來(lái)看一張圖骂束，三個(gè)手機(jī)耳璧，作為消費(fèi)者的你，一眼認(rèn)出了誰(shuí)展箱？
相信第三款產(chǎn)品是首先能夠迅速被人辨別出來(lái)的旨枯，任何一個(gè)品牌都會(huì)以某種產(chǎn)品或者某種服務(wù)為依托進(jìn)行存在，蘋(píng)果手機(jī)之所以能夠迅速的被發(fā)現(xiàn)析藕，一方面是因?yàn)樘O(píng)果手機(jī)獨(dú)特的 HOME 鍵設(shè)計(jì)召廷，另一方面蘋(píng)果和一些高端品牌異業(yè)合作借此擴(kuò)展自己的品牌影響力凳厢，蘋(píng)果手機(jī)圓形的單個(gè)“HOME”鍵已經(jīng)深入人心账胧，能夠在一堆手機(jī)里迅速被找出。
一個(gè)成功的知名品牌對(duì)消費(fèi)者有三重意識(shí)的調(diào)動(dòng)先紫，被識(shí)別-被記住-成為深層本能治泥。
什么是深層本能？
打個(gè)比方遮精，我們要在網(wǎng)上搜索一個(gè)東西或者問(wèn)題居夹，我們不會(huì)說(shuō)“我去搜索一下”，而會(huì)說(shuō)“我去百度一下”相當(dāng)于在消費(fèi)者的認(rèn)知中本冲，百度=搜索准脂，百度這個(gè)品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者對(duì)于“搜索”動(dòng)作的本能詞。
那么我們做品牌如何能夠在萬(wàn)千品牌中檬洞，被消費(fèi)者注意到狸膏，識(shí)別到并記住呢？
一方面公司的互聯(lián)網(wǎng)BD所談的高質(zhì)量的異業(yè)合作會(huì)起到很重要的作用添怔，另一方面看我們品牌對(duì)應(yīng)的主體是人湾戳，人識(shí)別一個(gè)元素，通常會(huì)通過(guò)人的五種感覺(jué)器官：視覺(jué)广料，聽(tīng)覺(jué)砾脑，嗅覺(jué)，味覺(jué)艾杏，觸覺(jué)韧衣。既然消費(fèi)者在接納一個(gè)元素的過(guò)程是通過(guò)這5種感官，那么购桑，我們要給品牌建立五感的感官體系汹族，脫離單一的視覺(jué)識(shí)別的單一維度的品牌印象，建立全方位其兴，立體維度的品牌形象顶瞒。
第一感：視覺(jué)
對(duì)于一個(gè)健全的人而言，約有80%的信息接收是通過(guò)視覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的元旬。消費(fèi)者的視覺(jué)感知作用于品牌的LOGO,整套VI視覺(jué)體系等一切視覺(jué)識(shí)別元素上榴徐。標(biāo)志色彩守问，產(chǎn)品外觀、符號(hào)設(shè)計(jì)都是消費(fèi)者識(shí)別的第一要素坑资。
如：紅色讓人聯(lián)想到中國(guó)
如：著名的Tiffany藍(lán)
品牌視覺(jué)的打造有四大特色:
富有視覺(jué)沖擊力
吻合目標(biāo)顧客的審美偏好
具有顯著記憶點(diǎn)與差異性
LOGO整體聯(lián)想要具備包容性及相對(duì)清晰的邊界耗帕，要為品牌外延提供延伸空間
停放在路邊雜亂無(wú)章的共享單車(chē)群，哪個(gè)品牌最顯眼袱贮，一定是小黃車(chē)ofo仿便，整個(gè)車(chē)身只有兩種顏色，車(chē)身黃色車(chē)胎黑色攒巍，簡(jiǎn)單極致嗽仪，富有視覺(jué)沖擊力，讓人一下就被記住了柒莉。為什么要采用黃色闻坚，因?yàn)辄S色是擴(kuò)大色，在環(huán)境視野中很顯眼兢孝。而共享單車(chē)就是隨時(shí)停放在自然環(huán)境中的產(chǎn)品窿凤，顯眼和識(shí)別度是共享單車(chē)第一要素。
