一、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)是一種新技術(shù)逾柿、新思維缀棍，在新技術(shù)與思維浪潮下宅此，催生了新的廣告形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)爬范，網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主基于互聯(lián)網(wǎng)所投放的廣告诽凌。

網(wǎng)絡(luò)廣告，與傳統(tǒng)廣告相比坦敌，具有傳播快侣诵、互動(dòng)強(qiáng)、效果好等特點(diǎn)狱窘。尤其是自2010年以后由于智能手機(jī)的普及杜顺、4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蘸炸。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代躬络，網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機(jī)上網(wǎng)）時(shí)間長(zhǎng)搭儒。面對(duì)海量的潛在用戶與商機(jī)穷当，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展淹禾、大繁榮馁菜、大爆炸。

1.1 廣告媒體占比

2016年铃岔，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入逼近3000億元汪疮，在五大媒體廣告收入中占比已經(jīng)達(dá)到68%，同期電視廣告收入1049.9億元毁习，在五大媒體光改收入占比接近四分之一智嚷。受網(wǎng)民人數(shù)增長(zhǎng)，數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)纺且，網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)等因素推動(dòng)盏道，未來(lái)幾年，報(bào)紙载碌、雜志猜嘱、電視廣告將繼續(xù)下滑，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入還將保持較快速度增長(zhǎng)恐仑。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模

根據(jù)艾瑞咨詢2016年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)顯示泉坐，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2902.7億元，同比增長(zhǎng)32.9%裳仆，較去年增速有所放緩腕让，但仍保持高位。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展不斷成熟，未來(lái)幾年的增速將趨于平穩(wěn)纯丸，預(yù)計(jì)至2019年整體規(guī)模有望突破60000億元偏形。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)形式

2.1 搜索廣告

搜索廣告是指用戶通過搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告主在搜索引擎或電商平臺(tái)上投放的廣告觉鼻。通過這個(gè)定義我們可以明顯得看出來(lái)俊扭，搜索廣告并不直接等同于搜索引擎廣告，它還包括電商平臺(tái)這一塊兒的廣告坠陈。我們一個(gè)個(gè)的來(lái)看萨惑，首先是搜索引擎廣告。

（1）搜索引擎廣告：

搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容仇矾、特點(diǎn)等庸蔼，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告贮匕。當(dāng)用戶搜索到廣告主投放的關(guān)鍵詞時(shí)姐仅，相應(yīng)的廣告就會(huì)展示。關(guān)鍵詞有多個(gè)用戶購(gòu)買時(shí)刻盐，根據(jù)競(jìng)價(jià)排名原則展示掏膏，并在用戶點(diǎn)擊后按照廣告主對(duì)該關(guān)鍵詞的出價(jià)收費(fèi)，無(wú)點(diǎn)擊不收費(fèi)敦锌。搜索引擎廣告馒疹，是互聯(lián)網(wǎng)上較早的廣告形式之一，常見于各地搜索引擎供屉，例如百度行冰、搜狗、谷歌伶丐、必應(yīng)等。百度和搜狗都是較大的搜索廣告服務(wù)商疯特，其中百度是國(guó)內(nèi)搜索引擎的NO1哗魂。搜索引擎廣告是它們主要的盈利方式，也曾在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)造輝煌漓雅。但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)录别，用戶使用智能手機(jī)的時(shí)長(zhǎng)超過電腦，用戶習(xí)慣也從搜索引擎轉(zhuǎn)到了移動(dòng)APP邻吞。搜索引擎廣告的廣告霸主地位開始已沒落组题，百度等一眾搜過公司紛紛開發(fā)移動(dòng)搜索APP，在移動(dòng)端界面上線新聞資訊功能抱冷，通過信息流廣告增加廣告收入崔列。

