我是天宇赏陵，來(lái)自一家B2B營(yíng)銷(xiāo)云SaaS公司致趣百川市場(chǎng)部，今天起正式開(kāi)始更新B2B營(yíng)銷(xiāo)板塊饲漾。
B2B營(yíng)銷(xiāo)既是我的本職工作蝙搔，也是平時(shí)業(yè)務(wù)對(duì)接的客戶(hù)需求。為了更清楚理解考传，這里我把B2B分為產(chǎn)品型和服務(wù)型兩種：
產(chǎn)品型：以機(jī)械吃型、設(shè)備、制造業(yè)為主僚楞，比的是成本控制败玉，技術(shù)研發(fā)敌土，渠道推廣和質(zhì)量口碑。這種行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在于品牌和產(chǎn)品包裝运翼，鋪渠道返干，售后服務(wù)保障等方面。
服務(wù)型：以軟件血淌、IT服務(wù)為主矩欠，尤其以SaaS、PaaS模式為核心的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型服務(wù)悠夯，也有產(chǎn)品癌淮，但更多比的是技術(shù)成熟度，方案落地性沦补，和實(shí)施效率乳蓄。這種類(lèi)型重點(diǎn)在于技術(shù)迭代速度，案例積累和目標(biāo)客戶(hù)行業(yè)深耕夕膀。
B2B營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)很大的話題虚倒，很難一次講完，今天我僅以致趣百川所在的SaaS服務(wù)型B2B為案例分享产舞。后續(xù)陸續(xù)更新細(xì)節(jié)其他細(xì)節(jié)魂奥。也歡迎各位新老朋友隨時(shí)提出疑問(wèn)，甚至拍磚易猫。批評(píng)不要緊耻煤，只要主義真，平臺(tái)力量大准颓，還有后來(lái)人哈蝇。
本文分享主題是《B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)與執(zhí)行落地》，分為三部分：
一攘已、什么是B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)
二买鸽、B2B市場(chǎng)人進(jìn)階原則
三、如何做好執(zhí)行落地
以前我們總說(shuō)B2B行業(yè)客單價(jià)高贯被，決策周期長(zhǎng)眼五，轉(zhuǎn)化難。但其實(shí)本質(zhì)原因有兩點(diǎn)：
1.需求不標(biāo)準(zhǔn)
B端市場(chǎng)一直以來(lái)都不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需求市場(chǎng)彤灶。很多中小型民營(yíng)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)早期業(yè)務(wù)都是老板帶著幾個(gè)兄弟沒(méi)日沒(méi)夜跑出來(lái)的看幼，然后逐步擴(kuò)大規(guī)模。沒(méi)有統(tǒng)一的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和管理流程幌陕，看到種類(lèi)繁多的SaaS產(chǎn)品內(nèi)心也是暈的诵姜，相關(guān)需求模糊不清。而大企業(yè)又會(huì)面臨組織架構(gòu)復(fù)雜搏熄，不同部門(mén)利益分歧棚唆，需求又過(guò)于復(fù)雜暇赤。無(wú)論大公司還是小公司，我們的SaaS服務(wù)很難恰好匹配客戶(hù)需求宵凌，一旦進(jìn)入方案和實(shí)施階段鞋囊，是否定制開(kāi)發(fā)，是否私有化部署瞎惫，產(chǎn)品迭代溜腐，bug反饋等一系列噩夢(mèng)就此開(kāi)始。
2.缺乏剛需
好的B2B服務(wù)可以幫助企業(yè)提升效率瓜喇，優(yōu)化管理挺益，提升競(jìng)爭(zhēng)力，但是無(wú)法逆轉(zhuǎn)未來(lái)乘寒，妙手回春望众。任何一個(gè)企業(yè)采購(gòu)B2B服務(wù)都不會(huì)立即看到巨大改善，同樣離開(kāi)了B2B服務(wù)也不會(huì)造成自身業(yè)務(wù)急轉(zhuǎn)直下伞辛。所以B2B服務(wù)更多做的是錦上添花烂翰，效果好我們擁抱大甲方，轉(zhuǎn)正上位始锚；效果不好甚至一般都有可能被甲方爸爸冷落或者折磨，最后被趕出家門(mén)喳逛。市場(chǎng)總是只見(jiàn)新人笑瞧捌，不見(jiàn)舊人哭。非剛需意味著我們必須做得比之前更好润文，續(xù)費(fèi)率又是每年都躲不開(kāi)要參加的高考姐呐。
