據(jù)說快压，在標(biāo)題里加上【深度長(zhǎng)文】四個(gè)字圆仔，會(huì)將點(diǎn)擊率提升一個(gè)等級(jí)，而文章到底是否深度其實(shí)并不重要蔫劣！——尼古拉斯*趙四
廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)坪郭？？
在回答這個(gè)問題之前脉幢，我相信很多人都非常自信自己能區(qū)分科學(xué)和藝術(shù)的區(qū)別截粗，然而當(dāng)我拋出以下三個(gè)問題的時(shí)候，我們心中原有的答案可能就要打一個(gè)問號(hào)了：
1.圍棋是藝術(shù)還是科學(xué)鸵隧？
2.繪畫是藝術(shù)還是科學(xué)绸罗？
3.電影是藝術(shù)還是科學(xué)？
第一個(gè)問題：圍棋是科學(xué)還是藝術(shù)豆瘫？在去年阿爾法狗打敗李世石之前珊蟀，圍棋是公認(rèn)的藝術(shù)，在百度搜“圍棋藝術(shù)”有328萬條結(jié)果，僅日本就出版了多部關(guān)于“圍棋藝術(shù)”的書籍育灸，但在谷歌的機(jī)器人阿爾法Go面前腻窒，圍棋變成了一個(gè)用深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)來評(píng)估獲勝概率的數(shù)學(xué)問題，活生生變成了科學(xué)磅崭。
第二個(gè)問題：繪畫是科學(xué)還是藝術(shù)儿子？“當(dāng)然是藝術(shù)！”很多人不假思索地回答砸喻！然而我們來看一看繪畫界的泰山北斗——達(dá)芬奇對(duì)這個(gè)問題是如何理解的：
“繪畫的確是一門科學(xué)柔逼，并且是自然的合法女兒，繪畫科學(xué)研究物象的一切色彩割岛，研究面所規(guī)定的物體的形狀以及它們的遠(yuǎn)近愉适，包括隨距離之增加而導(dǎo)致的物體的模糊程度⊙⑵幔”
這位有100多項(xiàng)發(fā)明的跨界畫家將繪畫透視學(xué)與數(shù)學(xué)基礎(chǔ)幾何學(xué)結(jié)合起來研究维咸，發(fā)現(xiàn)焦點(diǎn)透視、線透視惠爽、空氣透視的規(guī)律癌蓖，成為后來西方寫實(shí)油畫再現(xiàn)事物方法的基礎(chǔ)。
第三個(gè)問題：電影是科學(xué)還是藝術(shù)婚肆？你會(huì)回答：當(dāng)然是藝術(shù)费坊！但你了解好萊塢的運(yùn)作模式之后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)好萊塢的大多數(shù)電影（特別是商業(yè)大片）其實(shí)是一個(gè)極其精妙旬痹、嚴(yán)格按照工業(yè)流程制作的流水線產(chǎn)品附井，且不說那些炫酷的特技完全靠科技參與，而是我們通常認(rèn)為毫無爭(zhēng)議屬于藝術(shù)的部分——選角两残、編劇永毅、劇情結(jié)構(gòu)、笑點(diǎn)密集程度人弓、預(yù)告片剪輯這些環(huán)節(jié)都開始數(shù)字化沼死、標(biāo)準(zhǔn)化。
當(dāng)日本的機(jī)器人都開始寫小說的時(shí)候崔赌、當(dāng)索尼的音樂人都開始寫披頭士的歌的時(shí)候意蛀、當(dāng)IBM沃森機(jī)器人都開始剪電影預(yù)告片的時(shí)候，我們對(duì)科學(xué)和藝術(shù)的分界線是時(shí)候開始重新思考了健芭！
（添加公眾號(hào)：weixiads县钥。回復(fù) 索尼 查看索尼機(jī)器人創(chuàng)作的披頭士風(fēng)格的歌曲）
