生意與生意之間天生就有區(qū)別荧恍，任何行業(yè)都會有好生意。吉利Gillette憑借小小刀片快速發(fā)展百年屯吊，既做了品牌又賺了錢送巡，其成功的秘訣是高壁壘行業(yè)+知名品牌效應+卓越職業(yè)經(jīng)理人+不斷創(chuàng)新革命+強大創(chuàng)始團隊。放棄那種追風口的浮躁心態(tài)吧盒卸，專注比較優(yōu)勢骗爆，小生意也可以有大未來。
1. 關(guān)于生意生意與生意之間天生就有區(qū)別蔽介。就像小朋友摘投，有的天資聰穎，不怎么讀書就考滿分虹蓄、拿第一犀呼，一般的就要辛辛苦苦才能爭得上游，而且一輩子可能還沒有幾次第一薇组。
剃須刀就是一個非常好的生意圆凰。公司從成立后的 100 年間，總共融資 3.5 萬美元体箕，但是從成立到 2004 年利潤累計 171 億美元，分紅了 84 億美元挑童，還有幾十億的回購累铅。在這么高比例的分紅和回購情況下，Gillette 在 2004 年還成長到了擁有 100 多億美元銷售站叼，接近 20 億利潤的公司娃兽，而且還在成長。
即使 Gillette 最差的時候尽楔，ROE 和 ROIC 都沒有跌下過 10%投储。有多少生意苦苦努力都超不過這個數(shù)字啊阔馋！遇上好的年景玛荞，Gillette 的 ROIC 就上 50-100% 了。
為什么剃須刀業(yè)務這么牛呕寝，看下來我覺得主要有兩個點：
A. 客戶愿意為細微的差異支付溢價勋眯。
雖然好的剃須刀和不好的剃須刀都可以完成剃須，但是不好的刀剃須費時間，剃不干凈客蹋，還很痛塞蹭，稍不小心就流血，嚴重了還破相讶坯。用著不好的刀番电，每天難受一次，你還不乖乖掏錢買個好點的辆琅？而且漱办，剃須刀這個東西天天用，好不好用很容易感知到涎跨。所以洼冻，消費者能夠明顯感知細微的差異，愿意為差異支付溢價隅很。
B. 極高的壁壘撞牢。
剃須刀看上去好似很簡單的一個玩意兒，但是我看完整個歷史卻感覺極難叔营。在 Gillette 的歷史上屋彪，很多顛覆性的產(chǎn)品都是經(jīng)過了接近 10 年的研發(fā)，尤其是后期的 Trac II绒尊、Sensor畜挥。而且，這不僅僅是研究和設計上的壁壘婴谱，更是生產(chǎn)和工藝上的蟹但。根據(jù) Kilts，生產(chǎn)刀片的工廠和生產(chǎn)宇航設備的工廠一樣谭羔，剃須刀的鋒利程度是手術(shù)刀的 50 倍华糖，即使在顯微鏡下才能看到的豁口，也很可能給剃須者造成疼痛和流血瘟裸。
正是專利加生產(chǎn)的雙重保護客叉，讓中國這種專長于 copycat 的國度也仿制不出一個好的刀片。
任何技術(shù)和工藝都擋不住時間话告，專利會失效兼搏，工藝會擴散。剃須刀的另一個牛逼之處在于沙郭，從誕生后的 100 年間佛呻，還一直處于不斷的改進過程中：從一開始的雙面刀片，到中間劃孔刀片病线，到 Blue Blade件相，到不銹鋼刀片再扭，到雙頭刀片，到安裝彈簧的刀片夜矗，到三頭泛范。（今天去超市買了最新的剃須刀，已經(jīng)是 5 頭刀片 + 可調(diào)整 + 電動了紊撕。）這種改進就導致了技術(shù)和工藝壁壘的持續(xù)更新罢荡，競爭對手無法趕上。而且对扶，大多數(shù)的改變都是基于之前的区赵，所以 Gillette 不怕有顛覆式創(chuàng)新（電動剃須刀不如刀剃，而且 Gillette 通過 Braun 規(guī)避了風險）浪南。