當(dāng)然，困難重重的同時(shí)B2B行業(yè)的前景依然非常誘人典蝌。無(wú)論是強(qiáng)勢(shì)20年并被無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)模仿的SaaS老大哥Salesforce曙砂，還是創(chuàng)立6年就直接上市的網(wǎng)紅新貴Slack，SaaS行業(yè)增長(zhǎng)速度依然令資本和業(yè)內(nèi)玩家垂涎不已骏掀。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)所趨鸠澈，高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)模式截驮，每年不100%增長(zhǎng)好像都不合邏輯笑陈。B2B行業(yè)的商業(yè)模式并無(wú)破綻。抬頭聽(tīng)著光鮮的傳奇故事流傳葵袭，低頭加班加點(diǎn)踏實(shí)把活兒干完涵妥。荊棘林中過(guò)，富貴險(xiǎn)中求——這就是很多國(guó)內(nèi)SaaS公司的現(xiàn)狀坡锡。
這些就是擺在我們B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者面前的棋局蓬网，那么我們來(lái)探討下如何著手窒所。
一、B2B營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)
“靡不有初帆锋，鮮克有終——《詩(shī)經(jīng)·大雅》”
在過(guò)去的印象中吵取，B2B營(yíng)銷(xiāo)更多的是通過(guò)銷(xiāo)售人員提著公文包，穿梭在寫(xiě)字樓之間窟坐，“XX鐵軍”成為了老板的們抱定的信條海渊。然而傳統(tǒng)銷(xiāo)售拼關(guān)系、拼價(jià)格哲鸳，鐵頭掃樓臣疑，保安前臺(tái)踢皮球……如今這些已無(wú)法支撐B2B企業(yè)快速擴(kuò)張，鐵軍學(xué)院如今也早已解散成為歷史徙菠。強(qiáng)有力的市場(chǎng)先導(dǎo)讯沈，大范圍培育客戶(hù)認(rèn)知，獲取精準(zhǔn)的線索婿奔，甚至快速轉(zhuǎn)化出業(yè)績(jī)成為了當(dāng)下B2B市場(chǎng)人苦苦追尋的神功法寶缺狠。機(jī)會(huì)的權(quán)杖在幾年前B2C行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人風(fēng)光無(wú)兩后，這一次又交到了B2B市場(chǎng)人手中萍摊。
但B2B市場(chǎng)部傳統(tǒng)方式就是做官網(wǎng)挤茄、百度商橋、線下展會(huì)等冰木。而結(jié)果卻不理想穷劈，成本愈高且轉(zhuǎn)化愈低。我們常常面對(duì)如下?tīng)顩r：
1.和業(yè)績(jī)關(guān)聯(lián)度低導(dǎo)致預(yù)算少——沒(méi)錢(qián)難辦事
2.市場(chǎng)部人數(shù)不與公司規(guī)模成正比——手中兵不夠
3.營(yíng)銷(xiāo)效果難以自證踊沸，被銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)質(zhì)疑——戰(zhàn)友不信任
4.距離客戶(hù)遠(yuǎn)歇终，聽(tīng)不到一線的炮火——反饋信息少
這樣的開(kāi)端很難有善終，究其原因其實(shí)不復(fù)雜逼龟，我們的在市場(chǎng)工作開(kāi)展前沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)構(gòu)建起來(lái)评凝。導(dǎo)致獲客渠道落后且沒(méi)有高效數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，大量線索浪費(fèi)腺律，閑置甚至流失奕短，獲客成本自然就上去了，轉(zhuǎn)化周期也不穩(wěn)定匀钧。
官網(wǎng)百度或線下展會(huì)收集線索篡诽，成單率平均低于5%。數(shù)據(jù)量大榴捡，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)無(wú)法全部有效跟進(jìn)杈女。又沒(méi)有留存和維護(hù)手段，營(yíng)銷(xiāo)自然難有效果。少部分線索即使成為了商機(jī)达椰，在長(zhǎng)成交周期翰蠢，多業(yè)務(wù)觸點(diǎn)的情況下，我們市場(chǎng)方面從中有多少貢獻(xiàn)也很難考證啰劲。
