【互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷P1系列課程】營(yíng)銷投放測(cè)試效果數(shù)據(jù)分析

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?（數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)周期：20180507-0520）徐博文 2018-11-30

一拿诸、研究背景與目的迷扇，明確問(wèn)題

背景

三節(jié)課最近在測(cè)試「互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)P1系列課程」的投放效果划址，已經(jīng)分別在百度PC哮幢、百度移動(dòng)端蛮浑、搜狗和360搜索投放了兩周辕狰，現(xiàn)對(duì)測(cè)試效果進(jìn)行分析評(píng)估浪箭。

目的

1.根據(jù)監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計(jì)算出各個(gè)渠道的投放效果，轉(zhuǎn)化質(zhì)量客蹋；

2.根據(jù)數(shù)據(jù)塞蹭，調(diào)整廣告的投放策略，實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同渠道特點(diǎn)，不同節(jié)點(diǎn)特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提高轉(zhuǎn)化率/ROI聚谁。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源漱办、用戶接觸點(diǎn)梳理

用戶體驗(yàn)路徑

用戶通過(guò)各個(gè)渠道（關(guān)鍵詞搜索等）的廣告被觸達(dá)，開始進(jìn)入三節(jié)課官網(wǎng)涎跨。

主流程：進(jìn)入頁(yè)面→點(diǎn)擊報(bào)名→登錄/注冊(cè)（已登錄狀態(tài)直接進(jìn)入）→訂單確認(rèn)→訂單支付→支付成功

檢測(cè)指標(biāo)

三洼冻、建立數(shù)據(jù)漏斗模型

【步驟3】根據(jù)給出的漏斗模型，代入數(shù)據(jù)隅很，制圖撞牢。

此次測(cè)試主要監(jiān)測(cè)了四個(gè)節(jié)點(diǎn)的相關(guān)數(shù)據(jù)：進(jìn)入著陸頁(yè)的UV、注冊(cè)頁(yè)的UV叔营、成功下單頁(yè)的UV屋彪、成功支付頁(yè)的UV

根據(jù)數(shù)據(jù)可計(jì)算以下關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率：

注冊(cè)轉(zhuǎn)化率：注冊(cè)頁(yè)UV/著陸頁(yè)UV

下單轉(zhuǎn)化率：訂單頁(yè)UV/注冊(cè)頁(yè)UV

支付轉(zhuǎn)化率：支付成功頁(yè)UV/訂單頁(yè)UV

原始數(shù)據(jù)：

全部（4）渠道轉(zhuǎn)化率漏斗模型

分渠道轉(zhuǎn)化率漏斗模型

四、數(shù)據(jù)分析绒尊、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題

【步驟4】觀察并對(duì)比不同渠道的數(shù)據(jù)畜挥，反推其業(yè)務(wù)狀況，明確各渠道的主要問(wèn)題婴谱。

4渠道投放效果數(shù)據(jù)一覽（20180507-0520）

注：注冊(cè)率繪制在次坐標(biāo)軸

注：標(biāo)紅部分?jǐn)?shù)據(jù)為該系列最低值

根據(jù)圖表中可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

百度PC渠道投放質(zhì)量最好蟹但，注冊(cè)率、下單率谭羔、支付率均高于其他渠道华糖，ROI將近百度移動(dòng)渠道的3倍（0.34%、0.09%）瘟裸，同時(shí)著陸頁(yè)UV也處在較高水平客叉；

百度移動(dòng)渠投放質(zhì)量相較最差，道著陸頁(yè)UV最高话告，但注冊(cè)轉(zhuǎn)化率非常低兼搏，不及百度PC的一半，下單率也為4渠道最低沙郭，總成交轉(zhuǎn)化率最低佛呻；

