對一個做品牌的人來說，slogan可能是最不陌生的一個詞了佛吓。slogan即品牌廣告語，用戶往往很難對一個品牌有真正的了解垂攘，但slogan卻是給用戶的第一印象维雇。第一印象好壞，直接決定了品牌能在用戶潛意識里占據(jù)一個怎么樣的位置晒他。

火遍大街小巷的抖音短視頻最近更改了它的slogan吱型，以此為例，聊一聊品牌slogan怎么改才不會產(chǎn)生副作用陨仅。

1津滞、slogan與品牌定位的關(guān)系

slogan既然是用戶對品牌的第一印象，那我們不禁要問灼伤，這第一印象是品牌人刻意而為之的還是自然形成的呢触徐？答案自然是前者，這就需要提到品牌定位狐赡。品牌定位是核心撞鹉，slogan是核心的對外表現(xiàn)。

slogan體現(xiàn)品牌定位猾警，品牌定位決定slogan是什么孔祸，所以隆敢，slogan的更改发皿，實際上是品牌定位的變化。

2拂蝎、抖音對slogan的更改情況

了解了slogan是什么穴墅，其本質(zhì)是什么，我們再看看抖音slogan的變化。

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件玄货，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)皇钞。2016年9月上線，一直磨刀磨到2017年春節(jié)后可能感覺跑通了才大舉壓上資源松捉，產(chǎn)品優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)又讓頭條很快決定將各種流量明星BD推廣資源全力導(dǎo)向這個可以提升公司品相的新項目夹界。抖音很快成為頭條戰(zhàn)略級產(chǎn)品。

在此背景下隘世，抖音slogan從“讓崇拜從這里開始”更換為“記錄美好生活”可柿。

3、抖音slogan需不需要改

老的slogan重點突出“崇拜”丙者，也許這是抖音品牌定位的初衷复斥，但結(jié)果似乎出乎了抖音團(tuán)隊的意料，反而它的產(chǎn)品定位“專注新生代的音樂短視頻社區(qū)”似乎更加貼合品牌給用戶的印象械媒。品牌定位和用戶感知的錯位目锭，從品牌的角度來說，slogan確實需要改纷捞。

抖音經(jīng)過一年多的打磨痢虹，產(chǎn)品的創(chuàng)意、體驗兰绣、互動都形成了正向循環(huán)世分。加上從頭條獨立成戰(zhàn)略級產(chǎn)品而發(fā)展，頭條巨大流量的引流缀辩，以及明星的推動臭埋，帶來了巨大的成功和前進(jìn)勢能。也就是說同時具備了產(chǎn)品和營銷的成功臀玄，產(chǎn)品和市場發(fā)展到這個階段瓢阴，從商業(yè)的角度來說，品牌確實需要升級健无。

4荣恐、新slogan改得如何

判斷一個slogan改的如何，其實是看變化后的品牌定位是否準(zhǔn)確累贤，是否能夠在用戶心智中占領(lǐng)一個重要位置叠穆。

回想一下，抖音為什么能夠火遍大街小巷臼膏？或者說硼被，用戶一提到抖音是什么感覺？

創(chuàng)意渗磅、好玩嚷硫、潮流检访，這其實是在用戶心智中牢牢占據(jù)的印象。

而新slogan“記錄美好生活”仔掸，拆開來看是兩個詞“記錄”“美好生活”脆贵。“記錄”更多體現(xiàn)的是工具屬性起暮，記錄意味著多卖氨，是一個沒有感情、無法在用戶心中留下印象的詞匯负懦；“美好生活”是一種對未來的表述双泪，但這個詞壞就壞在太空、太大密似、不具體焙矛，每個人對美好生活都有自己的理解，才不需要你來告訴我什么是美好生活残腌。兩者加起來村斟，其實和用戶心智已經(jīng)形成的初始印象，是完全不合符合的抛猫。

再說說抖音的競爭對手快手蟆盹，其slogan是“記錄生活記錄你”，同樣闺金，重點在“記錄”逾滥。快手用此slogan是否合適暫且不表败匹，目前寨昙，抖音的日活已經(jīng)突破6500萬，而快手的日活也達(dá)到1.2億掀亩，可見舔哪，抖音是作為快手的一個挑戰(zhàn)者而出現(xiàn)。做品牌就是占領(lǐng)用戶心智槽棍，一旦占領(lǐng)捉蚤，后來者就將被長期壓制。作為挑戰(zhàn)者的抖音炼七，復(fù)制行業(yè)領(lǐng)頭羊的品牌策略缆巧，是注定無法成功的。想想可口可樂的發(fā)展史豌拙，有多少競爭對手想要打敗它陕悬，但一提到可樂，人們還是會選擇可口可樂姆蘸，因為所有人都知道它經(jīng)典墩莫、歷史悠久，這就是品牌頭部優(yōu)勢逞敷；正確的做法是什么狂秦，就像百事可樂一樣，和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對著干推捐，將自己定義為年輕一代的可樂裂问，用年輕pk古老，品牌才得以持續(xù)發(fā)展和擁有生命力牛柒。所以堪簿，從策略上看，抖音的新slogan復(fù)制快手的做法并不合適皮壁。

聽上去似乎抖音新slogan一無是處椭更？也不是，新slogan符合頭條的擴(kuò)張需要蛾魄，從創(chuàng)意短視頻擴(kuò)張到全品類短視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展需要虑瀑。

只是，這不符合用戶對品牌的感知罷了滴须。音樂短視頻是個新興品類舌狗，剛剛完成了教育市場的階段，還是得以知名度和美譽度作為品牌建設(shè)重點扔水。此時應(yīng)該沿用創(chuàng)意潮流這一品牌定位痛侍，搶先占領(lǐng)和繼續(xù)鞏固用戶心智。貿(mào)然更改為用戶感知不明確的品牌理念魔市，實際上不是升級主届，而是推翻重來，這是得不償失待德、自我折損的做法岂膳。

作為用戶，試問一句：你業(yè)務(wù)擴(kuò)張關(guān)我什么事磅网？我并不care谈截。

（歡迎關(guān)注和我一起交流探討，微信公眾號：品牌小白）