我們?cè)倏葱↑S車(chē)“OFO”的LOGO設(shè)計(jì)跨蟹，直接由自行車(chē)的形態(tài)演化而來(lái)雳殊，讓人直接從LOGO的形狀和線條直接聯(lián)想到自行車(chē)，而且LOGO簡(jiǎn)單好記窗轩，采用最簡(jiǎn)單的英文單詞組成夯秃，不會(huì)造成英文認(rèn)知的障礙。
第二感：聽(tīng)覺(jué)
隨著科技的發(fā)展和多媒體現(xiàn)代化的普及品姓，在消費(fèi)者身邊充滿(mǎn)著無(wú)數(shù)的觸碰點(diǎn)寝并，譬如廣告、多媒體腹备、網(wǎng)站衬潦、手機(jī)、場(chǎng)所植酥、呼叫中心镀岛、公關(guān)活動(dòng)等，都在通過(guò)聲音去描述著品牌與我們的關(guān)系友驮，比如許多一線品牌的互聯(lián)網(wǎng)BD會(huì)談一些廣告大屏漂羊、電梯廣告等媒體資源就是為了強(qiáng)化與用戶(hù)的接觸點(diǎn)。
通過(guò)音樂(lè)卸留、聲音走越、語(yǔ)音等表達(dá)形式與受眾產(chǎn)生由聽(tīng)覺(jué)至意識(shí)感官上的共振與記憶，從而實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳播耻瑟。
如果走在街上一聽(tīng)到這個(gè)曲子旨指，腦海里一定會(huì)想起三個(gè)字：諾基亞赏酥，哪怕諾基亞已經(jīng)退出舞臺(tái)，已經(jīng)變成歷史谆构，但是他的品牌聲音一直存在80后裸扶，70后，60后甚至于50后的腦海里搬素；
如：在聚會(huì)的時(shí)候呵晨，聽(tīng)到旁邊桌的“刺啦”的一聲，大家腦海里會(huì)出現(xiàn)喝“可樂(lè)”的開(kāi)蓋聲熬尺，至于是聯(lián)想到可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)摸屠，這要看用戶(hù)對(duì)品牌的本能化。
品牌聽(tīng)覺(jué)的打造4要素:
聲音影響人的情緒和態(tài)度猪杭，制定品牌聲音的時(shí)候需要考慮品牌整體形象
旋律簡(jiǎn)單餐塘，易于傳唱或哼唱
如果產(chǎn)品不能自己發(fā)聲或者經(jīng)常與消費(fèi)者接觸妥衣，那就注重與消費(fèi)場(chǎng)景的結(jié)合
根據(jù)周?chē)h(huán)境選擇差異化的元素
曾經(jīng)一家二手汽車(chē)售賣(mài)平臺(tái)皂吮，在全國(guó)各大分眾電梯廣告投放多媒體廣告，廣告的內(nèi)容是用非常直白的普通話(huà)税手，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)數(shù)據(jù)反饋蜂筹，此廣告在四川和重慶地區(qū)反響最好，北方區(qū)域效果最差芦倒。大家試想一下在一個(gè)封閉的電梯空間里艺挪，充斥著四川和重慶方言，這時(shí)候廣告播放的是響亮的普通話(huà)兵扬，會(huì)有一種“脫穎而出”的突顯感麻裳，而北方人普遍都是普通話(huà)，廣告語(yǔ)言被淹沒(méi)在大家的交流中器钟。
第三感：嗅覺(jué)
