前序

羅輯思維羅振宇在《時間的朋友》跨年演講中是這樣說的：“稀缺性是交易的入口救崔，IP登場了惶看，它不是一個被吹大的泡沫，一切才剛剛開始六孵∥忱瑁” 同時談到了一個商業(yè)入口理論模型：人格入口。羅振宇是這樣說的：”今天的商業(yè)入口是人格入口劫窒，本質(zhì)上是信任的稀缺本今，那些讓大家信任的人，永遠會是稀缺的主巍，這就是即將洞開的新一代交易入口冠息，未來的一切交易都是社交。這些人提供稀缺性孕索，你拿走稀缺性逛艰，跟身邊的人去社交∶使“一個清晰的被大家廣泛接受的人格可以整合成為商業(yè)鏈的入口瓮孙，對于一個人的信任可以造就出一個”現(xiàn)實扭曲場“，那么以用戶經(jīng)營為核心选脊，基于人格化價值觀的輸出杭抠、生活方式的倡導(dǎo)、與用戶希望形成的精神層面都可以發(fā)生連接與變現(xiàn)恳啥。

說到網(wǎng)紅偏灿，大家什么都理解，說到IP钝的，估計很多人還是一頭霧水翁垂，但提到papi醬，大家應(yīng)該不陌生硝桩，她就是一個超級IP沿猜。

IP可以是一個完整的故事，也可以是一個概念碗脊，一個形象啼肩，甚至一句話，一個好的IP可以延伸到不同領(lǐng)域，音樂祈坠、戲劇害碾、電影、電視赦拘、動漫慌随、游戲......但不管形式如何，一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度躺同，有潛在變現(xiàn)能力的東西阁猜。美國迪士尼公司就是運營IP的高手，依靠米老鼠等深入人心的形象笋籽，不但拍攝動畫電影蹦漠，還建造了史上最成功的主題樂園。印有米老鼠等形象的玩具车海，服飾等衍生產(chǎn)品所創(chuàng)造的利潤遠遠超過電影本身的價值。

一個值得所有人思考的現(xiàn)狀就是隘击，中國進入文化娛樂產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的階段了侍芝。例如在2015年，《何以笙簫默》《瑯琊榜》《花千骨》《羋月傳》等電視劇席卷熒屏與網(wǎng)絡(luò)埋同。在2015年電視臺和網(wǎng)絡(luò)共同熱播的前30部電視劇中州叠，一半改編自網(wǎng)絡(luò)熱門小說，它們被稱為IP電視劇凶赁。2015年是中國優(yōu)質(zhì)IP商業(yè)價值的爆發(fā)年咧栗，《太子妃升職記》本身是一部網(wǎng)絡(luò)小說，并不被人所看好虱肄，但通過網(wǎng)絡(luò)線上發(fā)布致板，得到了很高的收視率。另外在手游市場中咏窿，利用IP捆綁營銷的手游產(chǎn)品都取得了不俗的業(yè)績斟或。

IP這是一個真正的大風(fēng)口。一切行業(yè)的爆發(fā)似乎都要搭上這個風(fēng)口集嵌。IP為何現(xiàn)在爆熱：一切因為吸金效應(yīng)萝挤。

說到IP，有些企業(yè)家個人化形象IP化根欧，比如劉強東怜珍，從戀愛的西紅柿到牽手奶茶妹，婚紗照凤粗、懷孕秀酥泛，老派企業(yè)家怎能理解京東劉強東把自己的私生活變成一場互聯(lián)網(wǎng)上的免費直播秀。格力董明珠更是個人IP的代表，頻頻高調(diào)出境揭璃，和雷軍打賭晚凿，做格力手機，開屏就是自己的問候語瘦馍。

IP必定自帶一定的流量歼秽，但有流量不一定就是IP,比如網(wǎng)紅。

評判優(yōu)質(zhì)IP的兩條標準情组，第一有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源燥筷，第二對特定人群形成影響力。

本書的作者是秋葉大叔和秦陽合力打造的院崇，秋葉大叔PPT達人肆氓，本身就是一個超級IP，他寫了很多關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷的書籍底瓣。在行業(yè)內(nèi)具有很大的威望谢揪。本書會從三個維度讓你了解了IP的含義、構(gòu)成捐凭、現(xiàn)狀和意義拨扶，同時明白IP的重要性和戰(zhàn)略性。三個維度分別是：

