閱讀之前先思考：
到底什么是功能營(yíng)銷(xiāo)灯帮？
蘋(píng)果、華為都遵守的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是什么逻住？
今天我分享的主題是“認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)”钟哥，內(nèi)容包括功能營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)瞎访、認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)3方面腻贰。
1
什么是功能營(yíng)銷(xiāo)？
什么是功能營(yíng)銷(xiāo)扒秸？
舉個(gè)例子播演，大家認(rèn)為中國(guó)大米品牌，哪一個(gè)排第一伴奥，或者你愿意吃的什么品類(lèi)的大米写烤？東北大米，再細(xì)分一點(diǎn)拾徙，五常大米（當(dāng)然其它大米也有不錯(cuò)的）洲炊。
下面這個(gè)宣傳頁(yè)上可以看到屬性介紹，這就是功能性營(yíng)銷(xiāo)尼啡。
為了方便理解功能營(yíng)銷(xiāo)的背后機(jī)理暂衡，再舉個(gè)例子。
假設(shè)你是一個(gè)男的崖瞭，你在單位找了一個(gè)小會(huì)議室與女朋友通電話狂巢，這個(gè)時(shí)候有女同事一把推開(kāi)會(huì)議室的門(mén)喊：“小王，你的材料我放在你桌面上了书聚！”你會(huì)有什么反應(yīng)隧膘？你接收到了這個(gè)信息但多半不會(huì)中止電話，你會(huì)沖她說(shuō)聲“知道了寺惫，謝謝”，然后繼續(xù)打電話蹦疑。
很多時(shí)候西雀，功能營(yíng)銷(xiāo)與之相似，就是客戶接收到了大量的產(chǎn)品信息歉摧，但是沒(méi)有實(shí)際行為的轉(zhuǎn)變艇肴。這是什么原因腔呜？
因?yàn)榇龠M(jìn)實(shí)際行動(dòng)轉(zhuǎn)變的背后機(jī)理包含2方面：
接收的信息流，接收的能量流再悼。
我們?cè)贀Q個(gè)例子核畴，這個(gè)人在小會(huì)議室與女朋友通電話，一個(gè)女同事進(jìn)來(lái)開(kāi)個(gè)玩笑冲九，悄悄走到他身邊說(shuō)谤草，“你壓著我頭發(fā)了≥杭椋”只有短短的7個(gè)字丑孩，就讓這個(gè)男同事慌了手腳。
因?yàn)樗?tīng)到了信息同時(shí)也產(chǎn)生了能量灭贷，能量是大腦神經(jīng)元真實(shí)地產(chǎn)生了作用温学。
在產(chǎn)品稀缺的時(shí)代，我們喜歡用內(nèi)部視角介紹產(chǎn)品甚疟，質(zhì)量有多棒仗岖，功能有多好……希望以此打動(dòng)客戶。經(jīng)常是你說(shuō)了半天览妖，對(duì)方也接受了非常多的信息轧拄，但是對(duì)方的行為就是沒(méi)有轉(zhuǎn)變。
站在用戶心智與用戶認(rèn)知的角度主要原因有3個(gè)：
一是接受了過(guò)多的信息黄痪，失去了焦點(diǎn)紧帕；
二是接收到了信息，但是沒(méi)有接收到能量；
三是接收到了能量晚缩，但是沒(méi)有超越閥值存谎。
我們每天都會(huì)看見(jiàn)成千上萬(wàn)的標(biāo)識(shí)性、功能性廣告鹅搪，通常都存在3個(gè)問(wèn)題：
（1）沒(méi)有用戶觸點(diǎn)。因?yàn)橛脩舻淖⒁饬Σ粔蛟馄蹋瑳](méi)有耐性看大量的信息丽柿。
（2）不是用戶需求。吃飯是用戶剛需魂挂，但是吃五常大米就不是剛需甫题。
（3）沒(méi)有用戶數(shù)量。很難形成自然流量涂召，用戶難以規(guī)淖狗牵化增長(zhǎng)。
你能不能憑剛才的功能營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)這樣一種效果：你坐在辦公室果正，有人打電話找上門(mén)說(shuō)：“喂炎码？某某公司嗎盟迟？我聽(tīng)說(shuō)你們的大米非常不錯(cuò)，我要買(mǎi)潦闲≡懿ぃ”
我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的流量不是一個(gè)數(shù)量歉闰，而是一個(gè)矢量辖众，它既有數(shù)量也有方向，所以有了以下公式：
流量 = 用戶數(shù)量×用戶需求×用戶觸點(diǎn)
做功能營(yíng)銷(xiāo)新娜，一定要深刻理解流量的定義與內(nèi)涵赵辕。
2
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的宣傳海報(bào)，言簡(jiǎn)意賅概龄，信息量不大还惠，但我們可以明顯看到這個(gè)海報(bào)講的并不是產(chǎn)品功能，沒(méi)有說(shuō)發(fā)動(dòng)機(jī)私杜、變速箱等功能配置蚕键。
