本文為混沌大學《數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷》上課的學習心得哆档，
講師：吳明輝
吳明輝，畢業(yè)于北京大學，云計算和大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的專家锯玛，國家級的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測專家。擁有超過15年的軟件開發(fā)經(jīng)驗和11年的軟件開發(fā)管理經(jīng)驗兼蜈，曾負責和指導過多個大項目的研發(fā)管理和項目實施攘残，包括網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測分析、精準營銷大數(shù)據(jù)平臺为狸、大數(shù)據(jù)挖掘分析平臺歼郭、企業(yè)級大數(shù)據(jù)平臺項目等。服務(wù)于寶潔辐棒、通用汽車病曾、中國聯(lián)通、中國郵政等世界500強企業(yè)漾根，涵蓋金融泰涂、電商、電信立叛、汽車负敏、快消等多個行業(yè)，于2006年創(chuàng)辦了秒針系統(tǒng)秘蛇，2014年擔任明略數(shù)據(jù)董事長其做。
授課形式：線上
時長：約3小時
聽課次數(shù)：
課程目錄
1、數(shù)據(jù)是營銷價值測量和評估的載體
2赁还、數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷效率
3妖泄、傳統(tǒng)營銷數(shù)據(jù)測量
4、大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)營銷
5艘策、營銷的個性化
6蹈胡、未來是營銷個性化的時代——自動化營銷
在上課之前，按慣例給自己設(shè)置問題，帶著問題去聽課
1罚渐、為什么數(shù)據(jù)能夠驅(qū)動營銷却汉？
2、數(shù)據(jù)是如何驅(qū)動營銷的荷并？
3合砂、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷和大數(shù)據(jù)時代驅(qū)動營銷有哪些區(qū)別？
4源织、個性化營銷和數(shù)據(jù)什么關(guān)系翩伪？
1、為什么數(shù)據(jù)能夠驅(qū)動營銷谈息？
這個問題首先要理清楚什么是營銷缘屹？
吳明輝在課中提到“營銷的本質(zhì)是一種投資行為”。對這個觀點我是這樣理解的：投資是以最小投入獲得最高價值回報的行為侠仇。營銷或者說市場營銷轻姿，是通過一定的市場投入去打動目標客戶，讓他們購買自己產(chǎn)品的行為傅瞻。任何企業(yè)來說都是希望“以小博大”踢代，小成本獲得高回報。
企業(yè)這樣的心理就要求營銷是高效的嗅骄。營銷有很多環(huán)節(jié)胳挎，場景，是否所有環(huán)節(jié)和場景都是必須的溺森？誰都知道應該選擇最高效的環(huán)節(jié)慕爬，場景，那么高效由誰來決定屏积？
可以由數(shù)據(jù)來決定医窿，用數(shù)據(jù)去判定每個環(huán)節(jié)價值的效率，以此決定炊林。好的發(fā)揚光大姥卢，不好的改進或是拋棄，或是進行重新組合去發(fā)揮更大的作用渣聚，從這個層面來說独榴，數(shù)據(jù)通過調(diào)整營銷環(huán)節(jié)組合來驅(qū)動營銷。
數(shù)據(jù)是營銷價值的測量和評估載體奕枝。通過對營銷各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)結(jié)果進行監(jiān)測棺榔，實時的監(jiān)測，去關(guān)注各項（市場的隘道、消費者的症歇、競品的）變化郎笆，根據(jù)變化來盡快調(diào)整。越早發(fā)現(xiàn)忘晤，越早調(diào)整宛蚓，則效率也越高。這其實就是“監(jiān)測-感知-反應”模型德频，數(shù)據(jù)通過監(jiān)測來驅(qū)動營銷苍息。
不僅是當前的數(shù)據(jù)監(jiān)測，也需要對未來的數(shù)據(jù)預測壹置，既要縮短當前數(shù)據(jù)監(jiān)測的周期，也要縮短對未來數(shù)據(jù)預測的周期表谊，這也是數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷钞护。
總結(jié)：
營銷本質(zhì)要求提高效率，提高決策和應對的效率爆办，难咕，減少浪費，選擇高效率的手段和方法距辆；
數(shù)據(jù)通過對營銷環(huán)節(jié)余佃、手段、方法的監(jiān)測和價值評估跨算，去驅(qū)動營銷爆土；
