這幾年出版社都很著急，原因無他挪圾，就是曾經(jīng)至高無上的知識(shí)標(biāo)桿產(chǎn)品——圖書+期刊，正在慢慢被消費(fèi)者淘汰逐沙。出版社急于找到第二個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)哲思，來挽大廈于即傾。
今天我想圍繞融合出版吩案，討論三個(gè)問題：
1. 終身學(xué)習(xí)時(shí)代棚赔，用戶更傾向于怎樣滿足知識(shí)需求？
2. 出版社的產(chǎn)品究竟該如何轉(zhuǎn)型升級(jí)徘郭？
3. 圍繞融合產(chǎn)品靠益，如何做營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)？
一崎岂、用戶如今以什么方式滿足自己的知識(shí)需求捆毫？
如果你是出版社的產(chǎn)品經(jīng)理闪湾，這個(gè)問題肯定是你繞不開的一個(gè)核心問題冲甘。無法搞懂用戶的需求，產(chǎn)品這支箭就找不到靶心。
今天我們能看到江醇，圖書市場(chǎng)是個(gè)不斷增長(zhǎng)中的市場(chǎng)濒憋，雖然增長(zhǎng)的量不大，但每年都在恒定的增長(zhǎng)陶夜。按道理來說凛驮，每年保持一定量的增長(zhǎng)，又有書號(hào)源保護(hù)条辟，日子過得不要太舒坦黔夭，哪里會(huì)有危機(jī)感呢？但是羽嫡，表面風(fēng)平浪靜的圖書市場(chǎng)本姥，其實(shí)暗潮涌動(dòng)。原因有四：
1.1 數(shù)字出版市場(chǎng)正在崛起
相比起數(shù)字出版杭棵，傳統(tǒng)出版的市場(chǎng)容量小得可憐婚惫。
國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，2018年整體收入規(guī)模為8330.78億元魂爪，比上年增長(zhǎng)17.8%先舷。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)21.38億元，電子書達(dá)56億元滓侍，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）達(dá)8.3億元蒋川，博客類應(yīng)用達(dá)115. 3億元，在線音樂達(dá)103.5億元粗井，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫達(dá)180.8億元尔破，移動(dòng)出版（移動(dòng)閱讀、移動(dòng)音樂浇衬、移動(dòng)游戲等）達(dá)2007.4億元懒构，網(wǎng)絡(luò)游戲達(dá)791.1億元，在線教育達(dá)1330億元耘擂，互聯(lián)網(wǎng)廣告達(dá)3717億元胆剧。再看圖書產(chǎn)業(yè)，2018年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元醉冤，同比增長(zhǎng)11.3%秩霍。其中，網(wǎng)店圖書零售碼洋規(guī)模達(dá)573億元蚁阳，增速為24.7%铃绒；實(shí)體店銷售圖書碼洋規(guī)模達(dá)321億元，同比下降6.69%螺捐。圖書出版市場(chǎng)規(guī)模只有數(shù)字出版市場(chǎng)的十分之一颠悬。
1.2 移動(dòng)閱讀矮燎、社交閱讀成為主流閱讀方式
首先，大眾地讀書熱情并沒有上來赔癌，“全民閱讀”搞了這么多年诞外，實(shí)際效果并不理想。無論成人還是未成年人灾票，在年讀書數(shù)量上峡谊，而且增長(zhǎng)停滯。（看下圖）
過半的人在民調(diào)中表示刊苍，自己的讀書行為并沒有什么變化既们。
與之形成強(qiáng)烈反差的是，大眾花在手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間正什，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出讀書的時(shí)間（如下圖）
當(dāng)然贤壁，人的需求本質(zhì)上沒有太大改變，但在基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)變革后埠忘，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新的作業(yè)方式和消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)運(yùn)而生脾拆，例如流量的去中心化邏輯正在改變內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷的方式，智能化和數(shù)字化又潛移默化地影響著人們接受知識(shí)的頻次和路徑莹妒。我們能夠深切地感受到名船，讀者學(xué)習(xí)的數(shù)字化接觸率不斷提高，獲取知識(shí)的心智正在改變旨怠。新生代學(xué)習(xí)者已經(jīng)能夠十分恰當(dāng)?shù)貙⑸钋铡⑸缃弧W(xué)習(xí)融為一體鉴腻。這些都在倒逼文化和知識(shí)產(chǎn)業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)迷扇，努力完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)，盡早進(jìn)入智能化學(xué)習(xí)時(shí)代爽哎。
