2017年3月閱讀的是美國傳奇文案作家佛点、廣告人約瑟夫·休格曼撰寫的《文案訓(xùn)練手冊》朽寞。這本書對于廣告文案人來說，是經(jīng)典的教科書吹埠。雖然此書的許多觀點成型于美國郵購盛行的九十年代第步，但“萬變不離其宗”，人心不古也終究還是人心缘琅，書中對于文案寫作的諸多定理粘都，在二十年后的今天，依舊成立并被踐行著刷袍。
在這本《文案訓(xùn)練手冊》中翩隧，作者根據(jù)自己的經(jīng)歷，為廣告文案人提供了經(jīng)過驗證的指導(dǎo)和專家意見呻纹，告訴我們?nèi)绾螌懗稣T惑消費者堆生、鼓勵消費者，并最終促使他們購買產(chǎn)品的文案雷酪。據(jù)說淑仆，這世界上最長的路就是套路，同樣的哥力，文案便是一個套路滿滿的東西蔗怠。作者為我們總結(jié)了一些文案寫作定理：
1墩弯、文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作寞射，會反映出你全部的經(jīng)歷渔工、你的專業(yè)知識、你對這些信息進行精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的將它們形成文字的能力桥温。
人生的經(jīng)歷會在一個人的許多地方留下印記引矩，可能是談吐、可能是眼界策治、可能是心態(tài)脓魏；對于一個文案人來說，自己的文案作品就是最直觀的體現(xiàn)通惫。中國許多大牛，如4A攬勝的楊海華混蔼，從事廣告之前是一位歌手履腋，也是一個手不釋卷的人；臺灣的文案天后李欣頻惭嚣，看過無數(shù)電影與書籍遵湖，走過37個國家，更在心靈修煉上不斷求索晚吞。他們似乎從不缺靈感與創(chuàng)意延旧，總能找到在出人意料的切入點，用非一般的方式去闡述產(chǎn)品槽地，給人留下深刻的印象迁沫。所以要想人生有厚度，思想有深度捌蚊，作品有創(chuàng)意集畅，還是得多去經(jīng)歷，多去嘗試缅糟，才會有積累挺智。而這第一步，是從閱讀開始窗宦。
廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境赦颇，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品。
文案人其實也是銷售者赴涵，只不過銷售的方式是通過廣告畫面與文案語言媒怯。所以，文案人同樣需要去把控銷售的環(huán)境和節(jié)奏句占，將像現(xiàn)場銷售一樣沪摄。在廣告中，銷售環(huán)境是通過平面元素和文案，尤其是文案——措辭的方式杨拐、詞語的選擇以及表達完整性等方面來營造的祈餐。當(dāng)消費者置身于你多營造的銷售環(huán)境里，才能展現(xiàn)與放大消費需求哄陶，促進購買行動的開始帆阳。
永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念屋吨。
在一開始讀到這句話的時候蜒谤，覺得奇怪，我們要推銷的不是產(chǎn)品嗎至扰？為什么會這么說呢鳍徽？在近段時間的一些事情中，似乎有所得敢课。網(wǎng)絡(luò)異常發(fā)達的今天阶祭，許多信息已經(jīng)不再是秘密，常常是一個新產(chǎn)品發(fā)布后直秆，短時間內(nèi)就會出現(xiàn)復(fù)制者濒募。而復(fù)制者往往會修正第一代產(chǎn)品中的缺點，于是圾结，第一代產(chǎn)品就不再有吸引力瑰剃。故而，在我的體會中筝野，要推銷給客戶的是消費產(chǎn)品能帶來的改變晌姚，如更好的生活方式、受人羨慕遗座、健康舀凛、環(huán)保、愉悅等途蒋，讓客戶不要把重點放在產(chǎn)品的實際價值與實用性質(zhì)上猛遍，容易讓客戶陷入產(chǎn)品比較的沙坑，打擊消費熱情号坡，很有可能就不購買了懊烤。