如何識別高價值的IP茁肠？如何從無到有打造IP患民？如何實現(xiàn)IP的商業(yè)化？下面來為你一一揭曉垦梆。

內(nèi)容

一匹颤、如何識別高價值的IP

談到IP的識別與挖掘，我們從一個故事開始講起托猩，20世紀80年代的時候印蓖，黃百鳴和朋友成立了一個小公司，新藝城影業(yè)有限公司站刑，自己做編劇另伍，有一天他接受一個中學(xué)話劇社的邀請，看孩子們表演《朱秀才》绞旅，這是講三個女學(xué)生在一個廟里碰到一個吊死鬼的故事摆尝，雖然荒誕但很抓人，他打聽到劇本是一個叫小馬哥的學(xué)生創(chuàng)作的因悲。經(jīng)過商談堕汞，從小馬哥的手中把這個版權(quán)買斷，經(jīng)過二次加工晃琳，隨后自己擔任主演讯检，電影起名《開心鬼》琐鲁，于1984年上映，這部電影最終一舉拿下1700萬港幣的票房人灼。

黃百鳴趁熱打鐵围段，推出了《開心鬼》系列《開心鬼放暑假》《開心鬼撞鬼》《開心鬼救開心鬼》《開心鬼上錯身》等，成為20世紀80年代香港電影的經(jīng)典喜劇系列投放，也捧紅了張曼玉奈泪、袁潔瑩、李麗珍等眾位少女灸芳。當年學(xué)生小馬哥就是后來寫出《河?xùn)|獅吼》《新扎師妹》《地下鐵》的喜劇片高手——馬偉豪涝桅。

發(fā)現(xiàn)好的IP的重要性絲毫不遜色于創(chuàng)造一個好IP，擁有一雙識別高價值iP的火眼金睛是多么重要烙样。咪蒙的反雞湯文章爆紅冯遂，papi醬的精分短視頻大熱，讓無數(shù)圈內(nèi)人都看不懂谒获，因為看不懂蛤肌，所以誰也不知道應(yīng)該如何復(fù)制，既然無法復(fù)制批狱，最好的策略就是先下手為強寻定。徐小平老師在投資方面很睿智，第一時間投資90后創(chuàng)業(yè)美女馬佳佳精耐。后來又投資了新貴papi醬。

對于爆紅的IP來說琅锻，更重要的一個概念就是生命周期有多長卦停，也就是能火多久。

就拿《瑯琊榜》來說恼蓬，播出一兩個月就迅速降溫惊完，被遺忘了。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)沒有多少人在討論這部電視劇处硬，只記住了一個王凱小槐。《瑯琊榜》這個IP有沒有投資價值難講荷辕，但被無數(shù)少女記住演員王凱凿跳，顯然是一個優(yōu)質(zhì)IP的苗子。相比這部電視劇疮方，演員王凱的生命周期更長控嗜。

過氣IP，小眾IP成為好多人目光的焦點骡显，希望能從中挖掘IP的潛在價值疆栏。但對于這樣的情況曾掂，投資存在風(fēng)險。IP的價值壁顶，關(guān)鍵是有沒有一雙發(fā)現(xiàn)高價值IP的火眼金睛和化腐朽為神奇的匹配形式珠洗，挖掘其獨有的特點，設(shè)計出可付費的產(chǎn)品若专，讓用戶愿意為其買單许蓖。

IP不是單純的網(wǎng)紅經(jīng)濟，作為一個網(wǎng)紅富岳，如果你能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容蛔糯，并且能夠進行多元化開發(fā)，在多平臺分發(fā)窖式，這樣你的影響力才能持續(xù)做大蚁飒。

從這個角度來談，IP更不是以網(wǎng)紅為代表的顏值經(jīng)濟萝喘，IP是在原創(chuàng)內(nèi)容基礎(chǔ)上淮逻，圍繞內(nèi)容，圍繞作品阁簸，圍繞有人格魅力的人進行系統(tǒng)化爬早，有節(jié)奏開發(fā)的商業(yè)模式。

識別高價值IP的四個維度分別是：內(nèi)容值启妹，人格化筛严，影響力，亞文化饶米。

對成熟的桨啃，有價值的IP而言，作品中的價值觀檬输、文化和哲學(xué)方面的厚度照瘾，與當下社會意識形態(tài)的契合度，這些核心價值的輻射源將是決定成敗丧慈、持久與否的核心析命。