移動(dòng)閱讀蜓席、社交閱讀成為主流閱讀方式。新聞课锌、音樂厨内、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等數(shù)字內(nèi)容類應(yīng)用向移動(dòng)端發(fā)展傾向更加明顯渺贤，人們用手機(jī)看新聞雏胃、聽音樂、看視頻志鞍、看小說瞭亮、甚至看評(píng)論、泡壇子已成為生活固棚、娛樂的常態(tài)统翩。年輕人旅行又或出差兼丰，行李箱里很難再發(fā)現(xiàn)一本紙書，因?yàn)樗种赜终嫉胤剿艚桑麄冝D(zhuǎn)而選擇了Kindle或者直接用智能手機(jī)看。這一屆的年輕人已經(jīng)能夠十分恰當(dāng)?shù)貙⑸钍螋帷⑸缃幻婊铡W(xué)習(xí)融為一體，自如切換匣掸。
1.3 技術(shù)和流量邏輯正在改變內(nèi)容的生產(chǎn)方式
2018年趟紊，中宣部加大對(duì)新書出版環(huán)節(jié)的管控，通過制定相關(guān)政策控制新書出版量碰酝、提高出版質(zhì)量霎匈。2018年上半年全國(guó)各出版單位共申報(bào)各類圖書選題141527種，同比下降6.23%送爸。一邊是更加嚴(yán)苛的出版端供給側(cè)改革铛嘱，另一邊則是流量和技術(shù)邏輯不斷內(nèi)容的生產(chǎn)方式，甚至影響到了內(nèi)容本身袭厂。信息朝著碎片化的方向轉(zhuǎn)型墨吓，隨之帶來的是出版和媒體角色和功能的改變。在流量至上纹磺、內(nèi)容為王的時(shí)代帖烘，出版機(jī)構(gòu)淪為為IP打工的角色。
媒介發(fā)展史橄杨，其實(shí)就是一部話語權(quán)的解放史秘症。只不過這屆普通人很有流量，倒逼產(chǎn)業(yè)做出改變式矫。我們能看到一個(gè)很明顯的行業(yè)心態(tài)變化乡摹，就是出版機(jī)構(gòu)都很著急，知道融合出版是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的方向采转，至于怎么做趟卸，步調(diào)就不那么一致了。當(dāng)然氏义，春江水暖鴨先知锄列，我們也能發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的出版社已經(jīng)開始跟著流量走了惯悠，馬太效應(yīng)將會(huì)隨著融合越來越深入而變得更加明顯邻邮。其實(shí)出版社不缺品牌，這么多年圖書出版建立的公信力克婶、專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制和圖書價(jià)格透明化是他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)筒严，它們需要在自己的短板上補(bǔ)足丹泉，那就是不斷提升互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化、獲客和流量運(yùn)營(yíng)的能力鸭蛙。
1.4 相比圖書摹恨，數(shù)字產(chǎn)品與知識(shí)消費(fèi)者的連接更緊密
“萬物連接”是互聯(lián)網(wǎng)天然的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新零售背景下娶视，圖書同樣有被互聯(lián)網(wǎng)改造的基因晒哄。而且，相比于在線教育和知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品肪获，出版機(jī)構(gòu)仍有其不可比擬的優(yōu)良基因寝凌，這種基因借助互聯(lián)網(wǎng)，將會(huì)釋放無窮的市場(chǎng)潛力孝赫。
首先圖書不像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品那樣價(jià)格紊亂较木、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，圖書是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度極高青柄、價(jià)格極度透明的標(biāo)品伐债，所以用戶下單的時(shí)候，產(chǎn)品價(jià)值可知可感致开，支付意愿高泳赋。
其次，圖書長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)行渠道喇喉，讓他們能保持穩(wěn)定的銷售祖今。一個(gè)大的出版機(jī)構(gòu)一年有幾億冊(cè)圖書銷量，小的也有幾百萬冊(cè)拣技，這些圖書是實(shí)打?qū)嵉亟坏搅俗x者手上千诬，讀者付了費(fèi)買了單的。已經(jīng)為你付費(fèi)的讀者膏斤，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域算極其優(yōu)質(zhì)的用戶徐绑。要知道，現(xiàn)在的知識(shí)付費(fèi)和在線教育獲客成本奇高莫辨，低的也要幾百塊傲茄，高的甚至要幾千塊。線上獲客成本比出版社的獲客成本高得多沮榜。出版社要將這批已經(jīng)付費(fèi)的讀者盘榨，利用互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)化成線上的種子用戶，再利用用戶增長(zhǎng)邏輯蟆融，將能進(jìn)一步延長(zhǎng)讀者生命周期的同時(shí)草巡，放大他們帶來的邊際效益。