所以剃須刀的關(guān)鍵點不在什么市場上流行的 " 刀架和刀片 " 盈利模式笼才，更不是什么 " 高科技 + 高耗品 " 能賺錢。
" 刀架和刀片 " 盈利模式是基于前面提到的條件 A 和 B 成立下才成立的络凿。上世紀 30 年代骡送，Gillette 由于產(chǎn)品沒有跟上稚铣，即使執(zhí)行了 " 刀架和刀片 " 的模式耀销，還是被 AutoStrop 搞死了旋奢，反而在成立初彰居，沒有采用 " 刀架和刀片 " 的模式，由于專利保護大發(fā)其財慧邮。
" 高科技 + 高耗品 " 能賺錢也是所刀。很多 Gillette 管理層自己也是這么理解的仰泻，就去收購了圓珠筆撰洗，收購了打火機篮愉，收購了金霸王電池，當年收購來的時候都是高科技產(chǎn)品差导，而且都是高耗品潜支，但是還不是一個個死的難看。收購的時候都只符合條件 B柿汛，不符合條件 A。圓珠筆和打火機被 BIC 的低成本 + 規(guī)模生產(chǎn)打得落花流水埠对。更慘的是络断，隨著時間的推移這些產(chǎn)品連條件 B 也不符合了。
看著 Gillette 的剃須刀项玛，我倒越看越像蘋果貌笨，茅臺也有幾分神似。
男怕入錯行襟沮，女怕嫁錯郎锥惋。生意的本質(zhì)很重要昌腰，在 100 年間，只要條件 A 和條件 B 沒有被破壞膀跌，來個不怎么樣的 CEO遭商，Gillette 的股票也能跑贏指數(shù)，來個牛逼的就上天了捅伤。Gillette 股票虧大錢的也就是 1930-1940 年間劫流，其中條件 B 被打破了（專利上輸給了 AutoStrop），條件 A 被減弱了（10 年經(jīng)濟危機人們對支付溢價的能力變?nèi)趿耍?/p>
所以長期投資丛忆，一定要想清楚買的是什么生意祠汇，其生意成立的基本條件是否有改變。
2. 關(guān)于品牌與價格
對于 Gillette 這樣的產(chǎn)品熄诡，品牌非常重要可很，因為品牌直接就是對條件 A 的增強。你要告訴消費者你牛逼凰浮，你的差異性在哪里我抠，才能讓消費者心甘情愿付溢價。而價格是次要的导坟。只要你在消費者心中建立了比對手好的印象后屿良，競爭對手用價格戰(zhàn)，你實在不濟了惫周，只要稍稍降降價格尘惧，就能把競爭對手搞死。
回顧 Gillette 歷史上的大危機递递，總共有四次喷橙。第一次在 20 年代末，AutoStrop 在專利上彎道超車登舞；第二次 30 年代經(jīng)濟危機贰逾，低價劣質(zhì)刀片橫行（當時美國有上千家刀片企業(yè)）；第三次在 60 年代菠秒，Wikinson 推出了不銹鋼刀片疙剑；第四次在 70 年代，BIC 的低價一次性剃須刀沖擊践叠。其他的比如盲目多元化言缤、人浮于事、機構(gòu)臃腫禁灼，其實都不是什么事管挟。
第一次和第三次本質(zhì)上是條件 B 上出了問題。第一次太嚴重了弄捕，AutoStrop 實質(zhì)上搞死了 Gillette（介于 Gillette 品牌還有價值僻孝，所以還用了 Gillette 的牌子导帝，實質(zhì)上股權(quán)、管理團隊甚至產(chǎn)品都是 AutoStrop 的了）穿铆；第三次您单，幸虧 Gillette 在新產(chǎn)品上跟上，把漏洞補上了悴务。
