文案是廣告的核心吗讶，占據(jù)了最大篇幅和信息量燎猛，但是寫好文案不容易。拼命找段子照皆、揣測用戶想法重绷、想創(chuàng)意，還要讓甲方喜歡……這經(jīng)常耗費很多精力和時間纵寝，轉(zhuǎn)化率卻不怎么好论寨。
今天給大家介紹一本經(jīng)典書——《文案訓練手冊》。這本書給出了寫文案的原則爽茴、技巧葬凳、步驟…… 它的作者是廣告界傳奇人物——約瑟夫·休格曼，這本出版了十幾年的經(jīng)典書是很多文案人的枕邊書室奏。
書里一共有35章火焰，這里精簡得出 3 部分：4 個原則，4 個寫作技巧和 3 份自檢清單胧沫，供你參考昌简。
01
4個文案原則
▌原則 1：成為產(chǎn)品專家
從本質(zhì)上看，文案是用來連接產(chǎn)品和用戶的绒怨，是作者向用戶傳達產(chǎn)品信息的方式纯赎。
在動筆之前，作者需要全面了解產(chǎn)品南蹂。
第一個目的是在廣告展示基本信息犬金。
第二個目的是針對產(chǎn)品不足，思考用戶可能提出的問題六剥，打消顧慮。
第三個目的是，每一個產(chǎn)品需要特殊的方式來展示缓醋，比如手機需要更多技術(shù)信息住练，而衣服需要更多審美信息。
▌原則 2：情感原則
休格曼在書里寫：文案是將事實和情感融會貫通的一種寫作形式策彤。因此栓袖，寫文案前需要了解產(chǎn)品，也要洞察促使用戶購買的情感店诗。
很多時候促使購買的是情感叽赊，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為。
▌原則 3：推銷概念而不是產(chǎn)品
推銷概念可以理解為“定位”必搞。比如說必指，杜蕾斯不是在賣產(chǎn)品，而是在推銷“有趣”的概念恕洲；錘子不是在賣手機塔橡，而是情懷；百雀羚不是在賣護膚品霜第，而是“國產(chǎn)”的名號葛家。
關(guān)于推銷概念，休格曼還提出：推銷治愈性概念泌类，而不是預防性概念癞谒。比如，如果說藿香正氣丸有“理氣中和”的預防性功效，買的人不會很多弹砚；如果說有“止瀉止吐”的治療功效双仍，顧客不但愿意買，還會馬上買桌吃。
▌原則 4：讓讀者：“一看到底”
這本書最特別的地方是提出了兩個概念——“第一句話”和“滑梯效應(yīng)”朱沃。
書里原話是：
“廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話”。
“你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案茅诱，他們根本無法停止閱讀直到他們閱讀完所有的文案逗物，就像從滑梯上面滑下來一樣∩螅”
這也就是我們平時說的“完讀率”翎卓。讀者能讀完整篇廣告，就意味著文案已經(jīng)抓住了讀者的注意力摆寄。而注意力是西奧迪尼在《先發(fā)影響力》里提出的兩大“影響力武器”之一莲祸，文案抓住用戶的注意力，是影響用戶購買的前提椭迎。
02
4個文案寫作技巧
▌1.?創(chuàng)造購買環(huán)境
抓住用戶注意力需要做的第一件事是——創(chuàng)造購買環(huán)境锐帜。
為什么蛋糕店要用暖和的燈光？為什么咖啡店放著柔和的音樂畜号？為什么奢侈品店要簡潔豪華的裝修缴阎？這都是為了營造一種購買氛圍，讓顧客和產(chǎn)品“同步”简软。蛋糕店的暖燈給用戶溫馨的體驗蛮拔，而使用蛋糕的場景也是溫馨的，多是生日痹升、聚會建炫、周年慶。
文案也是一樣的道理疼蛾。
如果是打折產(chǎn)品肛跌，強調(diào)價格，用加粗大字號紅字體察郁，創(chuàng)造很熱鬧的氛圍衍慎；很貴的產(chǎn)品，描述精致上檔次的生活場景皮钠；如果是日用品稳捆，著重描述購買的便利性。
▌2. 和讀者產(chǎn)生共鳴
創(chuàng)造購買環(huán)境后麦轰，需要和讀者產(chǎn)生共鳴乔夯，樂意聽接下來的話砖织。