總之型酥，從行業(yè)來看山憨，圖書行業(yè)整體怠速查乒，市場(chǎng)不大，周期長(zhǎng)郁竟。行業(yè)轉(zhuǎn)型焦慮玛迄，融合之路需持續(xù)深耕。出版社不缺品牌棚亩，但需要互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品化蓖议、獲客和流量運(yùn)營(yíng)能力，解決產(chǎn)業(yè)升級(jí)問題蔑舞。從消費(fèi)者角度來看，用戶數(shù)字化率不斷提高嘹屯，用戶獲取知識(shí)的心智正在改變攻询。新生代學(xué)習(xí)者已經(jīng)能夠十分恰當(dāng)?shù)貙⑸睢⑸缃恢莸堋W(xué)習(xí)融為一體钧栖。口碑營(yíng)銷重要性突出婆翔，社交端是重要發(fā)力點(diǎn)拯杠。
二、出版社的產(chǎn)品究竟該如何轉(zhuǎn)型升級(jí)啃奴？
傳統(tǒng)出版領(lǐng)域潭陪，單一圖書市場(chǎng)的紅利已經(jīng)被存量出版機(jī)構(gòu)開發(fā)殆盡，未來即使還有機(jī)會(huì)最蕾，也屬于那些市場(chǎng)化程度極高依溯、懂流量玩法的參與者。另外瘟则，融合出版領(lǐng)域黎炉，傳統(tǒng)出版業(yè)在探索適應(yīng)出版融合的核心業(yè)態(tài)上困難重重，方向不清醋拧，定位不明慷嗜，舉步維艱。絕大部分的出版機(jī)構(gòu)無奈之下丹壕，迫于生計(jì)庆械，只能開始于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商合作，當(dāng)然這也意味著出版社將逐漸失去對(duì)內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)菌赖，淪為內(nèi)容供應(yīng)商干奢。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將逐漸掌握話語權(quán)盏袄，攜用戶以令知識(shí)服務(wù)的天下忿峻。
2.1 重新定位
但出版社想這樣嗎薄啥？明顯不想！淪為供應(yīng)商逛尚，意味著淪為加工廠垄惧，將話語權(quán)徹底地交出去，以品牌領(lǐng)先轉(zhuǎn)為以成本控制和規(guī)拇履化領(lǐng)先到逊。那出版社真正想要的能力是什么呢？
——想要重新掌握知識(shí)分發(fā)的市場(chǎng)霸權(quán)滤钱。
沒有一個(gè)國(guó)破家亡的君主不懷念自己當(dāng)年屹立山巔時(shí)候的歲月觉壶，也沒有一家曾經(jīng)風(fēng)光無限的企業(yè)不盼望主宰市場(chǎng)的光景。其實(shí)件缸，道理我們都懂铜靶，但在水大魚大的知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)，如何突圍呢他炊？去找用戶的行為特征有什么變化争剿，最大的用戶增量群體在哪里？他們喜歡上網(wǎng)干些什么痊末？哪些事情是他們最愛干的?我們可以如何調(diào)整產(chǎn)品來契合這些興趣點(diǎn)蚕苇？去和他們聊，找到真正的需求點(diǎn)凿叠，激發(fā)留存和裂變的行為誘導(dǎo)路徑涩笤，并以此來圍點(diǎn)打援。我們認(rèn)真思考盒件，消費(fèi)者的行為習(xí)慣發(fā)生了變化辆它，他們更樂于在網(wǎng)上邊社交邊學(xué)習(xí)，他們?cè)谖⒉┥献沸锹亩鳎渤绨葜R(shí)IP锰茉。他們?cè)谕ㄇ诼飞下犗柴R拉雅，會(huì)用抖音學(xué)英語切心，等等飒筑。那么，出版社也要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)變思路：
——讓自己喜馬拉雅化绽昏。
數(shù)字時(shí)代协屡，隨著信息的基礎(chǔ)供應(yīng)量增加，消費(fèi)者可選擇度大大增加全谤》粝可口可樂說，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是百事可樂，而是人每天能夠攝入液體量的總和补憾。今天競(jìng)爭(zhēng)的邊界越來越模糊漫萄，可替代商品正在變得越來越多，消費(fèi)者獲取內(nèi)容和知識(shí)的方式也在發(fā)生翻天覆地的變化盈匾。所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代腾务，一切與品牌商搶奪流量者都是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。做那個(gè)受知識(shí)消費(fèi)者喜歡的人削饵。他們能看到你岩瘦，找到你，follow你窿撬，為你打call启昧，那么你就贏了。