監(jiān)測-感知-反應模型；
除了對當前營銷數(shù)據(jù)的監(jiān)測诸蚕，也需要監(jiān)測未來數(shù)據(jù)步势。既要提高當前營銷效率，也要提高未來營銷效率背犯。
總之坏瘩，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷其實就是驅(qū)動營銷效率，就是通過數(shù)據(jù)不斷提高每個環(huán)節(jié)反應周期漠魏，減少浪費倔矾，快人一步；
2柱锹、數(shù)據(jù)如何驅(qū)動營銷
首先要明確哪自，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷（效率）從哪里切入？
數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷第一要務(wù)：理解消費者的采購轉(zhuǎn)換漏斗
所謂轉(zhuǎn)換漏斗：就是一個企業(yè)的可能消費者通過層層環(huán)節(jié)最終使用/消費企業(yè)產(chǎn)品的整個過程奕纫，這個過程會不斷有消費者流失提陶。和我們互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中說的頁面漏斗是一個意思，就是用戶從打開APP/網(wǎng)站之后到最終下單（完成一個功能閉環(huán)）的漏斗匹层。
用數(shù)據(jù)監(jiān)測不同漏斗的結(jié)果隙笆，可以讓我們知道哪個漏斗的效率是有待提高的锌蓄。然而不同的產(chǎn)品、不同的生命周期撑柔，不同渠道這些漏斗會有不同的情況瘸爽，這就涉及到很多不同的模型。
吳明輝在課中提到兩個常用的模型分別是“who铅忿，how剪决，what”模型和“watch，brand檀训，buy”模型
who柑潦，how，what模型
這個模型比較常見峻凫，who就是“誰是我們的消費者（目標用戶）渗鬼，包括最終消費者和潛在消費者”凡橱，what則是“我們最終向消費者賣什么產(chǎn)品和服務(wù)”坷澡，how“方式，解決把產(chǎn)品和服務(wù)觸達并賣給最終/潛在消費者的過程”爬立。
我們平時做產(chǎn)品命锄，做運營的時候堰乔，經(jīng)常提及到這一模型，而在數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷的模式之下脐恩，就是用數(shù)據(jù)去測量者三個內(nèi)容镐侯。
“watch，brand被盈，buy”模型
這個模型則是第一次聽說析孽，理解下來其實也沒有特別之處。所謂watch只怎，就是用戶觀看你的廣告袜瞬，其實就是曝光率。buy就是我們的最終目的身堡，用戶最終購買/使用產(chǎn)品和服務(wù)邓尤。brand是指通過watch，潛在用戶腦海中形成的品牌資產(chǎn)贴谎。
這個模型的核心就是如何通過同樣watch汞扎，產(chǎn)生更多的buy；或是同樣的buy擅这，如何消耗更少的watch（就是營銷本質(zhì)是投資的概念）
而在實務(wù)中澈魄，watch到buy的過程并不是快速見效的，因此就有brand這個概念仲翎，形成潛在的對品牌認知痹扇。
數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷铛漓，就是用數(shù)據(jù)不斷監(jiān)測這些單詞的環(huán)節(jié)，“計劃-執(zhí)行-評估”這個循環(huán)的頻率盡可能地加快鲫构。
吳明輝接下來對“watch浓恶，brand，buy”模型做了更為詳細的說明结笨。
對watch的測量：可以理解為另一個術(shù)語：收視率包晰。重點測量多少人看了，看了幾次炕吸，到底是不是我們的目標用戶伐憾。這決定了到底我們在什么樣的媒體打廣告，他們會有多少目標用戶算途？（是不是和產(chǎn)品經(jīng)理塞耕、運營思考的方式很像，用戶在哪嘴瓤？哪里的用戶最多？他們都在干些什么）這些測量的數(shù)據(jù)會告訴我們很多重要的信息
比如：我們的廣告有1萬人次看了莉钙，
到底是10000人每人看了1次廓脆，還是3000人每人看了3次，還是1000人每人看了10次磁玉，這都有著不同的含義停忿，意味著企業(yè)要采取不同的手段和策略；
此外蚊伞，這里還涉及到邊際效益的問題席赂，一個目標用戶看幾次廣告是夠的？看10次還是20次时迫，如果10次就夠了颅停，那么另外的10次就有必要投放在其他的渠道其他的目標用戶身上；
有哪些是新來的客人掠拳，有哪些是看了很多次的客戶癞揉，這會決定投放的渠道和頻率；
對buy的測量：很多企業(yè)不知道自己到底賣了多少貨溺欧，更不知道競爭對手賣了多少貨 喊熟？