第二次和第四次本質(zhì)上是在價格這個環(huán)節(jié)出了問題睹限。30 年經(jīng)濟危機，大家太窮了讯檐，支付不了這個溢價羡疗，所以只能用差的刀片，但是隨著收入提高别洪，慢慢就轉(zhuǎn)向了 Gillette叨恨，而且 1938 年上任的傳奇 Spang 更是抓住了體育營銷和電視這個新媒體，將 Gillette 重新帶到了巔峰挖垛。對于 70 年代 BIC 的挑戰(zhàn)痒钝，Gillette 變相降價，BIC" 低成本 + 規(guī)模 " 的模式一點作用都沒有痢毒，倒是 Gillette 自己的降價 " 殺敵八百自損一千 "送矩，引發(fā)了 " 鐵 " 與 " 塑料 " 的十年爭論，最終還是回到了品牌和廣告的這條路上哪替，才讓 Gillette 重新綻放栋荸。
所以，互聯(lián)網(wǎng)思維下的價格這把屠刀不是萬能的凭舶，對于 Gillette 這種屬性的公司晌块，慎用。（而很多品牌消費品其實都具有弱 Gillette 屬性）帅霜。Gillette 這種屬性的公司應該用 " 高山流水 " 的打法匆背，用價格拉高毛利，留出費用做廣告和營銷身冀，增強品牌钝尸，支撐溢價和銷量。要是反過來搂根，白白將利潤讓給消費者不說珍促，還把形象越做越 low。
當然兄墅，如果一個產(chǎn)品的條件 A 和 B 的基礎越來越弱的時候（畢竟知識、工藝都是擴散的）澳叉，那么只能靠 BIC 的 " 低成本 + 規(guī)模 "隙咸，拿起價格這把屠刀了沐悦。
不過，我深深感覺到五督，做品牌和做成本藏否，不是說轉(zhuǎn)就能轉(zhuǎn)的。不說需要的能力不一樣了充包，文化都完全不同副签。所以，急流勇退是王道啊基矮。
3. 關(guān)于職業(yè)經(jīng)理人
"Indeed, it's difficult to overpay the truly extraordinary CEO of a giant enterprise"淆储。非常認同巴菲特對于職業(yè)經(jīng)理人的評價。但是不得不說家浇，優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人和熊貓一樣稀缺本砰。Gillette 在 1916 年之后就進入了職業(yè)經(jīng)理人時代，在近百年的時間內(nèi)只出了兩個 truly extraordinary CEO钢悲，分別是 Spang 和 Kilts点额，其他大部分也就自以為很了不起而已。
從反過來看莺琳，普通的職業(yè)經(jīng)理人對 Gillette 這種屬性的公司最大的價值摧毀在于三個还棱。
第一，現(xiàn)金流的支配惭等。Gillette 這種屬性的公司必然是巨大的現(xiàn)金產(chǎn)生機器珍手。Zeien1996 年 84 億美元買的金霸王，5 年后 20 億美元都賣不出去咕缎，一來一去 5 年相差了 60 億珠十，要知道一年的利潤才十幾億啊。（所幸用了虛高的股票去買）
第二凭豪，機構(gòu)臃腫焙蹭、人浮于事。讓 CEO 減員增效實在太難了嫂伞，尤其是內(nèi)部提拔上來的 CEO孔厉。一個內(nèi)部起來的 CEO，如果要賣部門帖努，直接砍人撰豺，怎么好意思？都是當年戰(zhàn)壕里的親兄弟啊拼余，說不定那個要砍掉的事業(yè)部老大還在自己競爭 CEO 的時候支持了一把污桦。反正也是拿著工資，沒有太多股份匙监，為了股東的那些錢凡橱，砍掉自己的親兄弟小作，犯得著嗎？要我稼钩，我也不干顾稀。所以，沒有巨大的外力坝撑，真的不要抱有幻想静秆！Mockler 嘴上說了十年，還不是野蠻人到門口了巡李，才來真的抚笔。搞了不到 10 年，老毛病又犯了击儡，直到空降的 Kilts 上任塔沃，才開始六親不認。（想想 IBM 的減員最終不也靠了外部來的 Gerstner 嗎阳谍？）
