目錄
1. 行業(yè)的發(fā)展階段
2.?從系統(tǒng)運作要點看產(chǎn)品設(shè)計和運營
3.?O2O 平臺對商家營銷的增量
4.?用戶量的提升中的”自傳播"機制
5.?題外話: 運動社交是偽需求
一. 行業(yè)的發(fā)展階段
自中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一來,中國網(wǎng)民四大類的需求得到了極大的滿足,并且成就了 BAT 三大巨頭,這四大類的需求分別是:對資訊信息的需求,對社交通訊的需求,對購買產(chǎn)品的需求,對游戲娛樂的需求.而大眾點評認為,用戶對線下商家服務(wù)的需求,將會成就下一個巨頭.但是在運動這個領(lǐng)域里,卻鮮有人涉及,大家都在關(guān)注衣食住行是否得到滿足之余,我們對于運動這個大市場卻缺少足夠的關(guān)注.
中國的互聯(lián)網(wǎng),也欠國人一個關(guān)注”運動健康”的平臺 —-- 在這個平臺,除了更好的滿足人們的運動之余,更進一步更好的去改進人們對于運動的”觀念和體驗”,引導(dǎo)大家如何更加健康生活.就目前而言,互聯(lián)網(wǎng)在”運動”這個領(lǐng)域,仍處于起步的階段.因此機會窗口還有很多.
二. 從系統(tǒng)運作要點看產(chǎn)品設(shè)計和運營
從人們的運動場景出發(fā),可以分為以下類型:
1. 單人運動,如跑步,健身房類型的運動;
2. 群體運動,如羽毛球,兵乓球,網(wǎng)球,籃球,足球等大眾常見的運動;
3. 個人找教練和達人約陪練的.
大眾運動里邊,論基數(shù)大,需求頻發(fā)度高的,當(dāng)屬群體運動,因此市場也是最大的.找教練的需求也比較普遍,但頻發(fā)度相對較低,生命周期也比較短.
從場館預(yù)訂服務(wù)入手,整個產(chǎn)品和運營,必須圍繞著以提升各方利益為出發(fā)點來設(shè)計,在這個系統(tǒng)里,各方角色之間的關(guān)系如下圖所示:
整個系統(tǒng)中:
1).?場館:是整個系統(tǒng)的核心資源,如果沒有場館資源,那么此類平臺是不可能發(fā)展起來的,這也同時是個競爭壁壘.所以產(chǎn)品和運營的關(guān)鍵點之一,是圍繞如何提升場館的收益進行開展.而由上圖我們可以看出:
場館主營收 = 預(yù)訂場館量(組織者+教/陪練) + 器材消費(包括飲料等周邊服務(wù)消費)
而其中大部分來自于場館的預(yù)訂量,場館的預(yù)訂量又絕大部分源于組織者的預(yù)訂.
2)組織者:是連接場館和普通運動者的紐帶,場館的預(yù)訂量的主要力量,因此平臺能聚集越多的組織者,那么對于場館資源的吸引就越大.而組織者的需求,有預(yù)訂場館和招募運動者參與兩大部分,因此想要聚集組織者在這個平臺上,滿足以下兩點:
a. 提供高性價比的場館預(yù)訂,就目前而言,就是可以用比較低的價格預(yù)訂場館(除了價格外,是否預(yù)訂場地還跟組織者與場館位置距離有比較強的關(guān)系,而這通常是無法改變的因素).
b. 提供便利/高效的招募活動者的服務(wù),滿足組織者隨時隨地都可以組織運動的需求,這意味著平臺需要保證場館周邊覆蓋到足量的運動者(參與運動,地理位置是很大的一個考量因素).
3).?運動者:運動員的需求有三部分: 參與活動,找教/陪練,消費器材和飲料周邊服務(wù),因此平臺對運動員的吸引,滿足以下兩點:
a. 參與活動: 高質(zhì)量 ,低成本.之所以有高質(zhì)量,是因為在群體運動中,競爭雙方或多方講究實力旗鼓相當(dāng).如果實力懸殊,那么整個運動的質(zhì)量就不高,這對運動員而言,是一種非常差的體驗.
b.教/陪練: 尋找到合適的教練,靠譜的陪練.教練主要是對技能提升有強烈需求的人才有意義,而陪練很大程度上,也許只是滿足”孤獨”的社交需求.相對來說,需求的基數(shù)和頻發(fā)度都不會很高.
4).?教練/陪練:教練的資源在整個系統(tǒng)的運作里,是最不重要的一環(huán),但是卻可以作為一種盈利的方式補充到平臺里邊.
三. O2O 平臺對商家營銷的增量
上文從系統(tǒng)運作中各方角色需求的角度進行了分析,但在O2O平臺,對于線下的商家來說,可以獲得哪些額外的增量?
回顧一下商家收入的組成:
場館主營收 = 預(yù)訂場館量(組織者+教/陪練) + 器材消費(包括飲料等周邊服務(wù)消費)
那么我們可以如何從提升預(yù)訂場館量和周邊服務(wù)的消費上,提升場館的主營收呢?
1).精細運營的可能性,降低場館空置率,提高場館預(yù)訂量.
