事件

7 月 29 日晚，小紅書(shū) App 在華為叹话、OPPO、vivo仗岖、小米等多個(gè)安卓應(yīng)用市場(chǎng)下架慰丛。下架原因尚不清楚，《華夏時(shí)報(bào)》《新京報(bào)》等媒體猜測(cè)套鹅，可能與涉黃站蝠、“黑醫(yī)美”、虛假商品或刷量有關(guān)卓鹿。但是菱魔，截止目前，iOS App Store 和小紅書(shū)官網(wǎng)仍然可以下載小紅書(shū) App吟孙，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容更新暫未受到影響澜倦。

評(píng)論

小紅書(shū)是什么？消費(fèi)分享社區(qū)杰妓，網(wǎng)紅帶貨渠道藻治。對(duì)于大部分男性用戶來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是一個(gè)陌生的名詞巷挥；但是對(duì)于年輕女性桩卵，尤其是酷愛(ài)“買買買”的時(shí)尚一族來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)是“發(fā)現(xiàn)生活倍宾、發(fā)現(xiàn)好物雏节、種草拔草”的利器。在這里高职，你可以看到無(wú)數(shù)明星钩乍、網(wǎng)紅、草根人士初厚，以圖文件蚕、短視頻等方式孙技，分享自己的購(gòu)物、打扮排作、吃喝牵啦、旅游經(jīng)驗(yàn)。我們的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示妄痪，2019 年 6 月哈雏，小紅書(shū)擁有 6700 萬(wàn) MAU，已經(jīng)是影響力極大的社區(qū)衫生。

小紅書(shū)只是當(dāng)前“網(wǎng)紅帶貨風(fēng)潮”的一個(gè)縮影裳瘪。2017 年以來(lái)，中國(guó)零售電商市場(chǎng)趨于飽和罪针，導(dǎo)流越來(lái)越困難彭羹，消費(fèi)者越來(lái)越挑剔。在這種情況下泪酱，利用明星網(wǎng)紅派殷、草根大 V 等“KOL”（意見(jiàn)領(lǐng)袖）背書(shū)，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)墓阀、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅帶貨”模式愈發(fā)重要毡惜。2016 年，淘寶直播開(kāi)啟斯撮；2017 年经伙，快手開(kāi)始電商帶貨的嘗試；2018 年勿锅，抖音開(kāi)始大規(guī)模電商帶貨帕膜；2019 年，微信公眾號(hào)全面嘗試商品返傭帶貨粱甫。2018 年 11 月泳叠，小紅書(shū)部分商品的筆記開(kāi)始對(duì)接淘寶，為淘寶帶去了急需的“KOL 內(nèi)容”茶宵。網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)潮危纫，現(xiàn)在才剛剛開(kāi)始。

對(duì)于有黏性乌庶、有調(diào)性的垂直社區(qū)种蝶，現(xiàn)在是最好的時(shí)代。在歷史上瞒大，B 站螃征、小紅書(shū)、豆瓣等垂直社區(qū)透敌，雖然用戶黏性很強(qiáng)盯滚、內(nèi)容調(diào)性鮮明踢械，但是苦于找不到高效、可持續(xù)的商業(yè)模式魄藕。網(wǎng)紅帶貨模式内列，給它們帶來(lái)了難得的機(jī)遇：2019年一季度，B 站剛開(kāi)始與阿里合作進(jìn)行電商帶貨背率，平臺(tái)收入就接近 1 億元话瞧；阿里領(lǐng)投小紅書(shū)的 D 輪融資，顯然是想加強(qiáng)對(duì)淘寶的導(dǎo)流寝姿。頭部自媒體交排，包括微信公眾號(hào)、微博大 V饵筑、頭條號(hào)等埃篓，也可以通過(guò)帶貨加強(qiáng)變現(xiàn)能力》妫總而言之都许，只要你有粉絲稻薇、粉絲忠誠(chéng)度夠高嫂冻、粉絲有消費(fèi)能力，電商帶貨就可能適用于你塞椎。

電商平臺(tái)的格局暫未改變桨仿，但是激流在暗處涌動(dòng)。目前案狠，網(wǎng)紅帶貨模式的崛起服傍，尚未對(duì)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)格局造成根本性改變：抖音、快手骂铁、B 站的帶貨行為吹零，大部分還是導(dǎo)向淘寶成交；小紅書(shū)有 B2C 商城拉庵，可是交易額不大灿椅。然而，如果網(wǎng)紅帶貨的潮流持續(xù)升溫钞支，這些社交平臺(tái)會(huì)不會(huì)集中精力經(jīng)營(yíng)自己的網(wǎng)店茫蛹？或者，它們會(huì)不會(huì)更傾向于依賴有贊烁挟、微盟這種“去中心化電商”服務(wù)商婴洼，從而架空傳統(tǒng)電商平臺(tái)？一切都是未知數(shù)撼嗓。