幫助B2B市場(chǎng)人提升獲客轉(zhuǎn)化效率的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)究竟如何搭建梁沧？
構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)閉環(huán)首先是獲取流量。所有觸點(diǎn)都是營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)蝇裤，從線上官網(wǎng)廷支，微站，到內(nèi)容的社交媒體傳播栓辜，再把潛在客戶(hù)群沉淀到社群恋拍，再到線下活動(dòng)及銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，甚至售后服務(wù)藕甩，都包含在數(shù)據(jù)閉環(huán)中施敢。我們應(yīng)該針對(duì)每一環(huán)節(jié)做留存和轉(zhuǎn)化，最大程度保障營(yíng)銷(xiāo)效果狭莱。而B2B傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)都是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型僵娃，天生就是不重視留存的“你不買(mǎi)我哪有空理你”——汽車(chē)4S店服務(wù)法，結(jié)果可想而知腋妙。
私域流量池最近也是非衬梗火的概念，其實(shí)本質(zhì)就是新增用戶(hù)紅利已不復(fù)存在骤素。在存量市場(chǎng)中匙睹，媒介采購(gòu)成本必然上升，留存才是王道谆甜。但這里要說(shuō)成私域潛客池垃僚，因?yàn)閱渭兊姆毫髁吭贐2B行業(yè)并不有效。
微信公眾號(hào)訂閱關(guān)注模式天生對(duì)用戶(hù)友好，點(diǎn)擊關(guān)注即可獲取信息刮萌，不滿(mǎn)意隨時(shí)拉黑待锈，可以最低成本實(shí)現(xiàn)留存。?并且服務(wù)號(hào)還可以支持各類(lèi)模板消息笼平，落地頁(yè)嵌入，玩法多空間大。所以越來(lái)越多的B2B企業(yè)開(kāi)始做微信服務(wù)號(hào)的建設(shè)浴讯，各類(lèi)SCRM，微信私域流量管理蔼啦，微信營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品迅速出現(xiàn)在人們視野中榆纽。
網(wǎng)上有這樣一組公式：
自然流量+社群留存=自有流量
自有流量+全員裂變=大量拉新
大量拉新+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容=規(guī)模變現(xiàn)
規(guī)模變現(xiàn)+品牌效應(yīng)=你懂的
這時(shí)B2B市場(chǎng)人的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)了：開(kāi)源節(jié)流自然有留存，通過(guò)各類(lèi)內(nèi)容、活動(dòng)奈籽、社群等運(yùn)營(yíng)手段饥侵，存量帶增量，高頻帶低頻衣屏，不斷沉淀并擴(kuò)大潛客池躏升，并且從中篩選出優(yōu)質(zhì)商機(jī)，為銷(xiāo)售提供充足彈藥狼忱。
細(xì)心的朋友可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)膨疏，在潛客池后面還有客戶(hù)分類(lèi)，通過(guò)MA（Marketing Automation營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化）和CRM配合钻弄，為全部潛客記錄行為數(shù)據(jù)佃却，按照標(biāo)簽進(jìn)行分類(lèi)，通過(guò)量化篩選來(lái)區(qū)分出不同質(zhì)量度的線索斧蜕，分類(lèi)處理更高（huan）效（bao）双霍。目前營(yíng)銷(xiāo)做得好的很多企業(yè)已經(jīng)逐步實(shí)現(xiàn)了這一流程，而這一思路和方法其實(shí)是普遍適用的批销。