第三蛀柴，短期換長期。經(jīng)濟不行了矫夯，競爭加劇了鸽疾，怎么辦？兄弟是不能砍的训貌，那只能壓貨制肮、降價、促銷了递沪，但降價豺鼻、促銷影響利潤怎么辦，那砍廣告和研發(fā)吧款慨，把這一期的利潤填上先儒飒。但是，廣告對于品牌檩奠，猶如巴甫洛夫訓練狗桩了，刺激一停，條件反射就變?nèi)醪捍痢τ?Gillette 屬性的公司井誉，這可是傷及根本啊。你看整胃，Kilts 來了 Gillette 公司颗圣，發(fā)現(xiàn) 1995 年到 2000 年公司的廣告開支從 9% 下降到了 6%，而促銷、銷售開支上升到了 10% 以上在岂，就急了荚藻，馬上把兩個反轉(zhuǎn)。一個是 " 建立 " 市場份額洁段，功在當代、利在千秋共郭，一個是 " 買 " 市場份額祠丝，逞一時之快，耽百日之不快除嘹。
對于職業(yè)經(jīng)理人不求有功写半，但求無過。對于這三個可能的 " 過 "尉咕，必須密切關(guān)注叠蝇。
4. 關(guān)于變化與競爭
世界上不變的就是變化。
仔細看 Gillette 前年缎，想當然認為剃須刀能有什么變化悔捶。但是一路走來，真是千變?nèi)f化啊单芜。產(chǎn)品的變化就不說了蜕该，簡簡單單那個玩意兒已經(jīng)經(jīng)歷了多少次革新。產(chǎn)品變化的背后在于新材料的發(fā)現(xiàn)（不銹鋼）洲鸠，新工藝的實現(xiàn)（涂層堂淡，電腦設計）等等。除了產(chǎn)品本身扒腕，營銷媒體變了绢淀，從報紙到廣播，到電視瘾腰，到互聯(lián)網(wǎng)皆的；營銷載體變了，從軍隊居灯，到體育賽事祭务；渠道變了，從小店怪嫌，到大客戶义锥，到現(xiàn)代零售系統(tǒng)，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡岩灭。Gillette 很幸運一開始抓住了報紙和軍隊建立了品牌拌倍，才讓他熬過 30 年代，在 40-50 年代又抓住了電視和體育，重振雄風柱恤，之后又借助了現(xiàn)代零售系統(tǒng)数初。但是，最近因為沒有抓住互聯(lián)網(wǎng)時代梗顺，Dollar Share Club 通過網(wǎng)絡 Membership 直銷的方式泡孩，蠶食了 Gillette 的份額。
人們都說日本和德國的很多百年企業(yè)都是從一而終寺谤，在一個產(chǎn)品上做到了極致仑鸥，所以就認為這就是企業(yè)百年的秘訣”淦ǎ看了 Gillette眼俊，再結(jié)合之前看的 IBM 和現(xiàn)在粗粗看的 Walgreens，我深刻感受到粟关，這些企業(yè)能夠百年的原因在于與時俱進疮胖。Gillette 如此，IBM 如此（IBM 始終服務客戶的信息處理需求闷板，但是現(xiàn)在的產(chǎn)品和商業(yè)模式和一百年前的打孔機半毛錢關(guān)系都沒有）澎灸，Walgreens 也如此（Walgreens 現(xiàn)在的門店形態(tài)、選址和一百年前截然不同遮晚，當年餐飲還占據(jù)門店收入的一半以上呢）击孩。
歷史是殘酷的，時間不等人鹏漆。每個變化對于企業(yè)來說都可能是一次重新排位巩梢。