舉一個例子，萌遍全球的大白逃默，除了大白頭小身大鹃愤，具有呆萌氣質(zhì)的外形，更重要的是通過故事展現(xiàn)的細節(jié)：溫和善良笑旺，無限包容昼浦，不求回報的對你好，愿意為你提升自己筒主，在任何時候关噪，都是你背后的支持者鸟蟹，懂得用溫暖的擁抱安撫你的情緒，這簡直是女生夢中的白馬王子使兔。

大白具有共情力建钥，就這樣成為大部分女性幻想中的溫暖載體，所以它集萬千女性寵愛于一身虐沥。

好的IP可以跨介熊经，這里的介是媒介。在多元化媒介平臺播放欲险，影響不同的受眾人群镐依。

IP兼容度最典型的例子就是《西游記》，除了我們耳熟能詳?shù)睦习骐娨晞　段饔斡洝吠馓焓裕袊鴦赢嬈洞篝[天空》也讓這個卡通形象的孫悟空深入人心槐壳。周星馳版的《大話西游》該片成為內(nèi)地不少觀眾心目中的經(jīng)典影片之一，甚至在一定程度上影響了整整一代人的情感理念和表達方式喜每。一本書《悟空傳》也是紅遍網(wǎng)絡(luò)务唐，對人物形象的反類型化策略。隨后带兜，關(guān)于職場方面《孫悟空精神》《孫悟空是個好員工》《孫悟空不是好員工》等也相繼出版枫笛。

人格化要說韓寒，開始被人熟知是因為1999年在新概念作文大賽中以《杯中窺人》獲一等獎以及背后傳奇般的補考故事刚照，隨后《三重門》的熱賣刑巧，與應(yīng)試教育的對立徙融，“退學(xué)的天才”個人標簽并鸵，出個人唱片祟身，做賽車手登頂都讓他廣為人知样眠。韓寒準確抓住了博客時代的機會，成功地用“韓三篇”等博文從個人IP轉(zhuǎn)型成為公眾IP盯捌，同時也遭受了質(zhì)疑，比如方舟子曾質(zhì)疑韓寒小說代筆引發(fā)地方韓大戰(zhàn)，引起公眾討論闸昨。韓寒在個人IP價值達到一定高度后開始孵化同類型IP，而且效果頗豐薄风，創(chuàng)辦了《獨創(chuàng)團》饵较，發(fā)布APP閱讀應(yīng)用“ONE 一個”，捧紅張皓宸等新星作者遭赂。韓寒有自己獨立的風(fēng)格循诉，具備比較強烈的人格化特征，大家才有可能對此產(chǎn)生比較強烈的喜愛之情撇他，如此才有機會形成爆款茄猫。

影響力由兩個方面來判斷其價值狈蚤，一個是粉絲量的規(guī)模，一個是粉絲的付費習(xí)慣划纽。IP自帶流量脆侮，可以憑借自身的吸引力，在多個平臺獲得流量勇劣。

有別于主流文化的嚴肅畫風(fēng)靖避，“亞文化”以無處不在的標簽潛入我們的生活當中，我是玉米比默，我是涼粉幻捏，我是燈絲，預(yù)計未來的3-10年亞文化相關(guān)的文化概念產(chǎn)品及其受眾人群將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長的態(tài)勢命咐，這種力量意味著打造新的產(chǎn)業(yè)鏈的潛力篡九。

評估亞文化圈活躍度的高度，兩個維度侈百，一個是社群模式瓮下，一個是衍生潛力。亞文化意味著興趣钝域，圈子讽坏，凝聚，生態(tài)例证，規(guī)模路呜。而社群由于同好，結(jié)構(gòu)织咧，輸出胀葱，運營，復(fù)制的維度笙蒙，恰恰滿足以上的標準抵屿。所以一個IP下的社群生態(tài)模式，是評判這個IP價值最直接的一個標準捅位。

亞文化一旦形成轧葛，就將成為IP生命的一部分，在這個IP下艇搀，角色尿扯，表情，道具焰雕，關(guān)系衷笋，符號，形象......能夠從中衍生出文化產(chǎn)品的潛力越大矩屁，價值自然也就越高辟宗。

二爵赵、如何從無到有打造IP

《還珠格格》可以說開創(chuàng)了中國大陸流行文化偶像時代，小燕子趙薇的形象深入人心慢蜓。第一部一共24集亚再，很快播完。為了滿足觀眾們強烈的期待晨抡，《還珠格格》第二部還是全班人馬氛悬，共48集，全國收視率突破54%耘柱，一度高達65%的驚人數(shù)值如捅，創(chuàng)造了亞洲電視劇收視率第一的記錄。第三部因為選定的演員特點與原來出入較大调煎，收視率一下子就下降了镜遣。