科學(xué)關(guān)心規(guī)律和真理慈迈、藝術(shù)關(guān)心美和情感若贮；科學(xué)是客觀的，而藝術(shù)是主觀的，但很多時(shí)候主觀和客觀會(huì)混合在一起谴麦，這輛車美不美是主觀意識(shí)蠢沿，而買不買這輛車則是客觀行為，廣告則把二者聯(lián)系在一起匾效！
回到本文的主題——廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)舷蟀？這是一個(gè)古老而極具爭(zhēng)議的問題，廣告界對(duì)此爭(zhēng)論了上百年面哼，兩派觀點(diǎn)正如華山派的劍宗和氣宗——反復(fù)較量野宜，難分高下：
站在科學(xué)一邊的代表人物有20世紀(jì)初最出色的廣告人之一——克勞德·霍普金斯，他創(chuàng)作廣告文案有一套科學(xué)的調(diào)研測(cè)試方法精绎，特別反對(duì)只博眼球的廣告速缨。
他說：“廣告創(chuàng)意人員放棄了他們的職責(zé)锌妻，他們把自己當(dāng)做了一個(gè)演員代乃，他們開始追求掌聲，而不是銷售額仿粹！”搁吓，霍普斯金把他科學(xué)的理念寫成了一本書——《科學(xué)的廣告》，關(guān)于這本書的地位：現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)奧格威說這本書不讀七遍不足以做廣告人吭历。
硬幣的另一面堕仔，堅(jiān)定認(rèn)為廣告是一門藝術(shù)的有廣告天才——喬治·路易斯，他有“廣告界的莽夫”晌区、“麥迪遜大道上的瘋子”之稱摩骨，他為大眾汽車等眾多品牌創(chuàng)作了數(shù)不清的經(jīng)典廣告。
他宣稱“如果廣告是一門科學(xué)朗若，那我就是個(gè)女人”恼五，25年的廣告生涯，喬治路易斯創(chuàng)作了13224個(gè)廣告哭懈，他把其中的260個(gè)經(jīng)典創(chuàng)意寫進(jìn)了一本自己的著作灾馒，這邊著作名字就叫——《廣告的藝術(shù)》。
今天遣总，我們?cè)跀?shù)字化的全媒體時(shí)代來重新討論“廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)”這個(gè)古老的話題睬罗，會(huì)不會(huì)賦予這場(chǎng)日益持久的爭(zhēng)論一個(gè)新的意義？
我不會(huì)給你一個(gè)和稀泥的答案——廣告即是科學(xué)又是藝術(shù)旭斥，那不是衛(wèi)夕的風(fēng)格容达，我會(huì)明確給出我的結(jié)論——在數(shù)字化媒介的今天，廣告更多的已經(jīng)變成一門科學(xué)垂券，它的藝術(shù)成分即使有董饰，也變得極其有限！
在未來某一天廣告宣布死亡的時(shí)候，如果在它的墓碑上只能刻兩個(gè)字卒暂，那一定是“科學(xué)”而非“藝術(shù)”啄栓。接下來我就一起來看一看這個(gè)結(jié)論是如何得出滴：
一、科學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)也祠，而藝術(shù)不關(guān)注
毫無疑問昙楚，科學(xué)反映客觀事實(shí)，它需要和數(shù)據(jù)打交道诈嘿，從某種意義上堪旧，“獲取數(shù)據(jù)——分析數(shù)據(jù)——建立模型——預(yù)測(cè)未知”是科學(xué)作為人類認(rèn)知世界的工具的全部過程。
數(shù)據(jù)的重要性不言而喻：哥白尼提出日心說模型但由于沒有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)奖亚，其效果驗(yàn)證并不比托勒密的地心說更有說服力淳梦，直到開普勒觀察并記錄眾多行星軌道的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)之后日心說模型才被當(dāng)時(shí)的人們廣泛接受。