總結(jié)起來(lái)洒闸，B2B市場(chǎng)人務(wù)必想好如何為自己企業(yè)建立更大的潛客池，做好留存均芽，潛客分析丘逸，對(duì)于沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)化為商機(jī)的潛在客戶(hù)也做針對(duì)性的留存運(yùn)營(yíng)，分類(lèi)回收再利用掀宋。從開(kāi)始就做好完整的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)閉環(huán)深纲，為銷(xiāo)售輸出高質(zhì)量商機(jī)，善始善終劲妙。
二湃鹊、B2B市場(chǎng)人進(jìn)階原則
“我們迫切需要一個(gè)從有限到無(wú)限的“游戲觀”轉(zhuǎn)換——《有限與無(wú)限的游戲》詹姆斯·卡斯”
B2C營(yíng)銷(xiāo)就像一次次沖鋒的號(hào)角，依靠推陳出新镣奋，跟隨熱點(diǎn)和潮流爭(zhēng)奪市場(chǎng)币呵。特點(diǎn)是贏家通吃，根據(jù)產(chǎn)品淘汰的頻率每隔一年或幾年會(huì)重新洗牌侨颈。屬于有限游戲余赢，回合制，玩家需要盡快獲勝哈垢，贏下比賽妻柒。
B2B營(yíng)銷(xiāo)則需要玩家不斷成長(zhǎng)，強(qiáng)化品牌口碑耘分，培養(yǎng)逐步擴(kuò)大的用戶(hù)群举塔。特點(diǎn)是長(zhǎng)期博弈绑警，憑借自身不斷提升的產(chǎn)品或服務(wù)能力贏得市場(chǎng)。屬于無(wú)限游戲央渣，養(yǎng)成類(lèi)待秃，玩家需要活下來(lái)，不斷變強(qiáng)痹屹。
應(yīng)用到B2B營(yíng)銷(xiāo)中即要重視長(zhǎng)期的品牌口碑積累和用戶(hù)群培養(yǎng)章郁，短期的速成爆紅對(duì)B2B企業(yè)發(fā)展不一定是好事。這里從三方面提出建議：
1.從SQL志衍、ACV到LTV——“素質(zhì)三連”
“素質(zhì)三連”是B站用戶(hù)對(duì)自己喜愛(ài)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)禮儀暖庄。優(yōu)秀的B2B市場(chǎng)人扛銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化業(yè)績(jī)指標(biāo)，但進(jìn)階B2B市場(chǎng)人不僅看銷(xiāo)售簽約楼肪，還要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)觸點(diǎn)培廓，產(chǎn)生的從SQL（Sales Qualified Lead銷(xiāo)售確認(rèn)線索）到ACV（Annual Contract Value客戶(hù)年度簽約價(jià)值），再到LTV（Lifetime Value客戶(hù)生命周期價(jià)值）的三連擊春叫，從優(yōu)質(zhì)線索到最終產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化和續(xù)費(fèi)肩钠，探究出真正影響客戶(hù)認(rèn)知和決策的營(yíng)銷(xiāo)方式，不斷優(yōu)化策略暂殖。
不同的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)應(yīng)著不同的轉(zhuǎn)化效率和成本价匠。這張圖是一位具有豐富ToB營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的朋友許妍在致趣一次線下活動(dòng)中分享的。當(dāng)然其中圓點(diǎn)位置我做了一些微調(diào)呛每，并且每家公司的實(shí)施成本也不盡相同踩窖，所以?xún)H供參考。當(dāng)我們復(fù)盤(pán)分析每一種ToB營(yíng)銷(xiāo)方式及其組合拳效果時(shí)晨横，結(jié)合“素質(zhì)三連”的用戶(hù)生命歷程洋腮，分析出當(dāng)下針對(duì)用戶(hù)生命歷程中不同階段最有效的營(yíng)銷(xiāo)方法組合拳，提升ROI手形。這里的ROI背后是B2B營(yíng)銷(xiāo)橫向的策略?xún)?yōu)化啥供，成本控制和收入導(dǎo)向。
再直白些就是客戶(hù)為何不能成為有效商機(jī)库糠，為何無(wú)法快速簽約伙狐，為何不續(xù)費(fèi)要了解清楚，并利用多種營(yíng)銷(xiāo)手段直指客戶(hù)顧慮曼玩。更深層次則無(wú)可避免的需要全公司來(lái)配合鳞骤。