人的嗅覺(jué)和味覺(jué)是五感中最薄弱的津坑，但消費(fèi)者的嗅覺(jué)和味覺(jué)作為視覺(jué)的輔助，影響著消費(fèi)體驗(yàn)的質(zhì)量和對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)傲霸，嗅覺(jué)和味覺(jué)給人們留下的記憶是最長(zhǎng)久的疆瑰，在間隔一段時(shí)間后依然可以依靠氣味和味道想起某種事物，有助于品牌的建立和強(qiáng)化昙啄。
選取某種特定的香味穆役，將其納入品牌假設(shè)的內(nèi)容當(dāng)中，成為品牌的“香味標(biāo)簽”梳凛。
有一個(gè)經(jīng)典的案例：勞斯萊斯的“新車(chē)味”耿币，在過(guò)去，新車(chē)內(nèi)部空間會(huì)充斥著“木質(zhì)韧拒、皮革淹接、亞麻等”混合味道秘狞，消費(fèi)者把這種氣味當(dāng)做是新車(chē)的標(biāo)志之一，后來(lái)技術(shù)的進(jìn)步讓新材料取代了上訴的材料蹈集，獨(dú)特的氣味也繼而消失烁试。勞斯萊斯為此收到客戶(hù)的抱怨，認(rèn)為新系列不如上一代好拢肆，而實(shí)際唯一的區(qū)別就在于氣味的不同减响。
勞斯萊斯隨后對(duì)氣味進(jìn)行分析，制造出一種包含了紅木郭怪，皮革支示，涂料等800多種不同元素的“新車(chē)味”，讓客戶(hù)熟悉的味道又回來(lái)了鄙才。
第四感：味覺(jué)
如：英國(guó)航空定期在航班頭等艙噴灑獨(dú)特的牧草芳香劑颂鸿，英國(guó)高檔襯衫零售商，托馬斯彼克在店鋪中放置傳味器攒庵，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)時(shí)嘴纺，會(huì)散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過(guò)清洗的棉花味道浓冒。這種嗅覺(jué)享受讓消費(fèi)者迅速有了價(jià)值聯(lián)想栽渴。
品牌嗅覺(jué)和味覺(jué)打造三個(gè)思考:
氣味和味道是最難被標(biāo)準(zhǔn)化描述的，如何在實(shí)際運(yùn)用中能夠被更多人識(shí)別稳懒？
如何將品牌的“香味標(biāo)簽”傳播給未體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者呢闲擦？
未體驗(yàn)過(guò)的消費(fèi)者如何能夠?qū)ⅰ跋阄丁焙汀拔兜馈迸c品牌掛鉤呢？
互聯(lián)網(wǎng)BD如何將異業(yè)合作融入進(jìn)去
第五感：觸覺(jué)
影響消費(fèi)者觸覺(jué)感受的主要是材質(zhì)和造型兩個(gè)方面场梆，材質(zhì)作為皮膚的接觸對(duì)象墅冷，對(duì)觸覺(jué)有很大的影響，材質(zhì)的質(zhì)感直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的感受或油。
就像深澤直人所設(shè)計(jì)的果汁包裝(without thought)寞忿，除了視覺(jué)上一目了然的包裝以外，瓶身并非單單經(jīng)由印刷制作装哆，更是用了特殊材質(zhì)制造出跟水果一般的觸覺(jué)罐脊。
單是這個(gè)產(chǎn)品就能夠讓人經(jīng)歷五感－果汁的味道與香氣、包裝的外觀與觸摸的材質(zhì)蜕琴、飲用時(shí)所造成的聲音...等感覺(jué)萍桌，簡(jiǎn)單、直覺(jué)與五感的搭配凌简，成了最引人矚目和使用的產(chǎn)品上炎。
格式塔心理學(xué)認(rèn)為選擇性是人類(lèi)的知覺(jué)規(guī)律，即在感知客體時(shí)，我們不能同等地接收來(lái)自客體的信息藕施，而是有選擇地把握其中某些信息寇损。