不能否認的是，《還珠格格》是至今重播率最高的中國電視劇之一士袄，正如那個段子說悲关，一看到小燕子出現(xiàn)了，暑假來了娄柳。一看香妃走了寓辱，唉，快開學(xué)了赤拒。

另外瓊瑤召集《還珠格格》原班人馬打造了一部愛恨情仇的電視連續(xù)劇《情深深雨濛濛》秫筏，該劇一經(jīng)播出也收到了很好的反響。

中國傳媒大學(xué)學(xué)生王卯卯挎挖，用一只兔子表達情緒这敬，最后它就是兔斯基。在社交軟件中經(jīng)常出現(xiàn)的形象蕉朵，臂軟崔涂，脖粗，眼瞇始衅，有些賤兮兮的兔子堪伍，它用腦袋砸墻，捂著嘴偷樂觅闽，四肢波浪般扭動，頭頂星光閃亮.....作為表情傳達者的兔斯基沒有表情涮俄，所有情緒靠肢體動作來表現(xiàn)蛉拙。

秋葉大叔剛開始是一名大學(xué)教師，對于PPT制作非常擅長彻亲，后來開始開展培訓(xùn)課程孕锄，就是講如何做PPT吮廉，并且出了一本書關(guān)于PPT《說服力：讓你的PPT會說話》。

打造IP的三個關(guān)鍵點畸肆，第一抓住時機宦芦，打造爆款產(chǎn)品，第二多平臺占位轴脐，快速積累粉絲调卑，第三系列化產(chǎn)出。

無論是刻意為之還是偶然得之大咱，無論是橫空出世還是大器晚成恬涧，能夠成為IP的，最重要的轉(zhuǎn)折需要有一次爆款機會碴巾。沒有形成爆款溯捆，就很難形成焦點，而沒有焦點厦瓢，就沒有足夠的引力聚合到足夠的關(guān)注提揍。

我們已經(jīng)說過，IP是以人為中心的商業(yè)策略煮仇，作為一個IP如果想要獲得穩(wěn)定的回報劳跃，就一定要積累自身的粉絲。這個時候IP運營需要注意兩個關(guān)鍵點欺抗，一是多平臺占位售碳，最大化刷新存在感，二是借助曝光快速和粉絲建立深度連接绞呈，只有和對的用戶說話贸人，才能讓IP產(chǎn)品熱起來。

系列化輸出佃声，比如周星馳就是一個超級大IP艺智，他導(dǎo)演的《美人魚》電影也收到了很大的好評。

嘉禾影業(yè)的創(chuàng)始人鄒文懷圾亏，他看中了李小龍這個人十拣，通過四個維度，上面提到過志鹃，內(nèi)容值夭问、影響力，人格化曹铃，亞文化將李小龍重新包裝缰趋，從《唐山大兄》《精武門》《龍爭虎斗》《猛龍過江》一系列的電影，讓李小龍這個形象深入人心，中國功夫代言人秘血。在電影市場上味抖，憑借李小龍這個IP，嘉禾制片公司打破了邵氏集團一家獨大的局面灰粮，在電影市場奪取一席之地仔涩。

成龍也是嘉禾影業(yè)打造出來的IP，兩部電影粘舟，一部叫《醉拳》熔脂，一部叫《蛇形刁手》，都是掀起港產(chǎn)功夫喜劇風(fēng)潮的石破天驚之作蓖乘。憑借成龍這個超級IP锤悄，20世紀80-年代的嘉禾制片公司，基本上已經(jīng)成了香港電影的代名詞嘉抒。

普通人也可以成為專業(yè)爆款，比如阿文些侍，《我懂個P》，阿文在產(chǎn)品設(shè)計上表現(xiàn)出了超越常人的耐心岗宣，是名副其實的“憋爆款”。他一直堅持慢就是快的原則耗式，從最開始的一個月產(chǎn)出6個模板胁住，到后來一個月只出一個模板。

小岳岳憑借《五環(huán)之歌》彪见，他的招牌動作“捂嘴笑”娱挨，口頭禪“我的天吶”被廣泛熱傳余指，聊天表情到處都是他的表情包。此時岳云鵬已經(jīng)成為現(xiàn)象級藝人跷坝，全民爆款，成了現(xiàn)代的爆款柴钻，郭德綱功不可沒。