而藝術(shù)則不關(guān)心數(shù)據(jù)昔字，從文學(xué)到繪畫爆袍、從舞蹈到書法、從音樂到表演作郭，藝術(shù)家基本上不關(guān)注數(shù)據(jù)——我們很難看到畢加索分析顏料的種類陨囊、貝多芬把五線譜寫成函數(shù)、王羲之統(tǒng)計(jì)漢字的筆畫.......藝術(shù)家用他們的靈感夹攒、才華蜘醋、創(chuàng)造力表現(xiàn)自己心中的世界，他們關(guān)心美而不關(guān)心數(shù)據(jù)咏尝。
然而廣告從誕生起就離不開數(shù)據(jù)压语，不管是20世紀(jì)初商業(yè)廣告剛剛繁榮還是數(shù)字廣告飛速發(fā)展的今天，廣告作為一種商業(yè)行為早已和數(shù)據(jù)難舍難分：數(shù)據(jù)貫穿廣告從調(diào)研编检、創(chuàng)作胎食、投放、評(píng)估等全部環(huán)節(jié)蒙谓。
注意：今天我們討論的廣告并非作為美術(shù)作品的廣告創(chuàng)意本身斥季，而是作為一個(gè)完整從調(diào)研、創(chuàng)作累驮、投放以及評(píng)估的整個(gè)完整閉環(huán)的過程酣倾，這才是廣告本身的價(jià)值和意義。
1.調(diào)研和洞察階段：數(shù)據(jù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者
如果為一款車打廣告谤专，第一步應(yīng)該做神馬躁锡？答案是需要了解這款車合適賣給什么人群，業(yè)內(nèi)把這個(gè)稱之為“消費(fèi)者洞察”置侍，即消費(fèi)者是誰映之？他們?cè)谀睦锢狗伲克麄冇猩耨R特征？他們的偏好是神馬杠输？只有先定義了自己的消費(fèi)者赎败，廣告才能開始創(chuàng)作，比如以下就是音樂流媒體服務(wù)Spotify的一個(gè)用戶畫像：
數(shù)字時(shí)代廣告如何做消費(fèi)者洞察蠢甲？答案是充分挖掘第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)僵刮，第一方數(shù)據(jù)是廣告主自己積累的數(shù)據(jù)，比如這款車以前的消費(fèi)者的詳細(xì)特征數(shù)據(jù)鹦牛。第三方數(shù)據(jù)則可以運(yùn)用大量的工具來實(shí)現(xiàn)搞糕。
舉一個(gè)例子，廣告巨頭Facebook就提供了一個(gè)極其精細(xì)的用戶洞察工具曼追，可以幫助廣告主洞察其目標(biāo)消費(fèi)者窍仰，比如一家紐約的瑜伽館需要在Facebook投放廣告，它可選擇紐約地區(qū)礼殊、年齡在20-30歲的女性驹吮，同時(shí)進(jìn)一步看選擇的這些人群的家庭收入指數(shù)、房屋擁有指數(shù)膏燕、關(guān)注了哪些主頁(yè)等幾百個(gè)指標(biāo)钥屈，即在投放廣告之前悟民，廣告主就已經(jīng)從數(shù)據(jù)的角度洞察了它的潛在消費(fèi)者坝辫。
洞察數(shù)據(jù)是科學(xué)家的專業(yè)，藝術(shù)家基本上不會(huì)對(duì)它的受眾做詳細(xì)的數(shù)據(jù)洞察和分析射亏，從這個(gè)意義上說近忙，廣告無疑屬于科學(xué)而非藝術(shù)。
?2.創(chuàng)作階段：數(shù)據(jù)控制創(chuàng)意質(zhì)量
很多人的觀點(diǎn)是：你說洞察智润、投放及舍、評(píng)估這些環(huán)節(jié)需要數(shù)據(jù)參與我可以理解，但廣告創(chuàng)作這一環(huán)節(jié)肯定是完全屬于藝術(shù)家的私人領(lǐng)地吧窟绷？