完整的來(lái)看三個(gè)維度數(shù)據(jù)窒百，避免因?yàn)樽非蠖唐诶缒臣径茸?cè)線索量黍判、SQL等某項(xiàng)早期指標(biāo)的提升而使得營(yíng)銷(xiāo)策略偏離整體收益最大化方向。如果B2B市場(chǎng)部只一味追求拉新篙梢，轉(zhuǎn)化相關(guān)的案例等落地內(nèi)容不相應(yīng)跟進(jìn)顷帖，簽約速率和續(xù)約就會(huì)受到一定程度的影響，在B2B行業(yè)的路只會(huì)越走越窄。
2.Qualified Lead是增長(zhǎng)效率的前提
B2B營(yíng)銷(xiāo)另一個(gè)本質(zhì)屬性是只面向目標(biāo)企業(yè)和相關(guān)對(duì)接人贬墩，并且需要對(duì)方有基本的需求節(jié)點(diǎn)才有進(jìn)一步跟進(jìn)價(jià)值榴嗅。所以單純像B2C刷流量，數(shù)人頭陶舞、掃名片嗽测、買(mǎi)表單都很難有直接效果。B2B市場(chǎng)人需要建立評(píng)估維度和標(biāo)準(zhǔn)肿孵，從市場(chǎng)部到銷(xiāo)售部逐級(jí)確認(rèn)質(zhì)量并分級(jí)處理唠粥，為線索質(zhì)量負(fù)責(zé)。（下圖供參考）
傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷(xiāo)流程中停做，市場(chǎng)部往往不保證線索質(zhì)量晤愧，直接將官網(wǎng)、展會(huì)等獲取的名單交給電話銷(xiāo)售蛉腌。目標(biāo)客戶(hù)嚴(yán)重缺乏對(duì)我們品牌認(rèn)知官份，自然導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率低。由市場(chǎng)部SDR（Sales Development Representative商機(jī)線索運(yùn)營(yíng)）團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一做線索運(yùn)營(yíng)烙丛，通過(guò)對(duì)原始線索初步的需求梳理舅巷，評(píng)級(jí)分類(lèi)為OPP（商機(jī)）、SQL河咽、MQL（Marketing Qualified Lead市場(chǎng)確認(rèn)線索）悄谐、MA、非潛客五類(lèi)库北，將OPP和SQL分配給銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)爬舰，MQL和MA由市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)，SQL與MQL邀約至線上社群和線下活動(dòng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)化寒瓦。
對(duì)于暫時(shí)需求并不匹配情屹，甚至行業(yè)不符合的聯(lián)系人，可以例如通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具來(lái)貼標(biāo)簽杂腰，精準(zhǔn)推送基礎(chǔ)內(nèi)容垃你。建立資源共享機(jī)制，與跨界行業(yè)伙伴異業(yè)合作等喂很，最低成本實(shí)現(xiàn)留存惜颇。針對(duì)不同分類(lèi)級(jí)別的線索實(shí)施不同的運(yùn)營(yíng)方式，將線索價(jià)值發(fā)揮到最大少辣。
3.理性決策下的客戶(hù)轉(zhuǎn)化
營(yíng)銷(xiāo)的目的本質(zhì)還是傳遞用戶(hù)價(jià)值凌摄，打動(dòng)用戶(hù)并令其持續(xù)買(mǎi)單。與B2C偏感性消費(fèi)不同的是B2B買(mǎi)家更加理性漓帅，我們只能通過(guò)可證明的效果模型來(lái)說(shuō)服對(duì)方锨亏，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化痴怨。而在這方面，我們需要找到更適合B2B的轉(zhuǎn)化方式器予。
上圖是致趣近期聯(lián)合科特勒咨詢(xún)集團(tuán)對(duì)超過(guò)500名B2B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者進(jìn)行的調(diào)研浪藻，縱軸是轉(zhuǎn)化周期，橫軸是渠道常用的頻率乾翔。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示爱葵，口碑推薦，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)反浓、社交媒體是最有效的B2B轉(zhuǎn)化方式钧惧。