搜狗渠道投放質(zhì)量均處于較低水平，ROI不及百度PC的一半棠绘，用戶著陸頁(yè)的停留時(shí)間最短

360搜素渠道投放質(zhì)量較差件相，下單率再扭、支付率大大低于均值

百度移動(dòng)與百度PC的咨詢占比高于均值

搜狗與360搜索的頁(yè)面跳出率高于均值

根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)氧苍，注冊(cè)率夜矗、下單率、支付率均有優(yōu)化空間

規(guī)律：

用戶在【著陸頁(yè)停留時(shí)間】與【咨詢占比】呈正相關(guān)让虐，停留時(shí)間越長(zhǎng)紊撕，咨詢占比也越多

【咨詢占比】與【支付率】呈正相關(guān)，咨詢?cè)蕉嗌耐唬罱K支付率也越高

用戶跳出率越高对扶，各轉(zhuǎn)化率越低

推測(cè)：

注：推測(cè)的驗(yàn)證在“五”分析

百度移動(dòng)的【注冊(cè)率】【下單率】低是否與移動(dòng)端平臺(tái)有關(guān)，移動(dòng)端的頁(yè)面特點(diǎn)惭缰、交互問(wèn)題是否會(huì)影響體驗(yàn)：注冊(cè)流程浪南、下單流程、支付流程漱受？（在“五”分析）

根據(jù)“問(wèn)題”中的5络凿、6點(diǎn)進(jìn)行推測(cè)，使用搜狗與360搜索的用戶【用戶畫像】可能與百度的兩個(gè)渠道有較明顯的差異昂羡，不同的用戶類型絮记、用戶教育程度、城市分布可能會(huì)影響用戶對(duì)三節(jié)課的匹配度（與三節(jié)課目標(biāo)用戶重合度不高）虐先，所以導(dǎo)致了停留時(shí)間低怨愤、跳出率高、咨詢占比低進(jìn)而導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率低

注冊(cè)率低是否與入口位置有關(guān)蛹批？（點(diǎn)擊報(bào)名的位置在4-5屏后才看到）撰洗；是否與注冊(cè)流程過(guò)長(zhǎng)/復(fù)雜有關(guān)？

下單→支付過(guò)程轉(zhuǎn)化率較低（平均44.71%腐芍，超過(guò)一半的用戶在此流程流失）差导，建議繼續(xù)監(jiān)測(cè)更多數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步分析各【支付渠道】的轉(zhuǎn)化率情況；以及在訂單頁(yè)如何繼續(xù)刺激用戶下單甸赃，展示什么信息柿汛？顯示什么文案？可以給用戶繼續(xù)支付的正向反饋埠对。

建議：

【步驟5】對(duì)難以給出解決方案的問(wèn)題络断，說(shuō)明還需要哪些證據(jù)或數(shù)據(jù)，才能證明/證否你的假設(shè)项玛，以得出解決方案貌笨。

根據(jù)14天的測(cè)試數(shù)據(jù)表明，百度PC渠道的ROI最高襟沮，建議增加百度PC的投放資源锥惋，減少搜狗與360的投放資源

雖然百度移動(dòng)投放質(zhì)量最差昌腰，但不要直接將該渠道定性為ROI最低的渠道，此渠道的【支付率】【停留時(shí)長(zhǎng)】【咨詢占比】均高于均值膀跌，建議先分析百度移動(dòng)的【注冊(cè)率】遭商、【下單率】低的原因，如為在流程上捅伤、設(shè)計(jì)上影響了體驗(yàn)造成的用戶流失劫流，則可進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，然后再進(jìn)一步進(jìn)行投放測(cè)試丛忆，監(jiān)測(cè)優(yōu)化后的數(shù)據(jù)祠汇，是否對(duì)【注冊(cè)率】【下單率】有提升，得出結(jié)論后熄诡，再?zèng)Q定是否對(duì)該渠道進(jìn)行投放資源的增加或減少可很。