小紅書(shū)是做什么的柬采？無(wú)非是“種草”和“拔草”而已

大部分男性用戶欢唾，可能直到小紅書(shū)在部分應(yīng)用商店下架的消息傳來(lái)，還不知道這個(gè) App 長(zhǎng)什么樣子粉捻。但是匈辱，對(duì)于熱愛(ài)生活、關(guān)心時(shí)尚的女性用戶杀迹，尤其是網(wǎng)購(gòu)重度愛(ài)好者來(lái)說(shuō)亡脸，小紅書(shū)是個(gè)不可或缺的 App。它的主要功能树酪，一言以蔽之浅碾，就是“種草”和“拔草”。

所謂“種草”续语，就是以圖文（筆記）垂谢、短視頻、直播等方式疮茄，描述自己對(duì)某類商品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)和推薦——例如“夏日防曬必備”“小米全屋智能”滥朱。所謂“拔草”，就是用戶看完體驗(yàn)內(nèi)容之后力试，主動(dòng)去搜索徙邻、下單或詢價(jià)，形成消費(fèi)行為畸裳。小紅書(shū)是一個(gè) PUGC 社區(qū)缰犁，“種草”的既有草根用戶，也有 KOL 網(wǎng)紅怖糊；其中最富話題性的帅容，無(wú)疑是娛樂(lè)圈女明星的紛紛入駐。2018 年初伍伤，范冰冰入駐小紅書(shū)并徘，發(fā)了幾個(gè) VLOG，就能讓自己旗下的美妝品牌在線上線下同時(shí)賣斷貨扰魂，這種帶貨效率實(shí)在不容小看麦乞！

目前，小紅書(shū)對(duì)自己的定位仍然是“分享社區(qū)”阅爽，而不是“電商平臺(tái)”路幸。在小紅書(shū)上發(fā)布任何內(nèi)容，都不允許附加淘寶網(wǎng)店鏈接付翁、微信公眾號(hào)简肴、個(gè)人聯(lián)系方式；雖然小紅書(shū)有自己的商城百侧，但是品類不多砰识、成交量有限能扒。那么，用戶在小紅書(shū)上“被種草”之后辫狼，應(yīng)該如何“拔草”呢初斑？一般的做法是：記住商品名稱、款式膨处，去淘寶或百度搜索见秤。這樣的效率比較低，但是有助于維持社區(qū)的內(nèi)容調(diào)性真椿，使其不至于墮落為純粹功利性的帶貨渠道鹃答。

2018 年，阿里巴巴領(lǐng)投了小紅書(shū)的 D 輪融資突硝。當(dāng)年 11 月测摔，小紅書(shū)部分品類的內(nèi)容開(kāi)始與淘寶商品綁定，淘寶買家可以直接看到小紅書(shū)用戶的筆記解恰。對(duì)于淘寶的“內(nèi)容電商”版圖來(lái)說(shuō)锋八，這些 PUGC 筆記無(wú)疑是非常重要的。然而护盈，從小紅書(shū)向淘寶直接導(dǎo)流的通道尚未打開(kāi)挟纱，淘寶商家也還不能直接去小紅書(shū)開(kāi)店。兩大平臺(tái)之間的直接導(dǎo)流會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎黄琼？它會(huì)更有利于其中哪一方樊销？這是一個(gè)耐人尋味的話題。

2017 年底脏款，小紅書(shū)只有約 2000 萬(wàn) MAU；2019 年 6 月裤园，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)膨脹到 6700 萬(wàn)撤师。 2018 年，在女明星紛紛入駐拧揽、阿里入股的加持之下剃盾，本來(lái)已經(jīng)略顯頹勢(shì)的小紅書(shū)，又迎來(lái)了一波用戶猛增淤袜。如果說(shuō) 2017 年的小紅書(shū)還是小眾垂直 App痒谴，那么 2019 年的小紅書(shū)已經(jīng)非常大眾了。

然而铡羡，隨著規(guī)模的擴(kuò)大积蔚、內(nèi)容的日趨龐雜，網(wǎng)紅帶貨模式的“天然缺陷”也暴露出來(lái)了：商品質(zhì)量良莠不齊烦周，推薦內(nèi)容與商品經(jīng)常不符尽爆，甚至有質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的“黑貨”怎顾。在百度搜索“小紅書(shū) 假貨”，有 463 萬(wàn)個(gè)結(jié)果漱贱；搜索 “小紅書(shū) 黑醫(yī)美”槐雾，有 97 萬(wàn)個(gè)結(jié)果；小紅書(shū)上還曾經(jīng)出現(xiàn)大量煙草幅狮、電子煙軟文募强。當(dāng)然，小紅書(shū)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方肯定不希望看到這些現(xiàn)象崇摄，進(jìn)行了反復(fù)篩查和打擊钻注，但是不可能在短期內(nèi)根除。

