克勞德·霍普金斯砌梆，一位杰出的美國廣告策劃大師默责。他性格穩(wěn)重，做事謹慎咸包，從不魯莽冒進桃序。在“真刀真槍”的實踐中，他憑借敏銳的洞察烂瘫、科學廣告的精神随闽，在商業(yè)社會中取得了巨大的成功氧卧。他所倡導(dǎo)的科學廣告理念，受到廣告教父大衛(wèi)·奧格威的高度評價和推崇，時至今日仍然具有很強的啟發(fā)和指導(dǎo)意義更哄。
在本書里刁绒，霍普金斯向讀者強調(diào)了廣告是為銷售的基本原則婚惫，并以此為出發(fā)點屡谐，回顧了他數(shù)十年的廣告生涯及經(jīng)歷，通過大量的實際案例籍琳，告訴讀者何為好廣告菲宴，以及如何做好廣告的一些準則與規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上提出了他所倡導(dǎo)的科學廣告的理念趋急。
核心內(nèi)容
本書思想核心是：要以科學的方式來做廣告喝峦！廣告的最終目的是銷售，所有廣告都應(yīng)該建立在“固定的原則上并按照基本原則來辦事”呜达，而不是憑感覺拍腦袋谣蠢，因為廣告往往投資巨大，容不得浪費闻丑。借鑒前人的經(jīng)驗教訓，遵循基本原則做廣告勋颖，依靠真實數(shù)據(jù)來評估廣告效果嗦嗡，才能確保投資效益，有效把控風險饭玲，推動廣告業(yè)不斷向前侥祭。
一、怎樣才是一個好廣告茄厘？
霍普金斯認為廣告就像是商品的推銷員矮冬，唯一的目的就是銷售商品。因此我們可以用一個推銷員的標準次哈，來對每一則廣告進行審視胎署，判斷它們的效果。
第一條便是：要以產(chǎn)品為核心進行宣傳窑滞，注重產(chǎn)品展示琼牧，讓好產(chǎn)品自己說話恢筝。好產(chǎn)品就是它自己最好的推銷員，世界上任何言辭巨坊，都無法與生動精彩的產(chǎn)品演示相提并論撬槽。這就好比向家庭主婦們推銷銀質(zhì)餐具擦亮劑，如果只是站在門口推銷趾撵，10個人中只會有1個人購買侄柔，但如果能夠走進廚房展示擦亮劑的效果，就幾乎可以把它賣給所有的顧客占调。
第二條：好廣告要能挑起消費者的興趣暂题，滿足他們的真實需求。普通大眾才是購買的主體妈候，了解他們并且成為他們的一員敢靡，才會有更廣闊的成功機會。比如兩家毗鄰的女士服裝商店苦银，一起通過郵購分期的方式銷售女士服裝啸胧。它們的銷售對象同樣是一些手頭并不寬裕但是渴望打扮漂亮的女孩。第一家店鋪直接將她們作為低收入女孩這樣的消費群體來看待幔虏，廣告內(nèi)容總是圍繞著分期付款進行纺念。而另外一家店鋪則選擇了一位和藹可親、優(yōu)雅大方而又精明能干的女士作為代言人想括，并以她的名義和照片進行宣傳陷谱，同時在所有產(chǎn)品廣告和郵購信件上附上她的親筆簽名，以朋友的口吻和那些女孩進行溝通瑟蜈，她知道如果一個女生衣著不精致意味著什么烟逊。她曾經(jīng)一直在尋找機會為女性滿足她們?nèi)晁璧膬?yōu)質(zhì)服裝。現(xiàn)在有了這家商店老板的大力支持铺根，她可以實現(xiàn)這個心愿了宪躯。相近的產(chǎn)品，不同的宣傳位迂，銷售效果可想而知访雪，沒過多久第一家商店就關(guān)門倒閉了。