客戶(hù)推薦：深耕目標(biāo)行業(yè)，在產(chǎn)品技術(shù)層面的服務(wù)之外勾习，做好市場(chǎng)層面的客情關(guān)系維護(hù)浓瞪，例如高質(zhì)量案例包裝，策略支持巧婶，聯(lián)合內(nèi)容生產(chǎn)乾颁，行業(yè)資源對(duì)接等，用超值服務(wù)獲得用戶(hù)口碑推薦艺栈。
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：公司最好的名片英岭，好的內(nèi)容復(fù)用率比我們想象的還會(huì)高。圖文湿右、白皮書(shū)诅妹、視頻直播、在線會(huì)議毅人、demo互動(dòng)案例吭狡、線下課程沙龍等多種多樣的內(nèi)容形式，從淺到深的覆蓋了新客到老客的幾乎全部采購(gòu)階段對(duì)于內(nèi)容的需求丈莺。
社交媒體：社交媒體永遠(yuǎn)是流量洼地划煮，依靠用戶(hù)社交媒體自發(fā)傳播，無(wú)論是微信看一看邏輯缔俄，還是知乎信息流弛秋，領(lǐng)英人脈解鎖，都是值得我們投入少量精力俐载，平衡獲客成本的好選擇蟹略。
時(shí)間有限其他方式不一一列舉，其實(shí)會(huì)玩撲克的朋友們都知道遏佣，牌局有輸有贏挖炬，但是策略和打法是不斷積累經(jīng)驗(yàn)的，如何利用手牌拿取更大價(jià)值是值得我們探討的內(nèi)容贼急。相信大家都有豐富的實(shí)踐可供探討茅茂。
三、如何做好執(zhí)行落地
“營(yíng)銷(xiāo)既是一種組織職能太抓，也是一種創(chuàng)造空闲、傳播、傳遞顧客價(jià)值的思維方式走敌〔昵悖——菲利普·科特勒”
最后來(lái)談?wù)劼涞兀谥氯な袌?chǎng)部包括我們對(duì)接的非常多B2B企業(yè)市場(chǎng)部來(lái)說(shuō)掉丽，營(yíng)銷(xiāo)不落地原因有很多跌榔，但本質(zhì)因?yàn)榻M織結(jié)構(gòu)不落地。在辦公室穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)的內(nèi)容編輯捶障，如何能寫(xiě)出一線客戶(hù)的案例實(shí)踐呢僧须？沒(méi)有運(yùn)營(yíng)人員針對(duì)用戶(hù)生命周期精細(xì)化染色運(yùn)營(yíng)，如何能提升用戶(hù)體驗(yàn)從而快速轉(zhuǎn)化呢项炼？沒(méi)有BD靶向出擊担平，又何來(lái)行業(yè)的深耕與資源積累呢？
1. 運(yùn)營(yíng)手段倒逼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“接地氣”
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在B2B行業(yè)可謂既陌生锭部，又熟悉暂论。都知道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)好，但真正內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得好的公司又屈指可數(shù)拌禾。表面看問(wèn)題來(lái)自于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)成本高取胎，但本質(zhì)上是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)容易陷入“無(wú)源之水”的境地，費(fèi)力不討好湃窍。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)最大的悲劇不是寫(xiě)不出內(nèi)容闻蛀，而是花費(fèi)巨大成本寫(xiě)出內(nèi)容卻難遇“知音”，無(wú)人問(wèn)津您市。
