L5-內(nèi)生性和選擇偏誤
1.內(nèi)生性問題
#產(chǎn)生原因：
遺漏重要變量【該解釋變量影響因變量焚刚，且數(shù)據(jù)難以獲取】
同時(shí)性【eg：需求和價(jià)格會相互影響和決定点弯，通常是滯后項(xiàng)的feedback】
數(shù)據(jù)衡量的誤差【eg：price的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確。比如矿咕，零售商沒有執(zhí)行廠家的指定價(jià)格抢肛。銷售團(tuán)隊(duì)任意定價(jià)等等】
2.選擇性偏誤問題
#樣本不具有代表性狼钮；幸存者偏差
比如，Music was better in the past!錯(cuò)捡絮，因?yàn)榱粝聛淼亩际墙?jīng)典歌曲熬芜，所以當(dāng)然是好歌。
3.相關(guān)性≠因果關(guān)系
4.解決辦法：
1）引入工具變量福稳，進(jìn)行two-stage least square
思考：什么是price的好的工具變量涎拉？要找那些影響價(jià)格，但不影響需求的因素的圆。比如鼓拧，市場競爭強(qiáng)度、成本轉(zhuǎn)移者越妈、意外事件（如管制季俩、自然災(zāi)害）
2）A/B test
L6-價(jià)值溝通及定價(jià)的心理學(xué)
1.產(chǎn)品的特征，兩維度：搜尋成本梅掠、獲益類型（心理上的酌住？貨幣上的？）
search goods：允許消費(fèi)者購買前搜尋信息的阎抒。
experience goods：消費(fèi)者需要持續(xù)地投入/體驗(yàn)來感受差異酪我。如，醫(yī)療挠蛉、理發(fā)祭示、旅游
2.如何建立價(jià)值？
如果是search goods谴古，直接建立產(chǎn)品特征和價(jià)值驅(qū)動因子的聯(lián)系质涛。（比如房地產(chǎn)，某套房子的廣告可以突出其所在地段掰担、附近的配套設(shè)施汇陆、交通便利情況、房子大小等等）
如果是experience goods带饱，需要價(jià)值的背書毡代！（比如名人/專家背書、高售價(jià)發(fā)送出高品質(zhì)信號勺疼、用后差評則返現(xiàn)策略）
3.消費(fèi)者的購買過程
產(chǎn)生購買動機(jī)【商家應(yīng)向消費(fèi)者植入購買動機(jī)的概念】
收集信息【你的產(chǎn)品應(yīng)該在消費(fèi)者的搜尋雷達(dá)范圍內(nèi)】
選擇產(chǎn)品【你應(yīng)該突出你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品的優(yōu)勢教寂，以讓消費(fèi)者選擇你的產(chǎn)品】
fulfillment【消費(fèi)者購買了你的產(chǎn)品，你應(yīng)該做好后續(xù)客戶關(guān)系維護(hù)执庐，以向消費(fèi)者證明他花的錢是值得的酪耕。】
思考：
1）fulfilment的舉例——心理價(jià)值驅(qū)動因素轨淌。某種保健品迂烁。廣告語看尼，healthy future，costs less than a cup of coffee, affect the quality of your life.
2）fulfilment的舉例——貨幣價(jià)值驅(qū)動因素盟步。銀行的某個(gè)理財(cái)方案藏斩。廣告語，get $10,000 for just under $10 a day却盘≌颍【但卻不告訴你你要投入多少天，才能獲得1w】
4.Price communication
#產(chǎn)品成本：雖然定價(jià)不基于成本谷炸，但是我們還是要關(guān)注北专。因?yàn)椋?/p>
價(jià)格的上漲如果不是與成本相關(guān)的話，則會讓消費(fèi)者覺得不公平旬陡，讓消費(fèi)者覺得自己背了鍋拓颓。
#什么才是產(chǎn)品的成本？如果銷售發(fā)生描孟，則成本會發(fā)生驶睦，則此成本稱為true cost！
增量的（而非full cost）【如匿醒，可變成本场航；某些固定成本（比如換價(jià)格表），但大部分固定成本不是增量的廉羔，比如廣告費(fèi)溉痢、產(chǎn)品推廣成本；增量的機(jī)會成本憋他，比如放棄掉的銷售孩饼、座位的替代用途】
可避免的（而非沉沒成本）
#價(jià)格溝通的四個(gè)維度
（1）相對價(jià)格差異。
免費(fèi)是一個(gè)特殊的價(jià)格竹挡。
（2）認(rèn)知的公平
消費(fèi)者購買的動機(jī)=經(jīng)濟(jì)價(jià)值-產(chǎn)品價(jià)格
消費(fèi)者認(rèn)知的公平：這樁交易公平嗎镀娶？
如果下大雨了，賣傘的商家乘機(jī)抬高價(jià)格揪罕，消費(fèi)者雖然會買（迫于所需梯码，economic value＞price），但是心里覺得不公平好啰，覺得被敲詐轩娶！
（3）Gain-loss framing：bundle the loss, unbundle the gain!
比如，飛機(jī)票框往，那些你覺得損失的項(xiàng)目罢坝，他們會捆綁在一起，比如行李托運(yùn)費(fèi)搅窿、燃油費(fèi)等等嘁酿，但是那些讓你覺得獲益的項(xiàng)目，他們會一項(xiàng)項(xiàng)拆開來男应。比如讓你選擇要不要買飛機(jī)套餐闹司，要不要選擇座位，要不要買飛機(jī)毛毯等等沐飘。
（4）參考價(jià)格：人們的gain 和loss都是基于參考價(jià)格的游桩！
比如，EpiPen 腎上腺素注射器耐朴，2016年主要競爭對手Auvi-Q退出市場借卧，EpiPen漲價(jià)15%，到達(dá)600美元筛峭。而在2007年該產(chǎn)品的價(jià)格僅為57美元铐刘。邁蘭將漲價(jià)歸結(jié)于糟糕的醫(yī)療環(huán)境。邁蘭稱雖然價(jià)格漲得快影晓，但消費(fèi)者并不需要付那么多錢镰吵，因?yàn)?0%的處方藥最后由保險(xiǎn)公司承擔(dān)費(fèi)用。而消費(fèi)者僅需支付600美元及以上的處方藥僅占4%挂签。消費(fèi)者才不管你呢疤祭，你邁蘭甩鍋給醫(yī)保制度，看似消費(fèi)者沒有損失多大饵婆，但你確確實(shí)實(shí)不合理地漲天價(jià)勺馆，在這短短十年時(shí)間，價(jià)格翻了600倍有多侨核！
應(yīng)用：利用消費(fèi)者的心理偏誤草穆。比如九字尾的產(chǎn)品往往銷量更高！