錯(cuò)锯玛！廣告創(chuàng)作和純粹的藝術(shù)創(chuàng)作有天壤之別，藝術(shù)創(chuàng)作可以天馬行空兼蜈，享受著充分的創(chuàng)作自由攘残，然而廣告創(chuàng)作卻時(shí)刻需要圍繞產(chǎn)品來進(jìn)行，有著無數(shù)約束條件为狸，有無數(shù)的數(shù)據(jù)來衡量一個(gè)廣告是否優(yōu)秀歼郭，即廣告并非靠創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，而是結(jié)果驅(qū)動(dòng)辐棒。
美劇《廣告狂人》中病曾，文案撰寫人在為很多產(chǎn)品創(chuàng)作廣告的時(shí)候通常會(huì)請(qǐng)相關(guān)的目標(biāo)消費(fèi)者來試用樣品牍蜂，試用者會(huì)被請(qǐng)進(jìn)一件特別的屋子，這間屋子的其中一堵墻是不透明的玻璃泰涂，試用者不會(huì)發(fā)現(xiàn)這堵墻鲫竞，而文案撰寫人坐在玻璃后邊，聚精會(huì)神地觀察試用者真實(shí)的反應(yīng)和談話逼蒙，以此獲取創(chuàng)作靈感贡茅。
今天，搜索廣告其做、信息流廣告的等效果的廣告創(chuàng)作完成變成了流水線生產(chǎn)顶考，而不再是靠某些天才撰稿人的靈光一現(xiàn)，依靠傳統(tǒng)4A公司的廣告創(chuàng)作方案妖泄，我們的確看到了一些優(yōu)秀甚至偉大的創(chuàng)意驹沿，但這只是幸存者偏差——4A公司創(chuàng)作的糟糕廣告遠(yuǎn)比其優(yōu)秀的廣告要多。
如今的無論是搜索廣告還是信息流廣告蹈胡，創(chuàng)意優(yōu)秀程度的判斷不再靠感覺渊季、不再靠幾十天之后的問卷調(diào)查、不再靠幾個(gè)月之后的銷量證明罚渐，而是直接轉(zhuǎn)化成實(shí)時(shí)的CTR却汉、互動(dòng)率、點(diǎn)贊量荷并、PV合砂、UV、跳過率源织、訂單量翩伪、GMV等實(shí)際的數(shù)據(jù)指標(biāo)，一個(gè)創(chuàng)意是否優(yōu)秀谈息，半個(gè)小時(shí)之后通過數(shù)據(jù)就得到結(jié)果缘屹。
而隨著AI和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)驅(qū)的機(jī)器人創(chuàng)作和輔助創(chuàng)作廣告也開始出現(xiàn)萌芽侠仇，可口可樂就使用使用過一些機(jī)器人創(chuàng)作的廣告轻姿，2017年的雙十一，天貓的AI設(shè)計(jì)系統(tǒng)——魯班就設(shè)計(jì)了4億張廣告海報(bào)逻炊，百度互亮、新浪微博的廣告團(tuán)隊(duì)都在探索使用機(jī)器人來創(chuàng)作或者輔助創(chuàng)作廣告的研究和嘗試，而在這其中嗅骄，海量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)起了重要作用胳挎。
?3.投放階段：數(shù)據(jù)創(chuàng)造精準(zhǔn)性
數(shù)字廣告從競(jìng)價(jià)體系和投放精準(zhǔn)性兩個(gè)方面重構(gòu)了傳統(tǒng)的廣告規(guī)則：
由出價(jià)數(shù)據(jù)構(gòu)建的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)體系重構(gòu)了廣告投放的成本與效率：同一張報(bào)紙的頭版，一家保健品公司和一家超市的心理價(jià)位是不一樣的溺森；同一個(gè)廣告素材慕爬，投放給一個(gè)高級(jí)白領(lǐng)和投放給一個(gè)在校大學(xué)生廣告主的心理價(jià)位也是不一樣的........
