈，更取決于營(yíng)銷內(nèi)容的可傳播性床玻。那么能夠引爆傳播的內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該具備哪些特性呢？

1沉帮、富含社交貨幣

內(nèi)容營(yíng)銷要具備社交貨幣锈死，指的是用戶在將你發(fā)布的內(nèi)容傳播分享到自己的社交媒體賬號(hào)上時(shí)，會(huì)讓用戶看起更優(yōu)秀穆壕、更受歡迎待牵。例如通過(guò)分享某個(gè)領(lǐng)域高屋建瓴的新思想理論，可能會(huì)讓你看起來(lái)更專業(yè)喇勋；分享羅輯思維的相關(guān)資訊缨该，可以彰顯你求知若渴；分享閱讀川背、運(yùn)動(dòng)贰拿、健身相關(guān)的內(nèi)容，可以顯示你熱愛(ài)生活熄云、追求美好生活的理念膨更，等等，總之只有你的內(nèi)容能滿足用戶彰顯某種價(jià)值的時(shí)候缴允，才能吸引用戶的主動(dòng)傳播荚守。

2、與生活場(chǎng)景緊密相關(guān)

人們每天會(huì)接觸到大量的信息，可以說(shuō)信息就如空氣般存在于我們生活中矗漾，但我們能記住能留意到的信息確是十分有限锈候，這是因?yàn)樾畔⑿枰貜?fù)刺激，才能在腦海中形成清晰的回路缩功，就拿記單詞來(lái)說(shuō)晴及，第一天你可能記了100個(gè)單詞，如果其中的某個(gè)單詞在之后的一周嫡锌、一個(gè)月持續(xù)出現(xiàn)在你的生活中虑稼，那么我相信，你對(duì)該單詞的記憶肯定是最深刻的势木，因?yàn)樗呀?jīng)成為了你習(xí)慣的一部分蛛倦。品牌要想引爆用戶主動(dòng)傳播，必須要與該產(chǎn)品消費(fèi)中某個(gè)高頻出現(xiàn)的場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)啦桌。例如香飄飄溯壶，之前銷量一直遙遙領(lǐng)先，但其市場(chǎng)研究人員發(fā)現(xiàn)甫男，其銷量有明顯的淡旺季之分且改。因?yàn)槟滩杞o人的直觀感受是溫暖，適合在冬天飲用板驳，這就導(dǎo)致夏季香飄飄奶茶的銷量直線下滑又跛。后來(lái)，針對(duì)上班族經(jīng)常要面臨熬夜加班若治，會(huì)出現(xiàn)又餓又困的場(chǎng)景慨蓝，香飄飄一改之前的“香飄飄一年賣出3億多杯，圍起來(lái)可繞地球兩圈”的廣告詞端幼，繼而改為極具生活場(chǎng)景化的“小餓小困礼烈，喝點(diǎn)香飄飄”。直觀效果是其銷量大幅上漲婆跑，并且在上班族中得以迅速傳播此熬。

3、具有情緒共鳴

新媒體時(shí)代的用戶滑进，要么極端理智摹迷，要么極端感性〗脊互聯(lián)網(wǎng)提供的多媒體渠道峡碉，使得信息更加透明化，用戶變得更加理智驮审，想要忽悠他們變得更難鲫寄。但另一方面吉执，社交渠道的劇增，反而使人心變得更加脆弱和情緒化地来。而情緒化能大大刺激傳播戳玫，因此，誰(shuí)能激發(fā)用戶的情緒共鳴未斑，誰(shuí)就打動(dòng)用戶為其主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)發(fā)咕宿。加多寶與王老吉的“包裝裝潢”案敗訴后，通過(guò)一句話文案蜡秽，并配以四個(gè)哭泣的寶寶圖片府阀，表面上述說(shuō)自己的弱勢(shì)，實(shí)則每一句話芽突，都如利劍试浙，在有利抨擊王老吉的同時(shí)，更是深深打動(dòng)了用戶寞蚌；同時(shí)配以正在哭泣的寶寶的圖片田巴，更能燃起用戶內(nèi)心的同情心和憤怒，從而得到了有效傳播挟秤，可以說(shuō)加多寶此舉壹哺，雖然輸了官司，但卻贏得了消費(fèi)者艘刚。

4管宵、故事化產(chǎn)品

單靠廣撒網(wǎng)，瘋狂鋪渠道的“腦白金”時(shí)代已經(jīng)過(guò)去昔脯，消費(fèi)者厭倦了沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)啄糙、沒(méi)有溫度的純文字口號(hào)型廣告轟炸笛臣。相反云稚，消費(fèi)者更愿意為生動(dòng)、形象沈堡、有溫度的故事買單静陈，這也就是農(nóng)夫山泉花重金打造史上時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，但最具情懷的廣告視頻诞丽，用戶反倒沒(méi)有心生厭煩鲸拥，反而主動(dòng)點(diǎn)擊觀看的原因。它一反明星代言的常態(tài)僧免，從基層工作者的視角刑赶，展現(xiàn)農(nóng)夫山泉對(duì)水源品質(zhì)的極致追求，用戶可以完整觀看到農(nóng)夫山泉從水源到包裝的全過(guò)程懂衩，不僅增強(qiáng)了廣大用戶對(duì)品牌的信任感撞叨，同時(shí)在用戶心智中注入農(nóng)夫山泉關(guān)注消費(fèi)者健康的理念金踪，從而無(wú)形之中樹(shù)立起了品牌的IP形象，促進(jìn)了品牌的傳播牵敷。

萌面笨博士總結(jié)

新媒體營(yíng)銷時(shí)代胡岔，內(nèi)容營(yíng)銷致勝的關(guān)鍵就在于擺脫“偽需求”的束縛，明確用戶的真實(shí)需求枷餐，將用戶的真實(shí)需求植入品牌內(nèi)涵中靶瘸，使得品牌的核心價(jià)值與用戶需求掛鉤。但是光有品牌價(jià)值沒(méi)有傳播價(jià)值毛肋，同樣是失敗的內(nèi)容營(yíng)銷怨咪，營(yíng)銷內(nèi)容必須具備可傳播性，從而引發(fā)用戶主動(dòng)傳播分享村生。因此惊暴。只有滿足用戶的真實(shí)需求，并以能吸引用戶主動(dòng)傳播的方式展開(kāi)營(yíng)銷工作趁桃，二者相互結(jié)合才能構(gòu)成一次經(jīng)典的內(nèi)容營(yíng)銷辽话。

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