如：在超市中消費(fèi)者同時(shí)受到視覺(jué)上多種商品信息和宣傳廣告的刺激，聽(tīng)覺(jué)上超市背景音樂(lè)裳食，周邊聊天聲的刺激矛市，生鮮區(qū)和美妝區(qū)味道的刺激，還會(huì)拿不同的產(chǎn)品看诲祸，但是消費(fèi)者還是能找打自己需要的產(chǎn)品進(jìn)行判斷和購(gòu)買(mǎi)浊吏，這就是人類(lèi)知覺(jué)選擇性發(fā)生的作用。
值得注意的是：我們不能單一救氯、片面的找田，倉(cāng)促的建設(shè)品牌感官體系。需要挖掘消費(fèi)者知覺(jué)的選擇性着憨，洞察目標(biāo)消費(fèi)者潛在心理需求墩衙，并且多觸角的接觸消費(fèi)者滿(mǎn)足潛在心理需求。并不是要促進(jìn)所有信息被最大化的接收體驗(yàn)甲抖。
建立品牌五感體系的建議：
1漆改、強(qiáng)大的“粉碎效應(yīng)”
品牌做感官體系方面的聯(lián)想和創(chuàng)新時(shí)候，想一想品牌從視覺(jué)上是什么樣的惧眠，聽(tīng)覺(jué)上什么形象可以被代表籽懦，味覺(jué)和觸覺(jué)上又是什么于个？在每一種感官感覺(jué)上氛魁，品牌該怎么來(lái)詮釋?zhuān)芤鹣M(fèi)者的聯(lián)想。
2厅篓、重視細(xì)節(jié)是建立品牌感知的重要手段
在細(xì)微處為消費(fèi)者著想的品牌往往能更全面秀存、更深入地影響消費(fèi)者的五感體驗(yàn)，因?yàn)槠放仆ǔＭㄟ^(guò)某種途徑觸接到消費(fèi)者羽氮，而這些途徑通常都有自己特性和環(huán)境或链，換而言之就是消費(fèi)者通常會(huì)在一種場(chǎng)景里。
譬如說(shuō)：消費(fèi)者選擇一家路邊不知名的火鍋店档押，首先吸引他的可能是火鍋店里飄來(lái)的香味-嗅覺(jué)澳盐，也可能是之前有做過(guò)異業(yè)合作看到過(guò)這個(gè)牌子-視覺(jué)，也有可能是路邊有試吃員給消費(fèi)者進(jìn)行試吃-味覺(jué)令宿。這些促成他走進(jìn)這家店面叼耙，當(dāng)消費(fèi)者就餐的時(shí)候，遞上一個(gè)“就餐服務(wù)包”粒没，解決客戶(hù)“蒸汽糊眼睛筛婉，撈火鍋頭發(fā)掃碗里”等等的不便捷--這種服務(wù)可以理解為，品牌給消費(fèi)者的觸覺(jué)癞松∷觯總有一種知覺(jué)能被顧客記住入蛆，與品牌掛鉤。引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的感知硕勿。
3哨毁、堅(jiān)持從量變到質(zhì)變的規(guī)律
感官元素的形成需要大量的固定和重復(fù)，非短時(shí)可以形成 源武，需要一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持和實(shí)踐的過(guò)程挑庶，在實(shí)踐中不斷的根據(jù)變化調(diào)整和完善策略。
譬如：電梯分眾廣告播放的：“瓜子二手車(chē)”巡回播放三次软能，早期在電視渠道投放的廣告：“400 820 8820 DHC” 相信還有很多女生還能哼唱出這個(gè)廣告的旋律迎捺，我們需要利用高頻的動(dòng)作或者高頻場(chǎng)景來(lái)不斷加深品牌記憶。
【結(jié) 語(yǔ)】
參考資料：
李倩《36kr-300天品牌思維修煉專(zhuān)欄》
馬丁·林斯特龍《感官品牌》
轉(zhuǎn)自《營(yíng)銷(xiāo)航班》
作者|雅子
編排|圣超