但在傳統(tǒng)廣告時(shí)代窑眯，一口價(jià)讓這些價(jià)格差異無法體現(xiàn)，而現(xiàn)在的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)賦予了每一次廣告曝光一個(gè)最優(yōu)化的價(jià)格医窿，提升了廣告投放的效率磅甩。
同時(shí)，程序化廣告購(gòu)買已成為常態(tài)姥卢，它打破了傳統(tǒng)的廣告主卷要、代理公司以及媒體之間的媒介采購(gòu)方式，設(shè)定條件后機(jī)器完成全部投放工作独榴，整個(gè)過程僅需50-100毫秒僧叉，實(shí)現(xiàn)RTB技術(shù)的背后，是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)收集和分析技術(shù)的實(shí)現(xiàn)棺榔。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示瓶堕，在美國(guó)數(shù)字廣告系統(tǒng)，2016年所有數(shù)字展示廣告中三分之二以程序化方式購(gòu)買症歇。
數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告投放的一個(gè)重要方式就是精準(zhǔn)性：傳統(tǒng)廣告時(shí)代郎笆，零售大亨約翰沃納梅克的那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半的都被浪費(fèi)了，但就是不知道是哪一半”被稱為廣告界的“哥德巴赫猜想”忘晤，這本質(zhì)上是對(duì)廣告受眾的模糊性的控訴宛蚓。
如今，基于對(duì)用戶特征和用戶行為數(shù)據(jù)的掌握设塔，廣告的精準(zhǔn)性已經(jīng)不可同日而語——盡管還做不到一點(diǎn)不浪費(fèi)凄吏，但已經(jīng)比沃納梅克時(shí)代更加精準(zhǔn)——一個(gè)聰明的衛(wèi)生巾品牌在一個(gè)移動(dòng)APP上投廣告的時(shí)候，它會(huì)選擇投放給女性壹置，而不是投放給全部人群竞思，更加可能的是表谊，在具體的投放過程中它會(huì)選擇年齡在18-45歲钞护、搜索過“蘇菲”、以及購(gòu)買過紅糖或?yàn)g覽過”如何選擇透氣衛(wèi)生巾爆办？”帖子的北上廣女性用戶难咕。數(shù)據(jù)讓投放變得精準(zhǔn)，廣告從投放媒體定向變成了用戶定向距辆、行為定向余佃、精細(xì)化特征定向。
?4.評(píng)估階段：數(shù)據(jù)披露效果
評(píng)估廣告效果階段當(dāng)然離不開數(shù)據(jù)跨算，即使在非數(shù)字廣告時(shí)代爆土，數(shù)據(jù)也是衡量廣告效果的重要標(biāo)志，4A公司設(shè)計(jì)了詳細(xì)的調(diào)查問卷去評(píng)估一輪廣告之后品牌的知名度诸蚕、美譽(yù)度等指標(biāo)步势，同時(shí)銷售部門用營(yíng)收來驗(yàn)證廣告的效果氧猬。
如今，數(shù)字廣告時(shí)代的效果評(píng)估體系里坏瘩，數(shù)據(jù)就更加成為必不可少的環(huán)節(jié)盅抚，和傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)在廣告評(píng)估數(shù)據(jù)的主要體現(xiàn)在數(shù)據(jù)維度的多樣性倔矾、準(zhǔn)確性和實(shí)時(shí)性妄均。
評(píng)估階段數(shù)據(jù)的多樣性是指原來投放一個(gè)廣告，其效果廣告主只能從有效幾個(gè)指標(biāo)中衡量哪自，比如調(diào)查問卷中的問題丰包、比如電話咨詢量、銷售額等壤巷，然而現(xiàn)在評(píng)估一個(gè)線上廣告的效果烫沙，我們可以考察的維度會(huì)極其豐富：曝光次數(shù)、曝光人數(shù)隙笆、互動(dòng)次數(shù)锌蓄、互動(dòng)人數(shù)、點(diǎn)擊率撑柔、落地頁(yè)訪問數(shù)瘸爽、分享數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)铅忿、加入購(gòu)物車數(shù)剪决、成交數(shù)、搜索量檀训、百度指數(shù)柑潦、頭條指數(shù)、微信指數(shù)......