定位清楚了劈伴，接下來就是做什么產(chǎn)品的問題密末。
一家喜馬拉雅化的出版社，不應(yīng)該是圍著圖書轉(zhuǎn)宰啦，而是圍著知識(shí)轉(zhuǎn)苏遥。讓出版社喜馬拉雅化饼拍，從聚焦圖書變?yōu)榫劢怪R(shí)赡模。這時(shí)候的消費(fèi)者，是不是讀者不再重要了（讀者其實(shí)也是出版社賦予自己消費(fèi)者的一個(gè)“過氣”角色）师抄，只要有知識(shí)訴求就夠了漓柑。
定位問題確定以后，我們接著用4P模型（產(chǎn)品叨吮、定價(jià)辆布、渠道和促銷）來看四個(gè)重要的戰(zhàn)略板塊：
2.2 產(chǎn)品問題
用戶喜歡什么類型的知識(shí)？
我們需要將知識(shí)產(chǎn)品再定義茶鉴，找到核心需求锋玲，并且聚焦，因?yàn)橛脩舻男枨蟀l(fā)生了徹底的變化涵叮。利用真正的剛需吸引用戶惭蹂，解決用戶知識(shí)獲取的痛點(diǎn)。
線上知識(shí)產(chǎn)品的開發(fā)割粮，將由以產(chǎn)定銷or以銷定產(chǎn)的產(chǎn)品模式升級(jí)為基于用戶學(xué)習(xí)行為標(biāo)簽的精準(zhǔn)服務(wù)模式盾碗，如下圖所示：
那么，具體開發(fā)哪些產(chǎn)品呢舀瓢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)垂直行業(yè)迎來長(zhǎng)足發(fā)展廷雅，例如泛娛樂行業(yè)、在線視頻行業(yè)、短視頻行業(yè)航缀、手游行業(yè)商架、數(shù)字音樂和移動(dòng)閱讀等。這其中谬盐，分析幾大垂類行業(yè)的特性甸私，我們能發(fā)現(xiàn)，能成為出版機(jī)構(gòu)延伸業(yè)務(wù)的主要分布在手游行業(yè)飞傀、移動(dòng)閱讀皇型、網(wǎng)絡(luò)音頻和社交電商四塊。
為什么這么說砸烦？我們接著來看：
1）手游產(chǎn)品
出版機(jī)構(gòu)為什么能和手游行業(yè)結(jié)合弃鸦？出版機(jī)構(gòu)的線上自營(yíng)業(yè)務(wù)主要集中在微信生態(tài)里，得益于微信小程序的迅猛發(fā)展幢痘，基于微信小程序的小游戲也取得了驕人的成績(jī)唬格。得益于無需下載、點(diǎn)開即玩颜说、低進(jìn)入成本等特點(diǎn)购岗，小游戲起量更快，大量不需要申請(qǐng)版號(hào)的個(gè)人開發(fā)者入場(chǎng)掘金门粪，百萬級(jí)用戶規(guī)模的小游戲中個(gè)人開發(fā)者占比過半喊积。
圍繞學(xué)習(xí)而來的游戲，其實(shí)并非類似“英雄聯(lián)盟”和“絕地求生”這種純粹的手機(jī)游戲玄妈，而是借助手游開發(fā)機(jī)制將知識(shí)游戲化乾吻。這種產(chǎn)品，最大的好處是充分借鑒游戲的產(chǎn)品特性拟蜻，學(xué)生學(xué)起來不那么抗拒绎签，潛移默化地將晦澀艱深的知識(shí)學(xué)完了，而且借助模擬場(chǎng)景酝锅，讓知識(shí)有了應(yīng)用場(chǎng)景诡必，充分調(diào)動(dòng)用戶的感官，學(xué)習(xí)效率將大幅提高搔扁。
2）數(shù)字閱讀
數(shù)字閱讀行業(yè)在2019年也迎來了新的紅利期爸舒，在免費(fèi)閱讀的模式加持下，向下沉市場(chǎng)進(jìn)擊阁谆，行業(yè)用戶規(guī)模大增1億鉴逞，但新增用戶的使用粘性仍需要培育意推。
免費(fèi)閱讀模式自2018年下半年開始陸續(xù)興起硬萍，憑借免費(fèi)正版內(nèi)容灼擂，輔以用戶激勵(lì)，快速吸引流量，至2019年6月璧尸，主打免費(fèi)模式的APP數(shù)量繼續(xù)擴(kuò)大咒林，占比已超6成。千萬級(jí)閱讀APP中爷光，主打免費(fèi)的閱讀類APP已占5款垫竞。
各大數(shù)字閱讀APP也各有特色，這里出版社可根據(jù)自身出版社的定位和主打人群特色蛀序，來進(jìn)行定位欢瞪。
3）網(wǎng)絡(luò)音頻
網(wǎng)絡(luò)音頻以豐富的內(nèi)容和多樣的形式吸引了用戶的注意力，用戶規(guī)模和使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)亮眼徐裸。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)中長(zhǎng)尾玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈遣鼓，僅有半數(shù)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，出版機(jī)構(gòu)如果要切入這一塊市場(chǎng)重贺，差異化的產(chǎn)品定位和內(nèi)容品質(zhì)和交互方式將成為突圍的關(guān)鍵骑祟。目前來看，與數(shù)字閱讀形成內(nèi)容形式上的互補(bǔ)將是非常好的產(chǎn)品切入點(diǎn)气笙，為讀者提供更豐富多元的內(nèi)容產(chǎn)品次企。
4）社交電商