企業(yè)為什么會不知道自己到底賣了多少貨？因為傳統(tǒng)渠道有分銷商（甚至多級）姐刁，貨是在分銷商手里還是最終消費者手里芥牌？這個問題很致命，搞不清楚貨在哪里的話聂使，產(chǎn)品持續(xù)在生產(chǎn)壁拉，廣告持續(xù)在打谬俄，這可能是嚴重的浪費；電商企業(yè)去除了中間層扇商，可以直達消費者凤瘦，但也要注意：我的產(chǎn)品是什么時間段什么場景下賣的多？哪一類消費者購買力更強案铺？同時當前出現(xiàn)了“達人經(jīng)濟”蔬芥，達人或者網(wǎng)紅某種意義上是新的中間層，選擇哪個達人/網(wǎng)紅更能影響消費者控汉，也是需要測量的問題笔诵？
對競爭對手的產(chǎn)品buy測量，每10款產(chǎn)品姑子，有多少產(chǎn)品是你的乎婿？有多少產(chǎn)品是競爭對手的？
對brand的測量：品牌資產(chǎn)的測量街佑，買牙膏谢翎，6秒決策買哪款牙膏。有時候購買過程周期比較長沐旨，需要對品牌測量來發(fā)現(xiàn)營銷效果森逮。
總結(jié)：
數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷兩個基本模型，who磁携，how褒侧，what；watch谊迄，brand闷供，buy；
watch測量重點：重點測量多少人看了统诺，看了幾次歪脏，到底是不是我們的目標用戶。
buy測量重點：自己到底賣了多少貨篙议，競爭對手賣了多少貨唾糯？
brand測量：對品牌資產(chǎn)的測量，較長購買決策的過程中不能忽視對品牌資產(chǎn)的營銷鬼贱，需要數(shù)據(jù)監(jiān)測品牌在受眾心中的認知地位移怯；
無論哪個模型，核心都是要提高整個營銷的效率这难，通過對不同數(shù)據(jù)的不斷測量更早地發(fā)現(xiàn)問題舟误，減少浪費；
3姻乓、傳統(tǒng)數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷和大數(shù)據(jù)時代驅(qū)動營銷有哪些區(qū)別嵌溢？
現(xiàn)在人人都在談大數(shù)據(jù)眯牧，那么對比傳統(tǒng)數(shù)據(jù)驅(qū)動方法，如今大數(shù)據(jù)會有什么不同之處赖草？
首先要知道什么是大數(shù)據(jù)学少，四個V（課上沒有說，個人補充內(nèi)容）秧骑。體量大（volumes）版确，從TB級別，躍升到PB級別乎折；數(shù)據(jù)類別(variety)大绒疗，數(shù)據(jù)來源多；數(shù)據(jù)處理速度（Velocity）快骂澄，在數(shù)據(jù)量非常龐大的情況下吓蘑，也能夠做到數(shù)據(jù)的實時處理；指數(shù)據(jù)真實性（Veracity）高坟冲，隨著社交數(shù)據(jù)磨镶、企業(yè)內(nèi)容、交易與應用數(shù)據(jù)等新數(shù)據(jù)源的興趣健提，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源的局限被打破棋嘲，企業(yè)愈發(fā)需要有效的信息之力以確保其真實性及安全性。
大數(shù)據(jù)之前矩桂，市場營銷中的數(shù)據(jù)獲得主要是通過問卷調(diào)查等抽樣調(diào)查方式，比如上文說道的日記卡痪伦，電視機頂盒的抽樣調(diào)查法侄榴。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，IT成本下降网沾，技術(shù)能力提高（數(shù)據(jù)存儲和數(shù)據(jù)處理等能力）癞蚕，在數(shù)據(jù)驅(qū)動之上有了新的特點：
1、更主動辉哥，傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查方式需要人工聯(lián)系發(fā)放問卷桦山，現(xiàn)在用戶行為被大量記錄、存儲醋旦，數(shù)據(jù)的采集恒水、監(jiān)測可以更為主動；
2饲齐、實時性钉凌，以往少則一個月多則幾個月的數(shù)據(jù)采集時間，在大數(shù)據(jù)時代則可以實時得出結(jié)果捂人；
3御雕、技術(shù)的提高一定程度上門檻降低矢沿。以往這樣的工作需要請專業(yè)的公司來做，對于中小企業(yè)來說是不現(xiàn)實的酸纲。而現(xiàn)在百度指數(shù)捣鲸、微信指數(shù)、淘寶指數(shù)的出現(xiàn)闽坡，讓普通人也可以進行一定程度的數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析栽惶。
4、成本的降低无午。數(shù)據(jù)采集的成本在大幅下降媒役，包括時間成本和金錢成本；