說(shuō)到底配猫，“網(wǎng)紅帶貨”就是 KOL 以自身信譽(yù)背書(shū)幅恋，向用戶推薦商品。理論上泵肄，大部分 KOL 都不希望透支信譽(yù)捆交，而是希望推薦質(zhì)量好、符合自身調(diào)性的商品腐巢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 品追。但是，希望“撈一把就跑”的 KOL 大有人在冯丙，更不要說(shuō)那些有組織肉瓦、有套路的“營(yíng)銷大號(hào)”。當(dāng)年的電視購(gòu)物也曾風(fēng)靡一時(shí)胃惜，也是因?yàn)樯唐妨驾积R而飽受詬病泞莉。在長(zhǎng)期，如果網(wǎng)紅帶貨平臺(tái)不能解決上述問(wèn)題船殉，就可能非常迅速地迎來(lái)衰落鲫趁。

快手、抖音利虫、微信直播……網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)潮才剛剛開(kāi)始

在“網(wǎng)紅帶貨”這個(gè)方興未艾的模式當(dāng)中挨厚，小紅書(shū)既不是最早的，也不是步子最大的糠惫。2017 年疫剃，快手涉足直播功能，并初步嘗試網(wǎng)紅帶貨硼讽；2018 年巢价，“快手小店”全面崛起，經(jīng)過(guò)一年的野蠻生長(zhǎng)，已經(jīng)成為全國(guó)最大的內(nèi)容電商平臺(tái)之一蹄溉∽捎停“快手小店”的貨源有三種：第一是魔筷、有贊等去中心化電商服務(wù)商搭建的網(wǎng)店柒爵；第二是淘寶役电、拼多多兩大電商平臺(tái)內(nèi)部的商品；第三是少量快手自營(yíng)商品棉胀。我們估計(jì)法瑟，2019 年快手電商的 GMV 很可能達(dá)到300-500 億人民幣，長(zhǎng)期天花板應(yīng)該不低于 2000 億人民幣唁奢。

大部分人沒(méi)有料到快手也可以做電商帶貨：它的用戶消費(fèi)能力較低霎挟，大部分在低線城市乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而且內(nèi)容光怪陸離麻掸、帶著“蠻荒”感酥夭，缺乏精致的調(diào)性。然而脊奋，“蠻荒”也是一種調(diào)性熬北，低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)需求也不容小看！對(duì)于白牌標(biāo)品诚隙、低毛利率商品讶隐、去庫(kù)存商品來(lái)說(shuō)，快手和拼多多一樣久又，都是重要的出貨渠道巫延。何況，快手的高收入人群比例不大地消，但是絕對(duì)數(shù)量不小炉峰。嚴(yán)格的說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨的春天是從快手開(kāi)始的犯建。

2018 年 3 月讲冠，淘寶直播登上手機(jī)淘寶第一屏，DAU 迅速突破千萬(wàn)适瓦；同年，抖音在短視頻和直播當(dāng)中大規(guī)模進(jìn)行電商帶貨谱仪；2019 年 4 月玻熙，微信公眾號(hào)首次嘗試直播帶貨，5 月開(kāi)始允許所有公眾號(hào)流量主帶貨疯攒。李佳琦嗦随、女神進(jìn)化論……這些頭部 KOL 可以用一場(chǎng)直播、一個(gè) VLOG 吸引幾千名買家、幾百萬(wàn) GMV∶赌幔現(xiàn)在贴浙，抖音直播帶貨還只洗了美妝一個(gè)品類的流量，微信公眾號(hào)帶貨才剛剛開(kāi)始署恍，B 站帶貨也只是滲透到少數(shù)頭部 UP 主崎溃。可以想象盯质，接下來(lái) 1-2 年必然是網(wǎng)紅帶貨的黃金時(shí)代袁串，各種模式、各種平臺(tái)都有成功的機(jī)會(huì)呼巷。

對(duì)于垂直內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)囱修，這是最好的時(shí)代，因?yàn)樗鼈兊挠脩麴ば酝鹾贰?nèi)容調(diào)性終于找到了最佳的變現(xiàn)點(diǎn)破镰。對(duì)于自媒體和網(wǎng)紅 KOL 來(lái)說(shuō)，這也是最好的時(shí)代压储，因?yàn)樗麄兛梢愿咝У刈儸F(xiàn)自有流量鲜漩，實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的利益最大化。對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)渠脉，網(wǎng)紅帶貨目前對(duì)它們有利——抖音宇整、小紅書(shū)帶來(lái)的大部分交易行為仍然是在淘寶完成的；但是在長(zhǎng)期芋膘，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)不會(huì)自己去做電商（其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始小規(guī)模地做了）鳞青？會(huì)不會(huì)更傾向于依賴中國(guó)有贊、微盟這樣的去中心化電商 SaaS 服務(wù)商为朋？我們拭目以待臂拓。