2019年電商行業(yè)發(fā)展迎來下半場(chǎng)，行業(yè)整體用戶規(guī)模接近10億潜圃，行業(yè)較去年同期凈增1.35億用戶缸棵。下沉用戶成為移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的重點(diǎn)群體，一年以來行業(yè)凈增7000萬秉犹；但他們的使用時(shí)長(zhǎng)增量?jī)H是一線用戶的三分之一蛉谜，使用習(xí)慣仍需重點(diǎn)培養(yǎng)稚晚。這也說崇堵， 與一線城市相比，下沉市場(chǎng)仍有巨大的電商潛力客燕；隨著下沉市場(chǎng)的電商購(gòu)物習(xí)慣逐漸養(yǎng)成鸳劳，電商將釋放更大的產(chǎn)能。
社交電商繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也搓，增長(zhǎng)黑馬產(chǎn)品中一半產(chǎn)品通過社交方式獲得發(fā)展赏廓，同時(shí)得益于前置倉(cāng)等設(shè)施不斷成熟、疊加鮮果價(jià)格波動(dòng)因素傍妒，生鮮電商開始成今年新的發(fā)力點(diǎn)幔摸。
同時(shí)，社交電商競(jìng)爭(zhēng)激烈颤练。從下沉市場(chǎng)的增量來看既忆，淘寶比拼多多和京東都要大，這也能看出淘寶在整個(gè)電商圈的馬太效應(yīng)明顯，一不小心就淪為為淘寶做嫁衣的下場(chǎng)患雇，所以其風(fēng)險(xiǎn)在于前期在沒有驗(yàn)證存量用戶忠誠(chéng)度的前提下跃脊，不宜過早的用補(bǔ)貼換增量。
不過苛吱，對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說酪术，其天然有著圖書基因，與圖書相關(guān)的社交電商將具有天然的優(yōu)勢(shì)翠储。利用讀者流量和出版社物流绘雁，架起為讀者推薦圖書的橋梁。
所以一家喜馬拉雅化的出版機(jī)構(gòu)援所，應(yīng)該有類似這樣的產(chǎn)品矩陣：
產(chǎn)品矩陣=圖書學(xué)習(xí)+在線教育+問答社區(qū)+知識(shí)訓(xùn)練營(yíng)
它有多樣化的產(chǎn)品內(nèi)容咧七，滿足用戶日益精細(xì)化的服務(wù)需求∪握基于用戶行為继阻，形成更好的服務(wù)機(jī)制、推薦機(jī)制和學(xué)習(xí)能力提升機(jī)制废酷。
自此瘟檩，每位讀者都有一本智能圖書。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面的提升改造：
● 重塑了讀者對(duì)圖書的認(rèn)知
● 圖書從此具備了特有的差異化服務(wù)
● 提升單書的線上收益
● 提升線上資源服務(wù)的復(fù)購(gòu)和裂變能力
2.3 定價(jià)問題
以前澈蟆，出版社以賣書為商業(yè)導(dǎo)向墨辛，發(fā)行渠道是其生命線，有了發(fā)行渠道趴俘，圖書就可以鋪到市場(chǎng)上睹簇。而且越是好的、獨(dú)占的渠道寥闪，能保證自己賣更多的書太惠，價(jià)值越高。所以絕大部分出版社疲憋，尤其是國(guó)營(yíng)出版社凿渊，有政策紅利，直到今天缚柳，仍然是渠道決策埃脏。
市場(chǎng)化程度高的出版社或書商品牌，如中信出版社秋忙、湛盧文化彩掐、果麥等，已擺脫了渠道的束縛灰追，以優(yōu)質(zhì)的圖書建立社交口碑堵幽，降低用戶決策成本旁壮，這些出版機(jī)構(gòu)是以品牌決策為主。而類似“武漢書”和抖音谐檀、拼多多上的那些情商抡谐、口才、思維類圖書桐猬，有著明顯的社交電商玩法痕跡麦撵，則主要是以低價(jià)決策為主，以極低的價(jià)格和極具煽動(dòng)性的創(chuàng)意視頻誘導(dǎo)用戶溃肪，迅速收一波智商稅免胃。
轉(zhuǎn)型為融合出版的出版機(jī)構(gòu)，則是以互聯(lián)網(wǎng)思維為決策依據(jù)惫撰，形成對(duì)上面幾種方式的競(jìng)爭(zhēng)差異化優(yōu)勢(shì)羔沙。互聯(lián)網(wǎng)決策模式講求性價(jià)比厨钻，是一種高配低價(jià)的產(chǎn)品組合扼雏。
性價(jià)比實(shí)際上是賣產(chǎn)品功能，給用戶一種質(zhì)量承諾的認(rèn)知夯膀。高性價(jià)比講求一分錢一份貨诗充，這實(shí)際上是一個(gè)最強(qiáng)的消費(fèi)理由，吸引來的是高欲望的消費(fèi)者（同時(shí)诱建，弊端也是吸引來價(jià)格敏感型用戶）蝴蜓。
而用戶導(dǎo)向則是價(jià)值營(yíng)銷，給用戶一種人格認(rèn)同的認(rèn)知俺猿，其本質(zhì)是提高用戶的支付意愿度茎匠，如戴比爾斯的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”和roseonly的“一生只可送一人”押袍。對(duì)一般的品牌來說诵冒，從0到1的時(shí)候不太好打價(jià)值這個(gè)點(diǎn)。它只能打低端這個(gè)質(zhì)量承諾伯病，打不了人格認(rèn)同造烁，因?yàn)槠放铺》窆瑳]有影響力午笛。但是對(duì)于出版社來說，完全不存在這個(gè)問題苗桂，他們的品牌早已有廣泛的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度药磺。