5宪迟、數(shù)據(jù)間的打通 酣衷，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)營銷很難將不同的數(shù)據(jù)之間打通，只能做趨勢分析次泽；而大數(shù)據(jù)則將不同類型間的數(shù)據(jù)打通穿仪，可以做歸因分析。
對數(shù)據(jù)間打通這個印象較深意荤，比如一個餐廳啊片，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)查只是關(guān)注哪個菜你愛吃，哪個菜不愛吃玖像，這個月哪個菜賣的更好等等紫谷，而現(xiàn)在我們可以結(jié)合消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)，識別出消費者的身份捐寥，喜好笤昨，可以進行精準的推送或交叉營銷。
另外傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)查我們只能知道誰買了產(chǎn)品或服務(wù)握恳，但他們?yōu)槭裁促I產(chǎn)品瞒窒，為什么使用服務(wù)，卻無法有個準確的結(jié)論乡洼，現(xiàn)在可通過用戶在各個終端下留下的記錄去找到可能原因或影響因素崇裁。
大數(shù)據(jù)給數(shù)據(jù)營銷帶來了很多便利的同時也帶來了一些問題，水軍束昵，刷機的出現(xiàn)拔稳，對數(shù)據(jù)的準確性影響更大，而這會直接影響到營銷策略的制定和實施妻怎。
4壳炎、個性化營銷和數(shù)據(jù)什么關(guān)系？
為什么會出現(xiàn)個性化營銷？
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展匿辩，物資供給的豐富腰耙，消費者、產(chǎn)品铲球、媒體都在越來越復雜挺庞；而且決定營銷結(jié)果的因素越來越多樣化，不再是單一因素可以單獨決定稼病；
消費者的分類越來越細化选侨，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)要求不滿足于物質(zhì)層面，上升到了精神層面然走。
由上面聯(lián)系到近幾年出現(xiàn)的個性化電商援制，定制化服務(wù)，為消費者提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)芍瑞，那么面臨一個問題：產(chǎn)品和服務(wù)越細晨仑，效率則會越低，這個問題如何破解拆檬？
吳明輝提到需要在這中間找到一個平衡洪己，這個工作就要由數(shù)據(jù)來做。通過數(shù)據(jù)分析去發(fā)現(xiàn)不同消費者之間對應的需求竟贯、渠道答捕、行為，尋找到可以讓成本最小化屑那，利潤最大化的環(huán)節(jié)拱镐。
具體如何做？
加強對消費者數(shù)據(jù)采集持际、監(jiān)測痢站、分析，將消費者和產(chǎn)品选酗、服務(wù)聯(lián)系起來，了解消費者到底在想什么岳枷，他們在現(xiàn)實生活和網(wǎng)絡(luò)中在說什么芒填，在看什么，在討論什么空繁，他們看到產(chǎn)品服務(wù)第一反應是什么殿衰，使用之后第一感覺是什么，會在怎樣的場景下去推薦盛泡，去復購你的產(chǎn)品和服務(wù)闷祥？
同一個消費者在不同時間段，不同場景下的個性化需求也會不一樣，這就要求我們主動去挖掘不同場景下的數(shù)據(jù)凯砍。
總結(jié)：
個性化營銷是未來的趨勢箱硕，也是共識；
消費者不再滿足于大眾化的悟衩，純物質(zhì)需求剧罩，更多追求個性的和精神層面需求；
數(shù)據(jù)通過采集座泳、監(jiān)測惠昔、分析消費者的個性化行為（不同時間，不同地區(qū)挑势，不同年齡段镇防，不同場景）來驅(qū)動營銷，提升營銷效率潮饱；
核心要點：
近三個小時的課停下來来氧，核心要點就是“數(shù)據(jù)如何提高營銷的效率，提高投資回報率”
數(shù)據(jù)對于營銷的核心作用：提高營銷的效率饼齿，減少各環(huán)節(jié)的浪費饲漾；
要求我們把所有投資和回報相關(guān)的數(shù)據(jù)記錄下來，把中間的每個環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)記錄下來缕溉，最終連成一片考传，打通watch-brand-buy；
要有主動的數(shù)據(jù)意識证鸥，不單關(guān)注當前數(shù)據(jù)僚楞，也要關(guān)注未來數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)包括用戶的行為