（2）電商搜索廣告：

電商搜索廣告是電商平臺(tái)的進(jìn)駐商家在平臺(tái)上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告赵讯。由于電商平臺(tái)上售賣同類商品的商家有很多盈咳，但是商品展示的頁(yè)面有限，用戶瀏覽習(xí)慣上往往只看前三頁(yè)边翼，所以為了爭(zhēng)取好的曝光展示位置鱼响，廣告主花錢向平臺(tái)購(gòu)買廣告位。電商搜索廣告常見于大型的電商平臺(tái)组底，例如天貓丈积、淘寶、京東债鸡、亞馬遜等桶癣，像淘寶直通車、京東快車的廣告都屬于這類廣告娘锁。電商搜索廣告解決的站內(nèi)用戶的流量分發(fā)牙寞，電商平臺(tái)聚集的商家眾多，同類型的商品繁多莫秆。因此此類廣告是電商平臺(tái)進(jìn)駐商家的剛需间雀，因?yàn)樵谄脚_(tái)已有海量用戶的情況下，讓自己的商品能夠在第一時(shí)間以醒目的位置觸達(dá)用戶镊屎，才有可能賺得更多的收益惹挟。縱觀各大型電商網(wǎng)站缝驳，電商搜索廣告一般分布在頁(yè)面的底部或兩側(cè)连锯，雖明目不一，但都屬于此類范疇用狱，比如淘寶的掌柜熱賣和京東的商品精選运怖。

2.2 展示廣告

展示廣告是出現(xiàn)在各大網(wǎng)站或者APP固定廣告位的廣告，與搜索廣告的最大區(qū)別是觸發(fā)機(jī)制上的差異夏伊。搜索廣告是人找信息而產(chǎn)生的廣告摇展，用戶主動(dòng)檢索，檢索結(jié)果關(guān)鍵詞而異溺忧；展示廣告是信息找人的廣告咏连，網(wǎng)站或APP根據(jù)用戶畫像猜測(cè)用戶喜好，從而進(jìn)行廣告投放鲁森。展示廣告從形式上來(lái)看祟滴，大致可以分為以下類型：banner廣告、信息流廣告歌溉、開屏廣告垄懂、插屏廣告、積分墻廣告。

（1）banner廣告：

banner廣告，又叫橫幅廣告、旗幟廣告钦铁，一般在網(wǎng)站或APP的頂部、底部以條形圖文（包括動(dòng)態(tài)圖）形式出現(xiàn)的廣告羽圃。這種廣告形式出現(xiàn)的時(shí)間比搜索廣告還早，占據(jù)的空間僅次于開屏和插屏廣告抖剿，PC端和移動(dòng)端均有朽寞。

（2）信息流廣告：

信息流廣告是內(nèi)容型產(chǎn)品信息與信息之間的商業(yè)資訊，一般常見于社交媒體和新聞資訊類產(chǎn)品斩郎，例如：Facebook脑融、微博、BBC和今日頭條等缩宜。它在內(nèi)容與形式上與其所在產(chǎn)品的信息流完全一致肘迎，如果沒有周圍出現(xiàn)的“廣告”、“推廣”字樣锻煌，有可能根本就不會(huì)被發(fā)現(xiàn)是廣告妓布。信息流廣告依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準(zhǔn)捕捉用戶意圖宋梧，有效降低用戶干擾匣沼，將廣告展現(xiàn)給目標(biāo)客戶，并且容易激發(fā)受眾的主動(dòng)性捂龄，促使其主動(dòng)接受释涛、分享。

（3）開屏廣告：

開屏廣告是基于移動(dòng)端APP的廣告樣式倦沧，用戶啟動(dòng)APP時(shí)顯示的廣告唇撬。廣告展示時(shí)間一般在3-5秒之間，用戶可以選擇跳過廣告直接進(jìn)入app刀脏，形態(tài)可以是靜態(tài)圖片局荚、動(dòng)態(tài)圖片甚至是Flash。

（4）插屏廣告：

插屏廣告是用戶在APP上進(jìn)行暫停愈污、切換等動(dòng)作時(shí)觸發(fā)的廣告。常見于視頻轮傍、工具和游戲類應(yīng)用暂雹，這種廣告通常占據(jù)半個(gè)手機(jī)屏幕，且位于屏幕的正中間创夜。