評(píng)估階段數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性是指和傳統(tǒng)廣告相比峻凫，我們能準(zhǔn)確地知道廣告受眾在看到廣告之后確切的操作行為渗鬼，這一行為在過去是一個(gè)黑盒，如今我們已經(jīng)找到打開它的鑰匙荧琼，APP每一次按鈕的點(diǎn)擊譬胎、每一次播放、每一次轉(zhuǎn)跳背后都有一個(gè)行為碼命锄，最終會(huì)變成冰冷堰乔、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
評(píng)估階段數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性只是原來投放一次廣告脐恩，效果數(shù)據(jù)需要等待很長(zhǎng)的時(shí)間镐侯，這個(gè)時(shí)間現(xiàn)在已經(jīng)被數(shù)字廣告大大縮短，甚至已經(jīng)到分鐘級(jí)別驶冒，一個(gè)廣告投放出去十分鐘之后就可以看曝光苟翻、點(diǎn)擊搭伤、訪問等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)字廣告而言袜瞬，等待變成了新鮮事怜俐。
數(shù)據(jù)始終是廣告重要的組成部分，特別是全面數(shù)字化的今天邓尤，廣告界曾經(jīng)備受熱捧的“Big idea”已經(jīng)逐步被“Big data”所替代拍鲤，在谷歌搜索“Big data”一詞有7.87億個(gè)結(jié)果，相比之下汞扎，搜索“Big data”只有3.35億條結(jié)果季稳。在廣告的每一個(gè)階段，數(shù)據(jù)都是重中之重澈魄，只有科學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)景鼠，而藝術(shù)并不關(guān)注數(shù)據(jù)，從這個(gè)意義上說痹扇，廣告是科學(xué)而非藝術(shù)铛漓。
二、科學(xué)注重實(shí)驗(yàn)鲫构，而藝術(shù)不關(guān)心實(shí)驗(yàn)
實(shí)驗(yàn)從某種意義上奠定了現(xiàn)代科學(xué)浓恶，通過實(shí)驗(yàn)，科學(xué)家能驗(yàn)證假設(shè)结笨、證明定理包晰，而藝術(shù)家從不做實(shí)驗(yàn)，藝術(shù)家會(huì)創(chuàng)作不同風(fēng)格的作品炕吸，但這不是實(shí)驗(yàn)伐憾，而是不同類型的藝術(shù)嘗試。
現(xiàn)在廣告從誕生起就埋下了實(shí)驗(yàn)的種子赫模，美國(guó)著名廣告人約翰·卡普爾斯在從事廣告之前是一名工程師树肃，他的工程訓(xùn)練使他傾向于對(duì)廣告進(jìn)行分析和測(cè)試，他在測(cè)試的實(shí)踐中舉了一個(gè)例子：
在同一本刊物上嘴瓤，一個(gè)廣告創(chuàng)意比另一創(chuàng)意賣出的商品多19.5倍扫外，卡普爾斯將他測(cè)試廣告的經(jīng)驗(yàn)及實(shí)踐寫成了一本廣告界的經(jīng)典——《測(cè)試廣告方法》，為了紀(jì)念他廓脆，廣告界至今有久負(fù)盛名的“卡爾普斯獎(jiǎng)”。
另一位廣告界殿堂級(jí)大師磁玉、奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)奧格威也推崇實(shí)驗(yàn)和測(cè)試的重要性停忿，事實(shí)上，奧格威本人在做廣告之前就在蓋洛普的調(diào)查公司工作蚊伞，而蓋洛普公司幾乎就是民意調(diào)查的代名詞席赂。
奧格威在他的經(jīng)典著作——《一個(gè)廣告人的自白》中介紹過一種經(jīng)典的廣告實(shí)驗(yàn)方法：在同一份報(bào)紙吮铭、同一個(gè)版面、同一個(gè)日期刊登不同文案的廣告颅停，在廣告中告知可以剪下報(bào)紙上的郵寄地址免費(fèi)領(lǐng)取樣品谓晌，然后觀察二份文案帶來的樣品索取量的差異，這其實(shí)就是今天數(shù)字廣告中改變單一變量的“AB測(cè)試”癞揉。