2.4 渠道問題
這時(shí)，讀者的來源就可能不止圖書的發(fā)行渠道煤伟，也包括由紙書帶來的讀者癌佩，他們開始關(guān)注帶有線上知識(shí)服務(wù)的出版機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)木缝、個(gè)人號(hào)、社群围辙、小程序我碟，下載出版機(jī)構(gòu)的APP，并通過這些流量載體帶來新的線上用戶姚建。
由此矫俺，我們能發(fā)現(xiàn)，線上線下渠道打通了掸冤。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來說厘托，利用圖書成為線上服務(wù)入口，從此出版機(jī)構(gòu)就具備了“新零售”的能力稿湿。這種渠道的護(hù)城河將遠(yuǎn)比舊的發(fā)行渠道更牢靠铅匹。我們知道，傳統(tǒng)紙書銷售里饺藤，最重要的增長(zhǎng)來源是線上電商包斑，京東、當(dāng)當(dāng)涕俗、淘寶占據(jù)了絕大多數(shù)的紙書銷量舰始，這些平臺(tái)已經(jīng)握有絕對(duì)話語權(quán)。很多出版社向我吐槽說咽袜，三大電商平臺(tái)（尤其是京東丸卷，京東拿圖書當(dāng)引流型商品），一年銷量過億冊(cè)询刹，硬是不賺錢谜嫉，反而是賣得越多虧得越多，變得越來越雞肋凹联。
借助新零售渠道沐兰，出版機(jī)構(gòu)“翻身做主人”的機(jī)會(huì)將大大增加。
2.5 促銷問題
促銷的本質(zhì)是引流蔽挠。促銷的背后是與之配合的正價(jià)商品的配合銷售住闯，也就要求出版機(jī)構(gòu)需要有清晰地引流轉(zhuǎn)化閉環(huán)，逐級(jí)遞進(jìn)且有讓用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)的欲望澳淑。
什么類型的產(chǎn)品適合做促銷產(chǎn)品呢比原？如下圖：
越是剛需的線上內(nèi)容越容易成爆款，也越適合做促銷產(chǎn)品杠巡。先用促銷產(chǎn)品進(jìn)行流量導(dǎo)入量窘，再用正價(jià)商品進(jìn)行價(jià)值變現(xiàn)。
三氢拥、圍繞融合產(chǎn)品蚌铜，如何做運(yùn)營(yíng)锨侯？
要讓融合產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)策略就要從賣書思維向用戶思維遷移冬殃。對(duì)運(yùn)營(yíng)有針對(duì)性的投入囚痴，而不是像賣書一樣，發(fā)行交到各個(gè)渠道手里审葬，事情就結(jié)束了渡讼。恰恰相反，此時(shí)才是用戶運(yùn)營(yíng)真正的開始耳璧。
沒有用戶100%屬于你成箫，我們是在和其他知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶有限的注意力，即使你只賣紙質(zhì)圖書旨枯，也同樣面臨這個(gè)問題蹬昌，因?yàn)橛脩粜枨笫且粯拥模褪侵R(shí)訴求攀隔，無非是通過圖書還是通過課程來解決的問題≡矸罚現(xiàn)在想要爭(zhēng)奪用戶有限的注意力，只能是想辦法減少他們使用其他APP時(shí)間昆汹，從以前的關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)（拉新）到關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期（LTV）明刷。
紅利減少時(shí)代的運(yùn)營(yíng)解決方案：關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)→關(guān)注整個(gè)用戶的生命周期
這也是為什么現(xiàn)在私域流量的概念會(huì)這么火的原因÷郑基于內(nèi)容興趣或信任關(guān)系沉淀下來的私域流量辈末，相比公域流量用戶觸達(dá)更精準(zhǔn)更便捷，轉(zhuǎn)化率映皆、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率更高挤聘，也就意味著用戶的生命周期表現(xiàn)會(huì)更好。
融合出版要獲得一個(gè)長(zhǎng)期捅彻、穩(wěn)定组去、持續(xù)、高速的增長(zhǎng)步淹，需要出版機(jī)構(gòu)保持流量效率从隆、轉(zhuǎn)化效率、裂變效率和復(fù)購(gòu)效率這四個(gè)指標(biāo)的綜合效率一直處在一個(gè)高水平的位置缭裆，出版行業(yè)里键闺，坦白說，符合這個(gè)要求的機(jī)構(gòu)不多幼驶。這四個(gè)效率指標(biāo)的背后艾杏，本質(zhì)是代表了機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，代表了機(jī)構(gòu)能夠真正的在為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值盅藻。