第一件事是讓讀者喜歡并信任推銷者。首先要做的是末荐，讓讀者不斷說“是”侧纯，讓讀者覺得推銷者十分誠懇，十分了解產(chǎn)品鞠评，值得信賴茂蚓『攫模可以從小話題說起剃幌，比如說，今天天氣不錯呀之類的晾浴。
第二件事是把需求和用戶聯(lián)系起來负乡，這樣才能在信任的基礎(chǔ)上，激起讀者對產(chǎn)品的興趣脊凰。
▌3. 保持注意力
文案中保持讀者注意力最有效的方法是抖棘，讓讀者好奇，方法有兩個——打破定式思維和設(shè)置懸念狸涌。
打破定式思維和設(shè)置懸念在文案中很常見切省，特別是在文章標題和開頭。
新世相經(jīng)常用打破思維定式的方法：“聽媽媽的話帕胆，正在毀掉每一個中國男人 | 39歲的朱雨辰朝捆，活得有多痛苦”。再比如GQ經(jīng)常用設(shè)置懸念的方法：“這些綜藝肯定播不了懒豹，但肯定人人都想看”芙盘。
▌4. 訴諸情感
上面4個原則提到：很多時候促使購買的是情感，理性和邏輯只是在后來合理化購買行為脸秽。
應(yīng)用情感原則需要記住三點：
每一個詞語都蘊含情感儒老，每一個詞語都講述了一個故事。比如說描述一種生活方式的時候记餐，“簡單”和“簡樸”兩個詞語給人感覺是不一樣的驮樊。比如說，寫文案的時候多用“你”片酝，而不是“你們”巩剖，讓讀者覺得更像面對面溝通。
每一個好廣告都是詞語钠怯、感受和印象的情感流露佳魔。
以情感來賣出產(chǎn)品，以理性來詮釋購買晦炊。比如奔馳強調(diào)高貴的感性訴求鞠鲜，在廣告里卻談?wù)撈嚨男阅苣梗美硇越忉屬徺I。
當對用戶情感沒有把握的時候贤姆，可以參考下面心理誘因清單里的元素榆苞。
03
3份自檢清單
▌1.?15條文案公理
成功的文案寫作，會綜合反映出你全部的經(jīng)歷霞捡，你的專業(yè)知識坐漏，你對這些信息的精神加工并以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的的將它們形成文字的能力。
一則廣告里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已碧信。
廣告中第一句話的唯一目的就是為了讓讀者讀第二句話赊琳。
廣告的版面設(shè)計和廣告的頭幾個段落必須創(chuàng)造出一種購買環(huán)境，這非常有利于銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)砰碴。
讓你的讀者說“是”躏筏，讓他們在閱讀你的文案的時候，因為你真誠實在的陳述而產(chǎn)生共鳴呈枉。
你的讀者應(yīng)該是情不自禁地閱讀你的文案趁尼，他們根本無法停止閱讀，直到他們閱讀完所有的文案猖辫，就像從滑梯上面滑下來一樣酥泞。
當你試圖解決問題的時候，打破那些思維定式啃憎。
通過好奇心的力量芝囤，使文案趣味橫生，使讀者趣味盎然荧飞。
永遠不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)凡人，而是推銷一種概念。
醞釀過程就是你的潛意識運用你所有的知識和經(jīng)歷來解決一個具體問題叹阔，其效率是由時間挠轴、創(chuàng)意傾向、環(huán)境和自尊心所決定的耳幢。
文案應(yīng)該長到足以引導讀者按照你的要求去做岸晦。
每一次溝通都應(yīng)該是一次個人化的溝通，從作者到受眾睛藻，無論使用哪種媒介启上。
你在文案中提出的創(chuàng)意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題店印，然后回答他們冈在，就如同這些問題是面對面問的一樣。
在編輯的過程中按摘，你要精煉你的文案包券，用最少的文字精確地表達出你想要表達的東西纫谅。
銷售一種治愈性產(chǎn)品要比銷售一種預防性產(chǎn)品容易得多，除非這種預防性產(chǎn)品被看作是一種治愈性產(chǎn)品溅固，或者這種預防性產(chǎn)品的治療作用被著重強調(diào)了付秕。
▌2. 10個平面元素
▌3. 31個心理誘因