第三條：一個好廣告完全依賴于為顧客所提供的服務(wù)掂林，而不是強行推銷產(chǎn)品臣缀。它們總是呈現(xiàn)大眾想要的信息，分析產(chǎn)品能為消費者帶來的好處泻帮，也許還會隨機贈送商品小樣精置，幫助客戶支付第一單的費用。這樣的廣告聽起來似乎有點利他主義傾向锣杂，但這恰恰符合人類的天性氯窍。人人都有私心饲常，消費者不會在乎商家的利益，他們尋求服務(wù)只為滿足自己的需求狼讨。優(yōu)秀的推銷員不會低聲下氣地乞求顧客購買贝淤，他們會換位思考，站在顧客的角度來評定自己的服務(wù)政供，直到交易水到渠成播聪。
二、如何做好廣告布隔？
霍普金斯認為廣告的成功并非運氣离陶，它也有科學規(guī)律。書中列舉了六點相當實用的廣告準則與規(guī)律：
第一點便是衅檀，以簡潔有力的方式做廣告招刨，以宣傳產(chǎn)品為核心，不要過分追求廣告的新奇與美感哀军。華麗的辭藻和優(yōu)美的文筆在廣告中并不受用沉眶，這就像能言善道的人很少成為優(yōu)秀的推銷員，因為過于流利的語言反而會讓顧客心生疑慮杉适，認為這樣的推銷別有目的谎倔；還有一些人嘗試將廣告做得另類新奇，這樣的做法并無大礙猿推，但是這絕不是廣告能否成功的關(guān)鍵片习。一位穿著舉止普通、正常的人同樣能給人留下良好印象蹬叭。
接下來藕咏，廣告也不要嘗試娛樂大眾，這不是你的目的秽五。不要想著和小說或是新聞欄目競爭孽查，不要采用屬于它們板塊的圖片或者卡通。這樣做或許能吸引眼球筝蚕，但這些追求消遣的受眾多半只是喜歡你的廣告而非你的產(chǎn)品卦碾。這是最嚴重也是最容易犯的廣告錯誤铺坞，好比推銷員忘記自己的身份起宽，試圖去成為一名演員，不是賣力推銷而是賣力尋求掌聲济榨。
第三坯沪，完整呈現(xiàn)廣告訴求，即產(chǎn)品賣點擒滑，一次性溝通完畢腐晾。有一些廣告商叉弦，為了簡潔明了，每次只表達一個訴求藻糖，要不就是準備了一個廣告系列淹冰，這期沒說完，下一期再繼續(xù)巨柒，這種做法非常不可取樱拴。就像是站在客戶辦公室門口的銷售一樣，你的客戶事務(wù)繁忙洋满，無暇顧及你的宣傳晶乔。你也許在一次次地爭取進入辦公室的機會，好不容易得到一次向客戶介紹產(chǎn)品的機會牺勾，就必須好好把握正罢，力求呈現(xiàn)一個完整的內(nèi)容。
內(nèi)容除了力求完整驻民，還要具體翻具，模糊的表達只會留下模糊的印象，只有具體詳實的表達才具有說服力川无。 比如促銷時說“我們降價啦”呛占，這樣的話并不能引起消費者的關(guān)注，但如果改成“我們的價格下降25%啦”懦趋，消費者就會予以重視晾虑。又比如一個刮胡皂新品想搶占市場，就不可以用千篇一律與競品雷同的宣傳口號仅叫，如“豐富的泡沫”“保持面部濕潤”“快遞省時”之類帜篇，而應(yīng)把產(chǎn)品描述具象化，說明“我們的泡沫是原有的250倍”“一分鐘即可柔順胡須”“最后的成品是對130種配方測試和比對的結(jié)果”诫咱，這樣才能幫助一個新品在競爭激烈的市場環(huán)境下脫穎而出笙隙，獲得成功。