本文第一部分的時(shí)候购桑，圖書有一項(xiàng)無可比擬的優(yōu)勢(shì)就在于，出版社的獲客成本極低氏淑，首批用戶不僅不需要出版社通過花錢購(gòu)買流量獲得勃蜘，他們反而已經(jīng)付過費(fèi)給出版社了。這部分用戶（讀者）因?yàn)榉A賦效應(yīng)的原因假残，對(duì)所購(gòu)買的圖書有天然的好感缭贡。此時(shí)，我們只需要將這種好感順延至線上即可辉懒。從用戶需求出發(fā)阳惹，什么是用戶想要而紙書又不能滿足的剛需呢？這是出版機(jī)構(gòu)和編輯要想清楚的問題眶俩。順藤摸瓜就能找到適合的引流手段莹汤，然后將這一群用戶引導(dǎo)到線上來。
一般出版機(jī)構(gòu)的流量效率和轉(zhuǎn)化效率都會(huì)還不錯(cuò)颠印，但裂變和復(fù)購(gòu)都會(huì)較差纲岭。裂變和復(fù)購(gòu)很差，本質(zhì)是用戶價(jià)值再造出了問題线罕。以用戶為導(dǎo)向的服務(wù)其實(shí)是對(duì)運(yùn)營(yíng)人員止潮、內(nèi)容、創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求钞楼。
人喇闸、內(nèi)容、創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)询件，合并在一起就是價(jià)值仅偎。把表象的東西都扔開，融合出版要做的是內(nèi)容價(jià)值與流量之間的循環(huán)雳殊。讓流量有價(jià)值橘沥，則商業(yè)化可期；讓價(jià)值有流量夯秃，則人座咆、內(nèi)容、創(chuàng)意和運(yùn)營(yíng)不會(huì)被埋沒仓洼。
這其中介陶，流量機(jī)制的建設(shè)是個(gè)關(guān)鍵。
如果要加速構(gòu)建出版機(jī)構(gòu)的融合出版體系色建，出版機(jī)構(gòu)需要打通公域流量與私域流量之間的轉(zhuǎn)化與連接哺呜，從而拉升融合出版的整體營(yíng)銷價(jià)值，進(jìn)一步釋放人箕戳、內(nèi)容某残、創(chuàng)意和流量的價(jià)值国撵。實(shí)現(xiàn)流量效率和留量沉淀的雙重價(jià)值。
3.1 SEO策略
知識(shí)服務(wù)行業(yè)獲客成本奇高無比玻墅，70%流量在百度介牙，而比較大的在線教育機(jī)構(gòu)每日在百度競(jìng)價(jià)的花費(fèi)可以達(dá)到50萬元至100萬元。這個(gè)費(fèi)用不是出版機(jī)構(gòu)可以承受的澳厢，因?yàn)閾?jù)我所知环础，出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字部門一年的所有費(fèi)用（包括內(nèi)容制作和推廣一起）才20-30萬級(jí)別，根本負(fù)擔(dān)不起大關(guān)鍵詞的廣告費(fèi)用剩拢。
但是线得，SEO我們就不做了嗎？當(dāng)然不是徐伐。首先贯钩，好的SEO和差的SEO，成本會(huì)有霄壤之別呵晨。先看一個(gè)案例魏保，在百度上搜索一些“品牌詞+怎么樣”，會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量的頁面都指向同一家機(jī)構(gòu)的情況摸屠，除了這類詞谓罗，這個(gè)機(jī)構(gòu)還挖掘了數(shù)十萬的精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，以長(zhǎng)尾詞居多季二，然后通過SEO手段檩咱，長(zhǎng)期獲得這些大量長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的霸屏，從而獲得了大量的內(nèi)容胯舷。這些競(jìng)品相關(guān)的長(zhǎng)尾詞刻蚯，這個(gè)機(jī)構(gòu)還做了大量的產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的長(zhǎng)尾詞桑嘶，這些流量占的比例也不小炊汹。
這種策略很多的機(jī)構(gòu)都有布局，但很少有真正做到這樣極致的逃顶，每年僅通過SEO流量就可以產(chǎn)生過億的營(yíng)收讨便。我們簡(jiǎn)單總結(jié)下這種機(jī)構(gòu)的落地策略，首先海量精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的挖掘以政，他們的詞庫(kù)非常多霸褒；其次再通過海量 SEO 軟文，一邊通過機(jī)器生成文章盈蛮，一邊通過人工組合废菱，做產(chǎn)生了大量的SEO內(nèi)容，這些內(nèi)容都跟關(guān)鍵詞相關(guān);最后，再通過站群技術(shù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)排名的持續(xù)覆蓋殊轴。
3.2 ASO策略
ASO很多朋友都了解衰倦，主要是基于App Store及安卓應(yīng)用商店進(jìn)行APP榜單優(yōu)化來獲取精準(zhǔn)流量的一種策略。