在廣告創(chuàng)作領(lǐng)域纸肉，有一個(gè)重要的概念——“賣點(diǎn)”，它源于R.Reeves提出的獨(dú)特銷售主張或銷售點(diǎn)（Unique Selling Proposition or Point喊熟，簡(jiǎn)稱USP）柏肪，然而確定賣點(diǎn)依然需要通過調(diào)研和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。
奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威的一個(gè)經(jīng)典案例是為赫蓮娜潔面霜列出了多個(gè)可能的賣點(diǎn)芥牌，但具體用哪一個(gè)賣點(diǎn)呢烦味，奧格威做了一次小規(guī)模的投放實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者對(duì)“深層清潔毛孔”這個(gè)賣點(diǎn)認(rèn)可程度遙遙領(lǐng)先壁拉，這一點(diǎn)如果進(jìn)行實(shí)驗(yàn)投放而全憑拍腦袋是很難預(yù)知的谬俄。
直到70年后的今天我們依然能看到多款以“深度清潔毛孔”為賣點(diǎn)的潔面霜在市場(chǎng)上暢銷，充分證明了實(shí)驗(yàn)和調(diào)研在廣告中的作用弃理。
今天凤瘦，數(shù)字化給營(yíng)銷人帶來最棒的禮物就之一是能夠做實(shí)驗(yàn)——實(shí)驗(yàn)更廉價(jià)，操作更容易案铺，風(fēng)險(xiǎn)也更低蔬芥。
我們已經(jīng)不需要像奧格威時(shí)代幾個(gè)星期才能進(jìn)行一次實(shí)驗(yàn)，而是隨時(shí)隨地控汉，用極小的成本笔诵、極短的時(shí)間、極小的風(fēng)險(xiǎn)姑子、極簡(jiǎn)單的操作就能完成一次廣告測(cè)試實(shí)驗(yàn)乎婿，“AB測(cè)試”變成一個(gè)廣告優(yōu)化師必備的技能。
今天我們?cè)隍v訊的廣點(diǎn)通街佑、微博的粉絲通進(jìn)行數(shù)字廣告投放谢翎，可以一天之內(nèi)進(jìn)行多次廣告實(shí)驗(yàn)，相同文案沐旨、不同出價(jià)森逮；相同文案、不同定向磁携；相同文案褒侧、不同定向........改變?nèi)我庖粋€(gè)變量就可以快速建立一個(gè)“AB測(cè)試”的實(shí)驗(yàn)，而這種投放實(shí)驗(yàn)在谷歌宵荒、Facebook于个、騰訊逆日、微博件豌、今日頭條的廣告后臺(tái)每天上演無數(shù)遍溜嗜。
2016年新浪微博的廣告系統(tǒng)粉絲通做過一個(gè)廣告優(yōu)化的比賽钞啸，獲得第一名的是一個(gè)為某音樂APP做廣告創(chuàng)意的姑娘——為了獲得好的效果數(shù)據(jù)遥巴，她在26天之內(nèi)創(chuàng)作了310個(gè)不同的版本的廣告創(chuàng)意來推廣這款音樂APP伍玖，而這在六七十年代的麥迪遜大街是不可想象的婿失。
2015 年钞艇，廣告巨頭谷歌就進(jìn)行了 12000 次實(shí)驗(yàn)，他們的首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Hal Varian 稱贊受控的實(shí)驗(yàn)是了解因果關(guān)系的黃金標(biāo)準(zhǔn)移怯，F(xiàn)acebook同樣每天會(huì)進(jìn)行無數(shù)次針對(duì)廣告的對(duì)照測(cè)試香璃，如今，谷歌和Facebook的廣告營(yíng)收都占其收入的90%以上舟误，無疑成為這個(gè)星球最強(qiáng)的廣告巨頭葡秒。
三、科學(xué)不斷接近真理嵌溢，而藝術(shù)卻不分高低
以上文字從數(shù)據(jù)眯牧、實(shí)驗(yàn)兩方面講了為什么廣告屬于科學(xué)，最后從廣義層面來聊聊為什么廣告屬于科學(xué)而不是藝術(shù)：