（5）懸浮廣告：

懸浮廣告是由用戶操作行為而觸發(fā)的一種在特定區(qū)域懸浮的廣告杭跪。這類形式的廣告比較少見，目前筆者所知道的只有新浪微博一家。

（6）通知欄廣告

通過push的方式來(lái)推送廣告涧尿，在手機(jī)的通知欄展現(xiàn)系奉。用戶點(diǎn)擊即跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)。push的操作可以在自己的后臺(tái)或者第三方平臺(tái)來(lái)做姑廉，利用第三方平臺(tái)比較穩(wěn)定缺亮，送達(dá)時(shí)間快。而且支持預(yù)設(shè)桥言，劃分標(biāo)簽用戶精準(zhǔn)推送萌踱。

（7）積分墻廣告

它在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)（下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)号阿、填表等）并鸵，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。

2.3 品牌廣告

品牌廣告是指企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率扔涧、樹立產(chǎn)品品牌形象投放的廣告园担。品牌廣告往往被人們稱為“注意力經(jīng)濟(jì)”，旨在喚起消費(fèi)者的注意及興趣枯夜，樹立企業(yè)或者產(chǎn)品的品牌形象弯汰，這需要大量資金的投入，廣告的反復(fù)播放卤档，以幫助消費(fèi)者形成記憶蝙泼。由于其距離消費(fèi)者最終的購(gòu)買行為比較遠(yuǎn)，其過程控制異常復(fù)雜劝枣，而結(jié)果一般也難以衡量汤踏。品牌廣告包括線上廣告和線下廣告，由于我們討論的是網(wǎng)絡(luò)廣告舔腾，所以只限于線上部分溪胶。

2.4 效果廣告

效果廣告是指可以衡量流量獲取成本和效果的廣告，與品牌廣告相對(duì)稳诚。在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中哗脖，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費(fèi)。這種方式能更好地保護(hù)廣告主的利益扳还，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓效果廣告有了充分發(fā)揮的舞臺(tái)才避。效果廣告中可衡量的行為可以是點(diǎn)擊、下載氨距、注冊(cè)桑逝、電話、在線咨詢俏让，或者購(gòu)買等楞遏，一般計(jì)費(fèi)方式為CPA或CPS茬暇。CPA以注冊(cè)、下載等行為為核心計(jì)費(fèi)方式寡喝；CPS以銷售額為核心計(jì)費(fèi)方式糙俗。

2.5 原生廣告

原生廣告是2012年底被提出2013年在全球媒體界爆紅的新廣告概念，它是一種讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式预鬓。具有三個(gè)方面的顯著特征：一是廣告內(nèi)容的價(jià)值性巧骚，即廣告必須用戶提供有價(jià)值的信息；二是廣告內(nèi)容的原生性珊皿，即廣告與網(wǎng)頁(yè)或APP高度和諧网缝；三是廣告接收用戶的互動(dòng)性強(qiáng)，即用戶對(duì)此類廣告喜愛程度高且以自身為節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播蟋定。原生廣告粉臊，即原生態(tài)的廣告，它的形式不受標(biāo)準(zhǔn)限制驶兜，是隨場(chǎng)景變化的廣告形式扼仲。包括視頻原生廣告、信息流原生廣告抄淑、主題表情原生廣告屠凶、游戲關(guān)卡原生廣告等。

三肆资、廣告計(jì)費(fèi)方式

3.1 CPC：按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)

CPC矗愧，英文全稱Cost Per Click，即按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)郑原。也就是說(shuō)只有你這個(gè)廣告被用戶點(diǎn)擊之后才計(jì)費(fèi)唉韭，展現(xiàn)是完全免費(fèi)的。這是目前最主流的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)方式犯犁。以這種方式計(jì)費(fèi)的廣告平臺(tái)最典型的就是百度競(jìng)價(jià)属愤、百度網(wǎng)盟、淘寶直通車酸役、騰訊廣點(diǎn)通住诸、微信廣告主等等。CPC是最高效的成單廣告之一涣澡，上述的這些廣告平臺(tái)贱呐，都是支持精準(zhǔn)定向的。你可以根據(jù)自身產(chǎn)品的目標(biāo)受眾入桂，選擇投放人群的年齡吼句、性別、愛好事格、地域惕艳、上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)工具驹愚、234G远搪、wifi等等一系列人群畫像信息，在這個(gè)范圍內(nèi)看到你的廣告逢捺，并且愿意點(diǎn)擊查看的谁鳍，一般來(lái)說(shuō)都是有購(gòu)買需求的。如果你的落地頁(yè)面做的足夠吸引人劫瞳，成單率還是相對(duì)比較樂觀的倘潜。