場管的某時段的預(yù)訂量 = 固定訂場量(如企業(yè)等的固定訂場) + 非固定訂場量
一般來說,場館對空置率這個問題都是非常被動的.基本都屬于靠天吃飯,場館的人員每天都是坐等消費者自己打電話來訂場.而除了固定的企業(yè)單位或組織者組織訂的場外,其他的場子是否有人訂,都是處于不可控的狀態(tài).那么這里就存在著精細運營的可能性. O2O 的平臺最大的特點,就是可以識別出場館周邊的消費群體.如果場館的管理員,在接近某個時間段里,仍然發(fā)現(xiàn)還有一些場沒人定,就可以在平臺中,以一定的營銷手段,比如促銷或者附贈消費等方式,把該時間段的場次推送到消費者面前,以提升訂場率.
2).營銷手段的多樣化,同時提升預(yù)訂量及周邊服務(wù)的消費.
如上一段提到的,普通商場的營銷,大多都是被動的,而且營銷的方式也比較單一.在 O2O 平臺上,為商家提供了主動營銷的同時,是否還可以在營銷手段上,進一步提升.
a. 捆綁周邊產(chǎn)品優(yōu)惠的消費方式: 提供訂場的同時,以優(yōu)惠的方式同時捆綁飲料或者器材等一同銷售,提升周邊產(chǎn)品的銷量.
b. 優(yōu)惠/附贈券/積分等方式: 針對平臺上的老會員,可以獲得一定的優(yōu)惠,以提升用戶的忠誠度.
c. 階梯降價/眾籌的方式: 對訂場的價格根據(jù)人數(shù)的多少,給予一定的階梯降價.這樣的方式,可以鼓勵組織者拉來更多的運動者.這種方式同時可以與捆綁周邊產(chǎn)品消費的方式結(jié)合起來,以達到更多的運動員,消費更多的周邊產(chǎn)品消費的目的.
四.?用戶量的提升中的”自傳播"機制
很多的產(chǎn)品運營思路把用戶量的提升,單純地用渠道拓展的方式來進行,但是對于一些產(chǎn)品,擁有自傳播的特性,會使用戶量的獲取,有一個更大的提升.最好的運營,其實是產(chǎn)品本身,而不是其他. 恰好”群體"運動類的產(chǎn)品,本身就具有自傳播的基因.那么,如何設(shè)計出好的功能,最大限度的發(fā)揮出”自傳播”的特性,就成了我們要思考的問題.
如上邊系統(tǒng)角色圖中所見,這個屬性,來自于組織者與運動員之間的招募和參與的需求.運動員需要找組織,而組織也需要招募運動員.因此,設(shè)計一個”發(fā)起活動”的功能,是順其自然的選擇,關(guān)鍵點在于,發(fā)起活動后,實現(xiàn)最大限度地找來運動員參與,便是使”自傳播”最大限度發(fā)揮拉新作用的.要找來運動員參與,意味著要把組織者發(fā)起的活動最大限度地往外推.那么問題的關(guān)鍵,就成了”誰”來傳播活動.活動的關(guān)聯(lián)方就是傳播活動的主力,一是組織者,二是運動員.所以在活動發(fā)起之后,可以考慮設(shè)計兩個機制,來最大限度的推動活動關(guān)聯(lián)方進行傳播:
a.組織者傳播機制:可以采用階梯降價/眾籌的方式來進行.對組織者而言,越多人參與,訂場的費用就越低,甚至組織者本人可以得到回扣或者免費的方式參與活動.當(dāng)然,對于活動的參與人數(shù),是要跟訂的場次掛鉤的,不能超出場次可容納的人數(shù).
b.運動員傳播機制:采用邀請返利的方式,運動員邀請新的好友進來報名,那么本次的報名費用,可以返回一部分給該運動員,邀請到一定數(shù)量的好友,可以減免甚至給予獎勵的方式,給到運動員.
一般而言,運動員邀請的人,也是同去報名參加活動的運動員,因此這樣的邀請機制,邏輯上是可行的.
五. 題外話: 運動社交是偽需求
談到運動 O2O,不得不說的一個是運動社交,市場上有非常多的產(chǎn)品,不管是場館預(yù)訂這種服務(wù)類的,還是提供里程顯示這種工具類的產(chǎn)品,都希望或多或少地往社交的方向上去靠,而往往效果并不理想.
從社交的”關(guān)系鏈,內(nèi)容,和互動”三要素來看,做運動社交存在幾個問題:
1). 關(guān)系鏈不夠緊密,一旦成為強關(guān)系 ,容易遷移到微信中去.
2). 內(nèi)容過于貧乏,缺少豐富度.
3). 互動方式單調(diào),內(nèi)容缺少豐富度,也意味著互動會趨于單調(diào).
中國的社交圈子,基本已經(jīng)被微信和陌陌瓜分完了,剩下的基于大眾垂直領(lǐng)域的社交(如旅游社交,運動社交等等所謂的彈性社交),大多只是為賦新詞強說愁而已,而且最終用戶的關(guān)系鏈和內(nèi)容都會回流到微信/Qzone,微博或者沉淀在陌陌中.從很多使用咕咚的人,不在咕咚,而是在微信分享他們的跑步里程,就可見端倪.
唯一可能有機會的社交形態(tài),也許在于極度小眾垂直的領(lǐng)域,在這個領(lǐng)域里,內(nèi)容的豐富度以及存在于小眾領(lǐng)域內(nèi)獨有的,異于普通社交的互動方式,會產(chǎn)生出獨有,穩(wěn)固的關(guān)系鏈,才有與微信等社交共存的可能性.
PS: 另外有些產(chǎn)品以為把一些個人運動的動態(tài),分享出來,就對外叫做所謂的運動社交,這類的產(chǎn)品也是有著明顯缺陷的.
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