就這六個(gè)字：越深藏，越鋒芒衰粹。有的人看了有感锣光，有的人看了無(wú)感。
還有大眾點(diǎn)評(píng)首頁(yè)宣傳語(yǔ)也很簡(jiǎn)單：發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活铝耻。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)好無(wú)聊誊爹，它是大品牌說(shuō)小話，你有可能會(huì)覺(jué)得有能量瓢捉。
如果反過(guò)來(lái)频丘，小品牌說(shuō)大話就完全沒(méi)有能量。比如一種你都不知道什么牌子的紅酒上面寫(xiě)著發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活泡态，你就會(huì)覺(jué)得無(wú)感搂漠，沒(méi)有能量。
大家都知道的某弦，1947年就有了一個(gè)著名的鉆石廣告（鉆石恒久遠(yuǎn)桐汤，一顆永流傳）。你可以告訴你太太說(shuō)靶壮，其實(shí)鉆石沒(méi)有任何的用處怔毛，還不如買(mǎi)一點(diǎn)東西回來(lái)吃。
但這樣說(shuō)是沒(méi)有用的腾降，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)把它象征成愛(ài)情馆截，覺(jué)得買(mǎi)一個(gè)鉆石，愛(ài)情就像上保險(xiǎn)一樣。
用戶越多接受信息蜡娶，能量越不容易被喚醒，于是我們要同時(shí)介紹出產(chǎn)品對(duì)客戶的價(jià)值感映穗，用價(jià)值點(diǎn)來(lái)撬動(dòng)用戶消費(fèi)窖张。創(chuàng)造了功能之外的用戶價(jià)值，這就是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)蚁滋。
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題有兩個(gè)：差異化和傳播性宿接。
（1）差異化
仍然以汽車(chē)為例，如果我們把海報(bào)上的品牌標(biāo)志全部去掉辕录，只留下“越深藏睦霎，越鋒芒”，你能猜到它是什么車(chē)么走诞？不能副女，因?yàn)闆](méi)有差異化。
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是可以正向傳導(dǎo)蚣旱，但不易反向傳導(dǎo)碑幅。這是什么意思？
就是用戶看到了廣告能激發(fā)起能量塞绿，但是沟涨，在做消費(fèi)決策的時(shí)候，大概率是不能逆向回想到這個(gè)品牌的异吻。比如你在做“品質(zhì)生活”消費(fèi)時(shí)裹赴，不太容易聯(lián)想到“大眾點(diǎn)評(píng)”吧？
（2）傳播性
現(xiàn)在人們的注意力高度分散诀浪，像我這樣的四十多歲的人已經(jīng)不屬于互聯(lián)網(wǎng)的傳播主體了棋返。
那微博、微信上什么樣的內(nèi)容易于傳播呢笋妥，通常有3種特性：
第一個(gè)是喜聞樂(lè)見(jiàn)（情緒消費(fèi)）懊昨；
第二個(gè)是感同身受（情感消費(fèi)）；
第三個(gè)是對(duì)我有用（功利消費(fèi)）春宣。
換成用戶認(rèn)知角度酵颁，這三者都屬于能量消費(fèi)。
做價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)月帝，一定要深刻理解這3個(gè)維度躏惋，深入挖掘：
價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) = 功能消費(fèi) + 能量消費(fèi) + 時(shí)間消費(fèi)
功能是產(chǎn)品的標(biāo)配。我們?cè)谀芰肯M(fèi)（情緒消費(fèi)嚷辅、情感消費(fèi)簿姨、功利消費(fèi)）領(lǐng)域還有很多潛力可以深挖。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還多了一個(gè)維度叫時(shí)間消費(fèi)扁位，值得深挖准潭。
例如：
張小龍說(shuō)的“小程序是用完即走”是什么含義？是節(jié)省時(shí)間域仇。微信是社交屬性刑然，是消耗時(shí)間的，而小程序是工具屬性暇务，是幫你節(jié)省時(shí)間的泼掠。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的底層邏輯都是時(shí)間消費(fèi)，它的商業(yè)邏輯是注意力經(jīng)濟(jì)垦细。
3
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)