除去內(nèi)容坎缭，還有一個非常重要的廣告原則竟痰，就是杜絕負面宣傳。比如在宣傳抗衰老產(chǎn)品的時候掏呼，不要去展現(xiàn)你想要去除的皺紋坏快，而是展現(xiàn)將會出現(xiàn)皺紋的臉，因為誰都知道皺紋的樣子憎夷；在宣傳牙膏產(chǎn)品的時候莽鸿，給大家展示美白的牙齒而不是壞牙蛀牙，展現(xiàn)改善后的狀態(tài)，而不是使用前的狀態(tài)祥得；在宣傳商業(yè)培訓的時候兔沃，描述成功者的輝煌而非失敗者的落寞，展示人們想要成為的樣子级及，而不是他們現(xiàn)在的狀態(tài)乒疏。實際經(jīng)驗顯示，積極廣告的吸引力是消極廣告的四倍之多饮焦。
最后缰雇，當你做了上述一切努力，顧客已經(jīng)被你的廣告打動追驴，被你的產(chǎn)品所吸引時械哟，別忘了你需要督促這些“上鉤的人”盡快采取行動。因為人都有拖延的惰性殿雪，延遲行動將會導(dǎo)致遺忘暇咆，最終白白流失了潛在的消費者和生意。促使消費者及時行動的方法很多丙曙，常見的包括優(yōu)惠券爸业、限時銷售等手段，雖是老生常談但是屢試不爽亏镰。
三扯旷、如何確保廣告效果？
首推的便是“試銷”索抓。具體來說是用千人的觀點來推測萬人觀點的走向钧忽。通過小范圍試銷，我們可以知道獲取顧客的人均成本逼肯，然后持續(xù)觀察是否有人愿意購買樣品耸黑，如果買了，他們還愿意繼續(xù)購買嗎篮幢？會買多少大刊？這些盈余多久才能補上我們的銷售成本？回答了這些問題三椿，我們就能證明方案是否安全可靠缺菌。這樣的試銷前后花費不高，如果產(chǎn)品一舉成功搜锰，就可能進賬無數(shù)伴郁，如果偶然失手，損失也不過是個零頭纽乱。試銷宣傳還能解決無數(shù)商業(yè)中出現(xiàn)的問題蛾绎，如新品測試昆箕、包裝評估鸦列、促銷評估等租冠。
第二個方法，是在思維模式上養(yǎng)成良好習慣薯嗤，清楚任何決策都應(yīng)依靠實際數(shù)據(jù)做指引顽爹，不可以一味追求高大上，而放棄對成本效益的考量骆姐。曾經(jīng)有一個客戶镜粤，通過郵寄的方式售賣一種售價5美元的產(chǎn)品，每筆訂單成本是85美分玻褪，每件銷售額是2.5美元肉渴，但廣告效果并不理想，所以他想找一個方法降低銷售成本带射⊥妫霍普金斯所在的公司為其準備了一支廣告，但因為不夠吸引人而遭到否決窟社。該客戶轉(zhuǎn)而選擇了另外一家廣告公司券勺，這家公司的廣告看起來更大也更迷人，但隨之而來的問題是灿里，售價僅僅5美元的產(chǎn)品关炼，每筆訂單成本高達14.2美元，最終客戶還是使用了前者的廣告方案匣吊，每筆訂單成本只有42美分儒拂，節(jié)省了一半的廣告成本。現(xiàn)實中總有一些廣告主色鸳，他們不考慮廣告成本侣灶，全憑廣告外觀來做決定，這就是為什么有如此多的資源白白浪費在廣告上的原因缕碎。
金句
1. 廣告的目的不是娛樂大眾褥影，而是推銷產(chǎn)品，而且是以盡可能低的價格將產(chǎn)品推銷出去咏雌。
2. 好的廣告可以是樸實的凡怎、平民化的，但卻洞悉人性赊抖。
3. 廣告內(nèi)容應(yīng)該力求完整统倒，描述要具體，只有具體詳實的表達才具有說服力氛雪。
4. 任何決策都應(yīng)依靠實際數(shù)據(jù)做指引房匆，不可憑借自己的一時喜好來猜測臆斷，不可以一味追求高大上，而放棄對成本效益的考量浴鸿。