這一問(wèn)題不難理解循榆，B2B本身行業(yè)的特性決定了產(chǎn)品、服務(wù)等屬于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域墨坚，內(nèi)容可以算是面向“小眾”讀者群體秧饮。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)密切溝通并不易做到，很多方案泽篮、產(chǎn)品介紹內(nèi)容團(tuán)隊(duì)自己理解都費(fèi)力盗尸，再寫(xiě)出來(lái)，很可能就會(huì)淪為枯燥的自說(shuō)自話帽撑。相信大家也經(jīng)常見(jiàn)到一些B2B公司泼各，內(nèi)容策劃不足，公眾號(hào)只發(fā)簽約喜報(bào)和產(chǎn)品硬廣亏拉，損失了大量傳播價(jià)值扣蜻，發(fā)多了自己也覺(jué)得無(wú)趣逆巍。如何讓內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)貼近用戶(hù)需求，得到更多真實(shí)的反饋莽使，產(chǎn)生出既打動(dòng)自己锐极，又打動(dòng)用戶(hù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對(duì)于內(nèi)容團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作生產(chǎn)幫助會(huì)是可觀的芳肌。
大家最近應(yīng)該也感受到了灵再，無(wú)論是崔牛會(huì)或是聚義堂，閉門(mén)私享會(huì)開(kāi)始受到大家的重視和關(guān)注亿笤。會(huì)議產(chǎn)出的干貨內(nèi)容也得到了大家的普遍認(rèn)可和傳播翎迁。這從一定程度說(shuō)明了越來(lái)越多的好內(nèi)容并非出自某一家之言，而是行業(yè)內(nèi)大家共同交流實(shí)踐净薛，KOC一詞因此也在最近火起來(lái)汪榔。背后本質(zhì)是在信息更迭不斷加速的今天，最有發(fā)言權(quán)的不是專(zhuān)家肃拜，恰恰是一線優(yōu)秀從業(yè)者
從看電視廣播揍异，到訂閱節(jié)目，再到參與其中討論爆班，內(nèi)容互動(dòng)越來(lái)越去中心化同時(shí)貼近用戶(hù)衷掷。單向缺乏互動(dòng)的內(nèi)容越來(lái)越難打動(dòng)用戶(hù)，更多參與柿菩，更多反饋令內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)得以不斷更新戚嗅，更具生命力。這一點(diǎn)可以從運(yùn)營(yíng)角度突破枢舶，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅局限于在公眾號(hào)或媒體上發(fā)布懦胞，更多的可以像我們一樣在社群中或線下活動(dòng)里真誠(chéng)探討交流，聽(tīng)取彈幕的反饋凉泄，收集問(wèn)卷調(diào)研復(fù)盤(pán)躏尉。好的社群和活動(dòng)反而會(huì)為內(nèi)容團(tuán)隊(duì)提供優(yōu)質(zhì)UGC，致趣的客戶(hù)證言和案例很多都來(lái)源于我們的活動(dòng)產(chǎn)出后众。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將一線的反饋及時(shí)同步內(nèi)容團(tuán)隊(duì)胀糜，協(xié)同作戰(zhàn)。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)接地氣蒂誉，整體營(yíng)銷(xiāo)不費(fèi)力教藻。
2.用戶(hù)生命歷程自動(dòng)化
B2B用戶(hù)生命歷程是一段漫長(zhǎng)的旅程，每個(gè)用戶(hù)所處的階段都不盡相同右锨，如果我們按照傳統(tǒng)粗放式管理括堤，無(wú)法最大化發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)加速轉(zhuǎn)化的作用。
我們會(huì)針對(duì)日常總結(jié)的用戶(hù)訪問(wèn)習(xí)慣設(shè)計(jì)用戶(hù)生命歷程悄窃，并設(shè)置自動(dòng)引導(dǎo)話術(shù)讥电，從線上訪客逐步引導(dǎo)為社群成員甚至線下沙龍交流伙伴，加深用戶(hù)認(rèn)知和參與度轧抗。同時(shí)針對(duì)用戶(hù)每次互動(dòng)行為做量化積分恩敌，靈活增減，細(xì)化評(píng)估顆粒度鸦致。省去人工整理的繁瑣低效潮剪，幫助B2B市場(chǎng)人通過(guò)數(shù)據(jù)科學(xué)決策涣楷。拓寬市場(chǎng)漏斗分唾，提前了解用戶(hù)認(rèn)知程度和興趣偏好，最終為銷(xiāo)售提供更多優(yōu)質(zhì)的商機(jī)狮斗。
3.Inbound&Outbound