根據(jù)三節(jié)課的目標(biāo)用戶畫像來(lái)對(duì)比，搜狗渠道360渠道的用戶畫像的重合度凰浮，若發(fā)現(xiàn)規(guī)律則可減少該2個(gè)渠道的投放資源占比我抠。

分析搜狗、360搜索渠道的廣告引導(dǎo)导坟、頁(yè)面交互（三節(jié)課頁(yè)面相關(guān)）屿良、注冊(cè)流程、下單流程惫周、支付流程是否與百度PC有所不同尘惧，是否有影響體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化率的地方，若有递递，是否可優(yōu)化并可結(jié)合建議3結(jié)論喷橙，來(lái)決策減少?gòu)V告投放的資源占比。

各渠道投放效果數(shù)據(jù)圖表

注：注冊(cè)率繪制在次坐標(biāo)軸

百度PC：

百度移動(dòng)：

搜狗：

360搜索：

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：注冊(cè)率過(guò)高登舞，可能存在虛假數(shù)據(jù)

4渠道著陸頁(yè)UV

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

著陸頁(yè)UV隨著工作日贰逾、周末進(jìn)行規(guī)律性的波動(dòng)（5.12/13 5.19/20為周末）

PC端與移動(dòng)端在工作日、周末波動(dòng)情況不同

移動(dòng)端（百度移動(dòng)）：【工作日】UV波動(dòng)平穩(wěn)菠秒、數(shù)據(jù)偏低疙剑；【周末】UV大幅上升，波動(dòng)起伏大践叠，臨近工作日開始減低

PC（其他3渠道）：【工作日】UV波動(dòng)平穩(wěn)言缤、數(shù)據(jù)較高；【周末】UV大幅下降禁灼，波動(dòng)起伏大管挟，臨近工作日開始回升

4渠道注冊(cè)轉(zhuǎn)化率

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

360搜索在13/19/20日的注冊(cè)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出均值，推測(cè)可能存在虛假數(shù)據(jù)

百度PC在9弄捕、13僻孝、16日有較大波動(dòng)导帝，較大的漲幅

百度移動(dòng)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率最好、百度移動(dòng)最差

4渠道下單轉(zhuǎn)化率

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

周日的下單轉(zhuǎn)化率相比較低（監(jiān)測(cè)周期與數(shù)據(jù)量不足以支撐規(guī)律的定性穿铆，僅為猜想）

百度PC與搜狗下單轉(zhuǎn)化率較好您单、百度移動(dòng)最差

4渠道支付轉(zhuǎn)化率

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題：

百度PC與百度移動(dòng)支付轉(zhuǎn)化率最好、360搜索最差

根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出周五（11/18）的支付轉(zhuǎn)化率最高（監(jiān)測(cè)周期與數(shù)據(jù)量不足以定性數(shù)據(jù)波動(dòng)的規(guī)律悴务、僅為猜想）

五睹限、假設(shè)與推論

【步驟5】對(duì)至少兩個(gè)問(wèn)題提出假設(shè)譬猫，分別說(shuō)明導(dǎo)致該問(wèn)題的主要原因是什么

問(wèn)題一：各渠道注冊(cè)轉(zhuǎn)化率較低

假設(shè)1：注冊(cè)入口（“立即報(bào)名”按鈕）入口深導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低