首先我們看腦白金的例子择镇，這個(gè)廣告是場(chǎng)景觸發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)，完全不提產(chǎn)品功能括改，也沒(méi)有提到客戶價(jià)值感（類(lèi)似“發(fā)現(xiàn)品質(zhì)生活”）腻豌，沒(méi)有激發(fā)情緒消費(fèi)，沒(méi)有激發(fā)情感消費(fèi)叹谁，總之信息是很少的饲梭，但是它激發(fā)了場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。
場(chǎng)景也是一種功利消費(fèi)焰檩，與我有關(guān)憔涉，對(duì)我有用。
如果要我們用一句話給腦白金下個(gè)產(chǎn)品定義析苫。那就是兜叨，腦白金是為中國(guó)三、四線城市的年輕人提供向長(zhǎng)輩盡孝心時(shí)送什么禮這一難題解決方案的供應(yīng)商衩侥。它是一款服務(wù)型產(chǎn)品国旷，產(chǎn)品只是解決方案的一部分。
腦白金用惡俗廣告來(lái)不斷地刺激消費(fèi)者茫死，類(lèi)似品牌還有恒源祥跪但。人是經(jīng)不起這樣刺激的，容易形成條件反射峦萎，把A與B兩個(gè)本不相關(guān)的事物關(guān)聯(lián)起來(lái)屡久，這就形成了認(rèn)知。
恰好這里的A是送禮爱榔，B是腦白金被环。在一部分消費(fèi)者心智中，逐漸沉淀下來(lái)详幽，轉(zhuǎn)化成常識(shí)筛欢。針對(duì)常識(shí)的銷(xiāo)售浸锨，都不需要重度解釋。這就是認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)的心理學(xué)版姑、金融學(xué)原理柱搜。
這種方法，我把它叫做場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)剥险。
假設(shè)腦白金用另外一種形式作宣傳冯凹，如果海報(bào)像下面這樣，那就是功能營(yíng)銷(xiāo)炒嘲。
可是，客戶們哪知道什么是“年輕態(tài)匈庭、健康品”夫凸？暢銷(xiāo)15周年關(guān)我什么事？
如果真有一個(gè)廣告放在這兒阱持，有人路過(guò)這個(gè)房間的話會(huì)專門(mén)跑到這兒來(lái)看廣告嗎夭拌？不會(huì)。這種功能營(yíng)銷(xiāo)式的廣告沒(méi)有用戶觸點(diǎn)衷咽，輸在了起跑線上鸽扁。
對(duì)于改善睡眠這一點(diǎn)，用戶父母可以吃安眠藥镶骗、可以用睡眠枕頭桶现，有好多替代品。
所以鼎姊，越是進(jìn)行功能說(shuō)明骡和，越會(huì)把用戶心智往認(rèn)知上引導(dǎo)，成交率越低相寇，成交速度越慢慰于。當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)始糾纏功能的時(shí)候這一單基本就黃了。
越是闡述理性唤衫，決策就越猶豫婆赠，這就是功能營(yíng)銷(xiāo)的弊病。
從用戶認(rèn)知角度佳励，我們?cè)賮?lái)看華為手機(jī)海報(bào)案例：
這張海報(bào)休里，你的第一眼會(huì)看誰(shuí)？看大美女植兰。
第二眼看什么份帐？人相攝影大師。文字部分容易識(shí)別楣导，因?yàn)檫@是我們的母語(yǔ)废境。
第三眼，看徠卡標(biāo)志或者HUAWEI標(biāo)志。
第四眼有可能會(huì)掃過(guò)左下角這一行小字噩凹。一共看了四眼巴元，時(shí)間也就1-2秒。
盡管時(shí)間很短但是你的認(rèn)知過(guò)程是這樣的：大美女把我吸引過(guò)來(lái)（用戶觸點(diǎn)）驮宴，識(shí)別出這手機(jī)的定性是人像攝影大師逮刨，然后一看華為和徠卡的品牌符號(hào)。
這種方法堵泽，我把它叫做品類(lèi)驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)修己。
一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)老大，比如手機(jī)老大是蘋(píng)果迎罗。但是一個(gè)行業(yè)可能有多個(gè)品類(lèi)睬愤。品類(lèi)不是細(xì)分市場(chǎng)這么簡(jiǎn)單，細(xì)分市場(chǎng)是行業(yè)術(shù)語(yǔ)纹安，不是消費(fèi)者心智中認(rèn)知的能夠最終影響決策的能量來(lái)源尤辱。
華為手機(jī)，實(shí)際上占據(jù)了消費(fèi)者心智中的兩個(gè)品類(lèi)厢岂。
一是沖擊了三星的一部分商務(wù)敏感型消費(fèi)者光督，形成進(jìn)口替代，成為中國(guó)國(guó)產(chǎn)高檔手機(jī)品類(lèi)第一塔粒；
二是沖擊了蘋(píng)果的一部分朋友圈自拍敏感型消費(fèi)者结借，拉上徠卡作商業(yè)增信，成為人相攝影手機(jī)品類(lèi)第一窗怒。