《太陽的后裔》大長腿宋仲基是在都教授之后靠粪，又一任牢牢霸占少女春心的韓國歐巴。

三庇配、IP如何實現(xiàn)價值和商業(yè)化

IP的意義除了粉絲經(jīng)濟效益绍些，更重要的意義在于路人轉(zhuǎn)粉，把更多的人圈到自己的生態(tài)圈里啸澡。而作為路人氮帐，不同的受眾有不同的形式喜好，比如有的人不喜歡看網(wǎng)絡(luò)小說上沐，無論內(nèi)容有多優(yōu)秀，可當他看完電視劇后龄广，突然想看一下小說也可以蕴侧，看電視劇的就轉(zhuǎn)成了看小說的，進而消費其他的衍生品敲才。

商業(yè)衍生择葡，把路人都轉(zhuǎn)成某個文化創(chuàng)意圈內(nèi)的潛在用戶紧武，用不同層次和形式的產(chǎn)品對用戶實現(xiàn)全生命周期的覆蓋刁岸，做大整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值。這是一個頗具有長線戰(zhàn)略的事情迫横。比如《喜羊羊與灰太狼》國產(chǎn)動畫片酝碳，該片主要講述羊和狼兩大族群間妙趣橫生的爭斗，憑借輕松詼諧的劇情疏哗，接地氣的爆笑劇情和當時熱門的新鮮名詞贏得各跨年齡段的龐大粉絲群。

對于一個普通人贝搁，打造超級IP的核心路徑，第一找準定位雷逆，第二傳播爆款膀哲，第三平臺卡位，第四滾動產(chǎn)出某宪。

打造人格化IP最好一開始就仔細思考每個階段的自我定位，你憑什么占據(jù)客戶的心智認知蔼囊。定位必須結(jié)合自己的長處瞻想，將優(yōu)勢做到極致。另外定位不可能一蹴而就滴肿，需要不斷地試錯佃迄，不斷地尋找，一點點站準位呵俏，找對方向。

傳播爆款吼肥，在這個人人皆媒體的時代麻车，要打造人格化的IP，必須傳播出爆款啤斗，讓足夠多的人知道你是誰赁咙。需要一鳴驚人的內(nèi)容免钻，還需要環(huán)境優(yōu)勢崔拥。所以要多儲備傳播渠道和媒介，多測試不同形式的內(nèi)容姆怪。

抱大腿的法則澡绩，一要抱行業(yè)的大腿俺附，就是俗稱的站對風(fēng)口，二抱行業(yè)里有影響力的人的大腿步鉴，就是要找準貴人璃哟。抱大腿不能靠錢去換，要創(chuàng)造資源去做交換随闪。

平臺卡位往往是在爆款產(chǎn)品出現(xiàn)后要做的動作，要在短時間內(nèi)盡量用最低成本入駐各大平臺撮奏，獲取第一批規(guī)模性種子用戶当宴，為后續(xù)運營打下基礎(chǔ)。

任何平臺都有紅利期玲献，所以平時要對所有平臺保持關(guān)注度和敏感度梯浪，根據(jù)平臺的特點做出快速反應(yīng)，讓自己的能量最大化通過平臺紅利期整合爆發(fā)出來延窜。另外和粉絲多互動抹锄，交互模式荠藤，才是最接地氣的获高，能夠產(chǎn)生信任感。

滾動產(chǎn)出是在大量的平臺卡位淤井，考驗IP轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力摊趾。普通人距離IP越來越近，讓我們回到我們對IP的兩條衡量標準漩绵，只要你在某個細分領(lǐng)域有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內(nèi)容源肛炮，對特定人群構(gòu)成影響力，你就可以努力成為一個細分領(lǐng)域的IP侨糟。

隨著IP這種超級文化創(chuàng)意符號的流行，很多行業(yè)都深受影響不同，在某些領(lǐng)域溶耘，人們的觀點也發(fā)生了潛移默化的改變，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上講“顏值經(jīng)濟”卓鹿。一個人長的好看就能獲得比同等條件的人更好的機會留荔。又酷又專的人在未來可能會有更大的發(fā)展空間，更受歡迎杰妓。

貴不是問題碘勉，問題是消費者是否喜歡。

作為本書的結(jié)尾倍宾，送大家一句話——IP，必然是中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的重要動力高职，需要持續(xù)地了解它怔锌，關(guān)注它，探討它埃元，思考它，連接它妄痪。