排名算法也不是很復(fù)雜梳凛，可以簡(jiǎn)單的理解應(yīng)用市場(chǎng)的邏輯就是耿币，在搜索結(jié)果頁梳杏，誰的APP下載率高韧拒，下載量高，那么就意味著誰的APP就更加受歡迎十性，因此就應(yīng)該排名第一或靠前叛溢。所以，ASO最核心的策略就是積分墻劲适，也就是通過人為的提升這個(gè)詞的下載量楷掉，從而獲得排名的提升，最終獲得真實(shí)的精準(zhǔn)用戶霞势。
很多頭部在線教育和知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)的品牌詞烹植，第二名幾乎都已經(jīng)被競(jìng)品通過這樣的ASO策略占領(lǐng)了。另外愕贡，ASO與SEO非常的相似草雕，對(duì)于大量的長(zhǎng)尾詞，競(jìng)爭(zhēng)是非常小的固以，所以有不少做ASO的朋友墩虹，通過大量的馬甲APP來覆蓋這些長(zhǎng)尾詞，也獲得了不錯(cuò)的收益憨琳。
3.3 印碼策略
圖書上印碼诫钓，讀者掃描二維碼可以獲得資料及配套課程。對(duì)書商來說篙螟，這種方式不僅不影響圖書的銷售菌湃，還可能促進(jìn)銷售，另外遍略，更大的收益在于來自線上內(nèi)容的銷售收入惧所，隨著用戶數(shù)量的累計(jì)，每年獲得的增量收益甚至比賣書的利潤(rùn)還高墅冷。
一個(gè)好的印碼策略有兩個(gè)重要的原則纯路，一是線上配套產(chǎn)品不能太差，否則賣不動(dòng)寞忿，二是轉(zhuǎn)化機(jī)制要做好驰唬，體驗(yàn)不能太差，否則跳出的機(jī)率大增。
3.4 社群策略
社群策略這幾年在教育行業(yè)應(yīng)用得非常多叫编，他們選擇通過微信社群來進(jìn)行用戶的拉新辖佣、轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)。選擇微信群有這么三點(diǎn)好處搓逾，首先卷谈，微信擁有了幾乎所有的知識(shí)服務(wù)機(jī)構(gòu)目標(biāo)群體的全量用戶，幾乎全覆蓋霞篡，而且每天是高頻使用世蔗。其次，用戶進(jìn)入微信群的門檻非常低朗兵，門檻低決定了群的獲客成本相比用戶要去一個(gè)網(wǎng)站去注冊(cè)要低得多污淋。最后，微信群相當(dāng)于是非常方便的一個(gè)小型CRM余掖，可以非常方便管理用戶寸爆、觸達(dá)用戶，當(dāng)用戶源源不斷的以極低的成本進(jìn)入微信群后盐欺，運(yùn)營(yíng)人員就可以高效的引導(dǎo)用戶去領(lǐng)取課程赁豆，并通過大量經(jīng)過優(yōu)化的話術(shù)持續(xù)引導(dǎo)用戶領(lǐng)課、上課和參與其它互動(dòng)冗美。
有一家機(jī)構(gòu)通過極致的社群策略魔种，讓整個(gè)機(jī)構(gòu)的正價(jià)課的獲客成本長(zhǎng)期保持行業(yè)最低的水平，極高的獲客效率也成為這家機(jī)構(gòu)快速上市的一個(gè)重要助推力墩衙。
通過我的分析务嫡，它的基本邏輯很簡(jiǎn)單，通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)漆改，進(jìn)群的用戶要么購(gòu)買心铃，要么退群，目標(biāo)清楚不委婉挫剑，因此效率極高去扣。
微信群基本有三天的生命周期，三天之后就會(huì)成為廣告群樊破，但這個(gè)廣告群是僅供該機(jī)構(gòu)自己“群發(fā)”使用愉棱，用戶原則上是不能發(fā)言的，一旦用戶發(fā)言哲戚，就需要立即被T出群奔滑。
另外一個(gè)策略就是高效管理，不斷重復(fù)顺少，營(yíng)造緊迫感朋其，重復(fù)是提升轉(zhuǎn)化效果最好的一個(gè)策略王浴。
3.5 抱團(tuán)策略
圖書和圖書之間有嚴(yán)格的孤島效應(yīng)，這是圖書的物理屬性決定的梅猿。因此氓辣，一本圖書有多少讀者，基本上就是由其賣出的圖書冊(cè)書決定的袱蚓。例如钞啸，一本發(fā)行1萬冊(cè)的圖書，其讀者數(shù)量基本在1萬左右喇潘，不會(huì)相差太大体斩。
但是我們知道，消費(fèi)者的知識(shí)需求其實(shí)是一個(gè)綜合痛點(diǎn)响蓉，比如他是一個(gè)正在上初三的學(xué)生硕勿，語數(shù)外等不同學(xué)科的教材哨毁、同步教輔枫甲、專項(xiàng)教輔、指定讀物都是他需要的扼褪。而消費(fèi)者的購(gòu)書習(xí)慣基本不會(huì)盯著一家出版社買想幻，他會(huì)買很多家出版社很多種類的圖書，來湊成自己整個(gè)圖書學(xué)習(xí)的拼圖话浇。這個(gè)時(shí)候脏毯，我們就能發(fā)現(xiàn)，一本圖書的品效并不高幔崖。原因就在于食店，整個(gè)圖書市場(chǎng)的圖書品種數(shù)太多，導(dǎo)致爆品率太低赏寇，圖書發(fā)行量在1萬冊(cè)以上就能被定義為暢銷書吉嫩。這時(shí)候，借助印碼策略嗅定，我們就能實(shí)現(xiàn)跨學(xué)科自娩、跨年級(jí)、跨圖書品種之間的知識(shí)服務(wù)的推薦渠退。讓讀者只購(gòu)買一本書忙迁，但實(shí)現(xiàn)了整個(gè)知識(shí)服務(wù)生態(tài)的享用，這時(shí)通過線上服務(wù)機(jī)制碎乃，串聯(lián)線上線下各種場(chǎng)景的需要姊扔，實(shí)現(xiàn)徹底地融合。