品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的核心映跟，就是在消費(fèi)者心智中建立差異化認(rèn)知。再補(bǔ)上一句扬虚，品類(lèi)第一努隙，是最好的差異化認(rèn)知。
照相手機(jī)這個(gè)品類(lèi)在消費(fèi)者心智中是一個(gè)相對(duì)大品類(lèi)辜昵，容得下多個(gè)品牌荸镊。OPPO手機(jī)是另一款照相手機(jī)，顯然它無(wú)法正面沖擊華為手機(jī)用戶堪置。它必須用更清晰躬存、前后2千萬(wàn)的拍照功能來(lái)做差異化，通過(guò)渠道下沉舀锨、用戶下沉岭洲，來(lái)?yè)屨甲约旱纳婵臻g。
上面坎匿，我們介紹了兩種常見(jiàn)的認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)方法：一是場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)盾剩，二是品類(lèi)驅(qū)動(dòng)型認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)雷激。當(dāng)然，認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這兩種方法告私。
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo) = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)是建立在差異化認(rèn)知的大前提下屎暇。
4
重新定義認(rèn)知
我們灰度認(rèn)知社對(duì)認(rèn)知有一些研究，認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)除了應(yīng)對(duì)產(chǎn)品過(guò)剩驻粟、信息過(guò)載根悼、注意過(guò)散，還有一個(gè)切入點(diǎn)：決策過(guò)亂蜀撑。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我們最大的沖擊挤巡，就是打亂了我們常規(guī)的決策流程。我們一部分消費(fèi)從有目的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為無(wú)目的消費(fèi)酷麦。
有目的消費(fèi)就是用戶需求玄柏，通常我們會(huì)在大腦中列出一個(gè)清單，下一周我們吃多少糧食贴铜、吃多少油、什么時(shí)間買(mǎi)房等等瀑晒；
無(wú)目的消費(fèi)就是你的決策不在你的短期需求范圍之內(nèi)绍坝，你可能在朋友圈看到有人說(shuō)某某電影好看。即便沒(méi)有看電影需求苔悦，也有可能因?yàn)榕笥堰@一句話轩褐，接收了能量，越過(guò)閥值玖详，而去看這部電影把介。
還有一種可能，就是你看了感覺(jué)好蟋座，又轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈拗踢，從消費(fèi)者自愿轉(zhuǎn)變成了電影的渠道。當(dāng)這種傳播超越一定閥值后向臀，就有可能幫助電影從一個(gè)商業(yè)事件轉(zhuǎn)化成社會(huì)事件巢墅。
商業(yè)核心就是決策。決策核心就是認(rèn)知券膀。
認(rèn)知就是心智關(guān)系君纫，包含兩種，信息流和能量流芹彬。（還有一個(gè)隱含的認(rèn)知流蓄髓，今天不展開(kāi)。）
能量流是真實(shí)發(fā)生的舒帮，不是心靈雞湯会喝。2002年的時(shí)候諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的獲得者卡尼曼有一個(gè)理論：人的大腦做決策的時(shí)候陡叠，分為兩個(gè)系統(tǒng)，系統(tǒng)1偏感性容易成交好乐，系統(tǒng)2是理性的匾竿，耗能大，速度慢蔚万，不太容易成交但是容易犯懶岭妖。
我把卡尼曼的系統(tǒng)1、系統(tǒng)2反璃，稱為人性與認(rèn)知（我們的認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)與卡尼曼的理論還是有很大差別的）昵慌。
客戶產(chǎn)生消費(fèi)的時(shí)候不管是2C還是2B，宣傳的時(shí)候越是介紹功能性淮蜈，越會(huì)把大家往認(rèn)知層面拉拽斋攀，客戶的決策時(shí)間就會(huì)越長(zhǎng)、決策周期越大梧田，成交率就會(huì)越低淳蔼。
反過(guò)來(lái)，如果在認(rèn)知層面形成常識(shí)裁眯，但決策時(shí)在人性層面接收到了能量鹉梨，并超越了閥值，那決策周期就短穿稳，成交率就高存皂。
舉一個(gè)例子，喬布斯就是這方面的大神逢艘。他追隨日本曹洞宗僧人鈴木俊隆旦袋、乙川弘文修生活禪，將人的心智在認(rèn)知和人性之間拿捏得非常好它改。