生意如此，投資也如此艺玲。巴菲特強調(diào)護城河括蝠，就是找變化慢的、容易應對變化的企業(yè)饭聚；風險投資就是找順應變化忌警、顛覆現(xiàn)有生意的企業(yè)∶胧幔看似不同法绵，本質(zhì)都是關(guān)注變化、思考變化酪碘，正反都是機會朋譬。
5. 關(guān)于創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)始人
創(chuàng)業(yè)維艱，背后都是辛酸血淚兴垦，不說而已徙赢。Gillette 這么牛逼的公司字柠，從想到這個點子到賺第一分錢花了十年的時間，中間還差點死掉過好幾次狡赐。所以窑业，人和團隊真的很關(guān)鍵，甚至比點子還要關(guān)鍵枕屉。
都說是 Gillette 發(fā)明了剃須刀常柄，其實 Gillette 的關(guān)鍵在于想象力豐富（想到了這個點子，當然還有別的點子搀擂，失敗了而已）拐纱、特別自信和堅持（想法堅持了 7 年還不放棄）、非常能營銷（把這個不靠譜的想法說動了周圍一些人哥倔，幫他找到了技術(shù)天才 Nickerson）。但這樣的人的缺點在于缺技術(shù)揍庄，管理傾向于天馬行空咆蒿，容易過度自信。（有沒有早年 Steve Jobs 的影子蚂子？）
所幸沃测，Gillette 找到了 Nickerson 這個技術(shù)天才，后者改進了 Gillette 的原型和設計了整一套生產(chǎn)設備食茎、工藝流程實現(xiàn)了規(guī)牡倨疲化、低成本生產(chǎn)别渔。（有沒有 Apple 技術(shù)天才 Stephen Gary Wozniak 的影子附迷？）
也遇到了成功管理者和職業(yè)投資人 Joyce，不僅提供了早年急缺的資金哎媚，而且?guī)砹巳A爾街的人才喇伯，帶來了專業(yè)化的管理，在管理上處處制約 Gillette拨与，防止高速行駛的火車出軌稻据。（有沒有 Apple 早期投資人 Mike Markkula 的影子？）
事在人為买喧。Gillette捻悯、Nickerson、Joyce 少了其中的任何一位淤毛，都沒有現(xiàn)在的 Gillette今缚。這就是團隊的力量！
6. 關(guān)于投資階段
縱觀 Gillette 百年歷史低淡，最好的投資階段有三次：1. 快速滲透期荚斯，從成立初到 1925 年，憑借好產(chǎn)品快速進入千家萬戶，增值幾千倍事期；2. 困境反轉(zhuǎn)期滥壕，1940 年到 1960 年，市場份額從 18% 重新回到 70%兽泣，估值業(yè)績雙擊绎橘，增值上百倍；3. 精簡瘦身階段唠倦，從 1985 年到 1997 年称鳞，也是估值利潤雙擊，接近 20 倍（收入增長 1-2 倍稠鼻，利潤率增長一倍冈止，估值增長 2 倍）
每次都是十年以上的機會，每次機會相隔 20 年左右候齿。前兩者的關(guān)鍵變量在于滲透率 / 市場份額熙暴，后者的關(guān)鍵變量在于利潤率。
最差的階段：1. 壁壘消失階段慌盯，1930 年估值從 2.3 億下降到 0.4 億周霉；2. 經(jīng)濟蕭條階段，30 年代估值從 4000 萬下降到 600 萬亚皂。前者是條件 B 消失俱箱，后者是條件 A 減弱。
其他時間就是垃圾時段灭必，基本上略好于指數(shù)狞谱。消費品一旦過了滲透率和市場份額后，要實現(xiàn) 10% 以上禁漓，比 GDP 高的發(fā)展芋簿，即使是剃須刀這么好的品類，也太難了璃饱。只能靠外延与斤，但不是誰都是巴菲特啊。