3.2 CPM：按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)

CPM，英文全稱Cost Per Mille志于，即按千次展現(xiàn)計(jì)費(fèi)涮因。以這種方式計(jì)費(fèi)的廣告平臺(tái)最典型的就是微博粉絲通，起步價(jià)是5元一個(gè)CPM伺绽。也就是說(shuō)养泡，你的廣告每被展現(xiàn)1000次，就付出5元錢奈应。這期間無(wú)論廣告被用戶點(diǎn)擊了多少次澜掩，價(jià)格也不會(huì)變。

3.3?CPA：按用戶行為計(jì)費(fèi)

CPA杖挣，英文全稱Cost Per Action肩榕，即按用戶行為計(jì)費(fèi)。也就是說(shuō)先給需要計(jì)費(fèi)的用戶行為做一個(gè)設(shè)定惩妇，然后當(dāng)用戶完成這個(gè)行為之后株汉，就開始計(jì)費(fèi)。以這種方式計(jì)費(fèi)的廣告形式最典型的就是各大APP下載平臺(tái)屿附，什么百度手機(jī)助手郎逃、豌豆莢、小米應(yīng)用商店挺份、91助手褒翰、安卓市場(chǎng)等等等等（此處應(yīng)有廣告費(fèi)）。各位在進(jìn)入一個(gè)APP應(yīng)用商店的時(shí)候匀泊，一般在推薦位置优训，和banner廣告里的APP，一般都是投了CPA廣告的各聘。

3.4?CPT：按展示時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)

CPT揣非，英文全稱Cost Per Time，即按展示時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)躲因。你可以簡(jiǎn)單粗暴的理解為包段廣告早敬。以這種方式計(jì)費(fèi)的廣告形式最典型的就是現(xiàn)在各種APP的開屏廣告忌傻，例如你打開愛奇異的APP，啟動(dòng)圖出現(xiàn)的是雅詩(shī)蘭黛的廣告圖片（此處再次應(yīng)有廣告費(fèi)）搞监。這種廣告一般都是品牌廣告主會(huì)選擇投放水孩，價(jià)格也會(huì)比較高，動(dòng)輒10萬(wàn)20萬(wàn)琐驴。

3.5 CPS：按實(shí)際銷售計(jì)費(fèi)

CPS俘种，英文全稱Cost Per Sales，即按實(shí)際銷售計(jì)費(fèi)绝淡。也就是說(shuō)達(dá)到真正的銷售行為宙刘，才給廣告費(fèi)。這是最受廣告主歡迎的形式牢酵，也是最受流量主討厭的形式悬包。以這種方式計(jì)費(fèi)的廣告形式最典型的就是京東廣告，它在與流量主合作時(shí)茁帽，都會(huì)要求測(cè)試期必須按照CPS計(jì)費(fèi)玉罐。

四、廣告接入形式

4.1?SDK

接大平臺(tái)和廣告平臺(tái)需要的潘拨，開發(fā)周期久吊输，不便于調(diào)整。除非是穩(wěn)定铁追、長(zhǎng)期合作的平臺(tái)季蚂，否則最好不要接入

4.2?API

體驗(yàn)較好，接入方便琅束。但是會(huì)有量級(jí)的要求扭屁。一般很難申請(qǐng)到。我猜測(cè)是廣告的需求未完全釋放出來(lái)涩禀，過段時(shí)間料滥，需求量大增時(shí)，api的接入流程化一完善艾船，這塊接入就會(huì)方便很多了葵腹。

4.3 H5鏈接

目前比較靈活和主流的方式了。百度內(nèi)容聯(lián)盟申請(qǐng)到后屿岂，也是一個(gè)H5鏈接践宴。包括新聞也都是H5的鏈接形式，船小好掉頭爷怀，一旦這個(gè)鏈接效果不好阻肩，可以立刻換鏈接。