比方說(shuō)疤孕，iPad既不是剛需，也不是痛點(diǎn)央拖，為什么我們好多人家里買(mǎi)了一個(gè)胰柑，可能還會(huì)買(mǎi)第二個(gè)。明明放著使用率不高爬泥，你為什么還會(huì)買(mǎi)呢柬讨？
做認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，我們必須充分了解心智與認(rèn)知袍啡，必須形成高壓縮比的信息流和高壓縮比的能量流踩官，讓理性需求得到感性表達(dá)，并游走在這兩個(gè)中間境输。認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)并不是非黑即白蔗牡，它們之間有著巨大的灰度地帶颖系，也有著非常多的可以實(shí)戰(zhàn)的灰度法則。
現(xiàn)實(shí)中辩越，很多公司不是在做強(qiáng)品牌嘁扼，而是在做大商標(biāo)。因?yàn)榍埽诠ど叹肿?cè)的東西叫商標(biāo)趁啸，在消費(fèi)者心智中注冊(cè)的才叫品牌。
品牌有一個(gè)顯性特征督惰，如果賣(mài)不出高于行業(yè)平均的溢價(jià)就不叫品牌不傅。這里在心智與認(rèn)知層面是可以解釋的。
品牌其實(shí)是一種意識(shí)赏胚，意識(shí)來(lái)自于思維访娶，思維來(lái)自于記憶。（這里涉及腦科學(xué)觉阅，擴(kuò)展起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜崖疤，今天不詳述了。）
我們認(rèn)為戰(zhàn)場(chǎng)有三個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)：產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)典勇、心智戰(zhàn)場(chǎng)戳晌、金融戰(zhàn)場(chǎng)。
品牌溢價(jià)來(lái)自于哪里痴柔？心智戰(zhàn)場(chǎng)與產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)之間會(huì)形成一級(jí)溢價(jià)（商品溢價(jià)），金融戰(zhàn)場(chǎng)與心智戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)形成二級(jí)溢價(jià)（金融溢價(jià)）疫向。
在產(chǎn)品戰(zhàn)場(chǎng)上咳蔚，打的是產(chǎn)業(yè)認(rèn)知（核心是用戶需求）；
在心智戰(zhàn)場(chǎng)上搔驼，打的是用戶認(rèn)知谈火；
在金融戰(zhàn)場(chǎng)上，打的是資本認(rèn)知舌涨。
只要你能在用戶需求和用戶認(rèn)知層面開(kāi)發(fā)一點(diǎn)糯耍，你的產(chǎn)品就可以賣(mài)得貴、賣(mài)得快囊嘉、賣(mài)得好温技；如果你能從用戶認(rèn)知到資本認(rèn)知的層面再開(kāi)發(fā)一點(diǎn)東西出來(lái)，你就可以賣(mài)得更貴扭粱、賣(mài)得更快舵鳞、賣(mài)得更好。
5
重新定義品類(lèi)
我講的品類(lèi)和大家通常講的都不一樣琢蛤。我認(rèn)為：
再小的國(guó)家蜓堕，也有一個(gè)政治主權(quán)抛虏；再小的品類(lèi)，也有一個(gè)商業(yè)主權(quán)套才。
沒(méi)有商業(yè)主權(quán)的品類(lèi)迂猴，要么是自嗨，要么是過(guò)渡性的背伴、陪太子讀書(shū)沸毁。
品類(lèi)是無(wú)法規(guī)劃出來(lái)的，是自然養(yǎng)成的挂据，是認(rèn)知建構(gòu)的以清，融合了消費(fèi)者認(rèn)知與企業(yè)本身的基因。
6
重新定義認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo) = 差異化認(rèn)知 + 差異化傳播 + 差異化認(rèn)知
主體差異化認(rèn)知是發(fā)送端崎逃，如果你想精心控制接收端掷倔，那么發(fā)送端認(rèn)知能力必須要有超強(qiáng)的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。
在結(jié)尾个绍，我們回顧一下今天的內(nèi)容勒葱。
認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的問(wèn)題是：
1、消費(fèi)者如何做決策巴柿？
2凛虽、企業(yè)有沒(méi)有商業(yè)主權(quán)？
3广恢、消費(fèi)者如何認(rèn)知企業(yè)凯旋？
4、資本如何認(rèn)知企業(yè)钉迷？
5至非、品類(lèi)第一是最好的差異化認(rèn)知。