推論：PC端報(bào)名/注冊(cè)入口大約在著陸頁(yè)4-5屏?xí)r才可看到讯檐，才可以進(jìn)一步注冊(cè)、下單

解決方法：

1.建議在首屏增加報(bào)名入口染服；

2.頁(yè)面底部懸浮報(bào)名入口

假設(shè)2：課程介紹别洪、文案待優(yōu)化

推論：缺少課程大綱、課程介紹不夠吸引

解決方法：完善優(yōu)化幾個(gè)角度：

1.這是什么課程柳刮，適合誰(shuí)挖垛；

2.這類人群的痛點(diǎn)；

3.為什么選擇這門課程秉颗，我們好在哪痢毒；

4.課程大綱；

5.怎么證明課程好（正面蚕甥、側(cè)面）哪替；

6.導(dǎo)師有多牛；

7.我們與其他培訓(xùn)的不同菇怀；

8.7天無(wú)理由承諾凭舶；

問(wèn)題二：百度移動(dòng)注冊(cè)率、下單率低

假設(shè)1：移動(dòng)端頁(yè)面信息展示問(wèn)題影響轉(zhuǎn)化率

推論：移動(dòng)端頁(yè)面尺寸與分辨率不利于展示與PC端相同的信息爱沟，進(jìn)而影響了轉(zhuǎn)化率

解決方法：優(yōu)化移動(dòng)端適配與信息展示帅霜，優(yōu)化報(bào)名入口，建議首屏增加報(bào)名入口呼伸，增加懸浮至底的報(bào)名入口

假設(shè)2：移動(dòng)端注冊(cè)流程復(fù)雜/存在BUG

推論：移動(dòng)端注冊(cè)率低可能與注冊(cè)流程復(fù)雜身冀、或與可能存在的BUG有關(guān)，測(cè)試注冊(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊驗(yàn)證碼輸入框沒(méi)有觸發(fā)數(shù)字鍵盤括享，導(dǎo)致的注冊(cè)失敗搂根，用戶流失

解決方法：減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)（盡量在彈層中完成注冊(cè)）、優(yōu)化注冊(cè)流程

問(wèn)題三：搜狗奶浦、360搜索轉(zhuǎn)化率兄墅、咨詢率低、跳出率高

假設(shè)1：用戶畫像與三節(jié)課目標(biāo)用戶重合度低

推論：三節(jié)課【運(yùn)營(yíng)P1】目標(biāo)用戶屬性猜想：女性居多澳叉、22-30歲隙咸、1/2線城市沐悦。下圖為百度指數(shù)與360趨勢(shì)針對(duì)關(guān)鍵詞的用戶畫像∥宥剑可發(fā)現(xiàn)：

1.性別：使用百度的用戶女性相比其他較多藏否，360、搜狗女性占比很少

2.年齡：百度多為25-34充包，360副签、搜狗多為19-24

根據(jù)以上數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)百度渠道的用戶與三節(jié)課的目標(biāo)用戶畫像重合度更高，故可以推測(cè)百度渠道的投放質(zhì)量更好可能與用戶類型有關(guān)

六基矮、解決方案

【步驟6】對(duì)于明確且簡(jiǎn)單的問(wèn)題淆储，說(shuō)明理由（給出證據(jù)），給出解決方案家浇；

根據(jù)14天的測(cè)試數(shù)據(jù)分析表明本砰，百度PC渠道的ROI最高，建議增加百度PC的投放資源钢悲，減少搜狗與360的投放資源

根據(jù)PC端與移動(dòng)端在UV波動(dòng)特點(diǎn)点额，建議在工作日增加PC端的投放資源，在周末增加移動(dòng)端的投放資源

注：

雖然百度移動(dòng)投放質(zhì)量最差莺琳，但不要直接將該渠道定性為ROI最低的渠道还棱，此渠道的【支付率】【停留時(shí)長(zhǎng)】【咨詢占比】均高于均值，屬于質(zhì)量較好的投放渠道惭等，有較大潛力珍手，建議：

1.先分析百度移動(dòng)的【注冊(cè)率】【下單率】低的原因，如確定在流程咕缎、設(shè)計(jì)上影響了體驗(yàn)造成的用戶流失珠十，則可進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化

2.優(yōu)化后進(jìn)一步進(jìn)行投放測(cè)試，監(jiān)測(cè)優(yōu)化后的數(shù)據(jù)凭豪，是否對(duì)【注冊(cè)率】【下單率】有提升

3.得出結(jié)論后焙蹭，再?zèng)Q定是否對(duì)該渠道進(jìn)行投放資源的增加或減少