之前有朋友認(rèn)為B2B營(yíng)銷(xiāo)很枯燥绽乔，有充足的人脈和資金就可以。但其實(shí)如果什么都有了碳褒，我們市場(chǎng)人的價(jià)值也就不存在了折砸。我們要做的是人脈有效就BD出人脈，資金不足就優(yōu)化ROI來(lái)提升杠桿沙峻。在多樣的營(yíng)銷(xiāo)途徑中找到相對(duì)高效的方法睦授，扎實(shí)的執(zhí)行，少有捷徑摔寨。
Inbound和Outbound是對(duì)于B2B營(yíng)銷(xiāo)獲客觸達(dá)方向的區(qū)分去枷。Inbound代表通過(guò)官網(wǎng)、內(nèi)容是复、活動(dòng)等形式吸引來(lái)參與或咨詢(xún)的潛在客戶(hù)删顶，主要由市場(chǎng)SDR團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)對(duì)接，篩選優(yōu)質(zhì)線索轉(zhuǎn)出給銷(xiāo)售淑廊。而Outbound則需要主動(dòng)出擊逗余，根據(jù)目標(biāo)行業(yè)，結(jié)合垂直協(xié)會(huì)季惩、商會(huì)組織录粱、頭部企業(yè)客戶(hù)或KOL由BD實(shí)現(xiàn)。
SDR是B2B營(yíng)銷(xiāo)的新貴关摇，負(fù)責(zé)線索的初步篩選和孵化。相當(dāng)于足球比賽中的守門(mén)員碾阁，一個(gè)不漏的拿到潛在客戶(hù)输虱。幫助投放、內(nèi)容脂凶、運(yùn)營(yíng)宪睹、活動(dòng)團(tuán)隊(duì)清洗線索愁茁，所以《硅谷藍(lán)圖》中說(shuō)道：“SDR團(tuán)隊(duì)可以讓公司所有面對(duì)客戶(hù)的部門(mén)都充滿(mǎn)動(dòng)力⊥げ。”畢竟市場(chǎng)部商機(jī)產(chǎn)出很大程度上依賴(lài)SDR團(tuán)隊(duì)鹅很。但與此相對(duì)應(yīng)，SDR也是背鍋團(tuán)隊(duì)罪帖，其他對(duì)接部門(mén)如果做的不好促煮，依然會(huì)向SDR團(tuán)隊(duì)要業(yè)績(jī)。所以SDR不但要潛心修煉整袁，快速識(shí)別并轉(zhuǎn)化匹配客戶(hù)菠齿，還要成為市場(chǎng)部其他職能崗位的偵察兵，隨時(shí)同步用戶(hù)反饋坐昙，保證市場(chǎng)部各個(gè)職能沒(méi)有偏離航線绳匀。這樣的職位在未來(lái)B2B行業(yè)會(huì)越來(lái)越值錢(qián)。
與之對(duì)應(yīng)的BD則是沖在最前面的前鋒炸客，在投放疾棵、內(nèi)容、渠道都沒(méi)有覆蓋的全新區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破痹仙。最重要的人脈是尔，講師，渠道都由BD來(lái)對(duì)接开仰。公司高層幫忙打地基拟枚，通過(guò)BD聯(lián)合公司資源不斷擴(kuò)展，積累高端人脈抖所，為線下活動(dòng)梨州，線上直播貢獻(xiàn)內(nèi)容和講師。
我們作為B2B市場(chǎng)人田轧，不要說(shuō)沒(méi)資源暴匠，資源是一點(diǎn)一點(diǎn)積累起來(lái)的。當(dāng)B2B市場(chǎng)部自身握有接地氣且受用戶(hù)歡迎的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傻粘，貼合業(yè)務(wù)實(shí)際的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)流程和工具每窖，強(qiáng)有力且相互協(xié)同的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)配置，三駕馬車(chē)帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)B2B市場(chǎng)的增長(zhǎng)弦悉。
由于篇幅關(guān)系窒典，投放、活動(dòng)等還有剛才提到的每一項(xiàng)職能具體的崗位職能設(shè)置稽莉，KPI考核方式瀑志，技能培養(yǎng)，甚至招聘方法本文就不一一展開(kāi)，相信后續(xù)還有更多機(jī)會(huì)和大家相互交流劈猪。我后期整理出更新的內(nèi)容后也會(huì)第一時(shí)間分享昧甘。
歡迎大家留言探討，如果感覺(jué)有幫助希望得到寶貴的支持战得。謝謝~