科學(xué)關(guān)于真赖草、藝術(shù)關(guān)乎美学少，二者其中一個(gè)重要區(qū)別是：科學(xué)的發(fā)展是一個(gè)不斷接近真理的積累過程，從地心說到日心說是接近真理的過程秧骑，從牛頓經(jīng)典力學(xué)到量子力學(xué)是接近真理的過程版确，從諾貝爾到門捷列夫是不斷接近真理的過程，即通過科學(xué)的積累乎折，我們能非常自信地說我們比以前更加了解這個(gè)世界的客觀規(guī)律绒疗，我們同樣非常自信地篤定這是進(jìn)步！
但藝術(shù)則不同骂澄，在藝術(shù)方面吓蘑，我們很難說談“進(jìn)步”二字，因?yàn)樗囆g(shù)關(guān)乎美坟冲，而美對(duì)于每個(gè)時(shí)代都有不同的傾向：我們很難說今天的村上春樹比一百年前的海明威磨镶、比一千年前的莎士比亞更進(jìn)步或者更落后，我們很難說黃永玉的作品比一百年前的齊白石健提、比三百年前的米開朗琪羅更優(yōu)秀和更偉大琳猫，藝術(shù)在不同的時(shí)期會(huì)有不同的流派，其價(jià)值取決于當(dāng)時(shí)人們的偏好和認(rèn)知矩桂。
正是基于這個(gè)原因沸移，我們把廣告稱之為科學(xué)痪伦，因?yàn)榉浅ｏ@然侄榴，今天的廣告業(yè)——我們?cè)谶M(jìn)步雹锣，我們比70年代更好地了解廣告的受眾、更精準(zhǔn)地投放媒介癞蚕、更準(zhǔn)確地評(píng)估廣告效果蕊爵、更清楚地理解廣告是如何影響受眾的。
從受眾層面桦山，我們能更全面地了解廣告受眾的各項(xiàng)特征攒射，上個(gè)世紀(jì)的廣告業(yè)，一個(gè)襯衫品牌投放廣告恒水，它只能選擇是投放某本雜志的讀者会放、某個(gè)電視臺(tái)的觀眾、某份報(bào)紙的訂戶钉凌，這是它對(duì)受眾唯一知道的信息咧最，如今它可以精準(zhǔn)投放給北京地區(qū)、年齡在20-30歲御雕、對(duì)財(cái)經(jīng)感興趣矢沿、用iPhone、搜索過“麗江”的男性微博用戶酸纲，我們比以前任何時(shí)候都更了解我們的受眾捣鲸。
從廣告作用機(jī)制層面，我們的消費(fèi)者行為學(xué)闽坡、消費(fèi)心理學(xué)栽惶、廣告學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)疾嗅、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等學(xué)科在持續(xù)進(jìn)步外厂，每年都有重要的研究進(jìn)展，我們通過《定位》知道如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智宪迟，我們通過《長(zhǎng)尾理論》知道在個(gè)性化時(shí)代消費(fèi)者選擇的多樣性酣衷，我們通過《影響力》理解影響是如何發(fā)生的，我們通過《引爆點(diǎn)》總結(jié)成為爆品的法則次泽，我們通過《烏合之眾》了解大眾心理的運(yùn)作機(jī)制穿仪。
從廣告的生命周期層面，從洞察到創(chuàng)作意荤、從投放到評(píng)估啊片，每一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告都在取得進(jìn)展玖像，即便在傳統(tǒng)意義上的創(chuàng)作方面紫谷，我們也總結(jié)了極多的經(jīng)驗(yàn)，隨著人工智能的發(fā)展，廣告創(chuàng)作以及有了更多的創(chuàng)作工具和輔助創(chuàng)作工具笤昨，我們必須說廣告以及廣告業(yè)都在進(jìn)步祖驱。
正是基于以上的原因，我堅(jiān)定地認(rèn)為：廣告是一門科學(xué)而非藝術(shù)瞒窒！
好了捺僻，本文到這里就結(jié)束了，留一個(gè)討論和思考的話題：你口口聲聲說廣告是科學(xué)而非藝術(shù)崇裁，那么你如何評(píng)價(jià)喬布斯為蘋果創(chuàng)作的“Think different”這樣可以載入史冊(cè)的偉大廣告作品匕坯？？
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作者衛(wèi)夕葛峻，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)以及廣告的底層邏輯巴比。
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